摘要: 宜宾酒文化延绵千年，酒文化博物馆是展示酒文化的最好媒介。本文以酒文化博物馆为研究对象，针对现有酒文化博物馆展览心意缺乏、社会服务水平低、宣传力度不够、互动体验性缺乏等问题，充分借鉴已有酒文化博物馆优势，从历史人文、非遗传承、互动式体验和产业融合发展的角度对现有酒文化博物馆的建设与运营提出建议和对策，充分发挥酒文化博物馆的社会功能。本研究对宜宾酒文化博物馆的建设运营提供了参考与借鉴，对宣扬宜宾酒文化特色和促进宜宾酒高质量发展具有重要意义，有助于提升宜宾白酒产区整体品牌影响力，擦亮“酒都”城市名片。
Abstract:
Yibin’s wine culture has stretched for thousands of years, and wine culture museum is the best medium to display wine culture. This paper takes the wine culture museum as the research object, aiming at the problems such as lack of exhibition intention, low level of social service, insufficient publicity and lack of interactive experience of the existing wine culture museum, and fully draws on the advantages of the existing wine culture museum. This study provides a reference and reference for the construction and operation of the Yibin Wine Culture Museum, which is of great significance to promote the characteristics of Yibin wine and promote the high-quality development of Yibin wine, help enhance the influence of the overall brand of the Yibin liquor production area, and polish the “Wine City” business card.
1. 引言
目前国家高度重视中华传统文化的保护传承工作，宜宾自古就是美酒产地，有着4000多年的酿酒史，糟坊林立，酒旗飘荡，满城酒香，与酒一样源远流长的，自然是与其相依的酒文化，是中华民族文化的骄傲，也是世界酒文化的奇葩。酒文化博物馆作为酒文化呈现的重要载体，起着保护和传承酒文化的作用，随着科学技术的不断发展，现在的酒文化博物馆不光是一个以收藏、保护和展示的机构，人们还要求其创新展示方式，期望更新奇的体验方式和展览形式，酒文化博物馆需要朝着多元化、社会化、专题化的趋势逐步发展 [1] 。本文通过对现有酒文化博物馆现状的归纳总结，结合宜宾独具地域特色的酒文化，针对现有酒文化博物馆提出创新性的优化策略，持续向社会宣传普及酒文化知识，传承宜宾酒文化非物质遗产，进一步发挥博物馆的社会服务功能。
2. 酒文化概述
宜宾市是被联合国教科文组织以及粮农组织认定的“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”之一，有万里长江第一城、中国酒都之称。宜宾历朝历代、林林总总的美酒，以其浓郁的酒香托起了宜宾酒文化的辉煌。2023年，宜宾市白酒产业营收超1800亿元，白酒经济是宜宾最重要的城市经济特色，丰富历史文化内涵和独具地域特色的白酒文化需要走向人们的视线，中华民族千年的酿酒史需要得到传承和延续。
