1. 前言
2021年中央1号文件《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布。文件提出，加快构建现代乡村产业体系。开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。国家提出大力发展乡村休闲旅游产业，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业与旅游、文化、康养等产业深度融合。发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地，为乡村产业转型和文旅融合，实现乡村振兴提供重要的抓手。发展乡村康养旅游已经提升到国家战略层面。
在承接城乡发展方面，康养旅游有着天然优势。尤其在新冠疫情影响下，健康养生的需求被提升到前所未有的高度。国家统计局2021年第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为2.64亿人，占18.70%，其中，65岁及以上人口为1.91亿人，占13.50%。预计到2050年，老年人口将达到4.87亿人。一般按照国际上通常的标准：“一个国家或地区60岁以上的老年人口占总人口的比重达到10%以上，或者65岁以上的老年人口占总人口的比重达到7%以上，那就意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会” [1]。我国相关数据接近较标准的2倍，表明我国已经进入老龄化社会。但是从另一个角度看，人口老龄化也为养老产业的发展提供了巨大的发展空间和可能。有数据预测到2020年，我国老年人消费总额将达到7万亿元，到2050年，消费总额更是达到61.26万亿。
所以面对日益增长的大众康养消费市场规模，秦皇岛政府及产业部门应及时抓住商机，尽早进入康养产业并抢占市场份额。近些年，秦皇岛市政府也提出大力发展康养旅游的战略，从国家和地方层面为乡村康养旅游保驾护航。但是面临巨大的市场红利，如何因地制宜，将康养产业与乡村旅游有机结合成为我们要研究的一个重要课题。
2. 秦皇岛发展乡村康养旅游的意义
2.1. 发展乡村康养旅游有是解决秦皇岛淡旺季旅游的有效方法
发展康养旅游一方面有助于疏解北戴河旺季旅游压力，通过青山绿水，休闲养生吸引游客进山入村，另一方面有助于秦皇岛的旅游从单季迈向四季，更大发挥秦皇岛的资源优势，丰富旅游产品类型，拓展旅游空间，实现旅游转型升级。
2.2. 发展乡村康养旅游是实现城乡二元体平衡发展的重要途径
发展乡村康养旅游，有助于实现乡村产业结构和发展模式的重塑，形成有别于城市的独立发展空间。乡村不再是城市发展的附属，而是城市经济发展的有效支持，形成与城市相互补充，共同推动的新型城乡融合体制。
2.3. 发展乡村康养旅游是盘活乡村资源，解决“两留”问题的重要抓手
发展乡村康养旅游，对农村自然生态环境、农村物质文化遗产、乡村田园文化以及农村部分废弃或闲置房屋设施等各种资源加以科学合理的旅游开发利用，实现农业农村资源利用多元化，进而使农业农村资源利用率大大提高。吸引部分青年、壮年返乡从事乡村旅游及其联动产业的开发、经营，进而在客观上有利于缓解农村“留守老年”和“留守儿童”问题。
2.4. 发展乡村康养旅游是实施精准扶贫，实现乡村振兴的有效手段
乡村振兴一个重要特点是产业兴旺，但是农村产业单一问题是制约乡村振兴的重要因素。健康产业涉及医疗、制造、保健、体育、旅游、咨询等多个领域的产品和服务，在产业融合、拉动消费、扩大就业等方面具有巨大的协同作用，增强当地的自我造血能力，加之外部资本的流入，可以实现乡村的精准脱贫。
3. 秦皇岛发展乡村康养旅游的SWOT分析
3.1. 内部优势(S)
1) 康养旅游资源丰富
秦皇岛市我国著名的旅游城市，其中北戴河更是享誉海内外的旅游胜地，先后被评为首批国家级重点风景名胜区、中国优秀旅游胜地四十佳、中国优秀旅游城市。年平均气温10.3℃，盛夏日平均气温22℃~25℃，一级空气质量天数年均达300天以上，每立方厘米空气中的负氧离子最高可达15,000个，是一般城市的20倍，被誉为“天然氧吧”。北戴河拥有23公里的黄金海岸线，占据了秦皇岛全境162.7公里海岸线中最精华的地段，是北中国最负盛名的海居疗养胜地。北戴河还有拥有国家级滨海森林公园，占地面积近1000公顷，森林覆盖率达54%。市区范围内，联峰山、鸽子窝、中海滩等40余景观群组遍布。除此之外，中保绿都心乐园、国际康养旅游中心、渔岛温泉度假区、沙雕海洋乐园、阿那亚、阿尔卡迪亚度假区等独具特色的新业态项目也成为北戴河康养旅游资源重要组成。
