1. 引言
为了加快乡村振兴步伐并推动农业农村现代化进程，2023年中央一号文件着重强调了深化“数商兴农”战略及加速“互联网+”农产品出村进城工程的实施，明确要求强化农产品电子商务直接采购与定制化生产的新型业务模式，并加大对农副产品直播电商基础设施建设的支持力度。这一系列举措凸显了在数字经济蓬勃发展的背景下，农村电子商务面临的新需求与新发展方向。作为数字经济在农村地区的典型应用，农村电商正日益展现出其关键价值，然而，当前农村地区仍面临农业经营主体结构分散、产业链条断裂和数字技术创新体系的双元失衡等问题，这限制了数字经济对农村电商的有效赋能。为了优化数字经济助力农村电商的发展路径，需要多方协同努力，解决农村电商在数字经济环境中的困境，为乡村振兴战略提供强大动力。
2. 数字经济和农村电商概述
2.1. 数字经济的内涵
数字经济是以信息通信技术为核心驱动力的新型经济形态，通过数据要素的深度应用和数字技术的广泛渗透，重构生产、分配、交换、消费等经济环节，形成更高效、可持续的发展模式，其本质特征包括：技术驱动性、数据要素化和形态演进性。数字经济赋能农村电商，依托数字技术为复杂场景提供精准化、动态化的解决方案，为创新和创业者提供了更广阔的舞台，在优化资源配置、提高生产经营效率、推动商业模式变革、扩大贸易范围、培养能够顺应数字经济时代发展的复合人才等方面都起着非常关键的作用[1]。
2.2. 农村电商的内涵
农村电商是指利用互联网、大数据、云计算等现代信息技术，由从事农业相关生产与管理的主体通过在线平台完成农产品销售、生产资料采购、数字支付等交易活动的商业模式。农村电商的核心在于通过数字化手段重构农业产业链，打破传统城乡资源单向流动格局，形成供应链体系和资源配置机制，促进城乡资源双向流动。徐慧东(2024)指出农村电商利用互联网技术，通过电子商务平台进行农产品、手工艺品等农村产品的在线销售和采购活动，涉及物流、支付、供应链管理等环节，旨在促进农村经济的发展和农民收入的增加[2]。数字化背景下，农村电商通过产业链数字化、主体协同化与市场网络化，促进农业价值链升级与农村经济社会的包容性发展，推动农村经济现代化，助力乡村振兴的进一步发展。
2.3. 农村电商对乡村振兴的助力作用
农村电商不仅是乡村经济发展的新引擎，更是实现乡村振兴的重要路径。通过电子商务平台，农产品的销售逐渐突破了地理位置和交通运输不便等方面的限制，获得了更多的经营机会和销售渠道。数字经济赋能的农村电商，更是将农产品的生产、加工、包装、物流以及售后服务等各个环节进行了全面优化。通过智能化管理，农民可以更加精准地掌握市场需求，实现定制化生产，提高农产品的附加值和市场竞争力。与此同时，农村电商的兴起还为农村地区创造了大量的就业机会。从农产品的加工与包装到物流配送，再到人工客服等岗位，农村电商的发展带动了整个产业链条的繁荣，促进了农村经济的多元化发展，这不仅提高了农村居民的就业率和收入水平，也为他们提供了更加便捷、高效的生活方式。农村电商为农村地区的发展注入了新鲜活力，为乡村振兴战略的有效实施提供了强有力的支撑。
3. 数字经济赋能农村电商的现状
3.1. 农村电商直播快速兴起
随着农村地区的网络覆盖程度以及现代直播技术的不断成熟和发展，农村电商直播正呈现出繁荣的发展态势。从政策层面看，自2015年国务院发布《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》以来，中央持续将直播电商纳入乡村振兴战略框架。2024年中央一号文件明确提出建设县级电商直播基地，推动农村特色产品在线销售，这一政策导向为直播电商的规范化发展提供了制度保障[3]。而在技术层面，短视频平台与直播工具的普及降低了农户参与门槛，动态展示产品、实时互动等功能显著提升了消费者的购买意愿，有效激发农户生产积极性。相较于传统的电商直播，农村电商直播的主播主要是以农民为主，这些农民们用最朴实和真诚的语言向消费者介绍农产品的生长与加工过程、农产品的质量品质以及农村地区的本土文化等多方面信息，这种直接向消费者进行传递的真实性，极大提高消费者对产品的信任度，提高消费者对农产品的满意程度，推动农村经济的进一步发展。
3.2. 农村电商市场规模不断扩大
