摘要: 旅游企业的发展战略决定了企业的生命力，能够让企业在各种挑战中不断迸发活力。2019年之前旅游业高速发展，但在2020年旅游业发生了重大转变。本文以中青旅控股股份有限公司为例，对企业经营情况进行财务指标对比，分析近几年旅游企业的变化，提出提高偿债能力保持企业资金、优化企业管理结构和创新驱动发展战略，提高核心竞争力等应对策略，为上市旅游企业的可持续发展提供借鉴。
Abstract:
The development strategy of tourism enterprises determines the vitality of enterprises, which can make enterprises constantly burst into vitality in various challenges. Before 2019, the tourism industry experienced rapid growth, but in 2020, the tourism industry has undergone a major shift. Taking CYTS Holding Co. Ltd. as an example, this paper compares the financial indicators of the enterprise’s operation, analyzes the changes of tourism enterprises in recent years, and puts forward countermeasures such as improving the solvency to maintain the enterprise’s capital, optimizing the enterprise management structure, innovation-driven development strategy, and improving the core competitiveness, so as to provide reference for the sustainable development of listed tourism enterprises.
1. 引言
世界旅游组织(UNWTO)报告显示，新冠疫情是自1950年有记录以来国际旅游业遭受的一次最严重的危机事件，2020年国际游客人数下降了74%，冲击了世界范围内的旅游业 [1] 。据国家统计局数据显示，2019年国内旅游收入为5.73万亿元，而在2020~2022年国内旅游收入分别为2.23万亿元、2.92万亿元、2.04万亿元，与2019年相比有巨大差距，可见给旅游行业带来了沉重的打击。旅游企业在面对系统性冲击，企业该实施怎样的发展战略，吸引消费者，提高企业竞争力，实现长期发展，是企业亟待解决的问题。
本文选取以旅游服务为主营业务的中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)与依托旅游景区为主营业务的黄山旅游发展股份有限公司(简称黄山旅游)和主营业务为酒店餐饮的上海锦江国际酒店股份有限公司(简称锦江酒店)的同行业三家上市公司进行比较分析，从盈利能力、营运能力、偿债能力及发展能力四个方面探究新冠疫情前后对中青旅财务状况的影响并提出相应的对策建议，有利于企业实现价值提升和持续发展，在复苏的旅游市场上获得更好的发展前景。
2. 中青旅基本情况
中青旅(CYTS)成立于1997年，同年12月3日在上海证券交易所上市(股票代码：600138)，是我国旅行社行业首家A股上市公司 [2] 。旗下有乌镇、山水酒店、遨游网等企业和产品品牌 [3] 。
2.1. 公司主要财务数据
由表1可知，中青旅在2020年之前的时间段内总体的经营状况较好，公司的总资产和营业收入每年增长都超过10%，归母净利润也相对比较稳定2017年至2019年均在5.6亿元以上；但从2020年开始营业收入和归母净利润断崖式下跌，公司整体营收下降大约一半，亏损2.32亿元，这是中青旅上市以来首次发生亏损。其中主要因2020年初疫情的出现，企业旗下古北水镇和乌镇受到较大冲击。2021年公司经营状况好转，营业收入有所回升，比2020年增加了约15亿元，增长幅度达20%，同时归母净利润也实现了转正，实现盈利，但是相较于之前的三年还有较大差距。主要原因是2021年上半年，新冠疫情得到控制，公司业务压力得到一定程度释放，营收状况有所好转。2022年中青旅营业收入再次出现大幅下降，较2021年相比减少25.69%，比受最初冲击的2020年都减少了约6亿元；归母净亏损程度也较2020年进一步扩大，亏损约3.34亿元，比2020年亏损程度扩大了四成多。主要原因是三年时间内受重大冲击的不间断影响，一方面人们出游意愿下降和外界条件限制导致国内外旅游市场严重萎缩，各类型的旅游企业都面临很大的挑战和压力，而且随着时间的推移压力也不断增加，波及的业务板块也越来越多，导致公司的发展空间越来越狭小，能够进行的补救和调整的措施效果越来越差。公司的收入快速下降，而一些固定成本也无法继续调整，从而导致经营状况急速下滑。
