1. 引言
1.1. 主题背景与意义
随着全球化贸易的不断深入，跨境电商成为连接不同国家和地区的重要桥梁。东营市，位于中国山东省东部，拥有丰富的石油资源和发达的石油化工产业，近年来积极融入“一带一路”战略，致力于打造开放型经济新体制。在此背景下，东营市的跨境电商行业迅速发展，成为促进地方经济增长的新动力。然而，语言差异是跨境交易中不可忽视的障碍，有效的语言服务对提升交易效率、增强用户体验具有至关重要的作用。因此，研究东营市跨境电商语言服务的现状与路径，对于推动该市乃至更广范围内的跨境电商健康发展具有重大的理论与实践意义。
1.2. 国内外研究现状
跨境电商语言服务作为国际商务交流的一部分，已经受到国内外学者的关注。国外研究多聚焦于跨文化交流、翻译质量及其对商业成功的影响。国内学者则更侧重于跨境电商平台的本土化策略、语言服务市场的需求分析等方面。尽管如此，针对具体城市，尤其是东营市这样的非一线城市的跨境电商语言服务研究相对匮乏，缺乏系统性的分析框架和实证研究。
1.3. 主题内容与简介
本论文围绕跨境电商语言服务这个大主题展开，并以东营市为案例，旨在全面分析跨境电商语言服务的现状、存在的问题及成因，并提出相应的发展对策。研究采用文献分析法、案例分析法和实地调研法相结合的方式，首先通过文献回顾梳理跨境电商语言服务的理论基础和研究进展，然后通过收集和分析东营市跨境电商企业的语言服务案例，揭示实际运作中的问题和挑战，最后结合实地访谈和问卷调查的数据，提出针对性的发展建议。通过这些方法，力求使研究成果具有较强的理论深度和实际应用价值。
2. 跨境电商语言服务的基本探究
2.1. 跨境电商语言服务基本情况
语言经济学认为，语言是有经济价值的资源，语言服务是开发语言经济价值的重要方式。跨境电商的网络平台是语言服务的重要场所。其语言服务的分析方法是实地考察典型的跨境电商网络平台及语言服务合作对象，重点是分析其语言服务的建设模式和服务模式。跨境电商网络平台语言服务的基本建设模式主要分四种：自建、卖家共建、本土化共建、语言服务提供商(LSP)共建。跨境电商网络平台语言服务模式由人、信息、工具技术三种因素驱动，具体模式有人工翻译、众包翻译、电商语言服务培训、纯机器翻译、机器翻译的译后编辑等。跨境电商网络平台语言服务的主要问题在于翻译数据的处理容量，其余问题多见于翻译、本地化和共建者三个环节。其中的一些典型问题已经可以总结出一些尝试性的解决方案。
2.2. 跨境电商语言服务基本问题
目前关于语言服务的研究大多为定性研究，缺乏实践探索，社会各界对于行业语言服务的认识也不够深入。
例如，当前，我国跨境电商在语言服务方面面临着一系列挑战，这些问题在一定程度上制约了行业的进一步发展。以下是一些主要问题：
尽管市场上存在大量翻译服务提供商，但翻译质量良莠不齐。部分翻译缺乏对目标市场文化和消费习惯的深入理解，导致翻译内容生硬、不符合当地语境，影响用户体验和品牌形象；简单的文字翻译已无法满足跨境电商的需求，更需要包括产品描述、营销材料、客户服务等在内的全方位本地化服务。目前，能够提供高质量本地化服务的供应商相对较少，且成本较高；虽然人工智能翻译技术发展迅速，但在跨境电商领域的应用还不够广泛和成熟。机器翻译的准确性和自然度仍有待提高，特别是在处理行业术语、俚语和特定文化背景下的语言时，往往难以达到人工翻译的效果；专业的跨境电商语言服务人才稀缺，尤其是既懂外语又熟悉电商运营、市场营销及跨文化交流的复合型人才更是难求。这限制了语言服务质量的提升和创新服务模式的开发；不同国家和地区对于商品描述、广告宣传等有严格的法律法规要求，跨境电商在进行语言转换时需确保合规，这对语言服务提供商提出了更高要求，也增加了操作复杂性和成本；很多跨境电商平台和卖家缺乏有效的客户反馈收集和处理机制，难以及时发现并解决因语言障碍引起的误解或不满，影响了顾客满意度和忠诚度。
2.3. 跨境电商语言服务发展提升
