1. 引言
随着中国经济发展进入新时期，农村电子商务也在时代浪潮下蓬勃发展。2024年3月，商务部等9个部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，制定了农村电商高质量发展5年目标，推动农村电商实现数字化转型升级。截至2023年底，全国农村宽带用户总数达1.92亿户，同时我国基本建立起县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系。得益于互联网技术的普及和物流体系的完善，农村电商拓宽了流通渠道，增加了就业，提升了农民收入，促进了农村经济可持续发展，正成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量。农村电商快速发展过程中也面临着一些挑战，如部分农村地区网络、交通等基础设施相对落后，部分农产品质量不稳定、标准化程度低，电商人才短缺，农产品物流配送成本高等。因此，本文将从数字经济快速发展的背景下，从现存的问题出发，探究农村电子商务高质量发展的路径。
2. 数字经济对农村电子商务高质量发展的正面影响
近年来，随着数字经济的发展，农村地区的消费潜力得到了有效释放，电子商务已成为促进农户创收的重要途径。根据商务部发布的数据，2019年至2023年间，中国农村网络零售额实现了显著增长，从2019年的1.7万亿元人民币跃升至2023年的2.49万亿元人民币，这一增幅彰显了数字经济在促进农村经济转型升级、激活农村内需市场方面所发挥的积极作用。自2021年以来，农村电子商务进入了“数商兴农”的高质量发展阶段，并取得了显著成效，据统计，2023年农产品网络零售额为0.59万亿元人民币，增长率高于全国网络零售的整体水平。在数字经济时代下，农村电商正是利用互联网的融媒体等技术，降低空间、时间成本，缩短传统农产品销售链路，让农产品的生产者成为直接和最大的受益人，实现乡村振兴中的“脱贫致富”。
2.1. 农村数字化设施改善
数字经济发展带来的数字技术创新大大有利于农村电子商务的高质量发展。从互联网的普及率来看，截至2023年底，全国农村宽带用户总数达1.92亿户，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过100 Mb/s，基本实现与城市同网同速，农村地区互联网普及率进一步提升[1]。从物流供应链来看，我国基本建立起县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系，农村物流网络日益完善。云计算、大数据、物联网等技术，在电商和用户之间架起桥梁，帮助更多在偏僻农村里的好产品送达到千家万户。数字技术在提升供应链效率的同时又增加了销售过程的透明度，让更多的利益真正地回归到农户的手中，助推乡村振兴。
2.2. 农产品市场流通加强
得益于数字经济的发展，互联网电商平台、直播带货兴起，有效地拓展了农村电商的销售市场。互联网平台直接对接商户和买家，依据一定的规则，为农村商户提供了强有力的支持，让双方都能享受到便利的服务。社交媒体如小红书、抖音、快手等，都设置了电商直播渠道。在国家惠农富农的政策扶持下，平台为农产品直播提供可观的流量支持，具有良好的推广效应，能够帮助农户拓宽销售渠道，增加就业，提高收入。在品牌塑造方面，数字营销、区块链技术在农产品追溯体系中进行应用，能够让买家全程了解所购买的农产品的生长、包装和配送等方面的信息，增强消费者信任。
2.3. 政府的政策支持加大
随着大数据、人工智能以及互联网的发展，数字经济逐渐成为继农业经济、工业经济之后的第三种主流经济[2]。数字经济的发展对我国数字中国的建设具有重要的作用，农村电子商务作为数字化经济时代下的农产物，有力地推动了乡村振兴以及农村现代化发展。国家及地方政府都对农村电子商务的发展出台了相应的扶持政策，在基础设施、运营、运输等方面提供有力的支持。2024年3月，商务部等9个部门近日联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，制定了农村电商高质量发展5年目标，推动农村电商实现数字化转型升级[3]。农村电子商务高质量的发展离不开现如今快速发展的数字技术，更得益于相关部门对电商发展环境的及时调整和维持，使之不离开正轨。有秩序的环境孵化出更高质量的电商平台，对农村电子商务具有不可言说的重要性。
