摘要: 在乡村振兴战略的推动下，农村电子商务作为新兴产业，其发展尤为瞩目，显现出巨大的发展潜力和价值。虽然农村电子商务在发展的过程中有着突出的特点，形成了独特的发展模式，但在乡村振兴背景下影响农村电子商务的诸多因素中，仍存在着网络基础设施薄弱、农民收入水平相对较低、品牌化不足、电商人才欠缺及物流设施不完善等问题。为此，文章试图从区块链技术的角度，提出进一步完善网络基础设施建设、提高农民收入水平、增强品牌知名度、注重培养和引进电商人才、改善物流交通条件等对策建议，以促进农村电子商务的健康发展，助力乡村振兴。
Abstract: Driven by the strategy of rural revitalization, rural e-commerce, as an emerging industry, has drawn particular attention to its development, showing great development potential and value. Although rural e-commerce has prominent characteristics in the process of development, forming a unique development model, in the context of rural revitalization, there are still many factors affecting rural e-commerce, such as weak network infrastructure, relatively low income level of farmers, insufficient branding, lack of e-commerce talent and imperfect logistics facilities. To this end, the article tries to put forward countermeasures and suggestions from the perspective of blockchain technology to further improve network infrastructure construction, improve farmers’ income level, enhance brand awareness, pay attention to training and introducing e-commerce talents, and improve logistics and transportation conditions, so as to promote the healthy development of rural e-commerce and help rural revitalization.
1. 引言
当前，乡村振兴战略正全面实施，农村电子商务蓬勃发展，成为推动农村经济发展的重要力量。农村电子商务作为利用互联网技术促进农产品销售和服务的一种新型商业模式，包括线上销售、线下配送和农村电商平台建设等方面，其在新时代的快速发展也离不开区块链、人工智能等新兴技术的推动作用。在乡村振兴背景下，有诸多因素影响农村电子商务的发展，存在着多方面的问题，需要针对存在问题探寻有效策略。目前，国外学者针对乡村振兴背景下农村电子商务的相关研究较少，而国内学者已经开展了各方面的研究，其中针对乡村振兴背景下农村电子商务发展路径的研究或影响农村电子商务发展单一因素的研究较多。本文试图通过分析乡村振兴背景下农村电子商务的发展特点和发展模式现状，来探寻影响农村电子商务发展的因素及存在问题，从区块链技术的角度提出相应的对策建议。
2. 乡村振兴背景下农村电子商务的发展特点
2.1. 农村电商发展政策扶持力度大
