摘要: 农村电商在数字化转型与升级的时代浪潮下，通过现代信息技术与农村经济的持续深度融合，在成为乡村振兴新引擎的道路上持续发力。推进中国式现代化，必须坚定不移筑牢农业基础，不断提升乡村产业发展水平，在科技和改革的共同驱动下，农村电商还推动了农村信息化进程，缩小了城乡数字鸿沟，为农民增收致富搭建有效渠道，农村电商日益成为推动乡村振兴的重要力量。在此基础上，通过分析我国农村电商发展存在的基础设施不完善、专业人才短缺、品牌建设和政策支持不足的问题，探索农村电商高质量发展路径。
Abstract: Under the wave of digital transformation and upgrading, rural e-commerce continues to make efforts on the road to becoming a new engine for rural revitalization through the continuous and deep integration of modern information technology and rural economy. Driven by science and technology and reform, rural e-commerce has also promoted the process of rural informatization, narrowed the digital divide between urban and rural areas, and built an effective channel for farmers to increase their income and get rich, and rural e-commerce has increasingly become an important force in promoting rural revitalization. On this basis, by analyzing the problems of imperfect infrastructure, shortage of professional talents, insufficient brand building and policy support in the development of rural e-commerce in China, the high-quality development path of rural e-commerce is explored.
1. 引言
党的二十大报告强调，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”[1]中国式现代化以实现全体人民的共同富裕为归趋，乡村的兴旺衰盛直接性关系“两个一百年”奋斗目标和民族复兴历史进程的如期实现。以数字化赋能乡村振兴，催生乡村发展和建设的内生动力，从而推进乡村产业、治理模式等变革转型。农村电商可认作以农村地区为实践场域，充分发挥数字化这一新质生产力对于农副产品助产助销的增效赋能作用。农村电商作为乡村振兴的重要力量，其良性有序的健康发展对于持续推动农村经济稳步向前向好发展、提高农民整体收入水平、改善农村居民基本生活条件和生活质量具有十分重大的意义。发展农村电商，促进农民增收，是推动乡村全面振兴的有效途径。然而，当前农村电商发展仍面临着诸多问题，如何解决这些问题，推动农村电商的健康持续发展，是当前亟待解决的问题。
2. 乡村振兴视域下农村电商发展现状
2.1. 农村电商市场规模不断扩大
2023年上半年，农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5% [2]。近年来，一方面得益于互联网技术的快速应用转化和农村配套物流体系的逐步完善，农村电商市场规模不断扩大，增量显著，发展成为带动农村经济发展的强大引擎。另一方面，在过去的十年里，农村电商如星星之火，在全国的各县、镇、村迅速铺开，增势所带来的巨大经济效益和社会效益越来越惠及更多的普通民众，在助力脱贫和“三农”持续向好发展的过程中发挥出不可估量的作用。展望未来，农村电商进入新的发展阶段，将在乡村振兴和促进县域、农业农村数字化转型中发挥重要的引领作用[3]。农村电商随着规模的不断扩大，发展的水平良莠不齐，只有不断创新升级，才能担当好引领“数商兴农”这一重任。
