摘要: 近年来，随着“互联网+”的不断深入与推进，电子商务逐渐成为了促进旅游业转型升级的主要动力，乡村旅游与电子商务的融合发展也成为促进农村经济发展、推动乡村振兴的重要引擎。电子商务极大地转变了传统的乡村旅游管理与经营方式，提升了乡村旅游企业竞争力，能够满足旅游者的多样化需求。本文结合乡村振兴背景，通过对乡村旅游电子商务发展状况的简单剖析，对乡村旅游与电子商务融合发展过程中存在的一些问题进行了归纳，并提出了相应的对策建议，以促进乡村旅游产业的持续健康发展。
Abstract: In recent years, with the continuous deepening and promotion of “Internet+”, e-commerce has gradually become the main driving force to promote the transformation and upgrading of tourism, and the integrated development of rural tourism and e-commerce has also become an important engine to promote rural economic development and rural revitalization. E-commerce has greatly changed the traditional rural tourism management and operation mode, enhanced the competitiveness of rural tourism enterprises, and can meet the diversified needs of tourists. Based on the background of rural revitalization, this paper summarizes some problems existing in the integration of rural tourism and e-commerce through a simple analysis of the development of rural tourism e-commerce, and puts forward corresponding countermeasures and suggestions to promote the sustainable and healthy development of rural tourism industry.
1. 引言
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，这是政府推进我国农业农村现代化的正确选择，也是今后我国“三农”工作的总方向。作为乡村振兴的支柱产业，旅游业有着广阔的发展前景，乡村旅游成为了农村经济可持续发展的关键。当前，5G、人工智能、大数据等数字技术的飞速发展，电子商务平台逐渐兴起，为乡村旅游的发展带来了新的机遇，将乡村旅游与电子商务有机结合起来，是推进乡村振兴战略的一条有效路径，也是农村经济转型升级的必由之路。在《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，明确指出要发展乡村休闲旅游，推进电子商务进乡村。因此，要促进电子商务与乡村旅游有机融合，形成一体化的发展模式，能够实现对农村旅游资源的有效整合，推动乡村振兴战略的可持续发展。
2. 乡村旅游与电子商务融合发展概述
2.1. 相关概念
当前，国外关于乡村旅游电子商务的研究较为成熟，研究主要侧重于发展策略、商业模式、物流链等方面的研究；而我国对乡村旅游电子商务的研究主要关注网站建设、发展战略及地区案例等方面的研究。乡村旅游电子商务将电子商务、乡村旅游和乡村经济三部分有机结合起来，共同助力农村地区的可持续发展。在国内，多数学者认为，乡村旅游电子商务是指利用互联网平台将各类乡村旅游资源进行整合和集约化管理，以市场化的方式进行跨地区、跨行业的融合，并与密集的农村连锁店、数字信息方式进行合作，以此来拓展乡村旅游服务和乡村信息服务业的发展[1]。它涵盖了特色农产品、农家乐、景区营销、特色民宿等内容，将乡村旅游的价值渗透至各个环节，并将全过程中的商业活动进行融合[2]。
2.2. 乡村旅游与电子商务融合发展的重要性