2) 优越的地理区位优势
秦皇岛地理位置优越，交通便捷，与北京相距270公里，与天津相距220公里，处于京津冀一小时经济圈的重要节点，正在着力打造“京津康养后花园”。京哈高速、秦承高速、沿海高速直抵城区。京哈、京秦、大秦三条铁路线在此交会，津秦高速客运专线已建成通车，距北戴河国际机场34公里。同时便利的交通优势，也为北戴河借力京津优秀额心理健康医疗资源提供了便利的条件。北戴河医院已经与北京医院签署深度合作协议，北戴河康养医疗资源得到进一步丰富。同时闲适的田园生活与京津大都市的喧嚣形成鲜明对比，可以成为吸引京津老年人群的重要亮点。
3.2. 内部劣势(W)
1) 养老产业相对薄弱
秦皇岛市的健康养老产业，仍处于初级开发阶段，全市各类经审批的养老机构112所，床位10,807张，还很难满足秦皇岛市养老实际需要。养老产业组织化、市场化程度偏低，健康养生食品的开发应用水平不高。产业结构层次偏低，产业布局分散，集聚程度偏低，核心竞争力不强。与健康养老发达地区相比，尚有差距。
2) 乡村旅游基础设施不完备
秦皇岛市乡村康养旅游普遍存在资金投入较少、发展规模较小、基础设施不完善的现象。主要旅游业态还是以农家乐为主，缺乏统一规划。康养资源零散分布，没有形成集约化康养小镇。没有形成如陕西袁家村等典型康养旅游度假地的规模和品质。产业链尚未形成，缺少高端特色项目引领。康养旅游的开发模式不清晰。未能充分发挥秦皇岛丰富的康养旅游资源，形成“旅游 + 康养”的形态。
3.3. 外部机遇(O)
1) 康养旅游市场前景广阔
我国康养旅游产业发展迅速，数据表明，在2016年我国老年人口消费规模约2万亿元，预计此后康养旅游仍将有相当长的时间维持两位数增长速度，并将在到2020年达到3.3万亿元，2030年达到接近10万亿元，我国将成为全球老龄产业市场规模最大的国家。其中康养旅游市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%。在这种大环境下，老年人更加追求生活的品质和内容的丰富 [2]。老年人在有钱，有闲的情况下渴望出去感受不一样的生活，康养旅游需要旺盛并持续增长，将成为一片“蓝海”，市场前景十分光明。
2) 相关政策大力扶持
近些年，国家加大对乡村康养旅游的扶持力度，出台了一系列支持文件：2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》对实施乡村振兴战略进行了全面部署，要实施休闲农业和乡村旅游工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、农业公园、康养基地、乡村民宿、特色小镇等等，利用闲置农房发展民宿、养老等项目。2020年中央一号文件《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄。
秦皇岛市也紧紧围绕康养因地制宜，制定《北戴河区2022年康养产业发展行动方案》，合理规划建设一批旅居、养老、医养、康复等多类型康养项目，着力打造多业态、全领域康养项目建设格局。发展“康养 + 乡村振兴”，依托刘庄、费石庄、崔各庄等特色民宿资源，鼓励民宿进行康养化改造，挖掘农事体验等资源，打造“康养 + 民宿”示范村，吸引康养人群走进乡村感受田园风情。
3.4. 外部挑战(T)
1) 缺乏专业人才资源
作为复合型旅游形式的康养旅游，需要的是既擅长旅游管理又熟知医疗保健知识的综合型人才，然而秦皇岛市现有的康养旅游从业人员在知识结构、学历层次方面未能达到康养旅游行业所要求的标准。另外，高校对专业人才的培养也尚未引起足够的重视，存在较大的康养旅游人才供给缺口。
同时一线护理人员尤为缺乏。截至2020年秦皇岛市养老专业护理人员不足2000人。2020年秦皇岛市60岁以上老年人口约67.3万人，占人口总数的21.6%。目前的瓶颈是持有专业护理证的人员数量小，很多护理人员经过养老机构简单培训即上岗，服务缺乏规范性。