基于以上两点，我们有必要立足于语言的经济价值理论，探讨服务行业的语言服务发展现状及其经济价值，并对行业语言服务发展提出建议。语言的经济价值理论认为，语言不仅是一种交流工具，也是一种经济资源。在全球化的背景下，语言服务成为了连接不同文化和经济体系的重要桥梁，对于促进国际贸易、文化交流和经济发展具有重要作用。服务行业作为国民经济的重要组成部分，其语言服务的发展现状及其经济价值值得深入探讨。
目前，服务行业的语言服务呈现出以下特点：随着全球化的推进，越来越多的企业开始跨国经营，需要提供多语种的服务以满足不同国家和地区客户的需求；服务行业对语言服务的要求越来越高，不仅需要翻译和口译服务，还需要本地化、跨文化沟通等专业服务；人工智能和机器学习技术的发展为语言服务带来了新的机遇，机器翻译和语音识别等技术的应用正在改变传统的语言服务模式；消费者对服务体验的要求日益提高，个性化的语言服务能够更好地满足客户需求，提升客户满意度。经济价值方面，语言服务在服务行业中的作用主要体现在以下几个方面：语言服务能够帮助企业打破语言障碍，进入新的市场，促进国际贸易的发展；提供高质量的语言服务能够提升企业的国际形象，增强其在国际市场上的竞争力；专业的语言服务能够减少沟通误解，提高工作效率，降低交易成本；语言服务行业的发展为专业人才提供了就业机会，促进了相关产业的发展。
3. 跨境电商与语言服务的必要联系
3.1. 跨境电商的定义及特征
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台进行商品交易、电子支付结算，并借助跨境物流送达商品的一种国际商业活动。其主要特征包括全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化及其他特点如税收问题、即时通关商检、物流配送国际化问题等。跨境电商不仅涵盖了传统国际贸易的形式，还利用互联网突破了地域限制，实现了全球市场的无缝连接。
3.2. 语言服务在跨境电商中的重要性
跨境电商的成功很大程度上依赖于有效的语言服务。语言服务不仅涵盖了基本的翻译工作，还包括文化适应、本地化、客户沟通等多个层面。具体来说，语言服务在跨境电商中的重要性体现在以下几个方面：
准确流畅的翻译能够极大地改善用户的浏览体验，使其更容易理解商品信息、客服对话等，从而提高用户满意度；消除语言障碍有助于买卖双方建立信任，减少误解和纠纷，提高订单转化率；良好的语言服务可以帮助跨境电商品牌在全球范围内树立统一且专业的形象，增强品牌的市场竞争力；通过自动化翻译工具和众包翻译等新型语言服务模式，可以大幅降低人工翻译的时间和费用成本，提升运营效率。
3.3. 相关理论与研究综述
跨境电商与语言服务的研究涉及多个学科领域，包括商务、语言学、计算机科学等。
已有大量研究探讨了跨境电商的商业模式和发展策略，重点关注市场进入方式、平台运营机制以及跨境支付和物流等方面。这些研究为了解跨境电商的运作提供了理论基础。
学术界对语言服务的研究主要集中在翻译技术、本地化策略和多语种支持等方面。近年来，随着自然语言处理技术的进步，机器翻译和人工智能辅助翻译成为研究热点。这些研究成果为提升跨境电商语言服务质量提供了技术支持。
跨境电商不仅仅是商品交易，更是文化的交流与碰撞。因此，跨文化交流理论对于理解和优化语言服务具有重要意义。该理论强调在翻译过程中如何保持文化的一致性和准确性，从而避免因文化差异导致的误解和冲突。
3.4. 实证研究与案例分析
许多实证研究和案例分析也为本研究提供了宝贵的数据和经验。例如，对亚马逊、阿里巴巴等大型跨境电商平台的语言服务模式进行深入分析，可以发现其在实践中所采用的具体策略和方法，为理论研究提供了实际支撑。
比如，在分析东营市跨境电商语言服务发展状况时，我们发现，近年来，东营市积极响应国家“互联网+”行动计划，大力发展跨境电商业务，逐步形成了以石油化工产品为主的出口导向型电商模式。据统计，东营市的跨境电商交易额连续多年保持两位数增长，显示出强劲的发展势头[1]。由于专业人才短缺，企业在国际市场的品牌建设[2]和营销推广能力有限；再次，随着国际贸易保护主义的抬头，贸易壁垒增多，影响了企业的出口业务；最后，语言服务作为连接国际市场的桥梁，其服务水平直接关系到交易的顺畅与否，而当前东营市在这方面的服务能力和效率仍有待提高。