近年来，国家相继颁布了一系列旨在促进农村电子商务发展的政策措施，涵盖了电商综合服务平台构建、税收激励、物流体系完善等多个方面，这为农村电商发展构筑了坚实的政策基础。2023年，中央一号文件明确指出要深入实施“数商兴农”战略部署，并强调要加速构建“互联网+”驱动下的农产品出村进城工程，积极倡导农村电子商务的数字化转型路径[1]。2024年，中央网信办携手农业农村部等四部门共同发布了《2024年数字乡村发展工作要点》，该文件指出要加速数字乡村建设的步伐，以此来赋能乡村产业振兴，同时也要持续提升乡村治理效能，确保农村电子商务在推进乡村全面振兴过程中发挥核心作用。国家相关政策对乡村振兴与农村电商发展的详尽规划与部署，引领着相关基础设施的持续优化与完善，使得诸多有利因素集聚农村电商领域，促使农村电子商务在全国范围内迅速崛起。
2.2. 农村电子商务发展潜力巨大
近年来，随着经济的快速发展以及互联网的广泛渗透，我国农村电子商务的发展规模显著增大。据商务部相关数据统计，截至2023年底，全国网上零售额达15.43万亿元，同比增长11%；而我国农村网络零售交易额达2.49万亿元，同比增长12.9%，并促进直播电商行业在农村地区的快速普及和应用，表明我国农村电商经济正处于蓬勃发展的阶段[2]。目前，农村电商的种类也逐渐增多，包括农产品、水产品和乡村旅游等多样化的特色产品，不仅丰富了农村电商资源，同时也对于促进农村产业转型升级做出巨大贡献。总之，农村电商的快速崛起，在提高农民收入水平，促进农村经济实现可持续增长方面，展现出了明显的市场潜力，正成为推动乡村振兴的重要力量，从而更好地实现共同富裕。
2.3. 新兴技术赋能农村电子商务发展
在信息化时代的背景下，随着大数据、云计算、人工智能等新兴技术与农村电商的深度融合，区块链技术作为一种去中心化、不可篡改、分布式的数据资源库，保证了数据的真实性和安全性，为农村电商发展带来了新的机遇。区块链技术的应用为农村电商发展搭建了数字信息共享和产品溯源管理的平台，这对于提高交易信息的透明性、确保产品的质量和安全、实时追踪物流动态等发挥了巨大作用，从而使农民制定出更加符合市场需求的营销策略，以此提高农业生产效率与效益[3]。通过人工智能技术的广泛运用，农村电子商务可以利用互联网技术和平台，实现农业生产要素的网络化和智能化管理，并针对农产品的全链条，即生产、流通、销售等环节，进行全面的数字化管理，规范好线上与线下相融合的流通体系，从而更好地提高农业生产的质量标准和运营效率，扩大农村消费市场的规模和水平，助力农村经济的繁荣发展。
3. 乡村振兴背景下农村电子商务的发展模式
3.1. “农户自营 + 多平台”模式
随着互联网技术的迅猛发展，通过电子商务平台进行的网络营销逐渐成为一种新的销售渠道，使得商品与服务能够跨越地域限制，以更加高效、精准的方式接触到消费者。在这种模式下，农户先自主生产一部分产品，除了通过线下售卖的方式以外，农户也开始借助淘宝、京东、天猫等多平台进行网络销售，将农产品售往全国各地，从而在降低营销成本的同时，取得更多的收益[4]。例如，江苏省睢宁县通过发展农村电商，逐渐孕育出了一个家具电商产业生态圈，积极引导农民进行网上多平台销售，并发展为全国知名的电商示范县，取得了较好的经济效益。
3.2. “农村电商 + 旅游”模式
近年来，一种融合乡村旅游特色的电商发展模式逐渐兴起，该模式巧妙地将农村特色旅游资源与电商平台进行整合，再借助互联网平台的强大宣传能力，对乡村旅游产品进行广泛推广和营销。这种方式不仅有效吸引了游客的注意，激发了它们的消费意愿，也促进了农村经济的增长，以此为乡村振兴注入新的活力与动能。在这种模式下，江苏省溧阳市通过整合本市内特色农产品资源，打造出以乡村旅游、特种水产、优质茶果、观光采摘等为特色的电商产业带，培育出了具有本地特色的品牌资源，并通过电商平台积极推广，实现了当地经济的跨越式发展。
3.3. “政企合作 + 直播带货”模式
与传统的电商平台主播直播带货不同，“政企合作 + 直播带货”是一种由政府通过政策扶持，把企业和社会资本引入农村电商领域，以此为农村电商发展助力增效的新型模式。为切实响应“乡村振兴”战略，各地党委政府积极探索农业发展新模式，以乡村振兴带动产业振兴。例如，湖南省永定区新桥镇人民政府联合绿航果业开展爱心助农直播，通过全景式的现场直播，农民得以深入展现当地特色农产品的卓越品质，让客户能够更加直观地感受其优势所在，并为当地农产品销售开辟新的路径，进而为乡村振兴战略的实施提供有力支持，促进农村经济的蓬勃发展。
