1. 引言
作为数字经济的重要组成部分，近年来，农村电商已成为助推“三农”高质量发展、助力乡村振兴的强劲动力。商务部电子商务和信息化司发布的《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》[1]显示，上半年，全国农村网络零售额1.12万亿元，同比增长12.5%。农村电商呈现快速扩张，农产品销售线上渗透率持续走高的发展态势。作为是“数商兴农”的重要渠道之一，农村电商以网络数据、媒体传播、信息共享等数字化技术为支撑，助力乡村振兴战略的实施。
社会工作参与到乡村振兴中具有深刻的现实意义，社会工作通过志愿合作，进一步推动底层农民凭借内生力量自力更生改善生计，推动乡村特色产业发展，发挥农民自主性；通过专业实践，推动乡村生计发展与社会文化生态资产建设，逐步增强农民抵抗市场风险的能力，最终依靠集体的力量实现生活富裕、产业兴旺的乡村振兴目标。
农村电商是“数商兴农”的重要实现途径，社会工作是乡村振兴战略不可或缺的助力者，在乡村振兴的大背景下，社会工作与农村电商的合作具有重要意义。社会工作旨在运用专业方法帮助有困难的群体解决其基本生存问题，而农村电商则通过电子化和数字化手段促进农产品的销售，提高农民收入。两者的合作能够优势互补，共同推动乡村振兴。
2. 社会工作 + 农产品电商模式助力乡村振兴
2.1. 社会工作推进乡村振兴
《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》[2]提出要“大力培育服务性、公益性、互助性农村社会组织，积极发展农村社会工作和志愿服务”“推动各地通过政府购买服务、设置基层公共管理和社会服务岗位、引入社会工作专业人才和志愿者等方式，为农村留守儿童和妇女、老年人以及困境儿童提供关爱服务”。相关政策的出台，为推进乡村治理体系和治理能力现代化指明了方向，也为社会工作更好地发挥专业优势、融入乡村振兴提供了契机[3]。社会工作与乡村振兴在专业属性、价值理念、实践方式等多方面具有契合性、一致性。
乡村振兴的重点是产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴五大振兴，社会工作可以发挥专业理念优势，运用专业方法介入五大振兴领域。在产业振兴方面，社会工作可以帮助培育和发展新型农业经营主体，推广多样性的营销方式，助推农民增收致富[4]。在人才振兴方面，社工作为一支专业人才进驻乡村实践场域，本身就是汇聚乡村人才的一支重要力量，也可以带动本土社工人才的发掘和培育。在文化振兴方面，社会工作可以协助开展各具特色的村落保护，挖掘、传承、创新乡村文化，尤其是延展“文化+”的文旅产业，发展本土化的乡村文化社会工作。在生态振兴方面，借鉴德国等国家和地区的生态社会工作经验，如何提升变绿水青山为金山银山的能力和拓展“生态+”的通道，是生态社会工作的题中应有之义。在组织振兴方面，社会工作可以在帮助提升村“两委”组织领导能力，培育发展村庄自组织，因需引入外界慈善公益社会组织参与乡村振兴等方面发挥重要作用。
2.2. 农产品电商赋能乡村振兴
根据商务大数据监测，2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。2024年3月，商务部等9部门近日印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》(以下简称《意见》)，提出用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系；在全国培育100个左右农村电商“领跑县”，电商对农村产业的促进作用进一步增强；培育1000家左右县域数字流通龙头企业，传统商贸流通企业数字化、网络化、智能化转型取得阶段性进展；打造1000个左右县域直播电商基地，直播电商应用水平进一步提升；培育10,000名左右农村电商带头人，农村电商就业创业带动能力进一步提高[5]。商务部有关负责人表示，将会同有关部门和地方，实施农村电商高质量发展工程，加快贯通县乡村电子商务和快递物流配送体系，引导农村电商与乡村特色产业协同发展，助力推进乡村全面振兴。
2.3. 社会工作 + 农产品电商模式助力乡村振兴
社会工作 + 农产品电商，在此模式下，可以产生强大的协同效应，为乡村振兴提供有力的支持。通过资源整合、人才培养、组织建设等方面的合作，可以共同推动乡村经济社会的全面发展，实现乡村振兴的目标。