酒文化指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称。酒文化包括酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态 [2] 。宜宾酒文化，是宜宾人千百年来创造的精神财富，酒已经不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。例如据《宜宾县志》记载，765年杜甫来宜，仰慕杜甫的宜宾地方长官杨使君在东楼设宴，以当地知名的“重碧酒”招待爱酒的杜甫，酒中豪客杜甫即兴一首《宴戎州扬使君东楼》，“重碧酒”很快被宜宾地方官府升格为“郡酿”，成为唐宋直至元明清时期宜宾好酒的代名词。1098年，文化巨人黄庭坚一共在宜宾留居了两年又七个月，总共创作诗词近100首，其中咏酒或借酒抒怀诗有10首，咏酒词有15阙。黄庭坚在宜宾城北岷江边的天柱山下，依照王羲之“曲水流觞”的格局，“池九曲，为流觞之乐”，他一曲《安乐泉颂》让宜宾佳酿“姚子雪曲”从此名满天下。而如今每当有朋友从远方来，热情好客的宜宾人总要拿出自家存放的佳酿接待，千言万语，一切尽在品酒中，推杯换盏间，友谊植于心底，细水长流。除了充当消费品，酒作为社会生产力水平发展到一定阶段的产物，还在一定程度上反映了特定时代的政治、经济、文化、科学技术、社会变迁等情况。
3. 酒文化博物馆的发展现状
酒文化博物馆作为酿酒行业的良好载体，起着保护和传承行业文化的作用。博物馆的定义应当具有实物性、直观性、广博性的特征；具有收藏、研究、教育的功能；并且要具备构成博物馆的多种要素，即藏品、陈列、观众、专业人员、组织建制、稳定的经费来源等。目前国内外已有多家酒文化博物馆，例如法国波尔多葡萄酒博物馆，法国巴黎葡萄酒博物馆，德国迈泽尔啤酒酿造和酒桶制作博物馆，日本札幌啤酒博物馆。我国的贵州酒文化博物馆，汾酒博物馆，青岛啤酒博物馆，张裕酒文化博物馆等等，数量大约是110多座，主要分布在山东、安徽、四川、广东等地。规模不尽相同，布局也各有地域特色，总体来说呈现各路开花的局面。
宜宾现有的酒文化博物馆“酒都酒风——宜宾酒文化专题陈列”已经正式开放，属于宜宾市博物院中的一部分专题，共计展出历史文物100余件，现代酒类产品340余件；五粮液等15户企业在新建成的“宜宾东楼”设立宜宾酒展示陈列区，成为宜宾酒宣传的又一新平台。宜宾五粮液集团的酒史博物馆目前已经关闭，现如今宜宾无一座专门的酒文化博物馆，作为宜宾强大的地域特色代表，也应该让公众有地可去，在原始的基础上应该更加注重酒文化宣传 [3] 。
目前针对酒文化博物馆展陈设计以及相关策略优化的研究也不少，例如韩淑培的《白酒文化博物馆展示与互动体验形式探究》一文中通过静态展示形式、动态展示形式、互动体验三部分介绍了中国白酒文化博物馆。贵州酒文化博物馆以物态化方式，从历史学、酿造学、社会学、民俗学的角度，展示了贵州悠久和多姿多彩的酒风俗文化，还在北京亚运会期间参加了“中国酒文化博览会”的展出，博得了中外观众的好评，未来也将在文物征集、陈列改造等方面不断完善。金彩山白酒博物馆针对参观人数不足，馆内空间设计缺乏设计理念等方面也在不断寻求能全方面彰显空间设计地域特色，在此基础上能引入互动体验的展示方式 [4] 。
