摘要: 乡村全面振兴，离不开农村电子商务的发展，农村电商的发展直接影响农村社区与城市社区之间的相互交融；农村电商发展能够促进农村经济发展，成为农民收入增长的推动力；农村电商发展较成熟的北方城市的经验表明：农村电商发展能够为农村提高信息的有效供给，提供更多就业创业的机会，还能转变农产品的交易方式，能够促进农业深层次变革。本文通过对农村电商促进农村经济发展的作用机制和当前农村电商发展存在的困境分析，对当下的农村电商赋能乡村全面振兴的可行方法进行了研究，提出了农村电商赋能乡村全面振兴的四条策略。
Abstract: The overall revitalization of rural areas is inseparable from the development of rural e-commerce, which directly affects the interaction between rural communities and urban communities. The development of rural e-commerce can promote the development of rural economy and become the driving force of farmers’ income growth. The experience of northern cities with more mature rural e-commerce development shows that the development of rural e-commerce can improve the effective supply of information for rural areas, provide more opportunities for employment and entrepreneurship, change the trading mode of agricultural products, and promote profound changes in agriculture. Based on the analysis of the mechanism of rural e-commerce to promote rural economic development and the difficulties existing in the current development of rural e-commerce, this paper studies the feasible methods of the current rural e-commerce to enable the comprehensive revitalization of rural areas, and puts forward four strategies of rural e-commerce to enable the comprehensive revitalization of rural areas.
1. 引言
在2020年时，我国多个部门就已经联合颁发了《关于开展国家数字乡村试点工作的通知》，由此就拉开了在当下数字经济时代去振兴乡村的帷幕[1]。习近平总书记在党的二十大报告中提出：推动乡村振兴，注重打造宜居宜业的美丽乡村；要加快建立国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是以习近平同志为核心的党中央根据我国发展阶段、环境、条件变化作出的重大决策。在新发展格局下，内需驱动已成为我国经济可持续发展的核心，尽管国内市场庞大，农村消费市场仍然发展不均衡，但其潜力巨大。因此，推动农村电商的快速发展，助力乡村振兴已成迫切需求。目前，我国面临城乡发展不均衡的挑战，一些成功的案例表明：电商进入农村能够有效消除了城乡差异，成为促进城乡一体化发展的重要推动力量，为乡村注入了新的活力。乡村振兴战略实施以来，国家对电子商务参与助力实现乡村振兴目标的投资力度一直在提升，发布了一系列重要政策文件，支持工商资本进入农村，同时提供财政和政策支持给农村电商产业。电商参与乡村振兴，符合新时代农村农业高质量发展的内在需求。在政府、市场和社会力量三者的协同作用下，乡村全面振兴的宏伟目标定能如期实现。
2. 农村电商赋能农村经济活力的机理
2.1. 提高信息有效供给
传统农产品市场中存在信息不对称和滞后问题，制约了农民的交易效率和收入水平。然而，随着农村电商的普及和发展，这些问题正在逐步解决。农村电商利用先进的互联网技术，直接连接农产品生产和消费市场，提供了透明高效的交易平台。通过大数据和物联网技术，农产品生产者和交易者可以高效地搜集、转化和共享农业信息，大幅提升了信息流通的效率和透明度。农业生产者能够实时了解消费者需求，灵活调整生产计划，以应对市场变化。此外，农村电商通过预售和团购等方式，有效降低了产品滞销风险。农村电商的发展还有助于拓展农产品交易市场，打破地域和时间的限制，使农业生产者可以与全国乃至全球的消费者进行交易，开拓海内外市场，推动农业规模化生产，帮助农民增加收入。
