1. 引言
2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察时首次提出“新质生产力”理论，新质生产力的本质是先进生产力，以科技创新为核心的生产力形态实现生产力现代化的高质量发展，从而推动中国式现代化[1]。乡村振兴战略是中国实现现代化的重要组成部分，是实现中国现代化的重要途径，党的二十大报告中也指出，要全面推进乡村振兴[2]。在此背景下，农村电商作为信息技术与农村经济深度融合的产物，不仅是激活乡村振兴的强大动力，也是新质生产力中的关键组成部分。
目前，现有的关于农村电商发展路径研究主要是从乡村振兴的视角入手，而以新质生产力的视角对待农村问题的研究更多是落脚到乡村全面振兴[3]、乡村共同富裕[4]、农业新质生产力[5]等宏观视野，但尚未有学者从新质生产力的视角看待农村电商发展问题。因此，深入探索在新质生产力理论视角下，农村电商发展的有效路径，不仅是响应时代召唤、推进中国式现代化进程的必然要求，也是实践中亟待解决的重要课题，对于促进农村经济转型升级、增强农村发展活力具有深远意义。
2. 新质生产力赋能农村电商发展的内涵特征
习近平总书记在中共中央政治局第十一次学习时强调：“新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。”[1]这一论述深刻揭示了新质生产力的本质与内涵，即新质生产力是一种融合了高新科技、依赖高素质劳动力、追求高质量发展模式的绿色先进生产力。农村电商则是指电子商务进农村，将互联网中的新兴信息技术应用于农村农业的生产、加工、经营等环节，从而开展一系列的电子交易活动。这一电子交易活动涉及到农村农产品、加工食品、日用品以及农村民宿等。新质生产力的提出为农村电商的进一步发展赋予了新的内涵特征。
2.1. 高科技性：前沿农业科技推动农村电商产业高效进行
在新质生产力赋能下，前沿的农业科技如物联网、人工智能、5G技术等能够逐步渗透进农村电商的各个环节，实现农业产品的种植、养殖、加工、仓储、物流等各环节的精细化管理，极大提高电商产业的效率和智能化水平。
首先，高新科技有助于提高农村电商产品的高效率供给。截至2022年底，中国农作物耕种收综合机械化率提升至73.11%，其中，机耕、机播和机收的比例分别为86.42%、61.91%和66.56%，有效促进了农业效率的提高[6]。中国电信新疆公司助力农民通过手机轻松管理农田，实时监测气象、土壤及病虫害信息，并同步至农业大数据平台，也显著提高了农业生产效率和现代化程度[7]。其次，高新技术创新有助于实现电商产品加工工艺现代化。电商农产品加工过程中引入智能化、高效化的前沿产业技术，保证加工过程的连续性和稳定性，提高农村电商产品成品率和附加值，实现农村电商品牌建设，增加电商产品的市场竞争力，从而实现经济与社会就业效益的双重丰收。最后，高新技术为农村电商产品的储存和运输提供了科学规范的高效手段。运用物联网等高新技术的智能仓储系统，实现库存的实时监控和智能调度，降低仓储成本。同时，智能物流系统也能提高农村电商产品的配送更加智能高效。总之，借助电商平台的深入数据分析，农民能够精准洞察市场动态，灵活调整生产布局，确保供给与市场需求无缝对接，从而实现生产与销售的高效协同。
2.2. 高素质性：“新农人”是农村电商发展的动力来源
纵观生产力发展史，生产力三要素在社会发展特定阶段都发挥着重要作用，其中劳动者便是驱动社会生产力飞跃的关键要素([8], p. 5)。在新质生产力视域下，劳动者基于高新技术化的劳动资料，对经过技术化的劳动对象实施精准改造，这一过程不仅极大缓解了人类体力劳动负担，更引领了生产力向更高层次的脑力劳动转型，使生产力呈现新质态，脑力劳动则主要是新质生产力的主体特征，劳动者为新质生产力提供了创造性劳动，彰显了创造性力量，是新质生产力的推动者与实践者。
在农村电商领域中，其要实现全产业链的技术革新与升级，离不开具有高素质性、高技能性的新农人队伍，其中既包含了擅长科技研发与创新的高层次人才，他们为农村电商注入源源不断的智力支持；也涵盖了熟练掌握高新技术应用的专业人才，他们将技术转化为实际生产力，共同推动农村电商领域的新质生产力蓬勃发展。两者共同驱使农村电商新质生产力的不断发展，从容应对农村电商发展中不断出现的新产业、新业态、新模式。