博物馆在保护和传承非物质文化遗产方面已经取得了一些进展，然而，在这个阶段传统展示设计并没有创新，仍然是相对类型化和传统化，图像、文字和表述仍然是最重要的展览形式。这种静态的、传统的展示方式往往不易引起观众的兴趣，非物质文化遗产的展览与宣传并没有将其转化为真正的文化。针对现有酒文化博物馆短板，例如展陈方式不够全面展示宜宾酒文化特点，内容形式单一缺乏交互性，博物馆宣传度不够高，社会关注度低，同外界交流合作还不够深入以及社会服务水平低等问题。将不断借鉴优秀博物馆展陈设计，传播方式，根植地方特色的酒文化，优化现有酒文化博物馆运行策略，提出建议和对策，发挥宜宾酒文化特色，持续赋能宜宾酒高质量发展。
4. 宜宾酒文化博物馆创新优化策略
面对现状，宜宾市酒文化博物馆作为专题博物馆，一方面要充分借鉴海内外博物馆的成功经验，不断更新博物馆展陈方式，除了展示既有的酿酒文化、诗酒文化、品酒文化、名人文化外，还可以增加酒文化博物馆所在地区的酒风酒俗、民间传说、美食等文化元素。另一方面要结合自身多元的地域文化色彩及资源优势，精准定位，在运营发展方面要不断创新，更加充分地融入和利用科技手段、信息化方式，不断提升展陈质量和水平，宣扬宜宾城市名片。
4.1. 以史为鉴，充分挖掘宜宾特色酒文化
宜宾地区由于其独特的大气资源、水资源、微生物资源、文化资源，成为长江流域举足轻重的白酒产地，与泸州、遵义两地构成优质白酒酿造基地群和酒产业区。酒业发展源远流长，从岷江地域调查、考古发现、文献记载和民俗调查，古代到明代，民国时期，再到现在几乎渗透到宜宾社会生活中的各个领域。饮酒习俗、古代文人轶事和现代酒桌文化等，宜宾酒文化历史内涵丰富，特别是五粮液酒文化，认真梳理史料文献，整理出详实的宜宾酒文化史料，对宜宾的酒文化的形成和历史发展过程进行分析研究，串联起中国酒文化的发展和演变，从历史深处找文化，从历史古籍中找文化。针对酒文化博物馆的展陈设计、空间布局、珍藏文物方面，可以借鉴青岛啤酒博物馆的优点，在空间布局中重视“人体工学”，如空间的形状、照明光亮感、色调选择等方面都要达到最舒服的状态，实现形式与内容的统一 [5] 。珍藏文物方面可以参考汾酒博物馆，通过古籍文献、书画、酒具、酿酒工具、雕塑、各个企业的荣誉奖杯等实物展品，辅以宜宾酒文化的特定时间轴线为准进行铺开展示，沿袭传统的静态展示法，加上多媒体动态展示，让游客在展品前驻足停留，细细品味。
4.2. 传统酿造技艺情境再现，身临其境
宜宾主要产出浓香型白酒，其中窖池作为发酵器发挥了至关重要的作用，其中2018年12月17日，“五粮液窖池群及酿酒作坊”荣获第二批国家工业遗产称号，这足以看出传统酿造技艺是受到重视的，此酿酒作坊是中国名酒五粮液产生、形成和发展的历史见证，也是中国历史酿酒工艺和传统的重要实物遗存，具有重要的科学研究价值和独特的历史人文价值。可以结合白酒发展历史、酿造工艺、窖泥的微生物培养等方面，还原浓香型白酒酿酒工艺，包括窖泥、酿酒原料、大曲制作发酵、蒸酒取酒工艺以及后期贮存勾兑分装等流程，从酿造技艺的起源、发展，到现代的传承改良等方面情景再现，原汁原味保留传统的酿酒工艺，在科技日益发展的当下，赋予酿造场景声光电的技术手段。不断完善博物馆内部空间装饰，兼顾博物馆的功能性和空间性，还原酿造生产过程中的厂房、锅炉、服装和原材料等要素，突出时代感和历史感，给参观者一种置身其中、身临其境般的感受，沉浸式体验，使游客可以切身感受到白酒的酿造过程 [6] 。
4.3. 酒文化多感官动态体验，独树一帜