3. 数字经济时代下农村电子商务高质量发展面临的挑战
3.1. 数字化差距挑战
互联网、物联网、大数据、人工智能、5G (第五代移动通信)等新兴技术作为新一轮科技产业革命的助推器，正引领人类社会进入全新的数字经济时代[4]。数字经济为农业农村带来全新发展机遇的同时也带来了新的挑战，数字化差距便是其中的一个重点。据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国城镇地区互联网普及率为85.1%，农村地区互联网普及率为60.5%，两者相差24.6%。尽管近几年我国农村地区互联网普及率整体上有所提升，但与城镇地区相比，其普及率仍然较低。城镇地区凭借更为先进的数字化基础设施，在信息化发展方面占据优势，能够更快地占据市场份额。这一差距不仅影响了农户获取信息和服务的能力，也限制了农村地区电子商务等新兴业态的发展潜力，不利于乡村经济的进一步振兴。
3.2. 农产品质量挑战
农村电商主要进行农产品的售卖，农产品质量安全直接关系到消费者的健康，也影响着农村电商的可持续发展。2023年2月，江西省于都县农业农村局对该县某合作社种植的辣椒开展监督抽查，在辣椒样品中检出禁用农药三氯杀螨醇。经查，当事人明知三氯杀螨醇为禁用农药仍然使用，涉案辣椒约500公斤，销售金额2532.38元[5]。现今农产品常常出现良莠不齐的现象，主要有以下几个方面的原因。其一，相关法律规定不完善。《电子商务法》虽然对农产品线上交易行为进行了规范，但在具体执行层面，特别是在农产品质量标准、追溯体系以及责任追究等方面的规定尚不够细致和严格，导致监管存在一定的盲区。其二，生产者和经营者缺乏必要的食品安全意识和专业知识。由于地区条件的限制，部分生产者可能不了解合理的农业投入品使用方法，进而影响了农产品的质量安全。其三，缺少农产品安全质量监督体系。农产品生长、采摘、配送等环节都容易出现产品质量的问题，农村商户因为缺乏相关的管理经验，容易造成质量问题频发的现象。因此农村商户们要积极寻求当地政府的帮助，加快建立系统化的农产品安全质量监督平台。
3.3. 人才短缺挑战
“网络产业的竞争从根本上来讲是人才的竞争[6]。”农村电子商务要求既懂互联网技术又精通农产品市场营销的复合型、应用型及创新型人才。目前，因为农村各方面条件的限制，此类人才短缺，严重制约了农村电子商务的快速发展[7]。首先，农村人才流失严重。城市地区凭借着更高的工资、更便利的生活环境等优越的条件，吸引着众多优秀的农村人才，而电子商务的运营与数据分析等都需要专业人才的支持，这一现状导致农村电子商务的发展在一定程度上出现了滞后现象，即其发展速度未能跟上整体电子商务行业的迅猛步伐，存在一定程度的落后和延迟。其次，农村群众缺乏电商意识。生活在农村的人群普遍文化程度不高，虽然网络、手机、计算机等在农村得到普及，但大部分农民仅仅用来日常接打电话和娱乐，对互联网电商发展的趋势不了解。因为自身文化水平的限制以及没有受过专业的电商培训，农村群众很难熟练掌握电商的工作流程，这就在一定程度上限制了农村电子商务的高质量发展。
3.4. 物流成本挑战
根据国家粮食与物资储备局统计数据显示，2014年仅与农产品贮存及运送相关的粮食损耗就达到了75亿公斤，可见物流成本在农产品配送当中占据着重要地位。我国特色农产品生产地区的地势地形较为复杂，天气变化较为多样，这就使得依靠物流运输的农产品存在运输时间长、运输交通差、运输人员少等问题，这种情况在一定程度上不可避免地引发了物流成本的上升。目前，我国农村电商的市场优势是凭借接近原产地的低价竞争，然而，农村电商领域面临的一个显著挑战是物流成本居高不下，这一问题已成为制约农村电子商务实现高质量发展的主要瓶颈。高昂的物流成本不仅增加了农村电商企业的运营负担，也影响了商品在农业市场的价格竞争力，进而限制了农村消费者享受更加便捷、实惠的网购体验。因此，如何有效降低农村电商的物流成本，建设好完备的物流体系，成为当前亟待解决的重要问题，对于促进农村电商高质量可持续发展具有至关重要的意义。