4. 乡村振兴背景下影响农村电子商务发展因素分析
4.1. 网络基础设施薄弱影响农村电商的信息化发展水平
乡村振兴背景下农村电子商务的发展离不开农村软硬件基础设施的全面建设与优化，由于农村自身具备电商发展的条件不足，许多地区并没有建立完备的电商体系，其中网络覆盖率较差、电商设备更新速度慢等都直接影响着农村电商企业的运营效率。其中，2023年底城镇地区互联网普及率为83.3%，农村地区互联网普及率为66.5%，较去年有所提升，但与城镇地区相比仍有所差距，如图1所示。特别是对于许多偏远地区的农村来说，一些当地的网络基础设施建设较为滞后，信号差、速度慢等现象难以满足电商发展需求，这对于打通农村与城市之间的联系，帮助农民通过网络、直播带货等方式宣传自家特色农产品会产生一定阻碍，这也给农村电商产业发展带来了巨大挑战，严重影响着农村电子商务的发展程度[5]。只有进一步构建起完备且高效的网络基础设施体系，才能真正提高农村电子商务的信息化发展水平，为乡村振兴打下良好的基础。
注：数据来源：中国互联网网络信息中心(CNNIC)。
Figure 1. Internet penetration rate in urban and rural areas from 2020 to 2023 (unit: %)
图1. 2020~2023年城乡地区互联网普及率(单位：%)
4.2. 农民收入水平相对较低影响农村电商的可持续发展
农民收入水平是影响农村经济发展的重要指标，对于促进农村电子商务的发展具有基础性的作用。近年来，国家对农村经济的支持力度显著增强，促使农民群体的收入水平实现了稳步提升。其中，2023年城镇居民人均可支配收入为51,821元，实际增速为4.8%；2023年农村居民人均可支配收入为21,691元，实际增速为7.6%，如图2所示。这表明与城市经济发展相比，农村整体收入水平仍然相对较低，在一定程度上制约着农村电子商务的快速发展，但其增速较快，仍然具有一定的发展空间。一方面，农民的收入水平相对较低，制约着其消费能力的释放。在农村地区，很多农民秉持着较为传统的消费观念，对于新兴的网络购物模式接受程度低，使得他们不愿通过网络平台下单商品，调动不起农民的消费动力，这导致农村电子商务市场需求存在匮乏的现状。另一方面，由于农民收入水平的多样化差异，大部分农民在面对高附加值的商品和服务时存在支付困难，这限制了农村电子商务领域交易规模的扩张和效益的提升，无法激发该领域的发展潜力，继而影响到农村电子商务的可持续发展。
注：数据来源：国家统计局官网。
Figure 2. Per capita disposable income and growth rate of urban and rural residents from 2022 to 2023 (Unit: Yuan; %)
图2. 2022~2023年城乡居民人均可支配收入及增速(单位：元；%)
4.3. 品牌化不足影响农产品的市场竞争力
在农村电子商务的演进历程中，农产品的品牌塑造与建设是促进农村电子商务发展的核心要素之一，但就目前情况来看，许多农村地区普遍面临着农产品标准化程度低、品牌化滞后的问题，并对农村整体经济发展产生了不容忽视的影响。对于大部分农村地区来说，当地都有属于自己的特色农产品资源，但由于农民知识水平较低，大多缺乏对于建设农产品的品牌意识，无法打造属于本地的特色品牌，并缺少对于农产品的宣传和推广，导致生产出的农产品知名度较低、缺乏一定的市场竞争力[6]。与此同时，由于农村对于农产品大多采用传统的加工方式，生产规模小、精细化程度低、产品关联度差，由此导致农产品的附加值较低，标准化程度不足，无法吸引线上线下的消费者，进而无法有效发挥本地特色资源优势，并影响到农村电子商务的持续开展。
4.4. 电商人才欠缺影响农村电商的高质量发展
