1. 引言
在数字经济赋能下电子商务的发展迎来更多变革与创新的空间，农村电商作为电子商务的重要板块发展也十分迅速 [1] ，其带动就业创业、促进农民增收的作用日益凸显，对乡村振兴战略的稳步推进和农业农村现代化发展有着深远意义。不难发现农村电商的发展越来越得到党中央政府和各级政府的重视，具体表现为农村电商的支持政策持续强化，连续多年的中央一号文件均有提及农村电商板块。主要从硬件(电商基础设施、电子信息建设、专项资金下发)和软件(政策导向、资源调配)两方面精准施策 [2] 。以2024年中央一号文件为例，其首次提出实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，从基础设施层面推进农村电商的持续发展，促进乡村土特产网络销售。
政府对农村电商领域的持续关注和重视证明农村电子商务已逐步成为乡村产业振兴的关键驱动力。在当前数字经济蓬勃发展及乡村振兴战略稳步推进的宏观环境中，探讨如何利用时代赋予的机遇，激发农村电商的巨大势能与乡村振兴战略有效衔接，是现阶段地方政府与农业经济学界关注的热点问题之一 [1] 。因此，本文从宏观层面解析当前农村电商发展所面临的限制因素及提升策略，以期为农村电商的长效发展提供些许镜鉴。
2. 数字经济视域下农村电商发展的基本条件
近年来大数据、物联网、人工智能等数字技术的迅猛发展，为农村电商开拓了成长空间，带动农产品生产、销售、流通端的数字化、智能化，不断丰富完善农村电商的生态系统。
一方面，新业态新模式加速普及应用。数字技术在电商领域的应用衍生出直播带货、社区团购、数字农业直采基地等新业态。正在以一种更加直观、更具互动体验的模式，扩大了用户采购商品的范围和种类、进一步畅通了“农产品出山进城，工业品下乡进村”的通道、开辟了农民增收的新路子，有利于实现农产品产业链与价值链的融合发展 [3] 。
另一方面，新农具新农活促进实现节支增效。数字赋能下的农村电商不断优化完善以应对多样化的消费需求、产业升级需求。其一，农民不仅能依托各类电商平台或自媒体出售地方优质特产，同样能在全网比价购买到价廉质优的种苗、肥料等其他生产资料及生活用品，实现开源节支。其二，手机成为新农具，直播成为新农活，打破了传统销售模式的时空限制，很大程度扩大了销售半径，提升了农产品销售效率。
事实证明数字经济在农村各领域的渗透为农村电商夯实了发展基础，通过推动电商产业升级、优化资源要素配置、颠覆产业运作方式等举措，推动农村电商的高质量发展 [3] ，利用数字经济赋能农村电商，能够为生产、销售、流通各个环节提质增效，带来社会生产效率的提升，促进农村经济向好发展。
3. 数字经济视域下农村电商发展的制约因素
3.1. 基础设施短板仍然明显
尽管2022年底，我国农村地区的网络接入条件基本完善，真正实现了“村村通宽带”“县县通5G”，农村网络基础设施建设水平取得显著进展 [4] 。但不可否认的是我国农村电商基础设施建设不均衡，部分偏远地区及经济欠发达地区的建设水平仍有待提高，与城市相比仍存在差距。主要表现为：物流设施网点不足，最后一公里仍未打通；供应链水平相对滞后，包装、贮藏、分拣、加工能力弱；取寄快递成本相对较高，部分快递网点存在收费、管理等乱象。
3.2. 数字技术人才相对匮乏
总体来看，我国农村地区数字人才队伍仍然短缺，居民数字素养有待提升，人才培育与引进机制不够健全。一方面，受教育水平及思想观念的限制，大多数农村居民对网络技术的认知有限，部分群体甚至存在排斥心理，加上农民整体数字素养水平相对较低，一定程度阻碍了他们对电商相关技术的理解、接受及实际应用，人才培育难度大。另一方面，我国农村地区普遍“老龄化”“空心化”问题突出，教育、医疗、人力资源十分有限，难以吸引优秀人才队伍驻扎农村。既懂电商又懂农业农村的复合型人才难找难留难培养。
3.3. 相关服务体系有待完善
我国农村电子商务领域的发展步伐相对较缓，相关优质服务主体的匮乏，成为制约该产业可持续增长的一大瓶颈。在农村整个产业链中涉及平台开发、溯源防伪、账号运营、摄影剪裁、物流仓储、客户服务、数据分析、风险防范、法律保障等相关服务主体的数量及质量难以满足行业发展需要 [5] 。农村电商发展的过程中每一个环节的力量都不容忽视，只有各要素相互促进，共同营造良好的电商生态，农村电商的发展才能多维成长，探索其他新兴领域。
3.4. 农产品上行竞争力较弱
相较于城市电商多品类的发展模式，农村电商主要以售卖初级特色优质农产品为主，在加工能力的限制下各地区农产品的产品附加值较低、同质化程度较高、利润空间小。此外，受土壤、地形、气候的影响，部分地区农产品的质量及产量难以保障，供货不稳定、品控能力弱等导致农产品标准化建设及品牌打造存在一定难度，极大地影响着消费体验，难以形成核心竞争力。
4. 数字经济视域下农村电商发展的提升策略
4.1. 继续完善农村数字基础设施建设