4. 跨境电商语言服务的建设模式
4.1. 自建模式
自建模式是指跨境电商企业自行构建和管理其语言服务体系，不依赖外部供应商或合作伙伴。这种模式下，企业通常需要投入大量资源建立内部翻译团队、开发翻译管理工具和流程，并进行持续的语言培训和技术升级。自建模式的优点在于能够完全控制翻译质量和流程，确保数据的保密性和安全性。然而，这种模式需要高昂的成本和长期的人力投入，仅适用于拥有丰富资源的大型跨国公司。
经调查，阿里巴巴是这一模式的典型代表，通过组建专业的翻译团队和自主研发翻译技术，成功支持了其全球业务的拓展。
4.2. 卖家共建模式
卖家共建模式是指电商平台与卖家共同合作构建语言服务体系。在这种模式下，卖家承担部分翻译任务，平台提供翻译支持和管理工具。此模式的优势在于充分利用卖家对自己产品的了解，可以提高翻译的准确性和专业性。此外，卖家参与翻译也可以减轻平台的负担，降低成本。然而，这种模式的缺点在于卖家的翻译水平不一，可能导致翻译质量参差不齐。
亚马逊的部分类目采用了这种模式，取得了一定的成效。
4.3. 本土化共建模式
本土化共建模式是通过与目标市场的本地企业或机构合作，共同构建语言服务体系。这种模式的核心理念是利用本地企业的市场和文化认知优势，提供更符合本地消费者需求的语言服务。本土化共建模式的优点是能够有效克服语言和文化障碍，提高用户的接受度和满意度。然而，这种模式需要找到可靠的本地合作伙伴，并且在合作过程中需要进行有效的协调和管理。
京东在其全球扩张过程中，通过与各地本地企业合作，成功实施了本土化共建模式。
4.4. LSP共建模式
LSP (语言服务提供商)共建模式是指电商平台与专业的语言服务提供商合作，共同构建和维护语言服务体系。LSP拥有专业的翻译资源和技术能力，能够提供高质量的翻译服务。这种模式的优点是专业化程度高，能够快速响应和解决复杂的翻译需求。此外，通过与LSP合作，电商平台可以节省自建团队的成本和时间。然而，依赖外部供应商可能存在数据安全和保密性的问题。
eBay通过与多家LSP合作，成功为其全球用户提供了优质的语言服务。
5. 跨境电商语言服务的服务模式
5.1. 人工翻译模式
人工翻译模式是指由专业的人类译员进行翻译工作，以确保翻译的准确性和质量。这种模式通常用于处理复杂、高要求的文本，如法律文件、医疗记录和技术手册等。人工翻译的优点是翻译质量高，文化适应性强，能够准确传递原文的情感语调和细节信息。然而，人工翻译也存在显著的缺点，包括耗时长、成本高、效率低等。对于大规模、实时性要求高的跨境电商平台来说，单纯的人工翻译难以满足业务需求。因此，人工翻译通常会与其他翻译模式结合使用，以平衡质量与效率。
5.2. 众包翻译模式
众包翻译模式是指通过互联网平台将翻译任务发布给大众，由多名网友共同完成翻译工作。这种模式充分利用了群体智慧和力量，可以大幅提高翻译效率和速度。典型的众包翻译平台包括Flickr和Duolingo。众包翻译的优点在于能够快速响应大规模翻译需求，降低成本且灵活性高。然而，众包翻译的质量参差不齐，管理难度较大，需要有效的质量控制机制。此外，众包翻译在处理高专业性和高准确性要求的文本时，可能不如人工翻译可靠。因此，众包翻译通常应用于对质量要求相对较低的日常交流和简单文本的翻译。
5.3. 电商语言服务培训模式
电商语言服务培训模式是指电商平台对内部员工和外部卖家进行系统化的语言服务培训，以提高他们的语言能力和跨境沟通能力。这种培训通常包括语言基础课程、文化差异讲座、翻译工具使用指导等。例如，亚马逊提供了多语言的培训课程和支持材料，帮助卖家提升产品描述的准确性和亲和力。电商语言服务培训的优点在于能够提高整体服务水平，促进内部和外部的合作效率。然而，培训需要投入大量的时间和资源，且效果难以立即显现。此外，培训内容需不断更新以适应快速变化的市场需求。