首先，社会工作可以通过其资源整合和协调的能力，为农产品电商提供有力的支持。例如，社会工作可以协调政府资源，为农产品电商提供基础设施建设、政策支持等方面的帮助；可以协调社会资源，为农产品电商提供人才培训、市场营销等方面的支持。其次，农产品电商可以通过其线上平台的优势，为社会工作提供更加广阔的服务空间。例如，农产品电商可以为社会工作提供更多的销售渠道和市场信息，帮助社会工作更好地推广乡村产品和服务；同时，农产品电商还可以为社会工作提供更多的就业机会和创业机会，推动乡村经济的发展。
3. 社会工作介入农产品电商的意义
社会工作作为一种专业的助人活动，介入农产品电商过程中，能够在促进农村经济发展、缩小城乡差距、推动农业现代化与品牌建设、优化农村供应链与增加生活消费便利等方面都发挥重要作用。
3.1. 促进农村经济发展与农民增收
随着科技的不断进步和互联网的普及，农村电商产业迎来了前所未有的发展机遇。这一新兴产业的崛起，不仅极大地改变了传统农产品的销售模式，更为农村居民打开了新的就业和增收渠道。电商市场的规模在近年来持续扩大，越来越多的农村居民开始接触到并参与到电商的行列中，享受到了互联网带来的便利和实惠。在这一背景下，社会工作的介入显得尤为重要。社会工作不仅具备专业的知识和技能，更有着深入农村、了解农民需求的独特优势。通过社会工作者的努力，可以进一步挖掘农村市场的消费潜力，帮助农民更好地适应电商模式，提高农产品的销售额和附加值。社会工作者可以通过开展培训和教育活动，提高农民对电商的认识和操作技能，帮助他们建立自己的电商平台或利用现有平台销售农产品。其次，社会工作者可以协助农民进行市场调研和产品定位，根据市场需求和消费者喜好调整产品结构和营销策略。此外，社会工作者还可以帮助农民建立合作社或联合体，实现资源共享和优势互补，提高整体竞争力。
在推动农村电商发展的过程中，社会工作者的作用不仅限于技术支持和市场推广。更重要的是，他们可以成为农民与政府、企业之间的桥梁和纽带，促进各方之间的沟通和合作。通过社会工作的介入，可以推动农村电商产业的健康发展，为农村经济的持续增长注入新的动力。
3.2. 缩小城乡经济与文化差距
在快速发展的现代社会中，农村电商作为一股新兴力量，正在逐步改变着农村经济的面貌。然而，受限于资源、技术和信息的不对称，农村居民在电商领域的参与度和发展水平往往滞后于城市居民。为了弥补这一差距，助力农村电商的高质量发展，社会工作的介入显得尤为关键和重要。社会工作可以通过政策倡导和资源整合，为农村电商的发展提供有力支持。社会工作者可以与政府部门、电商平台、金融机构等多方合作，共同制定有利于农村电商发展的政策措施，如税收优惠、财政补贴、金融支持等，从而降低农村电商的运营成本，提高其市场竞争力。社会工作可以通过培训和教育的形式，提高农村居民的电商技能和素质。针对农村居民普遍缺乏电商知识和技能的问题，社会工作者可以组织开展各种形式的培训和教育活动，如电商基础知识培训、网络营销技巧培训、物流配送管理等。这些培训活动不仅可以帮助农民掌握电商技能，还能提高他们的创业意识和创新能力，从而在农村电商领域找到更多的就业机会和收入来源。
随着农村电商的不断发展壮大，越来越多的就业机会将被创造出来。这些就业机会不仅局限于电商平台的运营和管理，还包括物流配送、农产品加工、网络营销等多个领域。社会工作的介入可以引导农民积极参与这些领域的工作，提高他们的收入水平和生活质量。更为重要的是，社会工作在助力农村电商高质量发展的过程中，能够逐步缩小城乡居民在经济层面的差距。通过为农村居民提供更多的就业机会和收入来源，社会工作可以帮助他们摆脱贫困和落后的局面，逐渐实现与城市居民的经济平等和共享发展。这将有助于推动城乡经济的均衡发展，促进社会的和谐稳定。同时，农村居民普遍学历较低，缺乏知识，往往错失社会发展的红利和机遇。社会工作介入农产品电商，可以提高农民的互联网意识，帮助他们更好地利用电子商务平台，缩小城乡之间的信息文化差距。
3.3. 推动农业与农民现代化发展
电子商务平台在农业领域的广泛应用，使农民能够直接面对市场，了解消费者的需求和喜好。这种直接的市场反馈机制，让农民能够及时调整种植结构和品种选择，实现农产品的精准生产和销售。同时，电子商务平台还为农民提供了丰富的市场信息和数据分析工具，帮助他们更好地把握市场动态，做出科学的决策。除了销售渠道的拓展和市场信息的获取外，电子商务平台还为农民带来了现代化的经营理念和技术支持。这些平台通过引入先进的农业技术和管理模式，引导农民采用现代化的生产方式和管理模式，提高农业生产效率和质量。例如，通过引入智能农业技术，农民可以实现精准施肥、灌溉和病虫害防治，减少资源的浪费和环境的污染；通过引入农产品追溯系统，消费者可以了解农产品的生产过程和品质信息，提高农产品的信誉度和市场竞争力。