第一，推动乡村旅游经营模式的转型。由于受到时间、地域的限制，传统乡村旅游业主要依靠线下销售或传统旅游中介，无法适应日益多元化的旅游者需求。而借助电子商务，乡村旅游供给方能够在线上进行商品信息的展示，游客可以随时随地进行线上选购与支付，这样不仅增加了旅游地的曝光度与销售额，也能为游客提供了更为便捷的服务，提升服务效率。通过电子商务平台，各地区能够充分展现自己的文化特色，推广旅游线路，提升地区的知名度，这给乡村旅游的宣传带来了更大的机遇。
第二，提升乡村旅游的服务质量。电子商务实现了乡村旅游线下业务向线上业务的转换，这既能够降低经营费用、提高管理效率，也为游客提供了更具针对性和个性化的服务。通过VR、在线导游等方式，游客不必到现场就能游览景点，为那些时间和预算有限的游客们带来了一种全新的旅行方式。此外，游客在平台上对旅游体验进行的评价和反馈，不仅能够为其他旅游者提供参考，也能够督促供给者不断改进经营管理方式，提升服务质量[3]。
2.3. 电子商务在乡村旅游应用的现状
随着互联网、虚拟现实、人工智能等数字技术的迅速发展，现代信息技术在旅游行业的应用越来越广泛，逐渐成为发展乡村旅游必不可缺的关键要素。在这样的大环境下，我国的乡村旅游网站呈现出了蓬勃的发展势头，乡村旅游官方网站和线上旅游交流平台能够为游客提供便捷的信息查询服务，旅游者能够根据自身需要选择定制个性化的旅游路线。电子商务推动了乡村旅游市场的分化，促进了乡村旅游产业链的完善[4]。图1是我国2015~2023年在线旅行预订用户规模的统计，从中可看出，我国在线旅游预定规模呈现上涨趋势，线上平台获取旅游产品及服务已经被更多消费者所接受。
Figure 1. Scale of online travel booking users in China from 2015 to 2023 (Data Sources: Statistical report on Internet development in China)
图1. 我国2015~2023年在线旅行预订用户规模(数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》)
当前，我国城乡居民的生活水平不断提高，人们有了更多的金钱和精力，对旅游有了更深刻的理解，相比于城市，人们更加向往农村地区淳朴的民风和自然风光，更多的游客选择了乡村旅游，体验乡村生活的宁静与平和，乡村旅游逐渐成为人们休闲度假旅游的重要组成。同时，互联网的高速发展和城乡人口的流动使得农民意识开始觉醒，尝试利用网络平台来售卖旅游服务、特色农产品，实现多元化的营收渠道，增大了乡村旅游的发展潜力。
3. 乡村旅游与电子商务融合发展过程中存在的问题
乡村旅游以其独有的特色以及多样的活动形式深受广大游客的喜爱，极大地推动了农村地区的经济发展[5]。当前，在“互联网+”的大背景下，乡村旅游与电子商务融合发展是一个必然趋势，但受多种因素的影响，农村地区的旅游电商发展还存在许多不足之处。
3.1. 政府引导不足
一些地方政府在推动乡村旅游和电子商务融合发展的过程中，往往会陷入一些误区，致使其未能充分地发挥引导、管理和监督职能，同时也没有起到很好的监督和指导作用，这些都限制了电子商务在乡村旅游中的应用效果。首先，部分地方政府缺乏系统性规划，对旅游电商发展意识薄弱。在与电子商务融合发展的过程中，存在意识偏差，普遍认为农村地区的信息化发展程度较低，不愿消耗过多的资源来发展电子商务，也未能对其的发展进行合理的规划。其次，监管机制尚待完善。目前，我国乡村旅游电商的发展还处于初级阶段，相关的法律法规还不完备，容易使不法之徒有机可乘。不管是购票订房服务还是网购旅游纪念品，很容易掉入不法分子的陷阱，只要点击了非法网站的钓鱼链接，造成经济损失的同时也会给游客带来不好的旅游体验，减少互联网平台上乡村旅游产品的销售率，不利于乡村旅游的可持续发展。因此，健全与旅游电商相关的法律法规，保障旅游者的切身安全变得尤为重要。最后，各地乡村旅游项目多为采摘、垂钓、农家乐等活动，未能突出自身特色，同质化现象严重，无法充分发挥农村地区资源优势。同时，各个旅游项目之间缺乏关联性，未能与农业、手工业深度融合，产业链不健全，无法形成规模效应[6]。
3.2. 基础设施建设有待完善
乡村旅游与电子商务的融合发展，对基础设施建设提出了较高要求，要使乡村旅游、乡村振兴的作用得到最大程度地发挥，就必须普及互联网技术、完善道路交通、建立物流运输体系[7]。尽管“村村通”、“宽带下乡”等政策的实施，为乡村旅游电商的发展提供基础设施方面的支撑，但当前农村地区的交通、通信壁垒依然存在。在交通方面，部分偏远的乡村地区还未实现公路全覆盖，这不仅会影响到在线购物和旅游产品的交付，也会在无形中增加旅游者的时间成本，造成乡村旅游服务质量较低。在互联网建设方面，由于缺乏建立综合性服务平台的意识，当前多数乡村旅游网站内容单一，只是用简单的文字和图片来介绍基乡村旅游的基本信息，存在着网站模式新颖度不足、网站服务功能不全、数据信息不完善等问题，导致对旅游者吸引力不足，旅游电子商务发展速度缓慢，难以促进农村地区经济发展。