2.2. 提供就业创业的机会
过去，农民主要从事耕种和养殖等传统农业工作，这些工作劳动强度大，技术含量低，普遍面临收益低等问题。随着农村电商的兴起，新的职业机会不断涌现。农村电商的发展需要网店运营、售后客服、仓储物流等专业人才，农民通过培训和实践逐步转型为这些新兴职业的专业人员。同时，许多职业农民积极创业，开设自己的电商店铺，促进了农村金融资本的流动，吸引了外来客商参与农民的经济活动，扩展了农村创业空间。农产品的在线销售推动了电商产业链上下游企业的发展，形成了完善的产业链条，创造了大量就业机会，提高了农村社区的经济活力。
2.3. 转变农产品交易方式
农村电商平台的出现，显著改变了农民的销售方式。首先，由于农村地理位置和交通不便，传统农产品销售面临渠道狭窄的问题，而电商平台的兴起打破了这一限制，使农民能够直接将产品销售到全国各地，扩展了销售市场。其次，传统经济下农产品价格常受市场垄断定价影响，导致农民收益较低。而农村电商的发展则减少了中间流通环节的成本，消费者在平台上能够自由选择产品，这也使得农民能够获得更高的收益。最后，优化的物流渠道和服务提升了农产品流通的便捷性和效率，解决了物流费用和时间延迟等问题。借助网络，农民实现了农产品的资本化，大幅度减少了交易成本，改变了农村地区特别是贫困地区的农产品交易方式，推动了农产品市场的多样化发展。
2.4. 促使农业深层次变革
农村电子商务的发展，加强了农业产业链的整合，优化了农业生产模式，丰富了农产品种类，扩展了销售渠道，为农业现代化注入新动力。信息化消费模式的普及进一步促进了农村市场的整合，挖掘了农业生产和消费中的潜力，推动了农业的深层变革。
3. 农村电商发展存在的不足
3.1. 农村现有电商基础设施承载力不足
我国乡村地区的电商发展相对于城市地区比较落后，特别是在西部地区，这主要受历史和地理条件等多方面因素的限制；西部地区地形复杂、市场没有完全打开、技术不发达和资金不足等等，这些因素都严重阻碍了电商的发展步伐[2]。具体而言，有以下几个方面：首先，网络通信建设滞后是首要问题。截至2022年，我国整体网络普及率约为75%，而乡村地区仅为60%不到[3]。贫困和偏远地区更是面临网络反应慢、信号不稳定、覆盖不完整等挑战。其次，交通不便是另一主要障碍。农村公路建设滞后于城市，加之地形复杂，导致道路养护不及时，路况差，路面狭窄等问题普遍存在；此外，快递网络的建设也不完善。尽管我国邮政服务已基本覆盖全国，但由于西部农村村落规模小并且村庄居住人口较散，导致西部大部分乡村的快递网点只能设在乡镇上或者经济发展水平较好的区域，这直接影响了农村居民的生活便捷，村民们无论是寄东西还是收取东西都必须去离居住点较远的代理点，增加了时间成本。最后，农产品冷链及配套设施建设不足是一个大问题。据调查，我国农产品产地的预冷保鲜率仅为30%，远低于西方发达国家的80% [4]。特别是在水产和瓜果等具有较强的时效性和季节性特点的农产品的保鲜问题上，这类农产品在运输和储存过程中非常容易发霉腐烂。如果不能保证稳定的运输过程和运输途中适宜的储存温度，产品品质将受到严重影响，最终难以赢得消费者的认可。
3.2. 农产品同质化严重，存在结构性矛盾
农村地区普遍存在“熟人社会”特征，导致农产品加工与生产容易出现盲目模仿现象，市场定位不清晰。农村地区的大部分农户在销售其自产农产品时通常都只会对农产品仅做一些简单的粗加工，农产品的附加价值没有完全挖掘及加工的技术水平相对落后，这导致产品在市场上与优质加工产品竞争时容易被淘汰。此外，农村地区的电子商务准入门槛较低，经营方式简单，易复制，农户作为市场主体，规模普遍小、力量分散，常采取“薄利多销”的促销策略，注重数量胜过质量，可能引发激烈的价格竞争[5]。特别是在西部农村，这里社会环境相对封闭，农户分散经营，农户生产的产品库存较少且缺少与外部市场的沟通交流，很难形成产品规模效应，市场组织化程度也较低，难以准确把握市场预期，经营管理成本高。在西部农村电商的产业发展中，普遍存在产品标准化水平不高、品质管控不完善，同一批次产品可能存在口感、形状、大小不一致的不良情况。在竞争激烈的市场环境中，也存在虚假宣传和平台作假问题、侵权和假冒产品等问题也时有发生。
3.3. 农村电商人才缺口大