用触觉、听觉、视觉、嗅觉等方式，突破单一“看”局限性，多感官维度对酒文化博物馆进行全新的动态体验，为参观者提供可观、可听、可触摸、可辨其味道的展示内容 [7] 。金彩山白酒酿造发酵游览车间里可以看到人工操作古法酿酒的流程，也可以看到节日假期间的酒礼酒祭的酒文化演示活动，搭配上方互动投影的互动荧幕，参观者可以通过二楼参观游廊全方位观看金彩山酒业所传承和所保留的古法酿酒的工艺全过程 [8] 。宜宾的浓香型白酒在酿酒过程中有道工序叫做“踩曲”，可以在展示时扫描详细讲解视频，播放踩曲时工人师傅热火朝天的吆喝声，冲击观众的听觉神经，使展示朝着营造气氛、引导情绪的方向进行。再比如展示制酒工艺时，可以将储存酒的大陶罐、发酵使用的“大曲”块、蒸馏使用的器具供参观者触摸，杜绝使用玻璃箱隔绝与展品的接触，真切地感受酿酒文化。气味看不见摸不着，它弥漫在空气中不易被捕捉，独有的浓香型白酒味道香醇，参观者可以实地闻到浓浓的酒香，更甚者直接品尝宜宾酒，用舌尖感受白酒的口感，久久回味，形成难以忘却的美好记忆。可以说触觉、听觉、视觉、嗅觉等方式在酒文化博物馆体验中能够让参观者留下最深刻的印象，这种极具互动性的博物馆参观方式对于未曾体验过的参观者是极具感染力和吸引力的。
4.4. 酒文化博物馆融入旅游发展，突出品牌效应
博物馆要想突出特色，必须具备“我有人无”的优势，地域文化是酒文化博物馆陈列展览的强大资源支撑，尝试将博物馆参观作为宜宾旅游线路的一环，围绕“吃、住、行、游、购、娱”，加强旅游要素建设，加大宣传力度，针对不同层次游客的不同需求，独家制定更全面更合理的旅游规划和路线 [8] 。目前全国已有上百家酒文化旅游示范点，比如古井酒文化博物馆以国家文保单位千年古井和明清窖池群、明清酿酒作坊遗址为特色，参观者不仅能了解到古井贡酒的历史渊源和酿制工艺，还能在博览园中品尝古井原浆酒，选购自己喜欢的纪念品。还有法国的罗马奈什·多兰市“葡萄酒村”的博物馆通过小火车与几百米外的酿造中心相连，游客可观看葡萄酒酿造全过程，进入发酵室和储酒库，还能欣赏到举世闻名的博若莱产区的全景，特色满满 [9] 。宜宾市根据地域特色可以针对大中小学等社会服务性质的单位制定酒文化宣传计划，举办酒文化节，发动电视、网络等新媒介宣传方式，吸引更多的观众来馆参观，把地方特色文化融入旅游发展，擦亮宜宾城市名片，突出地域特色博物馆品牌 [10] 。白酒消费者规模巨大且相对稳定，白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品，是交际、礼仪消费中最具典型民族文化特征的产品。品牌是企业非常看重的标识，政府可以通过政策导向，鼓励宜宾酒企打造拥有自身特色的品牌，并提供相应的发展政策，规范宜宾酒生产销售的市场秩序。用好政府的主体地位，大力宣传宜宾酒业的优势，定期以酒文化博物馆为依托，举办大型主体展会和专题研究等，让博物馆的社会服务功能得到彰显。
综上可知，针对宜宾现有酒文化博物馆不足，加之公众对博物馆越来越多元化、多样化和个性化的需求，立足宜宾地域特色的酒文化，在展示内容、空间陈列、多感官体验以及文旅联动等方面提出了具体可行的优化措施。为宜宾地域特色的酒文化博物馆的建设与运营提供了参考与借鉴，相信这些优化策略能在吸引观众、提升展览效果、促进文化传承等方面将发挥重要的作用，能更加充分发挥酒文化博物馆在社会主义物质文明和精神文明建设中的作用，不断促进酒文化博物馆的健康可持续发展，推动宜宾产业结构的调整与优化，进而促进区域经济增长。
5. 总结
宜宾酒文化源远流长，保留宜宾酒的起源、悠久历史、酿造工艺、得天得厚的自然资源以及非物质文化遗产势在必行，传统的祭祀文化、饮食文化、诗酒文化等内容更是需要一个良好的展示平台，酒文化博物馆有着教育传播的使命和责任，是展示酒文化的最好媒介。目前宜宾现有的酒文化博物馆仍然采用传统形式展示，缺乏互动体验性，本文针对目前酒文化博物馆的缺点和短板，充分借鉴优秀博物馆展陈方式，对宜宾酒文化博物馆提出创新优化策略，拓宽酒文化博物馆的社会职能，促进酒文化博物馆健康可持续发展，对宣传宜宾的酒文化，弘扬中国酒文化有着重要意义。
基金资助
2022年成都工业学院中华传统文化学院项目“宜宾酒文化研究和酒文化博物馆优化策略研究”研究成果(项目编号：ZHY202201)。
NOTES
*通讯作者。