Table 1. CYTS main financial data
表1. 中青旅主要财务数据
数据来源：中青旅年度定期报告。
2.2. 主营业务情况
2020年之前中青旅的盈利大部分来自IT产品销售与技术服务和旅游产品服务，其中旅游产品服务营业收入占比大，突显了该业务在公司战略中的重要地位。2019年公司旅游产品服务营业收入更是达到47.18亿元，较上年增长20.7%。2020年开始，受疫情影响，旅游市场持续低迷，其旅游产品服务数据下滑严重，中青旅主营业务进行调整，营业收入主要来自IT产品销售与技术服务和企业会展，以及景区、酒店、房屋租赁和房地产销售等方面的营业收入。
2.3. 企业战略
中青旅以“国内一流旅游综合服务商”为战略目标，现有业务包括以观光度假和高端旅游为主的旅行社业务 [4] ；还有博览展览、数字和体育营销等多板块的整合营销业务；及乌镇和古北水镇的景区业务。保持景区独特开发和创新经营的模式，发挥会展和文化协同发展的优势，提高竞争力，巩固优势。中青旅山水酒店运营的酒店业务，意在明确酒店业务产品方面的特色，进一步加大“酒店”多元收入创新力度；以租赁、IT硬件代理和系统集成、福利彩票技术服务业务为主的策略性投资业务 [5] 。策略性投资业务优化了公司的收入结构，疫情对除IT产品销售以外业务均产生较大冲击，IT产品销售收入不降反增，在疫情中为公司收入提供了重要支撑，一定程度上平滑了冲击。
3. 中青旅经营情况分析
3.1. 企业盈利能力分析
从净资产收益率、总资产报酬率与销售毛利率这三个指标对中青旅盈利能力进行分析。由表2可知，2017~2019年中青旅的净资产收益率、总资产报酬率与销售毛利率均为小幅下降趋势。在在销售毛利率方面，中青旅是持续下降的发展趋势，对比同行业数值较低，特别是锦江酒店在2017~2019年销售毛利率为90.46%、89.60%、89.89%，说明这三年来锦江酒店的经营业绩非常不错。当然三家企业在新冠疫情期间销售毛利率都有不同程度的下降，黄山旅游和锦江酒店下降程度较大。在净资产收益率方面，综合来说，在2017~2019年中青旅和黄山旅游的净资产收益率与总资产报酬率均高于行业平均水平，相对来说锦江酒店净资产收益率与总资产报酬率偏低，说明在资产处置、加快资产周转、提高资产利用效率、资本的等方面，并没有做得很好。中青旅资产收益率明显高于行业水平，说明中青旅可能利用资本或资本来获利的能力更强一些。在2020~2022年三家上市公司各项指标均大幅度下降，可见盈利能力因子受新冠疫情影响程度之大。中青旅主营业务盈利水平差，发展压力较大，营销竞争上的投入较大，提高中青旅的盈利能力，有助于恢复其财务绩效以及提高抗风险的能力。
Table 2. Compare the profitability indicators of the company
表2. 对比公司盈利能力指标
数据来源：上市公司年度定期报告。
3.2. 企业营运能力分析
由表3可知，在近年来中青旅的流动资产周转率不高，特别是在2020~2022年，流动资产周转率分别为0.98%、1.25％、1.03%，表明其资产利用效率不高。中青旅应收账款周转率低于行业平均值且变化不大，同行业黄山旅游应收账款周转率近年来均保持在行业优秀水平以上。据中青旅年报数据可知2020年公司应收账款占营业收入比例约为30.65%，这与同行业中应收账款周转率高的公司相比，该比例较高，说明在中青旅销售收入中赊销比例较大。当公司面对较差的市场环境以及突发事件时，赊账公司在这种情况下很可能会拖延款项，造成应收账款逾期的概率会更大，容易形成更多的坏账，影响公司正常的资金运转。从社会角度看，为了防止疫情大规模扩散，尽可能减少跨省市、跨国人员流动，再加之人们对旅游活动态度的转变，这些对中青旅主营业务的运转是致命打击，造成总利润锐减是必然结果，因此新冠疫情对公司盈利及发展能力是有很大的影响。
Table 3. Compare the performance indicators of the company
表3. 对比公司营运能力指标
续表
数据来源：上市公司年度定期报告。
3.3. 企业偿债能力分析
流动比率是利用流动资产偿还短期负债的指标。一般来讲，流动比率数值在2左右较为合适，如果该指标过高可能会出现资金闲置的情况，如果指标过低会影响公司的短期偿债能力。由表4可知，在2017~2022年，在流动比率方面，中青旅的流动比率在0.87~1.13之间浮动，远小于正常水平，同样锦江酒店也是偏低的。而黄山旅游数值偏高，可能出现资金闲置。速动比率为1较为合适，而中青旅速动比率值在0.60~0.81之间浮动，再加上新冠疫情对经营活动的影响，营业收入大幅度下降，容易造成资金链断裂。总的来说，较高的流动负债增加了短期偿债压力，而且在流动资产中有些资产变现能力又较差，中青旅短期偿债能力存在一定的问题。