5.4. 纯机器翻译模式
纯机器翻译模式是指依靠计算机程序自动完成翻译工作，无需人工干预。现代机器翻译技术，如神经网络机器翻译(NMT)，已经在多种语言的翻译中达到了较高的水准。典型的应用包括Google Translate和DeepL Translator。纯机器翻译的优点是速度快、成本低、可扩展性强，适合高频率、大批量的翻译任务。然而，机器翻译的准确性和流畅性仍有限，特别是在处理复杂语句和专业术语时容易出现错误。此外，机器翻译难以理解和传达文化背景和情感细节。因此，纯机器翻译通常用于初步翻译或辅助人类译员进行高效翻译。
5.5. 机器翻译的译后编辑模式
机器翻译的译后编辑模式(PEMT)是指先将文本通过机器翻译初步翻译成目标语言，再由人类译员进行审校和编辑，以确保翻译的准确性和流畅性。这种模式结合了机器翻译的高效性和人工翻译的高质量，取长补短。译后编辑模式广泛应用于需要高效率和高质量翻译的场景，如跨境电商的产品描述、客户支持等。此模式的优点是能够大幅提高工作效率，降低成本，同时保证翻译质量。然而，它仍然需要人类译员的参与，存在一定的延迟和成本。此外，译后编辑人员需要具备高水平的双语能力和敏锐的语言判断力，以确保编辑后的译文准确无误。
6. 跨境电商语言服务面临的挑战
6.1. 数据处理容量问题
跨境电商平台每天产生海量的商品信息、客户咨询和其他数据，这些数据往往需要翻译成多种语言以覆盖全球市场。然而，当前的机器翻译技术和数据处理能力尚不足以高效处理如此庞大的数据量。这导致了翻译延迟、库存积压和信息更新不及时等问题。
为了解决这一问题，可以通过以下几种方式提升数据处理能力：引入更高性能的服务器和更强大的GPU加速技术，以加快机器学习模型的训练和推理速度；改进机器翻译算法，采用更为先进的深度学习模型和并行计算框架，提高翻译效率和准确性；利用云计算技术实现数据的分布式处理，分散翻译负载，提高系统的扩展性和灵活性；采用数据压缩技术减少传输和存储的数据量，提升处理速度并降低成本。
6.2. 翻译质量问题
翻译质量是跨境电商语言服务的核心问题之一。不准确的翻译会导致客户投诉增加、品牌形象受损甚至法律风险。当前的自动翻译技术尽管进步显著，但在语义理解、文化背景和语境保留方面仍存在不足。
经调查总结，为提高翻译质量，可以采取以下措施：结合人工翻译与机器翻译的优点，采用机器翻译后由专业译员进行校对的方式，确保翻译的准确性和文化适应性；采用上下文感知的翻译技术，通过动态识别和考虑语境来提高翻译的准确性；利用图像、语音等多种模态的数据辅助翻译，提升翻译的精准度和用户体验；建立用户反馈机制，收集并分析用户对翻译质量的评价和建议，及时改进翻译算法和服务。
6.3. 本地化问题
本地化不仅是简单的文字翻译，更涉及到文化、习俗、法律法规等方面的深度适配。不同国家和地区在消费习惯、审美观念和社会规范上存在巨大差异，简单的直译往往不能达到理想的效果。以下是解决本地化问题的一些策略：
在进入新市场前进行充分的市场调研，了解当地的文化习俗、消费行为和法律法规，指导翻译决策；组建由母语者和当地市场专家组成的本地化团队，确保翻译内容符合当地文化和市场需求；引入文化咨询机构提供专业的本地化咨询服务，协助解决文化差异问题；A/B测试：通过A/B测试评估不同翻译版本的效果，根据用户反馈不断优化和调整。
6.4. 共建者协同问题
在跨境电商平台上，卖家、平台和LSP需要紧密协作才能提供高质量的语言服务。然而，实际操作中常常面临沟通不畅、责任不清等问题。
以下是提升共建者协同效率的几种方案：
制定统一的工作流程和标准操作规程(SOP)，明确各方的职责和分工，确保协同工作的顺畅进行；搭建信息共享平台，实现数据和信息的实时传递与共享，提高沟通效率和透明度；建立科学的绩效评估机制，定期评估各方的工作表现，激励各方积极参与和改进；提供系统的培训项目，提高各方的专业水平和协作能力，促进长期合作关系的稳定和发展。
7. 东营市跨境电商语言服务发展现状