2) 市场竞争激烈
目前秦皇岛市开展旅游养老产业的挑战主要来京津冀周边乃至全国养老产业发达地区的威胁。在省内有石家庄、唐山等养老资源优秀的城市构成竞争威胁；在国内养老产业较发达省份如海南，云南，浙江，江苏等省天然养老资源优越，而且对于养老产业的资金流入较大，发展速度很快。这在无形中给秦皇岛市的相关产业发展带来了巨大的压力。
4. 秦皇岛发展乡村康养旅游模式设计
结合秦皇岛的乡村和康养旅游资源特点，笔者设计两大类乡村康养旅游产品业态。
4.1. 秦皇岛乡村康养夜游模式
在秦皇岛乡村康养旅游开发过程中，要充分利用传统夜市、网红节点、文旅项目打造以“亮化夜景、美食夜宴、精品夜购和特色夜宿”为核心的夜间旅游模式，构建丰富的乡村康养休闲“夜态”产品体系。
乡村夜游一直是行业痛点，很多乡村旅游项目单一，往往是“白天看景，晚上走人”，留不住客人 [3]。乡村夜游一定要突出与城市夜游的区别，就是田园式的清幽和原汁原味的淳朴民风。到了夜晚，家家户户都挂起灯笼，人们闲坐在门口，亲切地唠着家常，一下就把游客带到小时候街坊邻里的情景中，感受那“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的惬意。依托乡村稻田、花海、森林、河流等自然资源，结合现代声光电技术，打造和白天迥异的夜间景观，既还原乡野气息，又有效提升田园景观的夜间观赏性。
1) “夜游 + 灯光”的舒适夜游
夜景照明能够有效促进夜游经济的发展，展现乡村文化脉络。近年来随着夜游的发展，灯光秀出现在越来越多的城市中，灯光秀已经成为展示城市面貌的一张名片。令人印象深刻的有北京故宫的文创灯光秀，上海外滩的都市灯光秀，还有2020年武汉的致敬英雄灯光秀，无不体现一个城市的文化内涵[4]。通过灯光把乡村点亮，也把人们心中的希望点亮，打破人们对农村天黑睡觉的传统观念，调动夜间出游的渴望，聚集人气。让人们夜晚有消遣的地方，人员流动起来，激活乡村夜游。
2) “夜游 + 文化”的体验夜游
人们白天上班，夜晚下班后希望能有地方陪家人，陪孩子一起休闲放松。因此以各种文化为背景的夜间消费成为夜游经济的重要组成部分。以夜市为主的市井文化，以美食为主的餐饮文化，以茶香为主的康养文化，以演艺为主的娱乐文化等共同构成了乡村夜间文化休闲产品体系。打造如北戴河艺术村那样的乡村文化供给资源，形成点–线–面联动，促进内循环，搞活乡村经济。
3) “夜游 + 景区”的休闲夜游
以景区为依托，带动乡村康养旅游。景区延长营业时间，打造夜间旅游的氛围，可以有效增加收入，如西安的大唐不夜城，专以美轮美奂的夜间旅游而闻名，成为城市的新地标。这些景区夜游项目不仅有效地带动了周边的餐饮、住宿、娱乐等产业的兴旺，同时也带动灯光投影技术、环境造景工程等高科技产业的发展，可谓一举多得。
4)“夜游 + 住宿”的民宿夜游
随着城市的压力不断增加，人们渴望逃离熟悉的环境，是自己的身心得到释放。乡村民宿成为人们的首选。如浙江的莫干山，每到周末，房价大都在3000左右 [4]。秦皇岛地处京津冀要地，景色优美，价格适中，尤其是在周末假期时间短的前提下，对北京、天津和唐山等地的游客有强烈的吸引力。秦皇岛应该充分发挥这一优势，打造精品乡村民俗，通过丰富的文旅产品，留住游客，延长停留时间。
4.2. 秦皇岛乡村康养旅居模式
秦皇岛应仅仅围绕传统文化、中医保健、现代科技三大特色做文章。根据其资源特色和现有旅游养老产品基础，优化构建旅游养老产品结构，主推特色养老小镇、田园养老综合体、滨海文化旅居享老、医疗保健旅居享老、避暑旅居享老以及主题特色旅居养老等多元旅游养老产品体系。重点提升秦皇岛旅居养老产品品质和服务质量，打造具有全国知名度的旅游养老目的地品牌(图1)。
1) 美食康养旅居享老
以中医养生为核心，遍访地方特色养生膳食、素斋、绿色餐饮、养生茶汤、养生保健食品等多种食疗养生产品于一体的美食享老体系。并设置身体健康检查、医疗器械监测、健康咨询管理等多种享老服务项目。
2) 书画摄影旅居享老
书法绘画是中华优秀传统文化的重要组成部分，摄影也深受老年人的喜爱，具有雄厚的群众基础。这些客户文化水平高、消费能力强，大多喜欢到户外或异地采风。组织书画摄影爱好者到异地去感受不同的风光，激发创作灵感，交流技巧心得。
