1. 引言
随着我国经济的快速发展，人们的消费观念以及消费习惯发生了改变，咖啡消费成为一种时尚消费方式，迎合了当下年轻消费群体的需求。进入“互联网 + 智能”的新时代中，我国咖啡市场的不断扩大，根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，到2025年预计将达10,000亿元[1]。咖啡行业具有良好的发展态势，不同咖啡品牌的竞争较为激烈，为了在市场中立足，许多咖啡企业积极开展跨界营销，提高自身的竞争力。
在这一背景下，瑞幸咖啡抓准机遇，快速打开了中国的中端消费市场。瑞幸咖啡是近两年来跨界营销界的翘楚，自2018年第一次与腾讯达成跨界合作以来，瑞幸咖啡在跨界营销领域便不断尝试，致力于实现刺激消费、保护价格和提升品牌的目的。但是在“互联网 + 智能”的时代背景下，部分的跨界营销并没有起到1 + 1 > 2的效果。因此，从品牌跨界、文化跨界、渠道跨界、营销传播跨界四个方面入手，研究瑞幸咖啡跨界营销模式存在的不足，并为其提供相应的优化建议。
2. 基于瑞幸咖啡营销模式的SWOT分析
2.1. 优势
首先，瑞幸咖啡品牌知名度高，市场份额较大，已经成为中国最大的连锁咖啡品牌。品牌通过精准的广告投放，线上以微信LBS定向为主，线下大规模布局电梯广告，促进品牌的传播。其次，瑞幸咖啡开展多种形式跨界营销，例如：与腾讯QQ合作，开快闪咖啡店、设计联名杯等。再次，瑞幸咖啡采用补贴的方式开展裂变营销，对咖啡消费的主力人群进行数字化营销，快速实现社交裂变，提供免单券、打折券、买赠券等活动，吸引存量寻找增量[2]。最后，瑞幸咖啡采用线上下单 + 线下门店的方式，在国内迅速建立了大量的门店，有助于开辟更多的市场。
2.2. 劣势
第一，瑞幸咖啡在盈利模式上存在风险，采取补贴的形式，刺激消费者市场，进而获取大量的用户。这样使消费者对补贴产生依赖，亏损问题严重。第二，瑞幸咖啡的质量和口感与其他产品相比，缺乏竞争优势，差异化程度低，品牌附加值较低。第三，瑞幸咖啡在门店设计上并没有考虑用户的体验感，顾客对咖啡门店评价较低，这对品牌形象建设有消极影响。第四，瑞幸咖啡通过低价获取大量的客户，用户的依赖性较弱，用户留存率不高。
2.3. 机会
首先，我国咖啡市场的发展较为迅速，据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡消费量呈现逐年增长的态势，预计2025年突破1万亿，这在一定程度上说明了我国咖啡市场潜力巨大。其次，我国国民经济逐渐增长，人民的收入水平逐渐提高，开始追求高品质生活，咖啡的消费者逐渐增多。再次，我国咖啡消费者群体趋于年轻化，他们热衷追求时尚、潮流、个性化的东西，逐渐成为消费主力军，能够推动咖啡市场的发展。最后，中国咖啡行业收获越来越多关注，行业投资热度高，各牌融资较多，还有许多企业纷纷跨界进入咖啡领域。
2.4. 威胁
第一，星巴克作为较为成熟的咖啡品牌，已经占据了大量的市场份额，拥有忠诚的客户群体且粘性大，占据了高端市场，在一定程度上威胁了瑞幸咖啡。第二，库迪、Times、Manner以及其他本土咖啡品牌竞争激烈，尤其是在一、二线城市。这些竞争对手在品牌知名度、产品质量、价格、服务等方面都对瑞幸构成了威胁[3]。第三，每年还有众多跨界新入局者，且很多都是知名品牌或者IP。例如：中石油推出了好客咖啡，中石化、中国邮政、同仁堂等也纷纷跨界进入咖啡行业。第四，咖啡的替代品很多，以茶饮为例，新茶饮市场蓬勃发展，对咖啡需求造成威胁。
3. 瑞幸咖啡跨界营销逻辑分析
3.1. 跨界合作伙伴的选择
