1. 引言
我国一直以来非常重视乡村发展问题，随着我国乡村振兴战略的推进，农村电商产业逐渐发展起来，这也有利于复苏农村经济[1]。当前，农村电商产业的发展有着巨大的潜力和机会，同时，也由于一些因素的制约导致发展受阻。如农村电商物流体系不健全、农村电商专业人才稀缺、农村电商融资困难、农产品品牌效应低等，这些问题阻碍了农村电商产业的进一步发展。本文通过研究农村电商产业发展的现状，探讨农村电商产业在乡村振兴中的改进路径，以期推动农村电商产业深入发展。
2. 乡村振兴背景下农村电商产业的发展机会
随着新媒体时代的到来，在全面实施乡村振兴战略的背景下，农村电子商务产业迎来更多的发展机遇，大数据技术的发展、国家政策的支持以及农村居民观念的改变等都助力农村电子商务产业进一步发展，从而推动了农村建设的步伐。
2.1. 大数据技术的发展促进农村电子商务的发展
2.1.1. 大数据技术有利于促进农村电商定向优化发展
通过应用大数据分析技术，农村电商平台能够获取稳定可靠的数据。通过综合分析这些数据可以直观了解消费者的个性化需求。进而有针对性的及时向其推送相关产品。这项技术也使农村电商平台能够及时接收消费者的反馈，从而提出有效的改进策略，以此实现农村电商的进一步优化发展[2]。另外，根据电商销售长期积累的各种数据，可精准预测消费者未来的购物需求，便于制订合理的销售方案。总之，大数据技术帮助农村电商平台从海量数据中提炼出至关重要的信息，从而在推广过程中实现最大收益，同时为客户提供优质服务。
2.1.2. 大数据技术有利于提高农村电商的物流效率
农村地区运输条件相对较差，物流和配送网络不够完善。在传统模式下，农村电商在商品配送过程中面临着物流成本高、配送效率低等问题，给消费者带来了困扰。要提高物流效率，需要加强基础设施建设，提高网络覆盖率和物流配送效率。使用大数据技术能够掌握物流运输全过程，清楚地了解物流运输中的问题，并制定出最便捷的路线，从而为农村电商行业减少物流成本。近年来，大数据技术迅速发展并普遍应用，物流行业已经几乎实现数字技术全覆盖，不仅提高农村电商物流运输效率，而且有效规避风险，极大地推动了农村电商物流产业进一步发展。
2.2. 国家政策的扶持助力农村电子商务的发展
自2015年以来，国家支持农村电子商务的政策越来越多。2015年，中共中央国务院出台《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，指出支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设[3]。2018年，财政部下发的《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》指出，中央财政愿意积极投入资金支持农村电子商务的发展[4]。2021年，中央网信办印发的《“十四五”电子商务发展规划》，指出要全面促进传统产业转型升级[5]。2022年中央一号文件指出，大力实施“数商兴农”工程，积极推进电子商务在乡村的发展[6]。2023年，中央一号文件提出要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品走出乡村，走进城市[7]。这些国家政策的颁布和实施都体现了我国对于农村电商产业发展的大力支持，也正是基于此，农村电商产业的建设才能更加高效，平台也得以更加完善。
2.3. 农村居民观念的转变推动农村电子商务的发展
与城市相比，农村居民相对缺乏相信电子商务产业的观念。从前，农村老百姓更愿意进行“钱货两清”的线下交易，不愿接触新事物。同时，农村电商的起步相比城市较晚，相关的信息化、智能化平台的运用水平不够成熟，缺乏专业人员的指导。能够使用大数据技术、人工智能等新技术的农村居民较少，因而农村电子商务产业的发展比较缓慢。近年来，我国城乡差距逐渐缩小，农村居民对电子商务产业的看法与从前大有不同。越来越多的农村居民在年轻一辈家属的指导下，愿意进行网上购物，并且在尝试网上购物后，发现了这种形式的优点。通常农村居民劳作非常辛苦，网上购物可以节约交通成本和购物时间，这样一来，又可以多休息一会，而且网上的物品有时甚至比线下店还便宜，这又符合农村老百姓节俭的习惯，如此一来，农村电子商务产业得以蓬勃发展。