3) 古城古镇旅居享老
依托古城、古镇、古村特有的文化资源、特色街区、历史遗址、建筑文物及非物质文化遗产等，开发一系列具有历史记忆和怀旧特色的享老项目，将传统文化和享老需求相结合。
4) 民俗民风旅居享老
民俗民风是全国各地传统文化的重要构成，是我国本土文化的瑰宝，是“美丽中国”之基底，感受各具特色的民俗风情可以丰富老年人旅居生活，以地方特有的民族风情、节庆、习俗、婚俗、食俗等为核心吸引物，利用传统民俗文化体验对老年人的吸引力，加强老年人深度休闲体验，使其成为老年人“享老”生活的重要补充。
5) 音乐艺术旅居享老
音乐艺术具有净化心灵、陶冶情操、启迪智慧、情智互补的作用，音乐艺术旅居享老以文化艺术为内涵，依托艺术创作、戏曲品鉴、音乐赏析等多种方式，打造集老年艺术公社、艺术会展中心、文化休闲商街、博古斋、读书楼、棋茶室等多种业态为一体的综合性音乐艺术享老产品。
6) 宗教禅修旅居享老
“宗教是文化的重要载体”。伴随物质文明的高度繁荣，老年人对精神信仰的追求不断提高，开发包括佛学院、山水禅庭、禅医堂、静心馆、素食斋、养心阁、生活禅修体验基地、心灵成长学校等多种宗教养心享老业态，符合现代和未来老年人对宗教文化的需求。
5. 对策建议
5.1. 加强政府投入，积极政策引导
秦皇岛市政府应加大对全域旅游的基础设施投入，加大政策引导，根据本地特色因地制宜的制定相关的政策，引导乡村康养旅游健康发展。政府全力配合相关企业，帮助酒店、餐饮、旅行社和景区企业申请国家专项补贴资金。出台相应政策，打造品牌和知名度为服务目标，多产业间相互融合发展，提供一站式服务，同产业间展开以服务为目的的竞争，优势互补，共同促进行业领域进步。同时需要有关部门不断加大供给侧结构性改革的力度来改善公共服务水平。如延长营业时间和配套的交通体系等 [5]。
5.2. 以实现产业化价值为导向，包装、培育乡村康养旅游
一方面，以依托农业自然山水、民居的形式落地，使乡村养生根植真正的农村文化，借农业之手增加乡村康养旅游的厚度与丰度；另一方面，为乡村康养旅游披上吸人眼球的文化主题，借文化之手延长并深化康养旅游产业链，让乡村文化能够带动当地产业升级增值。通过文创、科普、新业态等手段实现“康养 + 田园 + 文旅”的融合(图2)。统筹考虑乡村文旅开发和康养产业发展、环境升级的关系，将区域内一切具有特色的优势产业、乡野环境作为卖点的开发之源，把传统旅游开发中的“资源背景”转化为产品主体，强化乡村符号、丰富康养产业链条。
Figure 2. Integration model of rural health tourism
图2. 乡村康养旅游融合模式
5.3. 加强人员培训，吸纳康养人才
加大人员培训力度，将康养旅游最新知识传授给从业人员，完善人员考核机制，制定完善的薪酬奖励体系，让真正付出的服务人员得到应得的报酬；加大人才投入，吸纳高校康养人才。康养旅游产业是一种集健康、医疗、旅游、体育、养老等于一体的新业态，需要复合型的旅游专业人才，应该加大人才投入，政府应该出台相应的人才落户政策，从而在根源上留住人才 [6]。
6. 结论与展望
随着物质生活水平的提高，人们对“健康、愉快、长寿”的欲望越来越强烈。在新发展格局下，健康产业已经成为新常态下经济增长的重要引擎，“康养” + “旅游”将迎来黄金发展时期。本文以SWOT模型为基础，全面分析和梳理秦皇岛发展乡村康养旅游说面临的内外部优势及挑战，并提出相应的策略。秦皇岛要利用广阔的黄金海岸线以及北部山区乡村的区位优势和环境氛围，大力发展乡村康养旅游，打破秦皇岛旅游淡旺季明显的瓶颈，实现全时全域旅游。全面打造集健康疗养、生态旅游、文化休闲、体育运动等多种业态于一体的康养产业模式，助力一流国际化旅游城市的建设。
基金项目
本文是2020年度黑龙江省大学生创新创业项目(202010220076)“文旅融合背景下的秦皇岛乡村康养旅游创新路径研究”、黑龙江省教育科学规划课题(GJB1320050)“高职院校专业课程思政协同创新研究——以旅游管理专业为例”和东北石油大学青年基金项目(2018QNQ-14)“乡村振兴战略下京津冀乡村旅游服务联盟研究”的研究成果。
NOTES
*通讯作者。