2.2. 农村电商模式不断创新
一方面，依托互联网技术及电商平台，电商突破了传统商业的时空界限，拉近了消费者和商户之间的距离，让农民和农村电商企业足不出户就可以走进国内国外大市场，有效地拓宽了生存和发展空间，实现线上与线下双向畅通的新零售电商模式[4]。另一方面，“后疫情”时代，对于农村电商农户，手机成为新农具，产品宣传推介、打包、发货成为新农活，数字乡村不断推陈出新，如公益助农直播、开设助农销售业务板块等，农户在田间地头开设直播间，拉进农产品与消费者之间的距离，不断拓新电商模式，都将为农村电商提供更加广阔的发展上限。农村电商模式还将不断创新和完善，为乡村振兴注入新的活力[5]。
2.3. 农村电商带动农民增收
农村电商的蓬勃发展吸引了众多农户、农民工及毕业大学生等人员返乡就业创业，成为推动农业农村经济发展新引擎、帮助贫困地区实现跨越式发展重要手段的角色[6]。传统农产品的销售很大程度上受限于农户自身较小的属地区域范围和单一的销售渠道，致使农产品难以触及更为广阔的国内外市场。然而，随着众多电商平台及信息流媒体的兴起，如淘宝、京东、抖音、拼多多等，农村电商通过线上更加高效专业的平台，冲破了地域的束缚，让农产品能够远销全国乃至全球。农村电商的蓬勃发展，一方面极大地拓宽了农产品的销路，另一方面提升了农产品的知名度，为农民带来了看得见摸得着的经济利益。最重要的是，农村电商不仅优化了农产品的交易方式，更加快了城乡之间的要素流通。城市的工业产品得以下乡进入广大的农村市场，农产品则能够高效流通进入城市，有效地打破了城乡之间的交易壁垒，为农业供给侧结构性改革提供源源不断的动力，同时会影响农民参与农村电商的积极性[7]。许多外出务工人员返乡通过电商平台创业，创造了财富，不仅实现了个人价值，也为乡村经济的发展注入了新鲜血液。
2.4. 农村电商促进农村产业结构调整
农村电商的蓬勃发展，对农村产业结构的调整产生了不可估量的作用，实现从种植到销售的全产业链闭环[8]，极大地促进了农村经济的转型升级。一方面，从助力脱贫攻坚战到稳定致富不返贫，从聚焦精准到全面促进，从全力推进农产品上行到促进农村消费能力提升，有效优化了农村产业结构。另一方面，农村电商打破了传统意义上的农村经济模式，使农民的生产劳动摆脱了一定程度的地域限制，让农产品能够更广泛地流通。通过线上销售，农产品直接送达到消费者手中，缩短了销售周期，拉近了客商距离，提高了农产品的销售效益，同时，农村电商为城市消费提供更多选择，丰富了消费市场，消费需求倒逼农村产业结构做出相应调整，为了不断优化消费体验，使特色农村电商产品走得出去、走得更远，集中力量打通配套产业布局，促进农村电商不断向好发展。
3. 乡村振兴视域下农村电商发展现实困境
3.1. 农村电商基础设施不完善
基础设施的不完善，是制约农村电商发展的最大掣肘[9]。第一，农村地区特别是偏远地区的网络覆盖率、道路建设、物流配送体系等方面仍存在较大差距，制约了农村电商的发展。一些偏远地区还存在网络基站覆盖度不够、信号弱等问题。第二，要想富先修路，一些农村地区道路建设整体偏窄，道路硬化程度不高，难以通行货运车辆，路面损毁情况较为严重，修缮不及时的问题较为频繁。第三，相较于城市电商的小时达、自营仓库、大型集配中心，农村电商面临快递站点少、物流时效长等突出问题。特别是农村地区地域广阔，物流配送成本较高。
3.2. 农村电商专业人才短缺
农村电商想要做好做强，专业人才队伍是关键，但目前农村地区专业电商人才仍较为短缺，制约和限制了农村电商的发展。一方面，要普遍加强农村电商从业人员的培训培养，更要通过样板示范、模范先行等方式实现整体队伍的提升。另一方面，农村电商的长足发展离不开互联网运营等专业人员，还需要货物分拣、打包发货等劳动人员，农村地区较多年轻人选择进城务工，村里日常以老人、儿童居多，大学生大多数选择寻求城市里更好的发展机遇，涌入城市，人才问题愈加凸显。这些问题主要有以下原因：第一，农村电商发展起步较晚，人才培养体系尚不完善，加之农村地区经济相对落后，难以吸引和留住电商人才。第二，农村电商人才培训缺乏针对性和实效性，难以满足实际需求。第三，农村电商人才激励机制不足，难以激发人才创新活力。