7.1. 东营市跨境电商语言服务概述
东营市作为山东省重要的经济中心和国家跨境电商综合试验区之一，跨境电商发展迅速。2019年，东营市完成外贸进出口1629.1亿元，其中出口342.8亿元，进口1286.4亿元。全市形成了较为完整的产业链条和供应链体系，具备发展跨境电商的产业基础。东营市还拥有东营综合保税区、东营港等重要载体，以及多个知名电商平台和企业。然而，尽管取得了显著成就，东营市跨境电商在人才储备、政策支持和技术支持等方面仍面临诸多挑战。
随着东营市跨境电商的快速发展，对专业语言服务的需求日益增长。企业需要将产品信息、营销策略等内容翻译成多种语言，以适应不同国家和地区的市场。同时，随着业务的扩展，对语言服务的专业性和时效性要求也越来越高[3]。
为了提升东营市跨境电商语言服务的质量，首要任务是构建一个专业的人才培养体系。这包括与高校合作开设相关专业课程，培养具有专业知识和实践经验的翻译人才；同时，鼓励企业内部培训，提高现有员工的专业技能；此外，引入国际认证体系，通过专业资格认证提升翻译人员的职业水平[4]。
东营市作为国家跨境电商综合试验区，其跨境电商语言服务在政策支持下逐步发展。东营市综合保税区已建成较为完备的国际商品展示交易中心和进口商品直营中心，并与多家知名电商平台开展合作，初步形成了集通关、物流、税收、支付等多功能于一体的综合服务体系。然而，语言服务作为跨境电商的重要组成部分，其质量直接影响到用户体验和市场拓展效果。
7.2. 东营市跨境电商语言服务的主要模式与特点
当前东营市跨境电商语言服务主要包括人工翻译、机器翻译和本地化服务三种模式。人工翻译由专业翻译人员完成，质量较高但成本昂贵；机器翻译效率高、成本低，但存在语义准确度不高的问题；本地化服务则结合了两种模式的优点，针对不同市场需求提供定制化的语言解决方案。整体来看，东营市跨境电商语言服务呈现出多元化发展的趋势。
7.3. 东营市跨境电商语言服务存在的问题与挑战
尽管有所发展，东营市跨境电商语言服务仍面临诸多问题与挑战。首先，专业人才短缺是一个突出问题，高素质语言服务人才供不应求；其次，政策支持力度不足，缺乏针对语言服务领域的专项扶持政策；最后，技术应用水平有待提升，现有的机器翻译和本地化服务尚不能充分满足市场需求。这些问题在一定程度上制约了东营市跨境电商的进一步发展和国际竞争力的提升。
7.4. 东营市跨境电商语言服务的影响因素
7.4.1. 政策环境的影响
政策环境在推动跨境电商语言服务发展中起着至关重要的作用。国家和地方政府通过出台一系列政策措施，如税收优惠、通关便利化等，积极支持跨境电商的发展。然而，针对语言服务的专门政策相对较少。这致语言服务行业在资金、技术和人才引进方面难以获得足够的支持。政策的不完善在一定程度上制约了东营市跨境电商语言服务的质量和效率。在全球化背景下，加强国际合作与交流对于提升语言服务质量具有重要意义。东营市跨境电商企业可以通过与国外翻译机构的合作，引进国际先进的翻译理念和技术；同时，参与国际会议和研讨会，拓宽视野，学习国际最佳实践，也是得益于国家政策[5]。
7.4.2. 技术因素的影响
技术进步是推动跨境电商语言服务发展的重要动力。现代信息技术如大数据、云计算、人工智能等在语言服务中的应用日益广泛。例如，机器翻译技术的发展大大提高了翻译效率，降低了成本。然而，技术的应用也带来了新的挑战。当前的机器学习算法在处理复杂语境和文化差异时仍有局限，无法完全替代人工翻译。此外，技术投入成本高，中小企业在技术应用上面临较大的经济压力。
7.4.3. 经济因素的影响
经济因素对跨境电商语言服务的发展也有重要影响。市场需求的变化直接影响到语言服务的种类和数量。随着跨境电商的快速发展，企业对多语种、高质量语言服务的需求不断增加。然而，全球经济波动和贸易保护主义抬头给跨境电商带来了不确定性，影响了企业在语言服务上的投入决策。此外，语言服务行业的市场竞争加剧，价格战使得服务质量难以保证。经济效益与服务质量之间的平衡成为业界关注的重点。
NOTES
*第一作者。