一是跨品牌的界。瑞幸主打的形象便是科技化、年轻化、创新以及时尚潮流。瑞幸第一次跨界便是和腾讯跨界联合开主题快闪店，提高了瑞幸的品牌形象。此后，瑞幸多次联手科技大品牌，如小米、华为、荣耀等强劲品牌，并且多次赞助支持科技盛会。二是跨用户的界。这种跨界的背后都是对流量明显的渴求，瑞幸在跨界营销合作方面则充分利用粉丝经济。瑞幸咖啡签约代言人并推出周边，相关产品销售火爆，短期效果比较明显[4]。三是跨场景的界。相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡灵活利用电商以及互联网平台，创造不同场景，满足消费者的需求。瑞幸咖啡在跨界场景营销方面，积极开设主题店，类似于故宫、冯唐、网易云主题店等。
3.2. 跨界衍生品的设计
首先，瑞幸咖啡注重衍生品设计感，瑞幸推出过的跨界衍生品在设计风格上丰富多变，满足了不同爱好和年龄层的消费者追逐潮流的需求和各异的审美。其次，瑞幸咖啡融合了品牌诉求与用户情怀，例如：在杯套上的跨界，其杯套文案已经成为业内有口皆碑的一大特色。故宫系列的宫廷用语等，使消费者达到情感上达到共鸣。再次，瑞幸深谙粉丝经济，联合明星IP以及影视化IP热点，同时瑞幸也涉足虚拟IP，如：与皮卡丘的跨界。这种跨界衍生品背后的目标消费者便是合作方的忠实粉丝群体，紧跟着潮流热点，紧追着IP跨界[5]。最后，瑞幸注重跨界衍生品营销成本以及更新速度，瑞幸目前与其它品牌跨界合作衍生品，主要有两种形式：一种是快闪店形式，一种是联名杯套的形式，这两种形式对于品牌来说都是比较经济的方式，更新速度也较快。
3.3. 跨界衍生品营销策略
瑞幸利用跨界为自己创造话题热度，引发公众关注并自发传播。瑞幸与故宫的联合、NASA等，这种新奇的跨界组合本身就带有很高的关注度。此外，瑞幸在文案设计上总是直击不同消费群体的心理，从而创造认同与传播价值。瑞幸咖啡与携程跨界开了一个国内首家“请假理由无限公司”的快闪店，提供各类请假理由并帮你规划出行，文案用词直击社畜心理。在体验经济的时代，瑞幸还制造线下的跨界场景，满足了顾客创新的消费体验。线下的场景布置拉近了瑞幸与消费者的距离，创建了情感的纽带。同时与知名人物合作，推出周边产品，形成IP自带流量，能吸引用户自动购买和传播，增强消费者对瑞幸品牌和跨界衍生品的认知度。
4. 瑞幸咖啡跨界营销现状分析
4.1. 问卷结果分析
结合瑞幸咖啡跨界营销的环境以及自身逻辑，探究消费者对其跨界营销行为的看法。通过借鉴前人的量表[6]，利用问卷星小程序设计调查问卷，在微信群、微博、小红书等平台进行发放，回收有效问卷206份，并通过了信效度检验。
由表1可知，跨界营销发挥了良好的作用，增加了品牌吸引力，合作产品也具有一定的创新性。但是对于瑞幸咖啡而言，其与合作品牌的相关性、与同类型品牌产品的区别度有待提高。消费者对品牌的认知深度虽然得到提高，但是仍有多数消费者认知不深，亟待革新跨界营销方式，提升消费者对品牌的认知水平。
由表2可知，消费者对咖啡产品的文化内涵较为关注，对于瑞幸咖啡而言，超过一半的消费者认为
Table 1. Statistical table of brand cross border perception status
表1. 品牌跨界感知现状统计表
问卷题项 |
较高 |
高 |
一般 |
较低 |
低 |
瑞幸咖啡与其他品牌的跨界合作是否具有吸引力？ |
35.44% |
33.01% |
20.39% |
4.85% |
6.31% |
瑞幸咖啡与其他品牌的跨界合作产品上是否创新？ |
34.47% |