资产负债率反映了公司偿还债负债的综合能力，一般来衡量长期偿债能力，数值维持在40%~60%较为合适。根据表5可知，在资产负债率方面，中青旅逐年增加，说明企业公司还款水平薄弱，不过是其数值保持在百分之五十以内，说明企业财务杠杆运用较为恰当，将资产负债率控制在这个范围内，不会产生更多的长期偿债压力，对于长期债务具有一定的保障。相比之下，黄山旅游的资产负债率数值偏低，经营谨慎。
Table 4. Compare the solvency indicators of the company
表4. 对比公司偿债能力指标
数据来源：上市公司年度定期报告。
3.4. 企业发展能力分析
由表5可知，2017~2019年中青旅的营业收入增长率增长态势良好，但从2020年受新冠疫情影响，公司业绩大幅下滑，同样受全球新冠疫情影响，黄山旅游和锦江酒店2020年营业收入增长率皆大幅度下跌。2021年中青旅、黄山旅游与锦江酒店营业收入增长率分别为20.76%、20.84%、14.56%，均有不同程度的上升，主要原因是2021年疫情得到一定的控制，促进了旅游业的发展。
Table 5. Compare the company’s development capability indicators
表5. 对比公司发展能力指标
数据来源：上市公司年度定期报告。
4. 中青旅可持续发展战略建议
本文通过搜集中青旅控股、黄山旅游和锦江酒店三家旅游类上市公司2017年~2022年的财务报告，可知在2020年之前，中青旅盈利与发展能力水平较好，且走势平稳。通过对比新冠疫情之前以及三年期间的财务指标，可以看出无论是以传统旅行社为主营业务的中青旅、依托旅游景区为主营业务的黄山旅游还是以酒店为主营业务的锦江酒店均受到不同程度的影响。作为中国旅游行业的品牌引领者和中国旅行社协会会长单位、首批示范单位 [6] ，中青旅的业绩表现可以基本代表旅游行业这几年生存状态的一个缩影。因此，总结疫情期间的经验，考虑之后如何发展显的尤为重要，因此，本文分别从中青旅偿债角度、经营角度等提出以下可持续发展发展战略建议。
4.1. 提高短期偿债能力，保持企业资金的可持续性
根据上文对中青旅企业偿债能力分析可知，中青旅在2020年之前短期偿债能力就较差，经疫情对旅游业的冲击出现了更大程度的下滑，有可能出现资金链断裂的情况，因此，应当适当提高短期偿债能力。首先，应适当提高流动资产的质量，应当做好商品生产与销售的计划，尽量减少存货数量。另外，中青旅应收账款周转率低于行业平均值，为防止出现大量应收账款逾期现象，应加强应收账款的管理，适当减少赊销交易，督促到期的应收账款客户及时还款，并关注客户信用状况。其次，调整负债结构，减少短期偿债压力。适当提高贷款额度、延长贷款周期等措施，对公司的负债结构比例进行调整，适当增加长期借款比例，制定还款计划，缓解短期偿债压力，提高偿债能力。
4.2. 优化企业管理结构，促进品牌的可持续发展
新冠疫情严重冲击了中青旅盈利能力，盈利能力的不佳会继而影响到偿债能力，所以改善盈利能力及经营状况是提高中青旅综合财务绩效的关键。随着后疫情时代的到来，旅游业也迎来了新的发展机会。要扬长避短，积极发挥其经营能力好的优势，抓住时机优化公司业务流程和结构，做好利润管理，大力监测资金运转效率，以便对企业的盈利能力及时做出判断。另外，强化品牌建设和营销推广，可基于大数据分析和预测，实现个性化营销，精准定位、挖掘目标客户，提高营销效果和客户转化率。同时，提升成本控制与效率，优化企业管理和运营流程，降低管理成本和人工成本，提升经营实力。
4.3. 创新驱动发展战略，提高核心竞争力
充分利用自身的优势资源和品牌价值，在稳定业务发展情况下求新求变，进行产品、服务、制度方面的的改革创新。从而提高市场占有率，提高企业收入。在发展的方向上要时刻把“国内一流旅游综合服务商”作为奋斗目标，加强核心业务管控。中青旅品牌价值在客户中认可度很高，可以公司各板块业务赢得广泛的市场资源，为凸显出卓越的品牌资源优势，需要继续在公司拓展发展空间和开展策略性投资。进行多元布局景区、酒店、会议展览、旅行社等运营管理，进一步理顺各板块发展关系，满足各个阶段客户的需求。结合行业发展形势，不断地创新新业务，把特色业务与新业态布局作为依托对象，将“旅游”产业链延伸这一业务进行布局进行高质量发展，让自身在市场竞争中不断占据更强的多元化创新优势。
5. 结论
通过对于中青旅控股股份有限公司2017年至2022年间的主营业务的变化情况以及经营状况的对比，在资金利用、管理结构和核心竞争力的角度上进行可持续发展的研究。得出了提高偿债能力保持企业资金、优化企业管理结构和创新驱动发展战略，提高核心竞争力等应对策略。激发企业发展的内生动力，帮助企业适应市场变化，扩大客户群体，提高市场占有率，实现企业的可持续发展。
NOTES
*通讯作者。