目前，在农村电商有关岗位工作的人员极度短缺。据有关数据统计表明，西部农村地区有超过80%的农村电商团队没有进行精细化的工作业务分工，很多都是一个人干几个岗位活的情况。从这些电商从业人员学历来看，大多数人都是初中或中专学历，其中约50%是初中学历，而具有本科学历的人员占总人数甚至不到五分之一[6]。因此，无论是从人才质量还是数量上来看，农村电商都面临着显著的挑战。一方面，工农产品交换的剪刀差使得大量农村劳动力进入城市谋求更高薪工作，另一方面，农村居民中从事互联网、高科技等方面的技术人才严重匮乏；此外，农村电商发展还面临着留不住人才和招不来人才的问题。研究表明，电商专业的大学生更倾向于在城市就业，而不愿意去农村基层工作。同时学校的电商专业教育普遍重理论知识而轻实践探索，由于教学内容缺乏与实际电商行业的联系，学生缺乏相关经验和实践能力，从而增加了农村电商复合型人才的短缺。
4. 农村电商赋能乡村全面振兴的策略
4.1. 推进城乡融合发展，完善电商基础设施
首先，县级电商平台应设有仓储设施、培训室、会议室、企业工作室，同时提供开放的公共服务区和生活区，特别是为有创业意愿的待业青年、留守妇女和残障人士而设，这些服务区和生活区应设有创意空间、会议室、美工室、O2O展示区和产品质量管理等功能，重点开展电商孵化培训，以提升县级电商中心的服务水平[7]。其次，应推进智能化城市建设，涵盖社区网格化、智慧建筑、智慧安防、智慧城管以及公共数据中心，采用智慧城市理念，在城乡间建立信息化沟通网络。推动光纤网络覆盖乡村各处，确保5G网络和宽带全面普及和高速传输。最后，改善乡村公共服务设施，为京东、邮乐购、邮政村、阿里巴巴等农村电商服务站点配备电脑、电视、LED显示屏等设备，并提升站点工作人员的业务培训水平，以支持农村电商的健康发展。
4.2. 因地制宜地发展特色农产品，切忌“一刀切”的发展模式
要解决农村电商发展中各地区农产品同质化严重和结构性矛盾的问题，可以采取以下综合措施：第一，市场研究与精准定位：农户和电商平台应进行详细的市场调研，明确目标消费者群体，了解市场需求和竞争状况，通过数据分析和市场趋势预测，帮助农户确定独特的产品定位和差异化策略，减少盲目跟风现象；此外，农产品品牌建设与价值提升也相当重要：农户应重视品牌建设，通过产品的独特性和高品质获得消费者信任。政府和电商平台可以支持农户创建品牌、设计包装、优化产品形象，提高产品附加值，推广地方特色农产品的品牌效应，提升其在市场上的辨识度和竞争力[8]。第二，技术升级与加工创新：加强对农户的技术培训，推广现代农业技术和加工工艺。通过引进先进设备和生产工艺，提高产品的加工水平和附加值。支持地方企业和合作社开发创新型产品，增强市场竞争力；此外，还要建立产品标准化与质量控制：建立和实施统一的产品标准，提高产品的质量稳定性。制定严格的质量控制流程，从生产、加工到销售各环节进行质量监管，确保产品的一致性和高品质。这可以通过合作社或行业协会来实施，提升整体行业的标准化水平。第三，推动合作与规模化经营：鼓励农户成立合作社或联合体，进行资源整合和规模化生产。通过集中采购、共同加工和联合销售，降低成本，提高市场话语权。合作社可以有效整合生产和销售资源，提升市场竞争力。最后，优化电商平台与信息服务：提高电商平台的运营质量，优化用户体验，减少虚假宣传和侵权行为。电商平台可以提供更多的培训和支持，帮助农户掌握电商操作技巧和市场推广策略。加强对平台内容的审核，确保信息的真实性和准确性。通过以上措施，可以有效缓解农村电商发展中农产品同质化和结构性矛盾的问题，推动农村经济的可持续发展。
4.3. 培引并举，增强电商人才队伍
目前，国家已经连续颁发了很多关于乡村振兴的政策，各地政府也在响应国家号召下有计划、有步骤地实施，但大部分农村居民任然是抱有“离开农村进城才有能力”的传统观念[9]。高通达度和快速更新的现代网络使得一部分年轻的农村居民可以了解一部分的社会经济情况，再通过一些电商发展较好地区的成功案例的宣传可以让一部分农户知道电商平台的特性，发展电商是可以直接增加农户的收入的。农村电商可以通过网络宣传招商引资、支持人才返乡创业和增强自身发展能力三个方面帮助解决这一问题[10]。首先，通过集体培训提升农村居民在电商领域的知识与技能，包括电商平台操作和运作机制，使更多农村居民了解电商的重要性，并提升他们的创收能力；其次，针对农村电商发展需求，有针对性地培养优秀人才，通过“先富”带动“后富”，真正推动电商在农村地区的根植，有效激发农民的自主创业能力；最后，在支持人才返乡创业方面，优先考虑将高收益、高技术要求的电商项目交给返乡创业者运营，并提供政策倾斜，以缓解电商发展中的人才短缺问题，为乡村振兴战略培养更多高质量的人才。
5. 结束语
在当今数字经济持续发展的背景下，农村电子商务正呈现出显著的增长势头。借助网络信息技术和电商平台，利用本地资源优势推广优质农产品，建立健全的农村产业增值链，形成紧密的产业群体，提升竞争力，这是利用农村电商发展为农村居民提供就业岗位的方法，也是利用农村电商发展打造牢固的农村互联网基础设施建设的方法，这同样更是利用农村电商发展赋能乡村全面振兴的重要方法，在农村电商极度发展的那一天，我们离乡村全面振兴的宏伟目标也就不远了。