2.3. 高质量性：高质量催生现代农村电商产业变革
高科技性和高素质性的新质生产力展现了未来农村电商创新性、效率性的发展特点和具有高度数字素养的主体特征，而新质生产力的“质”还强调农村电商需要高质量持续发展。所谓高质量同样渗透于农村电商的各个环节当中。
首先，新质生产力在农村电商领域的引入，不仅增强了土地、劳动和技术等传统生产要素之间的协同效率，还通过智能化与精准化的技术革新，为农村电商产品的全生命周期——从生产到加工，再到销售——提供了高质量的智能管理与决策支持[9]。具体而言，这种新质生产力促进了农村电商产业链产前规划、产中实施与产后服务三个环节的深度融合，确保了产品生产的标准化执行与供应链运作的连贯性，使电商产品在更精准的供应链管理中，迅速捕捉到市场的需求变化，保障产品新鲜度的情况下快速投放市场，从而大幅提升了整体运营效率与产品质量，并且也有利于推动农村电商产业品牌化。
其次，新质生产力的广泛应用也有助于推动农村电商产业多元化变革([3], p. 102)。一方面，新质生产力推动的电商产品发展多元化。依据《2023年数字乡村发展工作要点》的数据，计划至2023年底，网络零售额突破5800亿元[10]。这不仅彰显了农村电商作为农产品流通主渠道的重要地位，更将其拓展为展示与推广农村地域特色文化产品、精湛手工制品的多元化平台。另一方面，新质生产力促进了农村电商产业与其他相关产业的深度融合。
2.4. 可持续性：绿色发展理念深入贯穿于农村电商发展中
我国的生产力发展轨迹紧随着生态现代化的步伐，人与自然和谐共生是中国式现代化的一大特征之一，这意味着生产力的发展应当顺应自然法则，自觉将经济活动与自然承载能力相协调，实现中国式现代化的可持续发展。在此背景下，农村电商作为乡村振兴的重要引擎，其发展应当深刻融入了绿色发展理念，成为推动农村经济转型升级与生态环境保护双赢的生动实践。而新质生产力亦是强调可持续发展理念的绿色生产力，其能为农村电商的绿色转型注入了强劲动力[11]。
新质生产力是以创新为核心主导，以绿色发展的高新技术助力农村传统产业摆脱传统高能耗、高排放的发展桎梏。通过引入大数据、云计算、物联网等高新技术，农村电商不仅能够实现了供应链的智能化管理，提高了资源利用效率，还能促进农产品从生产到消费全链条的绿色化改造。例如，从精准种植减少化肥农药使用，到智能仓储降低能耗，再到绿色包装减少废弃物，每一步都体现了对自然环境的尊重与保护，从而平衡农村经济发展与生态保护之间的关系。同时，绿色发展理念贯彻于农村电商中，有利于提升产品的核心竞争力。随着农村电商产品的高效率、高质量的生产，绿色、有机、生态等将成为这些产品在市场上的核心竞争力，市场需求也将更注重产品的生产方式环保性和产品的健康属性，从而形成了良性循环的绿色发展体系。
3. 农村电商发展的现实困境
数字电子商务作为新质生产力的重要支柱，正引领我国农村电子商务迈向高速发展的新阶段。根据商务大数据监测，2023年全国农村网络零售额已达到2.5万亿元的显著规模，同比增长12.9%，与2014年相比更是实现了近13倍的飞跃式增长[12]。但是要维持并推动农村电商持续高质量发展，确保新质生产力能够稳定且可持续地融入并促进农村经济转型，我们必须深刻洞察并精准把握当前面临的现实困境与挑战。
3.1. 网络、物流基础设施尚不完善
农村电商发展离不开网络基础设施和物流体系的协同优化。根据最新发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国农村地区互联网普及率已达66.5%，较上年同期提升4.6个百分点[13]。这充分说明农村数字化进程取得了明显成效。但我们也应清醒地认识到，还有近35%的农村地区尚未实现互联网全覆盖，部分偏远乡村和山区仍存在网络信号不稳定、接入成本高等问题，亟须进一步扩大网络基础设施覆盖范围，持续加大投入，推动光纤网络、移动通信基站等向薄弱地区延伸。