33.50% |
19.90% |
4.85% |
7.28% |
瑞幸咖啡与和其跨界合作的品牌之间是否具有相关性？ |
15.53% |
33.98% |
34.95% |
7.77% |
7.77% |
瑞幸咖啡跨界合作与其他同类型品牌之间是否有差距？ |
19.42% |
31.55% |
33.50% |
10.68% |
4.85% |
通过瑞幸咖啡跨界营销产品是否让您对品牌认知加深？ |
26.70% |
29.13% |
31.55% |
4.85% |
7.77% |
Table 2. Statistical table of cross cultural perception status
表2. 文化跨界感知现状统计表
问卷题项 |
较高 |
高 |
一般 |
较低 |
低 |
您认为瑞幸咖啡跨界营销产品是否体现自身文化价值？ |
15.53% |
25.24% |
29.13% |
21.85% |
8.25% |
您认为瑞幸咖啡跨界营销产品是否比普通产品更容易
满足您更高层次精神需求？ |
31.55% |
46.12% |
10.68% |
7.77% |
3.88% |
您认为在购买瑞幸咖啡跨界营销产品时的体验感如何？ |
25.24% |
46.12% |
14.56% |
7.28% |
6.80% |
您认为瑞幸咖啡跨界营销的方式丰富程度如何？ |
29.13% |
42.72% |
14.56% |
7.28% |
6.31% |
您对瑞幸咖啡在跨界产品标示、包装、服务等方面的感受如何？ |
28.16% |
43.20% |
17.96% |
4.85% |
5.83% |
其在跨界营销过程中，并未展现自身的文化价值。但是瑞幸跨界营销的产品，也使消费者满足消费者更高层面的精神需求。同时消费者认为购买瑞幸咖啡跨界营销产品的体验感较好，跨界营销方式丰富，产品标示、包装、服务等也较好，在一定程度上影响了消费者的行为。
由表3可知，瑞幸咖啡线上小程序下单、线下自提，给消费者带来了较高的便捷性。但一半以上的消费者认为线下活动的体验感有待提高。
Table 3. Statistical table of cross border perception status of channels
表3. 渠道跨界感知现状统计表
问卷题项 |
较高 |
高 |
一般 |
较低 |
低 |
您认为购买瑞幸咖啡跨界相关产品便捷程度如何？ |
50.00% |
16.50% |
26.71% |
2.91% |
3.88% |
您一般购买瑞幸咖啡举办的跨界线下活动体验感如何？ |
23.30% |
17.96% |
34.95% |
18.94% |
4.85% |
您通过瑞幸咖啡的小程序购买跨界产品的频率？ |
56.80% |
17.96% |
16.50% |
4.86% |
3.88% |
由表4可知，瑞幸咖啡虽然发布了有关跨界营销的讯息，但是并未获得预期的关注度，说明了跨界营销渠道较少，限制了信息传播的范围。瑞幸咖啡跨界合作的对象通常较为著名，消费者的了解程度较高。除此之外，大多数消费者会将信息分享给朋友，并且他人的评价也会影响消费者的购买行为。
Table 4. Statistics of cross border perception status in marketing communication
表4. 营销传播跨界感知现状统计表
问卷题项 |
较高 |
高 |
一般 |
较低 |
低 |
您一般关注瑞幸咖啡相关跨界营销咨询吗？ |