数字经济的蓬勃发展加速推动农村电商行业的崛起。随着互联网技术的不断进步，农村经济展现出前所未有的活力，为农村电商的飞速发展铺设了坚实基础。近年来，我国农村电商领域的零售额持续攀升，彰显了这一行业的强劲增长势头。在此背景下，农村电商市场规模日益扩大，农村消费市场的巨大潜力逐渐被挖掘，成为农村居民增收的新渠道。以农村电商平台为中心，正逐步形成一条贯穿多环节的农业产业链，这不仅让以往处于传统农业经济体系边缘的农村居民得以融入新经济体系，还有效促进了农村剩余劳动力的就业。
3.3. 农村电商的业态模式不断创新
数字经济背景下农村电商业态持续创新，成为农村电商持续发展的核心动力，主要体现在三大维度。在商业模式方面，社交电商与B2B模式成为新增长点。通过构建“短视频 + 直播 + 社群”的融合场景，农户可快速触达消费群体，而B2B模式则通过整合供应链实现大宗农产品跨区域流通。如拼多多开发的“农产品智能加工系统”，实现了小农户与大市场的有效对接。在技术应用方面，区块链、大数据等技术重塑产业链。区块链技术被用于农产品溯源，提升质量可信度，智能农业系统通过物联网监测生产环境，有助于农业生产效率提升。在产业融合方面，电商与物流、金融等产业的协同发展形成新生态。例如“村集体经济组织 + 职业院校 + 电商平台”的三位一体模式，整合了人才培训、产品供应与渠道资源，构建了可持续的产业闭环。
数字经济赋能下的农村电商呈现“直播驱动–规模扩张–业态升级”的递进发展逻辑。政策红利释放与技术红利叠加为初级阶段提供动能，而中长期发展需依靠模式创新与产业链价值提升。未来，构建“品牌化 + 数字化 + 协同化”的复合型生态体系，或将成为农村电商高质量发展的核心路径。
4. 数字经济赋能农村电商的问题
4.1. 农业经营主体结构分散化对数字技术扩散的阻滞效应
当前我国农业经营主体呈现“小、散、弱”的典型特征，家庭农场、合作社等新型经营主体的规模化、组织化程度仍显不足。家庭农场的培育需要长期历史进程，而制度供给滞后导致主体间协同创新能力薄弱。这种分散化格局使得数字技术的应用面临边际成本高、标准化难度大的困境，虽然新型经营主体通过利益联结机制与小农户形成耦合，但组织层级间的数字素养差异显著削弱了技术扩散效率。更值得注意的是，部分农业企业过度追求耕地经营规模扩张，反而加剧了要素配置失衡，这种粗放式发展路径与数字化所需的精准管理模式形成结构性矛盾。
4.2. 产业链条断裂性对数字经济渗透的抑制效应
我国农业产业链存在的“短链化”与“窄幅化”特征，严重制约了数字经济的价值捕获能力。农业生产端的数字化改造仅能实现初级价值增值，而加工、物流、营销等高附加值环节的数字化衔接不足，导致产业链各节点形成数据孤岛[4]。农产品流通环节的数字化断层使得金融科技难以构建全链条信用评估体系，资金流与信息流无法形成闭环。这种断裂性在县域层面尤为突出，缺乏产业链纵向延伸的县域往往陷入“技术–产业”错配困境，即便投入数字基础设施也难以转化为经济效益。更深层次矛盾体现在产业融合维度，温涛(2020)指出的“三产融合梗阻”使得农村电商难以通过数据要素实现跨产业价值重构，制约了数字经济的乘数效应[5]。
4.3. 数字技术创新体系的双元失衡困境
数字技术在农村电商场景的应用存在“基础研究薄弱”与“应用创新乏力”双重短板。刘元胜(2020)揭示，农业传感器、智能农机等核心设备仍依赖进口技术体系，导致数字化改造成本居高不下[6]。这种技术依赖性与易加斌(2021)提出的创新生态系统理论形成悖论，微观主体缺乏自主创新能力使得“技术–产业”协同发展机制难以建立[7]。在应用层面，现有数字解决方案多移植于城市电商模式，缺乏对农产品季节性、易损性等特质的适应性改造，冷链物流监测、农产品质量追溯等关键技术突破有限。更为严峻的是，数据要素的开发利用仍停留在交易记录数字化阶段，未能构建起涵盖生产预测、市场分析的智能决策系统，这种浅层次应用严重制约了数字技术的赋能深度。
4.4. 政策支持体系的非均衡性制度约束
一直以来，各级政府在农村治理中发挥主导作用，对于农村电商发展也非常重视。最近几年，旨在促进农村地区电商产业发展的措施层出不穷，但是现行数字赋能政策存在“顶层设计悬浮”与“基层执行异化”的结构性矛盾。秦亮(2023)通过PMC指数模型量化分析发现，46.2%的地方政策缺乏配套激励措施，导致市场主体参与动力不足[8]。政府主导的数字化工程常因企业、农户利益协调机制缺失而陷入实施困境。更深层次的制度性障碍体现在数字鸿沟治理层面，政策执行偏差使得数字基建投入呈现“马太效应”，经济发达地区持续获得资源倾斜，而真正需要扶持的偏远农村反而遭遇“数字边缘化”。
5. 数字经济赋能农村电商助力乡村振兴路径研究