与此同时，农村物流体系的现代化建设也是关键所在。尽管近年来物流行业在农村市场布局方面取得长足进展，但面对农村地域辽阔、交通条件复杂多样的实际情况，物流“最后一公里”问题仍待进一步破解[14]。物流末端网络的建设尚未完善，虽然建制镇的物流覆盖较为全面，但向建制村的延伸仍不足，目前尚未实现全面覆盖物流到村服务，这使得部分农村居民不得不前往乡镇物流站点自提包裹，给他们带来诸多不便。此外，农村冷链物流的短板尤为突出，成为制约农产品流通效率的关键因素。目前，我国冷链基础设施资源大多集中于沿海地区及一线发达城市，而作为生鲜农产品交易重要集散地的中西部地区，却面临冷链资源匮乏、发展滞后的困境。我国总体冷链运输设施与发达国家相比仍有较大差距[15]。因此如何提升物流效率、降低物流成本，确保农产品上行和工业品下行畅通无阻，是当前亟需解决的重点任务。
3.2. 高素质“新农人”人才匮乏
发展新质农村电商，其核心驱动力在于人才，特别是那些具备高素质与数字素养的“新农人”。然而，当前面临的一个严峻挑战是，这样的人才资源在农村地区显得仍较稀缺。首先，新质农村电商对从业者的数字素养提出了更高要求，这包括但不限于电商平台操作、数据分析、网络营销等技能。在农村农业部所发布的《关于加强新时代农业农村高技能人才工作更好支撑加快农业强国的意见》中提到“举办农民数字素养与技能提升活动，开展农民收集应用技能培训，每年培训不少于1000万人次。举办农业农村电子商务专题培训班，每年示范培训500名电商领域高技能人才”[16]。但是该意见所提的专题培训在实践中依旧存在着培训体系不健全、课程设计与时代发展或人群不适切、培训主体参与度低等问题，致使“新农人”专题培训效果欠佳，未能满足农村电商发展的新型劳动力需求。
其次，多数在外受过高等教育的技术人才在选择职业道路的时候，往往因为农村基础设施、生活条件相对落后、职业晋升空间有限等而不愿返乡，致使人才外流，加剧了农村电商领域高素质人才的供需矛盾([17], p. 262)。此外，高素质“新农人”人才的匮乏还体现在对复合型能力的迫切需求与现有教育体系的脱节上。在新质生产力视域下，农村电商的发展所要求不仅是掌握单一数字技能的从业者，更多的是需要那些能够融合农业知识、市场营销、供应链管理、品牌建设乃至国际贸易等多领域知识的复合型人才。然而，当前的教育体系在培养这类跨界人才方面尚显不足，缺乏针对性的课程设置和实践平台，难以有效对接与满足新型农村电商产业的实际需求。
3.3. 电商品牌发展滞缓，产业融合瓶颈亟待破局
要想推动农村电商持续深度发展，应当科学强化电商产品的品牌塑造与影响力。虽然我国目前有许多知名的农村产业品牌，例如烟台苹果、五常大米等，但我们必须正视的是，我国多数农村地区的特色产品它们尚未能有效整合成产业集群，面临着规模小、实力弱、分布散、单打独斗的困境，难以达到规模化经营和品牌化建设的标准([17], p. 261)。第一，农村电商产品为了产业品牌化将致使产品无法大规模对外销售，多数电商平台均有严格的产品核验标准，小而散的产品生产并不太能顺利通过平台审核，也未必能保障产品质量。第二，部分农村产业品牌化优势不足，缺乏品牌影响力，销售范围一般仅局限于当地及附近地区，未能打响全国品牌影响力。第三，农村电商产业智能化水平不足，电商产业单一。一方面，针对农村产业的高新科技尚未实现全国普及，从而多数农村产业尚未实现将智能、高效、绿色发展的高新科技运用于产业链和供应链中；另一方面，多数农村产业单打独斗，尚未与相关科技企业和政府协作，致使部分电商产业未能与当地其他相关产业及相关技术融合发展。
4. 新质生产力视域下农村电商发展的实现路径
在深入剖析了农村电商发展所面临的现实困境之后，我们转而聚焦于新质生产力这一视角，探索其对于农村电商未来发展的实现路径。基于此，我们有必要精准地提出一系列化解方案，旨在通过新质生产力的赋能，推动农村电商实现高质量发展，从而助力实现乡村振兴。
4.1. 政企共筑农村电商基础设施
在加强农村地区网络与物流基础设施建设征途上，离不开政府顶层设计下的扶持与相关技术企业的投入。同时，新质生产力也正引领着政府与企业将农村电商基础设施向智能化、高效化、可持续化的方向深刻变革。政府应站在新质生产力前沿，做好农村电商大方向发展的引导者。在政府机构资金有限的情况下，可与相关企业共同合作，合力商讨合作共赢发展思路，吸收社会资本的参与，形成多元化、长期性的投入机制，为农村电商发展的核心基础设施提供有力资金投入[18]，并重点加强农村宽带网络、移动通信基站、物流仓储中心、冷链设施等关键基础设施的建设，为农村电商发展提供坚实的物质基础。