当前，我国比较重视人才强国战略的实施，认为人才是第一资源，但人才资源不足是农村电子商务发展中普遍存在的问题，同时也是制约乡村振兴政策有效落实的重要影响因素。据商务部发布的《中国电子商务人才发展报告》显示，目前我国电商从业人员已超7000万人，但农村电商和直播电商等行业的人才缺口已达到1500万人，人才正面临着迫切需求。近年来，我国城乡发展差距正在逐步缩小，但由于农村发展起步晚，农民的知识水平普遍不高，他们习惯于传统的线下交易方式，对于线上直播带货等新兴交易方式不够了解，并且具备支撑智能化电商平台发展的基础设施相对欠缺，导致许多电商人才大多流向城市，这对于农村电子商务发展是不小的损失[7]。与此同时，虽然有些农村地区具备一定的电商人才，但他们大多只精通于宣传、销售、技术、物流等某一方面的业务，而对于复合型电商人才也有所欠缺。不仅如此，农村教育资源匮乏的现状，也进一步加剧了农村电商领域在人才引进和培养方面的困难，不利于农村电子商务的深入发展。
4.5. 物流设施不完善影响农村电商服务的发展
物流条件作为电子商务发展的重要支撑，其健全与优化对于农村电子商务的发展具有深远影响。由于农村地区的人口分布广泛而分散，不如城市集中化程度高，如图3所示，2018~2022年农村地区配送里程整体与城市相差较大，农村配送氛围广，并且其配套的物流设施也相对不够完善，许多物流网点大多只分布在乡镇等人口较为集中的地区，而在各个村内并没有建设完备的物流网点，导致许多偏远地区的农村居民无法便捷地将产品销售出去，而且物流成本也相对较高，这严重影响着农村电子商务的发展。除此之外，农村地区也缺乏一定的物流保鲜技术，许多农产品的保质期较短，如果没有完善的仓储和物流保鲜技术，则会导致产品腐烂现象的出现，进而影响到消费者的使用和体验[8]。不仅如此，农村物流的信息化水平相对较低以及售后服务体系的不完善，共同成为制约农村电子商务发展的障碍之一。
注：数据来源：国家统计局官网。
Figure 3. Postal service rural and urban delivery route miles from 2018 to 2022
图3. 2018~2022年邮政业农村和城市投递路线里程数
5. 乡村振兴背景下农村电子商务发展的对策建议
5.1. 完善农村网络基础设施建设
基于农村电商体系发展不完善的现状，首先，可以利用区块链技术的去中心性，使数据在传输和存储过程中减少对中心化机构的依赖，从而降低网络基础设施的运营成本。并通过智能合约，提高网络基础设施的自动化程度，优化电商资源的分配和管理，提升数据传输和处理的效率[9]。其次，政府应当加大对农村电子商务网络基础设施建设的投入力度，加快建设更多的农村基站，提高5G移动网络和宽带的覆盖率，从而更好地完善通信设施服务，打通与城市之间的网络联系。最后，农村地区要更加注重对于农村电商服务站和电商平台的建设，为农村居民提供各种有关电子商务发展的服务，帮助他们掌握电商运营的基本知识和技能，提高他们的电商意识，从而更好地通过电商平台宣传自家农产品，以此来提高农村电子商务的发展质量和效率，这对于缩小城乡发展差距，推动农村经济高质量发展具有重要意义。
5.2. 注重提高农民收入水平，增强其消费潜力
推动农民收入水平的提升是促进农村电子商务发展的关键。首先，政府应当进一步加大对农业产业的扶持力度，并通过优化农业结构、提升生产效率、完善农产品供应链等途径来提高农民的收益，增强其消费潜力和购买力，为农村电子商务市场的拓展奠定坚实的基础。其次，为了缩小农民之间的收入水平差距，政府应当积极拓宽就业渠道，依托县城各类开发区和农村产业园区，为农民提供更多的就业机会，并强化创业扶持力度，不断鼓励农民通过自己的努力和创新能力有效提高其收入水平。最后，区块链技术的应用有效降低了农民的金融成本。通过区块链技术的去中心性和不可篡改性，农民可以直接将农产品售卖给消费者，减少了支付的中间环节，促进农村电商平台资金的快速流动，这为农民提供了更多的资金来源，降低了资金成本，从而促进农民增收的坚定决心，更好地保障农村电子商务的高效、长远发展。
5.3. 打造标准化农产品，提高品牌知名度