4. 数字经济时代下农村电子商务高质量发展的路径
4.1. 优化农村电商基础环境
“农村电商技术依托网络基础设施等硬件条件，网络基础设施不够完善，会对电子商务技术的发展形成阻碍[8]。”优质的环境条件是电商发展不可或缺的要素，尤其对于农村地区而言，这一点尤为重要。现代化的基础设施建设，如宽带网络覆盖、物流运输体系的完善，以及强有力的政策扶持与引导，都是推动农村电商实现高质量发展的关键因素。近年来，我国农村的互联网普及率大幅度提高，为农村的商户提供了较多的数字化服务，但是在我国经济较不发达的偏远山区，仍然存在网络覆盖率低的情况。这就需要国家加大数字化基础建设，让身处偏远山区的人们也能通过网络将高质量的农产品卖出去，推动当地经济的发展。此外，良好的政策环境是农村电商发展的重要保障。当地政府要发挥主导作用，出台一系列支持农村电商发展的政策措施，如财政补贴、税收优惠、金融支持等，降低农民从事电商的门槛和成本[9]。
4.2. 加强农产品质量安全监督
2022年，各省市场监督管理局对31大类食品进行了82万余次抽检。食品安全抽检涉及流通、生产、餐饮和网络四个环节。网络环节抽检食品不合格最多的是食用农产品，在不合格样品中占比45.17% [10]。农产品质量问题是影响农村电子商务高质量发展的关键因素，要积极完善相关法律规定，提升生产者和经营者的安全意识，提高农产品网络销售门槛。通过数字化技术的应用，可以打造一个农产品质量安全监督平台，将农产品生长、售卖、物流等方面的信息以全程可视化的模式向消费者展示。首先，建立健全农产品质量安全追溯平台，从生产、加工到销售的每个环节都严格控制产品质量。同时引入物联网、云计算、大数据和人工智能等技术，并设定统一标准，实现全过程自动化产品质量监督。其次，为农产品生产提供技术服务，在农产品生产基地推广先进的农业技术，提高农产品的生产标准和质量水平，从源头上紧抓产品质量。再次，可以与第三方的权威检测机构合作，定期对农产品进行质量抽检，确保产品符合国家标准和消费者需求。
4.3. 培养高质量农村电商人才
人才建设是农村电子商务发展的关键，政府要大力支持电子商务人才的培养，多渠道拓展人才的引进和培养路径[11]。数字经济环境下，农产品很大程度上依托电商平台直播带货，这就需要专业的运营、数据分析以及直播带货的电商人才。农村地区因为自身较弱的人才吸引力，需要当地政府的扶持。其一，政府可以根据当地的情况举办电子商务培训，邀请具有实操经验的专家来帮助当地的农户解决问题，培养当地农户对数字化基础知识的认知，帮助农户提高认知水平和电子商务能力。其二，政府可以与高校的电子商务专业进行合作，举办助农专项的活动，为大学生提供实习的岗位。同时，积极完善人才引进措施，对高校毕业生就业给予奖励，让其能够留下来。其三，在当地加强电子商务的宣传，打造独特的地域模式，鼓励和引导当地大学生、年轻人返家乡进行电商创业，并利用多种方式助农惠农，让农户真正地享受到电子商务带来的实惠。
4.4. 建设农村现代化物流体系
完善的农村现代化物流体系是推动农村电商高质量发展的基石。长期以来，农村地区受限于基础设施的不完善与交通条件的制约，快递配送面临诸多挑战。传统上，快递服务往往采取集中至乡镇代收点的方式，再由收件人自行前往领取，这种方式延长了物流的时效，长此以往导致代收地点的快递积压严重，无形之中阻碍了农村地区经济的发展[12]。首先，要挑选合适的位置建立公共配送中心。物流企业可以与当地政府合作，根据当地的地形地势，在交通便利、有利于各流通主体融合发展的位置建设县级寄递公共配送中心。同时，在多个交通要口建立服务站，帮助农村商户一起打包产品，缩短配送时间。其次，要提高农村物流设施的现代化水平，推动县级物流配送中心、乡镇快递网点等数字化改造，完善智慧仓储、自动分拣等设施，提升村级配送效率。最后，要创新物流模式，引入第三方配送，精准解决农村地区“最后三公里”配送难问题。县域内的大型物流企业可以积极与当地的商超、便利店等零售终端建立紧密合作，通过精准对接周边区域的订单需求，实现高效、精准的物流配送服务。这种合作模式不仅能够有效缩短配送时间，提升顾客满意度，还能为商超、便利店等商家带来更加稳定的客源和销售额。