3.3. 缺少复合型旅游专业人才
在乡村振兴的大背景下，乡村旅游电子商务的发展，迫切需要具有丰富旅游管理知识，并且能够熟练地运用电子商务和电脑软件的复合型人才[8]。但从当前就业状况来看，乡村旅游与电商的复合型人才非常缺乏，这也是在乡村旅游与电子商务融合发展过程中面临的主要问题。我国乡村旅游电商的运营主体多为本地居民，他们既缺少专业的旅游管理知识，也对电子商务的认知也十分有限，对于如何将电子商务和乡村旅游有机结合起来所知甚少，存在着专业素质不高、服务意识不强等问题，难以适应日益激烈的市场竞争。此外，我国高职院校对于旅游专业人才的培养主要集中于旅游管理、旅游规划、酒店管理或相关领域的专业知识，而忽略了对电子商务和数字营销能力的训练，造成了乡村旅游电子商务的蓬勃发展与相关人才的匮乏形成鲜明对比[9]，阻碍了乡村旅游电子商务的发展。
4. 乡村旅游与电子商务融合发展的优化路径
4.1. 充分发挥政府力量，实现可持续发展
在推动乡村旅游与电子商务融合发展的过程中，发挥政府职能是基本保障，不仅能为旅游电商的发展制订相关的制度和管理措施，促进旅游电商的持续发展，也有助于推动农村经济的快速发展。一方面，政府要对乡村旅游电商的发展提供资金支持，做好对资金的保护与管理工作[10]，根据各地区的实际情况，对贫困地区的旅游电子商务进行重点扶持。加强与旅游协会、旅游企业的沟通协作，推动乡村旅游电商平台与政府各部门、企业间的互联互通，优化配置乡村旅游资源。另一方面，随着数字技术的快速发展，平台之间的竞争已成为必然趋势，政府要加大监管力度，针对隐私泄露、大数据杀熟、虚假宣传等行为采取更加严厉的惩罚措施[11]，不断地完善相关的法律法规，明确职责划分，加强互联网安全管理与保护，从而推动我国乡村旅游电子商务的健康发展。
4.2. 设立专项资金，完善基础设施建设
基础设施是乡村旅游电商发展的关键要素，因此，必须在道路交通、移动网络、数字平台等方面加大建设力度。一是要完善农村地区公路交通设施的建设，保证交通工具能够畅通运行，为旅游产品的运输提供一个高效的物流系统。与此同时，也要加强停车场、服务站等设施建设并做好卫生管理工作，改善公共交通系统，扩大公交、巴士、地铁的覆盖面[12]，为游客提供更好的旅游体验。二是要提高互联网的连通性和覆盖面。推进农村偏远地区宽带的普及，不断提高宽带速度，保障农村地区的互联网连接，推动旅游电商的发展。三是要搭建乡村旅游电商服务平台。乡村旅游作为一个复合型产业，需要一个权威的数字平台来实现信息交流、电子交易、企业管理等功能，为从业人员以及游客提供便捷服务。政府要加大资金投入，通过实行减税、免税等财政政策，吸引各类社会组织共同参与旅游电商平台建设，利用互联网数据信息，不断完善平台功能，为消费者提供更为个性化的服务[13]，将平台打造成综合性服务系统，促进农旅电商的持续发展。此外，整合各地区的乡村旅游资源，通过各类社交平台进行宣传，给游客带来更真实、更立体的互动体验，推动线上和线下的融合发展，增强市场竞争力，使乡村旅游服务朝着优质化、多元化的方向发展。
4.3. 重视人才培养，引进复合型人才
在大数据时代，为实现乡村旅游与电子商务的融合发展，必须重构乡村旅游领域的专业人才队伍，具体可以从以下三个方面展开：首先，要转变从业人员的传统观念，积极地接受新技术、新平台，学会利用电子商务平台进行旅游项目的推广，与旅游者进行沟通交流并收集其反馈信息，分析游客和市场需求，从而有针对性地提供人性化服务。其次，要重视复合型乡村旅游从业人员队伍建设。高校要开设电子商务与旅游复合专业，重视旅游、农业、电子商务等专业的教学，做到理论与实践相结合，有针对性地培养旅游电商复合型人才[14]。以市场需求为导向进行教育环节的工作部署，夯实师资力量，组建教材研发团队，提高教材质量[15]，同时，也可以与旅游企业建立合作关系，通过项目合作，鼓励学生走出课堂，增强学生的社会实践能力[16]。其次，也要重视对在职工作人员的培训，定期组织从业人员参加电商经营、旅游管理等方面的知识讲座，加强行业之间的合作与交流，通过经验分享、模拟实践等方式，提高工作人员的专业技能，强化其工作热情，提高旅游从业人员的整体素质。最后，要引进高端技术人才和旅游复合型人才，对工资和福利待遇进行适当的提高，提供一个良好的工作环境和更多的发展机会，增强乡村旅游电商发展的人才软实力[17]。