3. 乡村振兴背景下农村电商产业的现实挑战
在乡村振兴背景下，农村电商产业发展的越来越好，但农村电商物流体系不健全、农村电商专业人才匮乏、农村电商融资困难、农产品品牌效应低等问题依然存在，农村电商产业的发展受到挑战。
3.1. 农村电商物流体系不健全
农村电商产业发展的挑战之一就是物流体系不完善，物流配送低效，这一现象的主要原因在于农村物流基础设施的滞后，具体而言，可以归纳为以下三个方面的原因：首先，相比城市，农村地区的物流网络建设相对滞后，农村物流信息网络不健全，物流企业管理水平不高，缺乏现代化的物流运营管理手段，导致物流服务质量不稳定，难以满足农村电商快速发展的需求。其次，农村地区的交通条件相对较差，且存在地形复杂、道路狭窄、交通拥堵等问题，使得物流配送困难重重，增加了物流成本和运输时间。这些交通条件的不利因素限制了物流公司的运作范围和效率，导致了农村电商无法实现快速、准时的配送服务。最后，农村物流技术相较于城市而言稍显落后，基础设施配备不健全。缺乏先进的物流技术和设备，使得农村物流无法满足多样化、个性化的需求，从而制约了农村电商的进一步发展。
3.2. 农村电商技能人才匮乏
众所周知，电商行业是一个技术更新迅速、人才的需求旺盛的行业。而农村地区恰恰缺乏高水平的电子商务技能人才。农村电商产业的信息化、智能化平台运用水平不够成熟，缺乏专业人员的指导。人才引进和培养受到多方面因素的制约，许多年轻人不愿意回农村就业，因为农村的工作环境和待遇无法与城市相比。农村企业的待遇普遍低于城市，现如今很多年轻人开销又很大，因此农村企业很难招聘到人才。基于此，农村电商团队成熟度和熟练度有待提高。电商并不是简单的买卖，对于农村电商项目来说，团队合作和人才至关重要，因此解决农村电商人才问题是关键。除了提高工资待遇外，还应加强对人才的培训和教育，农村电商企业可以与高校合作，招揽有潜力的电商人才进行指导和培训。通过这些措施，可以吸引和培养更多具备专业技能的人才，推动农村电商产业的发展[8]。
3.3. 农村电商融资困难
农村电商产业发展需要有长期稳定的资金保障，由于农村经济条件有限、筹资能力较低，难以实现大规模筹资。由于农村电商产业的发展仍然存在许多问题，部分企业可能不太信服，因此便拒绝投入资金[9]。相比城市而言，农村更缺乏投资机会，政府部门考虑到多方面的因素，也不能做到积极投资。资金不充足，平台的电商活动难以操办，导致农村融资难题加剧。
3.4. 农产品缺乏独特品牌
农村农产品大部分品牌化建设不够完善，农产品知名度较低，没有形成独特的品牌，严重制约了农村电商产业的发展潜力和市场竞争力。在传统经营模式下，农产品种类单一，农村地区往往以传统农作物为主要种植对象，缺乏多样化的农产品种类。农产品深入加工层次低，产品附加值低，因而品牌效应低，产品认可度不高，限制了农村电商的产品选择和市场需求的满足，难以吸引更多消费者。随着经济的高质量发展，人们的生活水平提高，消费方式及结构也在不断发生变化。消费者对商品的质量和品牌度要求越来越高。但是，在许多大型农业产品交易市场中，多数农产品仍停留在低附加值的初级农产品阶段，缺乏精细加工和品牌建设，不能满足当下消费者对产品在品质和品牌上的追求。因此，农产品产业需要通过提高品质、加强品牌建设和精细加工来改变消费者对农产品的印象，实现农产品产业的可持续发展。
4. 乡村振兴背景下农村电商产业的发展路径
4.1. 加强农村基础设施建设，提高物流效率