然而，由于农民普遍缺乏现代化的经营理念和技术知识，他们在利用电子商务平台进行农产品销售时往往面临诸多困难。这时，社会工作的介入显得尤为重要。社会工作者可以通过组织培训、讲座等形式，向农民传授现代化的经营理念和技术知识，帮助他们更好地利用电子商务平台进行农产品销售。同时，社会工作者还可以与电商平台合作，为农民提供定制化的服务支持，如市场分析、营销策略制定等，帮助他们更好地适应市场变化，提高农产品的市场竞争力。
总之，电子商务平台对农业现代化的推动作用不容忽视。社会工作的介入可以进一步发挥电子商务平台在农业现代化中的积极作用，引导农民采用现代化的生产方式和管理模式，提高农业生产效率和质量，推动农业从传统向现代的转变。
3.4. 优化农村供应链与增加生活消费便利
在传统的农产品供应链中，农产品往往需要经过多个中间商、批发商和零售商的转手，这不仅增加了农产品的流通成本，还可能导致农产品的新鲜度和品质在运输和储存过程中受到损失。而通过电子商务平台，农民可以直接与下游企业如加工企业、餐饮企业、零售企业等进行对接，实现农产品的快速销售和配送。这种直接对接的方式不仅减少了中间环节，降低了流通成本，还保证了农产品的新鲜度和品质，提高了消费者的满意度。
然而，农民在利用电子商务平台进行农产品销售时，往往面临与供应链各环节合作与协调的难题。这时，社会工作的介入显得尤为重要。社会工作者可以发挥其在资源整合、沟通协调方面的专业优势，提供信息支持、指导培训、搭建合作平台和调和利益关系等服务，帮助农民更好地与供应链各环节进行合作与协调。
电子商务的发展可以让农村的消费者足不出户就能够享受跟城里人一样的便利，购买优质优价的商品。社会工作介入农产品电商，可以推动农村电商服务体系的完善和发展，提高农村消费者的生活质量。以抖音乡村计划为例，该计划通过新媒体产业优势，依托抖音、今日头条等数字平台，实施“山货上头条”等助农项目，成功将有特色、高品质的“山货”带出乡村，实现了农产品的销量翻番。这一案例充分证明了社会工作介入农产品电商的必要性和有效性[5]。
综上所述，应进一步加强对农产品电商的社会工作介入力度，推动农产品电商的健康发展。
4. 社会工作介入农产品电商的路径探析
社会工作参与乡村振兴助力困难群体全方面发展，离不开农村电商这一平台与媒介，同时，农村电商物流的可持续发展需要社会工作的支持和助力，加强农村电商物流与社会工作服务的融合，促进乡村的发展。社会工作者可以利用专业优势，在明确目标与定位的前提下，从社区服务、人才建设、绿色物流、社会参与和政策支持等多个方面介入农村电商物流，促进农村电商的可持续健康发展，提高农民的经济收益和社会福利，推动农村社会的全面发展。
4.1. 明确目标与定位
《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》为农村电商未来五年的高质量发展指明了方向，旨在促进其数字化转型与升级[5]。与此同时，2024年中央一号文件也强调要“实施农村电商高质量发展工程”，特别指出要加强县域电商直播基地的建设，推动乡村特色产品的网络销售[6]。农村电商，作为信息技术与农村经济的深度融合的产物，正成为乡村振兴的新引擎。在数字经济的浪潮下，农村电商正以其独特的优势，助力乡村经济实现跨越式发展。通过电商平台，农产品得以突破地域限制，实现产销的无缝对接，极大地提升了农民收入，丰富了农村经济结构。
社会工作这门专业从产生起，就始终致力于为社会上的困弱群体、边缘群体提供专业化的服务，运用各种学科知识、技能和方法解决社会问题，从而实现社会环境的稳定、社会关系的融洽、社会地位的平等、社会心理的健康、社会生活的和睦，最终实现社会的和谐。
因此，社会工作在介入农产品电商时，首先需要明确介入的目标和定位。这包括确定介入的农产品种类、目标市场、消费群体等，以及希望通过电商实现的农产品销售增长、农民增收等具体目标。
4.2. 社会工作介入农产品电商的路径