5.1. 农业经营主体的数字化重构，实现集约化规模化
破解农业经营主体“小散弱”困局需构建新型数字化组织生态。基于家庭农场数字化改造试点形成示范效应，重点部署数字孪生技术实现土地资源可视化管控，运用区块链溯源系统构建主体间信任机制[9]。针对合作社组织松散问题，可借鉴日本农协经验建立数字能力认证体系，设置数字经纪人岗位强化技术衔接，更为关键的是，需重构要素配置模式，通过土地数字化确权激活经营权流转市场，引导分散农户向数字合作社聚合。这种组织形态革新不仅能降低技术扩散成本，更能通过数据共享机制形成规模经济效益，最终构建起“核心企业–数字合作社–家庭农场”的三级协同体系，破解农业经营主体“小散弱”困局，加速数字技术传播，促进农村经济发展。
5.2. 推动农业产业链数智化发展，助力优质化品牌化
为突破农业产业链断裂的瓶颈，应依托县域数字经济产业园，构建集智能生产、柔性加工与高效流通于一体的垂直整合平台[10]。在生产环节，需大力推进智能分拣系统与AI品控设备的应用，以实现农产品的标准化预处理，提升产品质量。在流通领域，应开发县域冷链物流云平台，并运用数字孪生技术优化物流配送路径，确保农产品新鲜快速地送达消费者手中。同时，消费端的数字化改造也至关重要，需通过精准的用户画像挖掘，实现个性化营销，并强化产业间的交叉融合能力。这种模块化的产业链再造不仅拓展了产业链的价值空间，还通过数据要素的跨链流动，催生了农业服务化的新业态，为农村电商的品牌化与优质化发展提供了有力支撑，进一步助力乡村振兴。
5.3. 加强农业领域的数字技术创新，增强专业化社会化
在数字经济时代背景下，加强农业领域的数字技术创新，是赋能农村电商、助力乡村振兴的关键路径。为攻克农业数字技术瓶颈，亟需构建一个全方位的创新体系，为农业数字化转型提供坚实支撑。设立农业数字技术专项基金，重点资助底层技术的研发与攻关，有助于突破核心技术，打破国际技术壁垒。同时，建立企业与高校、科研机构的紧密对接平台，推动产学研用深度融合，形成协同创新的新格局。在应用层面，我们需实施技术适应性改造计划，针对农业高湿度等特殊环境，开发低功耗、高精度的监测设备，为农业生产提供实时、准确的数据支持。同时，研制针对特色农产品的智能检测算法，提升农产品的品质与安全性。此外，还应加大智能决策系统的开发力度，集成多源数据，构建精准的产量预测模型和市场风险预警机制，为农业生产提供科学指导。为加速数字技术的成果转化，可以设立数字技术试点基地，通过“技术包 + 服务商”的创新模式，推动数字技术在农业生产中的广泛应用。这一模式既能有效突破“卡脖子”技术制约，又能提升解决方案的产业适配性，为农村电商的专业化、社会化服务提供有力保障。
5.4. 完善相关政策支持体系，助力农村产业现代化
在数字经济赋能农村电商的背景下，完善相关政策支持体系是实现农村产业现代化的重要保障。当前，尽管国家出台了一系列扶持农村电商发展的政策，如“电商扶贫”“互联网 + 农业”等，但在政策落实过程中仍存在执行力度不均、资金分配不合理、监管机制不完善等问题，制约了农村电商的可持续发展。因此，亟需通过优化政策设计、强化执行力度、完善监管机制等多方面举措，构建系统化、差异化的政策支持体系，为农村电商的高质量发展提供坚实保障。
优化政策设计，增强政策的针对性与可操作性。针对不同地区的经济发展水平和资源禀赋，制定差异化的扶持政策。例如，对于经济欠发达地区，应加大资金倾斜力度，重点支持网络基础设施建设和物流体系完善；对于资源丰富但品牌建设薄弱的地区，则可通过政策引导，推动地理标志产品的认证与推广。此外，政策设计应注重与数字经济技术的结合，通过大数据分析精准识别农村电商发展的痛点，制定更具针对性的支持措施。
强化政策执行力度，确保政策落地见效。当前，部分地区在政策执行过程中存在“重形式、轻实效”的问题，导致政策效果大打折扣。为此，需建立政策执行的动态评估机制，定期对政策实施效果进行跟踪评估，并根据评估结果及时调整政策内容，加强地方政府与中央政府的协同配合，明确各级政府的责任分工，避免政策执行中的推诿与滞后现象。
推动政策创新，探索多元化支持模式。在传统资金补贴、税收优惠等政策基础上，探索更多创新性支持模式。政府可以通过与社会资本合作，设立农村电商发展基金，支持农村电商企业的技术创新与品牌建设。地方政府可与高校、科研机构合作，建立农村电商创新孵化基地，为农村电商企业提供技术培训、市场分析、品牌推广等全方位支持。通过政策创新，激发农村电商的内生动力，推动农村产业现代化进程。