农村电商产业的蓬勃发展离不开完善的物流基础设施，农村地区的基础设施不健全，是电商物流发展的一大阻碍。要解决农村电子商务物流发展中存在的问题，需要采取全方位的措施[10]。首先，要建设信息化物流配送中心。以实现各类产品的集中管理、分拣和配送。这些中心应建立全面覆盖的信息网络，并加强信息安全保障，促进物流信息的快速传递和处理，以提升物流效率和服务水平。其次，要完善农村交通运输网络。农村地区交通路况差、路道狭窄，针对这些问题，逐步改善农村道路和公路条件，修建高速公路和农村公路。政府可投入资金支持，加强农村基础设施建设，提升物流运输的便捷性和效率，从而为农村电商物流的发展创造更有利的条件。最后，要提升农村物流技术水平。通过在农村电商物流中应用大数据技术，提升物流配送效率和服务水平。优化配送路径和调度计划，从而提高配送效率和客户满意度。此外，还可以鼓励物流企业与科研机构合作，创新物流技术，推动农村物流技术的进步。因此，建设信息化物流配送中心、改善农村交通运输条件、提升农村物流技术水平等措施对于推动农村电商物流发展至关重要。
4.2. 招揽电商技能人才，强化人才培养
人才是企业发展的内在驱动力，也是推动企业创新和竞争力的主力军，人才的缺乏将限制企业的生存和发展。首先，要积极培养农村电商技能人才，设立专门的人才培训项目，提供专业技能的培训和学习机会[11]。政府要推出优惠政策，吸引大学毕业生、专业技能人才到农村电商产业发展，如提供税收减免、住房补贴等福利待遇。其次，要深入校企合作，引进高水平电子商务人才。加强与高校和科研机构的合作，建立农村电商产业的研究和创新平台，吸引专业技能人才参与到相关项目中。通过一系列的保障措施和政策支持，鼓励具备丰富知识储备的各类人才积极参与农村电商的发展，为推动乡村发展贡献力量。最后，要建立完善的培训机制和课程体系，包括开设农村电商相关专业、培训班、研讨会等，培养农村电商人才的专业技能和创新意识。加大对农村电商从业人员的培训力度，提供相关知识和技能培训，包括电商运营、市场营销、物流管理等方面的知识与技能。强化人才培养，可以为农村电商行业输送更多的专业人才和创新人才，提高行业整体的素质和竞争力[12]。培养出来的人才也将成为农村电商发展的中坚力量，推动农村电商行业的快速发展和升级。
4.3. 积极融资，提高资金管理水平
积极融资，同时提高资金管理水平，为农村电商提供充足的资金和金融服务，能够有效推动行业的快速发展。政府要号召资金投入，不仅是企业，还应该让农民愿意融资进来。在多主体策略下，各方都能诚心诚意协同合作，资金流转便能为乡村发展提供动力来源[13]。同时，可以拿出一部分收益用于培训农村电商人才，提高他们的技能水平。推出农村电商保险产品，覆盖农村电商从业的风险，提供保险保障，降低农村电商创业和经营的风险。设立农村电商扶持基金，用于对农村电商企业进行补贴、奖励和扶持。
4.4. 提高农产品结构层次度，形成独特品牌
在乡村振兴背景下，提高农产品的结构层次度是促进农村电商产业发展的重要策略，即提高农产品的种类多样性和附加值，目前，农产品生产不集中，缺乏竞争力。要提高农产品的质量，农产品可以将绿色无害的独特优势，展现给消费者，从而提高农产品的认可度[14]。农村企业要形成独特的农产品品牌，提高农产品的附加值，让产品深得消费者的喜爱，同时要向客户提供优质的售后服务，吸引更多消费者光临。
5. 总结
总而言之，在乡村振兴战略背景下，农村电商产业稳步发展，这对于优化农产品市场资源配置、拓宽农产品销售渠道、提高农村经济发展水平等方面有着重要作用。鉴于农村电商产业仍然存在许多问题，要进一步发展必须加强农村基础设施建设，提高物流效率；招揽专业技能人才，培训农民及干部；积极融资，提高资金管理水平；提高农产品结构层次度，形成独特品牌。因此，农村地区应该深入探究电商发展的优势，优化电商发展中的制约因素，通过不断探索和试验各类营销策略，进而实现盈利增长，提升农村经济水平，进一步推动乡村振兴。