此外，政府应积极为相关企业搭建有利合作发展平台，吸引相关技术企业积极参与，使得互联网、大数据、人工智能等前沿科技得以深入农村，成为推动农村网络基础设施智能化升级的关键力量，成为农村电商基础设施智能化发展的有力支撑。这些高新技术不仅拓宽了网络覆盖的广度与深度，有助于解决偏远农村地区的网络覆盖问题，还保障了农村居民享受到稳定、智能的网络服务，进一步缩小城乡数字鸿沟，更是充分发挥了科技企业的技术创新实力，将新质生产力要素与农村电商物流设施深入融合，实现农村物流信息更精准、高效地采集、传输和处理，使得物流资源的配置更加科学合理，物流服务的响应速度与质量得到了显著提升。
4.2. 健全农村“新农人”培育机制，完善人才引进政策
面对高素质“新农人”人才匮乏的情形，首先亟需优化农村“新农人”培育机制课程体系，针对不同的年龄段、文化水平的人群给予不同程度的授课内容，有效提高被培训者的吸收程度，提升培育效果，从而提高培育主体相互的课堂积极性([8], p. 9)。同时专题培训教师也当依据时代发展与需求，及时更新培训内容；政府有关部门也应当做好培训中的经费、住宿等服务内容，收集课堂反馈，做培育者与被培育者良好的沟通桥梁与思想工作，提升双方的培育参与度。
其次，在高校及高等职业教育中，亦需一套更加完善且前瞻性的教育体系。在电商等相关专业中融合多学科知识，强化实践教学环节，为学生提供从理论到实践的全方位培养；并且鼓励学校与农村电商实践基地等深度合作，帮助学生在实践中适应岗位需求，并且学校共促提升学生的社会集体责任感，促成农村电商未来发展的生力军。
最后，政府政策也应当优化人才引进制度，加大对农村电商人才的扶持力度，为相关人才提供更多的就业岗位和晋升空间，健全人才激励机制和生活保障制度，对农村电商作出突出贡献的“新农人”给予表彰奖励[19]；同时，完善农村基础设施建设，例如学校、医院、交通、等公共服务设施，缩小城乡发展差距，发挥好农村宜居宜业的优质生活环境，吸引更多高素质的“新农人”回村。
4.3. 高质量开发农村电商品牌，实现高质量产业升级
对待电商品牌发展滞缓难题及产业融合瓶颈，首先可由政府牵头引领，协同相关企业或各社区村委合作投资，助力促成农村电商产业集群的形成，进而慢慢实现规模化生产，引进相关先进的智能、绿色化技术和管理体系保障产品质量，提升产品生产效率，降低生产成本，从而推动产业品牌化。例如，南京市六合区金山村与附近社区合力共同收购南京八百大糕有限公司的全部股权，并正式启动生产。从而尝试打破了金山村零产业的局面[20]。与此同时，也促进农村电商与其他产业如当地旅游业、制造业、技术类企业等多元产业的融合发展，各产业相互协作、资源共享，合力推动农村电商产业持续深入发展([3], p. 101)。例如，借助“互联网 + 农业 + 旅游”的创新模式，农业生产与乡村旅游实现了无缝对接，为城市居民提供了亲身体验农耕乐趣、品尝地道农产品的机会，有效促进了农村经济的多元化增长；又如，通过“电商 + 金融”的深度融合，农村电商企业获得了更加便捷、高效的融资渠道与金融服务，有效缓解了资金瓶颈，为其持续发展与壮大提供了强有力的支持[21]。
其次，针对农村产业品牌化优势不足的问题，农村电商产业可充分利用互联网、大数据等现代信息技术，拓宽产业品牌宣传渠道，提升品牌的知名度及影响力；同时深入挖掘当地特色文化，将产业品牌与地域特色文化相融合进行宣传推广，打造具有地域特色的农村电商产业品牌形象，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。通过高质量开发农村电商产业品牌，打破地域限制，将农村特色产品推向全国乃至全球市场。
最后，政企应合力推动将新质生产力与农村电商产业深度融合，将智能、高效、绿色发展的高新科技引入农村电商产业链和供应链中，例如，引入智能物流系统、大数据分析平台、云计算服务等，并将智能化电商技术逐步深入覆盖全国。同时，鼓励农村电商企业高素质人才与科技企业、政府开展深度合作，共同研发适合农村电商发展的新技术、新产品和新模式，推动农村电商产业向智能化、多元化方向发展。