我国农村电商基础设施建设在取得进步的同时，应及时关注并解决现实障碍。具体可通过强化区域间的联系，采取实地走访等方式促进两地基础设施建设经验、物流管理模式、相关资源运用等方面的交流学习，帮助缩小地域间建设差距；政府部门需强化引导角色，统筹各类资源在完善物流基础设施建设、搭建农村物流配送体系等方面持续发力 [6] ，除打通物流运输“最后一公里”外，努力实现农村物流贮藏、分拣、加工能力的跃升；相关部门应重视农村物流网点运营不规范的现象，严查寄快递价格不实、取快递强制收费等乱象，尽力降低物流成本，夯实农村电商发展基石。通过以上措施继续完善农村数字基础设施建设，更好地促进农村电商发展和乡村产业振兴。
4.2. 加快优化农村数字人才支撑体系
农村数字人才是推动农村电商发展的关键所在。加快健全农村数字人才支撑体系是为乡村振兴积攒后备人才，推动农村电商高质量发展的必由之路。面对农村人才紧缺的现实情况，应培育与引进“双管齐下”，加快健全农村数字人才支撑体系。首先，精准对焦电商发展需求，培养农村电商发展所需人才。如：依托农村地区现有培育项目(高素质农民培育、乡村产业振兴带头人培育“头雁”项目等)开设数字农人专题班，增强农民对数字化工具的使用意愿、开设电商达人孵化专班，开展电商直播相关知识教学，建立健全农村电商达人孵化机制，培养本土宣传销售人才。一方面能提升农村人力资本数字素养，为农民学员职业发展开拓空间；一方面能缓解农村电商发展人才缺口，营造农村电商发展的良好环境。
此外，不断培养人才的过程中还需健全相关激励机制引进人才，优厚善待留住人才，不断丰盈新时代乡村人才队伍。一是政策资源上的倾斜，吸引人才驻扎农村，发展相关产业；二是对相关人才进行适当激励，鼓励以师傅带徒弟的方式，采取“一对一”或“一对多”的模式，强化地方人才的带动辐射半径，为农村电商的发展提高永久的源泉和动力。
4.3. 逐步健全电商发展配套服务体系
健全农村电商发展的配套服务体系需在完备的基础设施与足够的人才支撑下逐步推进，在此过程中资金投入是刚需，需要借助社会金融资本的力量，拓展资金渠道投入建设，多系统、多层级的为农村电商配套服务体系的完善提供经费支持与保障。
从宏观上看，单纯以政府为主要来源的资金支持并不能适应当前电商基础设施建设与人才引进对资金的需求。从微观上看，农民个体在利用电商平台进行创新创业与规模扩张时会遭遇融资难、流动资金不足及其他财务困境，直接抑制了农村电商相关服务主体的涌现。尽管各地已出台了一些普适的支持政策，但针对性仍需提高。因此，完善农村金融服务体系，在信贷需求和就业创业上给予针对性支持显得尤为重要，不仅要确保财政资金的合理使用还要进一步加速发挥社会资本和创业投资等民间力量在完善农村电商配套服务体系中的积极作用。
4.4. 重点关注农村电商品牌建设
品牌建设是农产品实现市场快速突围与增值，提升农产品核心竞争力的关键步骤。既包括电商平台品牌的打造也包括农产品品牌的打造，二者相辅相成。关于电商平台的品牌打造可采取以下模式：一是产品为核心的口碑营销模式，通过售卖本身具备一定品牌影响力或高品质的产品，如民勤蜜瓜、烟台苹果等逐步积攒消费者口碑，稳定基本市场；二是品牌为核心的消费者依赖模式，类似于京东、天猫、东方甄选直播间、交个朋友直播间等，通过消费者初次购买该直播间的产品积攒信任影响再次购买行为的发生，增加用户黏性。而农村电商的出圈多数依靠以品牌为核心的消费者依赖模式，在产品品质、口感、营养价值等方面严格把关，筛选当地优质的特色农产品进行售卖，逐步建立维护电商品牌的形象。在此过程中，各地区应当根据自身的地理环境、气候条件、土壤特点及传统农业优势，制定适宜本地实际情况的特色农业发展策略，挖掘和培育具有地方独特性的农产品和产业模式，实现农业资源的最佳配置与高效利用。不适合规模化发展的地区走高、精、尖的特色发展道路，打造量少质优高端产品，积极打造农产品区域公用品牌，提升农产品竞争力。
5. 数字经济视域下农村电商发展的提升策略
2024年《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力推进乡村全面振兴的意见》中再次提到要推动促进农村电商的发展，农村电商的发展不仅能显著提升相关从业者的收入，还能提升农村地区总体收入水平，在促进农村地区创业就业、土地流转等方面都发挥着重要作用 [7] ，事实证明农村电商已成为促进乡村产业振兴的新动能 [8] 。发展农村电商还能够突破传统实体交易在空间和时间上的局限性，借助互联网技术和大数据分析，实现商家与消费者的供需两端精准对接，优化资源配置效率，从而有力推动乡村产业的现代化升级和多元化发展。这一进程不仅有助于拓宽农产品销售渠道，提升农业产值，更能激活乡村经济活力，带动相关产业链条的联动发展。
同时，农村电商的发展对乡村人才振兴也有着深远影响。它吸引并培育了一批掌握现代信息技术、了解市场动态的高素质农民和电商从业者，这些人才的涌现为乡村振兴战略提供了有力的人力资源保障，促进乡村人才结构的整体优化。因此，在数字经济快速发展的大背景下，抓住机遇大力发展农村电商显得尤为重要，各部门应通力合作，从持续完善基础设施建设、加快优化农村数字人才支撑体系、加大资金投入逐步健全农村电商发展配套服务体系、关注农村电商品牌建设等维度来促进农村电商的长效发展，激发农村经济活力。