3.3. 农村电商品牌建设不足
品牌建设是突出独特性和差异性[10]，一方面，农村电商品牌建设存在较大滞后性，缺乏有影响力有竞争力的品牌。随着电商进入新的发展阶段，更加需要打造和推介特色农产品品牌来迎合市场和消费者的需求，而切入到产业化的视角分析，标准化是品牌化的内置前提。特别是针对依靠网络销售的农产品，通俗易懂的产品介绍、值得信赖的产品品质、及时高效的售后服务等标准化要求，无疑是非常重要的。另一方面，部分农产品同质化严重，缺乏差异化竞争，质量追溯体系不完善，消费者信任度低，经营主体品牌意识薄弱以及供应链不稳定等因素，都会对品牌形象产生影响。
3.4. 农村电商政策支持不足
虽然各级政府对农村电商给予了一定的政策支持，但与城市电商相比，农村电商的政策支持力度仍有待提升。部分地方政府设立了农村电商发展专项资金，但支持力度有限，难以满足农村电商企业的实际需求。资金短缺导致农村电商企业在基础设施建设、技术研发、市场推广等方面难以有效推进。政府在农村电商的发展中发挥着至关重要的作用，未来数字乡村、数字农业和产业电商等，面临着长效机制的挑战。政策引导、政策支持对于参与主体、尤其是农户、农企有举足轻重的关系。
4. 乡村振兴视域下农村电商发展路径
4.1. 加强农村电商基础设施建设
政府应加大对农村地区的网络覆盖、道路交通、物流配送等基础设施建设的投入，积极引导相关企业投产建设、公益助农，为农村电商发展保驾护航。大力推行互联网提速减费政策[11]，加大力度打通农村信息服务体系，缩减农村电商商户信息差，为农村电子商务提供更加辽阔的发展空间，更加完整配套的产业链。政府开路，电商架桥，农产品出山，乡村振兴不是梦。紧紧把握国家推动农村电商高质量发展的机遇，赶上数字经济“东风”，建立健全县、乡、村三级联动的农村电商公共服务体系、农产品物流配送体系、电商专业人才培训培养体系，推动传统电商与直播电商有机结合，从“小远散”升级为“聚集多”，创新“电商企业 + 农村合作社 + 农户”紧密结合的方式，以销促产、以产助收。
4.2. 加强培养农村电商专业性人才
政府和企业应加大对农村电商专业人才的培养力度，加强电商运营、数据分析、媒体宣传等专业技能的培训，切实提升农村电商从业人员的专业素养和能力。集中各种专业人才优化到农村电商队伍中来，深入基层，到人民最需要的地方去，在一线施展才干，形成一支技能过硬、结构合理、素质优良的专业化队伍。积极开展“农村电商”就业能力提升培训，在理论教学的基础上进行线下实操指导，在实践互动中不断培育紧跟时代发展潮流的本土电商人才，全面提升农村电商人才培养成效[12]。
4.3. 加强农村电商品牌建设
提升农产品知名品牌影响力[13]，政府和企业应加大对农村电商品牌的培育和推介力度，打造专属特色印记，扩大农村电商品牌知名度，通过流媒体、短视频等方式提升农产品曝光率，提高农村电商的市场竞争力。打造多类别农村电商品牌，如在线农贸市场、数字农家乐、特色旅游等内容。要特别注重品牌口碑的建设，传统农产品想要走出农村走进城市，赢得市场认可，规范生产、真实营销、物流畅通、售后无忧等各方面都亟待解决。加强农村电商品牌建设，打造乡村经济新业态，结合当地特色，讲好家乡故事，推介美景好物。
4.4. 加大政策扶持力度
办好农村的事情，实现乡村振兴，推动农村电商高质量发展，关键在党。明确主攻方向，扎实组织推动[14]，加大对农村电商的政策扶持力度，让农民群众钱袋子越来越鼓、日子越过越好，为农村电商发展创造良好的政策环境。结合当地实际发展情况，深入实地考察，辅以重点资源倾斜。建立健全邮政快递与农村电商协同发展模式，各地邮政管理部门要加强与相关部门的沟通协调，统筹规划，统一部署，统筹协调，争取政策、资金支持，同时要加大工作力度，完善协同发展机制，对于问题及时跟进，专人指导。
5. 结语
农村电商作为乡村振兴的重要力量，其发展对于促进农村经济发展、提高农民收入、改善农村居民生活质量具有重要意义。为乡村全面振兴注入农村电商强大动能，关乎国家整体“发展大局”、乡村“繁荣大势”。政府和企业应共同努力，持续性推动农村产业现代化、科技化与智能化升级转型，以及农民的增收致富，从而实现人与产业、环境等多元融合发展。加大政策支持力度，推动农村电商的健康发展，为乡村振兴贡献力量[15]。