在乡村振兴战略的有力驱动下，农产品的标准化进程和品牌化建设对于农村电子商务的快速发展产生了显著的推动作用。首先，针对农产品品牌影响力不足的情况，农民应当根据农产品的特点和市场需求，因地制宜，发挥本土特有资源的优势，明确好品牌定位，打造并强化“一村一品”，树立起优质的品牌形象，并积极开拓农产品的销售渠道。同时，农民也要提高自己的品牌意识，积极主动地对农产品品牌进行宣传，不断提高自己的品牌知名度，从而吸引线上消费者的关注。其次，由于人们对于产品的质量和安全性愈发重视，对此，可以利用区块链的溯源技术，为消费者提供透明、可追溯的生产加工信息，打造标准化的生产体系，制定并完善好农产品质量标准，确保所有特色农产品都有标可依，从而更好地增强消费者对产品来源和质量的信任度。最后，面对市场上多样化的产品类型，农民们应注重将本土农产品与其他特色旅游资源进行整合，创造性地构建“农产品 + 文创”、“电子商务 + 文创”等复合型发展模式，让文化更好地融入产业，进一步提高农产品的附加值。这样不仅能有效推动农业特色产业链的延伸与升级，同时也能提升农产品的市场竞争力，实现农村电子商务的可持续发展。
5.4. 注重培养和引进高水平电商人才
乡村振兴视域下，农村电子商务人才的建设对于推动农村经济社会发展具有重要作用，对此，我们需要高度重视并认真对待电商人才的引进和培养。首先，针对大多数农民学历层次低的现象，我们需要对他们加强电商培训，通过开设各种有关电商运营知识的培训项目，旨在全方位提高当地农民的电商认知与技能水平。同时，我们也可以把大学生村官和返乡大学生等一批年轻人群培养成一代电商新农人，他们对于新知识的接受能力较强，可以更好地促进农村电商的快速发展。其次，当地政府企业应当注重与高校进行合作，通过高校、高职等教育性机构开设的电子商务课程，为农村地区培养各种精通营销、物流和技术等方面的复合型电子商务人才，实现教育资源共享，以此来保障农村电子商务的发展[10]。最后，政府也应当注重加强与电商平台之间的合作，为农村地区提供发展电子商务的平台资源，并出台各种优惠政策吸引人才到农村去发展电子商务事业，适当提高电商人才的薪酬待遇，并给予专项补贴，这样才能实现农村电商的健康持续发展。
5.5. 改善物流交通条件，提高售后服务水平
农村电子商务的发展离不开物流交通的有力支持，对此，必须采取多元化策略以优化物流交通条件。首先，通过区块链技术，实现对物流配送过程的实时监控，优化配送网络。针对农村各户分布较为分散的情况，需要在各村内设立专门的物流配送点，并利用区块链技术分析物流数据，制定最优的配送路线，构建高效协同的物流配送体系，这样不仅能在降低物流配送成本的同时，也能显著提高配送效率与服务质量，有效解决寄递环节存在的“最后一公里”现象。其次，农产品仓储保鲜与冷链物流系统的建设也不容忽视。在物流配送过程中，要保障好冷链物流车的质量，确保农产品在运输前后都能保持良好的品质，使得在给农民降低损失的同时，也能让消费者都能收到优质的产品，以提高他们的满意度，促进农村电商发展的可靠性。最后，要建立高效的物流信息平台和信息系统，实现买卖双方信息的实时共享和更新[11]。通过区块链技术打造可溯源信息系统，实现信息实时共享，确保物流信息的不可篡改，提高用户数据的安全性和物流的透明率，不仅让消费者可以及时关注到物流的动向，同时也能够收到优质的售后服务，满足消费者的个性化需求，这对提高农村电子商务物流效率和服务水平发挥了重要作用，也促进了农村电商的信息化发展。
6. 结语
在乡村振兴战略的背景下，凭借互联网技术和大数据时代的深刻影响，我国农村地区电子商务领域呈现出良好的发展态势，并且发展路径也趋于多样化，拥有巨大的发展前景和机遇。但是，农村电子商务的发展还处在初级阶段，仍然受到多种因素的影响，面临着许多亟待解决的问题。为了推动农村电子商务更有效、更可持续的发展，我们需要顺应乡村振兴的发展政策，以乡村振兴带动产业振兴，并在此基础上利用区块链技术持续优化农村网络基础设施，提高农民的网络意识、不断提高农民收入水平、积极推动农产品的标准化和品牌化建设进程、强化农村电商领域高水平电商人才队伍的构建、加快农村现代物流体系的建设，完善电商物流售后服务质量等。通过这些努力，农村电商企业可以得到更深入、更长远的发展，从而为农民增收、产业转型升级带来更多便利，更好地助力乡村振兴，实现共同富裕。