26.70% |
21.84% |
32.52% |
12.14% |
6.80% |
您一般对瑞幸咖啡跨界营销的合作品牌了解程度如何？ |
28.16% |
34.95% |
26.21% |
4.85% |
5.83% |
您会分享给朋友瑞幸咖啡相关跨界营销信息吗？ |
26.69% |
45.63% |
17.48% |
5.83% |
4.37% |
他人对瑞幸咖啡跨界营销的相关评价会对您产生影响吗？ |
36.89% |
29.13% |
20.87% |
5.83% |
7.28% |
4.2. 瑞幸咖啡跨界营销的主要问题
4.2.1. 跨界品牌定位不清
一方面，瑞幸咖啡跨界品牌往往与咖啡没有直接联系，例如：推出的茶饮、冰品等，这些产品与咖啡本身的核心定位存在一定差异，可能会让消费者对瑞幸咖啡品牌的认知产生混淆。另一方面，瑞幸咖啡的跨界合作可能会出现品牌形象混乱的问题。例如：瑞幸咖啡曾与泡面品牌以及特斯拉合作等，这些跨界合作可能会让消费者难以理解瑞幸咖啡的品牌定位，失去品牌的独特性。
瑞幸咖啡跨界品牌定位不清可能有多方面的原因，一是多元化的产品线，虽然能够吸引不同的消费者群体，也会导致品牌核心价值的模糊，部分跨界营销活动未能有效传达品牌故事，缺乏清晰的品牌主线，不易于消费者的认同。二是快速扩张与品牌传播不协调，市场竞争较为激烈，瑞幸咖啡在短时间内频繁推出跨界产品和营销活动，可能导致品牌信息传播过于混乱，消费者难以建立对品牌的统一认知。
4.2.2. 产品缺乏文化内涵
部分消费者认为瑞幸咖啡开展了大量的跨界营销活动，选择的跨界合作对象包括展会现场、体育赛事、文创盛会、科技峰会、知名企业以及新兴媒体等，快速与消费者接触和互动。虽然在营销效果上取得了一定的成绩，但却被不少观众和业内人士质疑过度商业化，缺乏文化内涵，消费者对瑞幸咖啡本身的文化内涵感知较低。
瑞幸咖啡致力于满足快消市场，产品设计往往侧重于便捷化和高效性，而不是深思熟虑的文化表达，导致产品缺乏特色的文化内涵。同时瑞幸咖啡在跨界营销时，采取短期促销的方式吸引消费者，忽视了品牌文化的长远积累和传承。在快速扩张的过程中，也缺乏足够的时间和资源深度挖掘文化内涵，导致产品开发与文化价值结合不足。
4.2.3. 线下活动体验有限
首先，瑞幸咖啡店铺的空间设计相对单调，缺乏新颖的设计元素和特色。虽然设计了一些主题店，但是数量有限，导致消费者在店内的体验感不够强烈。其次，瑞幸咖啡主打快速餐饮模式，服务流程相对简单，这种模式使得消费者无法体验到传统咖啡店的独特氛围和仪式感。最后，瑞幸咖啡店内缺乏丰富的娱乐和互动体验，难以满足消费者对于咖啡店的多元化需求。
瑞幸咖啡在开展跨界营销活动时，可能将更多资源投入到线上营销和产品开发上，而线下活动策划与执行未得到足够的关注与资源支持。线下活动的规模通常较小，难以覆盖更广泛的消费者，导致消费者体验感受的局限性。线下活动的形式与内容较为单一，缺乏互动性与创新性，消费者参与的积极性不高，降低了活动整体的吸引力和体验感。
4.2.4. 营销信息关注度不足
瑞幸咖啡跨界营销信息传播渠道不够广泛，许多消费者并没有接收到这部分信息，难以提高其跨界营销信息的曝光度。同时跨界营销传播内容缺乏创新性，信息失去了被关注的价值，导致消费者的关注度不足，影响了跨界营销的效果。
虽然瑞幸咖啡有一定的市场知名度，但是在某些跨界活动中，缺乏足够的推广力度，未能精准定位目标受众，所选择的传媒渠道或者平台不符合目标受众的习惯，导致信息传播效果不佳。同时在发布跨界营销信息时，其频率及时机不当，如在繁忙时期推出活动，可能导致消费者信息疲劳。部分营销内容创意不足，未能传递品牌价值，也无法引起消费者情感共鸣，进而降低了信息关注度。