1) 建立农村社区电商物流服务中心。在农村地区，由于交通不便和信息不畅等原因，物流服务比较薄弱，造成了农产品上行困难和物流成本高等问题。为了解决这些问题，社会工作者协助物流企业和农民建立农村社区电商物流服务中心，通过自主合作和互助，提高物流服务水平，促进农产品的流通和销售。在此过程中，社会工作者可以展开的服务包括以下方面：一是咨询。社会工作者为农民提供电商和物流咨询，如社工可以帮助农民获取有关物流服务的信息，并向他们提供有关物流方面的咨询服务，帮助农民了解物流行业的规则和标准，做出更好的决策。二是培训。为农民提供物流知识培训，让他们了解物流的重要性和如何运用物流知识来提高运作效率、降低成本、提高质量等，提高农民的电商素养和经营能力，并针对农民信息化程度低，开展信息技术的培训，提升获取信息的能力。三是支持农民开展电商业务，促进农产品的销售和物流配送，社工可以提供电商运营和管理方面的支持，包括商品展示、价格管理、库存管理、订单处理和物流配送等。四是加强沟通与协作，社工可以帮助物流企业和消费者建立良好的沟通渠道，了解消费者需求和意见，保障农民权益，确保物流公司负责处理货物损坏或丢失的问题，提高消费者的满意度；加强企业和社区的互动和合作，建立和谐的社区氛围，增强企业社区参与和社区共建意愿，推动社会工作的开展。
2) 建设物流人才，加强教育与培训。物流专业人才的知识能够优化物流工作流程，降低物流成本，提高物流效率；物流专业人才能够根据市场需求，针对农村物流行业的特点和问题，进行技术创新和应用，推动农村物流技术的发展和升级，为农村物流行业的发展提供有力支撑。由此可见，人才的重要性。工资和福利待遇较低、工作环境较差、发展空间有限等却让人才流失，社会工作者要利用专业优势帮助物流企业留住人才。在物流员工需要服务时，社会工作者可对其存在的问题和困难进行评估，根据实际情况选择个案和小组开展相应服务，主要的服务措施有：一是针对员工的负面情绪进行心理辅导，社工利用心理咨询和支持的专业技能，帮助员工排解工作压力和情绪问题，提高员工的工作满意度和忠诚度；二是员工的角色关系调节，社工利用处理人际关系的专业技能，帮助协调管理者与员工之间的关系，解决员工之间的矛盾，提高员工之间的沟通和协作能力，从而增强企业凝聚力和员工归属感。三是提高待遇和保障权益，社工可以对物流企业的薪酬制度进行分析和评估，提出建议并帮助企业优化薪酬制度，确保员工获得合理的薪酬待遇；积极关注物流员工的职业福利问题和实际困难；社工协助企业确保合同的合法性和合理性，并协助员工了解自己的权利和义务；社工可以为员工提供职业发展咨询和支持，帮助员工提高专业技能和职业素质，从而提高员工的竞争力。四是社工帮助企业与高校的合作，建立实践实训基地，有针对性地培训符合农村电商物流的高素质人才。五是提升员工的服务质量，社工可以对员工进行培训或者通过链接资源进行培训，培训物流业务知识、沟通技巧、服务意识、安全知识和团队协作能力等。
3) 推动政策发展，争取正式支持。社工根据实际情况协助政府制定和实施有利于农村电商物流可持续发展的各项政策和措施，加强农村物流基础设施建设、铺设农村物流配送网络、促进电商物流企业的创新和发展、推进农村物流企业完善冷链物流体系、支持农产品电商出口等，为农村电商物流的可持续发展提供政策支持和保障。
4) 促进农产品电商与农村社区发展相结合。社区工作是社会工作的一种，也是社会工作的三大传统方法(个案工作、小组工作和社区工作)之一。它既是一项事业，也是一个专业、一门艺术。社区工作面对的是整个社区的居民，要求通过专业的技巧和方法对社区事务和人际关系进行有效有序的协调，使社区保持健康的状态和良性发展。社区工作者运用组织动员手段来协助居民认识社区的整体需要和目标，通过计划方案和专门机构协调、整合社区成员、团体或机构，挖掘利用社区内外资源，满足社区需要、实现社区目标，以适应社会变迁。通过社区工作的方法与在社区这个实务领域，与社区居民建立联系，了解他们的需求和偏好，为农产品电商提供有针对性的产品和服务。组织村民参与团体活动，如农产品电商团购等，增强团体凝聚力和归属感，同时提高农产品的销售量和知名度。
通过以上路径的探析和实施，社会工作可以有效地介入农产品电商领域，为农产品电商的发展提供有力的支持和保障，推动农产品电商的健康发展并带动农民增收。
5. 结语
社会工作是一门不断发展、自我革新、与时俱进的专业，社会工作作为舶来品，专业化、本土化是对其基本要求，随着社会的发展，有学者提出社会工作“新本土化”，即专业社会工作在以往本土化的基础上，进一步认识社会工作发挥作用的制度–结构条件及文化特征，了解社会问题的解决逻辑，增强自己的知识和专业能力，并吸收本土社会服务的经验，进而有效解决社会问题的行动和过程[7]。乡村振兴背景下，社会工作积极介入农产品电商发展，在宏观层面上，能够为乡村振兴国家战略注入新动能、打造新平台、拓展新空间；在微观层面，能够促进专业发展，实现社会工作“新本土化”；同时促进农产品电商的高质量发展，更符合农村当地实际、农民实情。