5. 瑞幸咖啡跨界营销改进策略分析
5.1. 强化品牌跨界的品牌价值
跨界营销是指拥有共同目标市场的企业，采取联合的跨界营销模式，提升自身的品牌价值。合作双方资源共享、互利互惠，实现合作共赢。结合跨界营销理论和品牌理论，瑞幸咖啡需要找到与自身品牌形象、价值观和目标受众相符合的社会组织或品牌进行合作，与瑞幸咖啡形成互补优势。瑞幸咖啡还需要与跨界合作对象共同确定跨界合作的宗旨，建立品牌形象和价值共识，保证跨界合作的真正价值得到传递和提升[7]。例如：与大热动漫、电影IP跨界合作，吸引更多年轻消费者，提升品牌知名度。同时瑞幸咖啡需要在跨界合作中加入自己独特的元素，丰富跨界合作的品牌内容。此外，瑞幸咖啡可以通过讲述跨界合作的故事，吸引更多的目标受众，让他们了解品牌的文化内涵和创新精神，进一步提高品牌认知度和忠诚度。如：瑞幸咖啡可以深入讲述与故宫博物院联名的“宫廷系列”饮品故事，将现代咖啡与传统文化结合，提升品牌影响力。
5.2. 挖掘文化跨界的品牌内涵
瑞幸咖啡可以从自身品牌的文化特色入手，从品牌建立的初衷、内部价值观等方面进行分析，了解自己品牌的核心文化内涵，并在跨界合作中寻找与之相匹配的文化对象，共同打造独特的文化品牌。在文化跨界合作中，瑞幸咖啡可以从跨界对象中吸收新思维和新元素，也可以通过跨界合作挖掘潜在的、符合品牌期望的文化元素，进而创造出新的价值[8]。文化跨界合作需要双方都能够理解对方的文化内涵，瑞幸咖啡需要在跨界合作中注重形成文化共鸣和文化认同，使消费者感知到瑞幸咖啡的价值。例如：瑞幸咖啡可以定期举办“咖啡文化节”，邀请消费者参与咖啡品鉴与制作，深化消费者对咖啡文化的理解。同时与文化活动进行跨界合作，类似于音乐节、艺术展等，推出主题咖啡等，使其品牌形象更具文化内涵。又如：与故宫博物院跨界合作，利用传统文化元素，展示品牌对本土文化的重视与应用，吸引更多文化受众。
5.3. 拓展渠道跨界的多元化
在渠道跨界建设中，双方对自身原有的渠道进行融合统一，打造可供双方共同使用的渠道，从而提高双方的品牌影响力。瑞幸咖啡可以积极与知名时尚品牌或者设计师合作，通过在店内加入不同的设计元素，例如：艺术装置等，提升店铺的美感和文化内涵，增强消费者的留存价值[7]。同时瑞幸咖啡可以在店内加入更多的互动设施，例如：音乐演出、互动游戏、博物馆、艺术展览等，与消费者进行互动，增强品牌粘性，吸引更多年轻消费者。当前，共享经济正在成为消费时代的新趋势，瑞幸咖啡可以通过与共享经济平台进行合作，建立共享工作空间，让更多消费者体验瑞幸咖啡的美好时光。如：深化与共享办公空间合作，设立咖啡角或者提供订购服务；也可以积极参与共享经济的社区活动，在当地市集或者节庆活动设立摊位、提供饮品，同时开展品牌宣传。
5.4. 增强营销传播跨界的有效性
如果产品信息的传播路径更加有效，则能够精准接触目标市场。一方面，瑞幸咖啡需要通过线上微信、微博、小红书以及线下投屏、体验活动等多种渠道，对跨界活动及产品进行描述，提高跨界信息的曝光率，借势种草，提高受众认知度，让消费者更容易理解和接受品牌为其提供的跨界产品、服务和价值[8]。例如：与抖音博主、微博大V等合作，通过测评、宣传等方法，制造热点及话题，促进产品的迅速推广。另一方面，瑞幸咖啡应整合跨界营销的内容，可以通过线上社交媒体和线下社群活动等方式，建立起具有品牌感的社区体系。在社区体系中，瑞幸咖啡可以不断探索和发掘消费者需求，在自身软件上发布图文并茂的文案及视频，吸引消费者关注。