1. 引言
“十四五”规划提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。文化产业发展必须与数字化环境实现深度融合，尤其是短视频平台需要得到充分应用。短视频在文化领域广泛应用，深刻影响着文化产业结构和文化业态。据中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国短视频用户规模达到10.53亿人，占整体网民规模的96.4%，短视频几乎成为全民化应用。目前，短视频与直播深度捆绑，不断强化本地服务功能，短视频发展进入下半场[1]。在“短视频 + 直播”“短视频 + 电商”之外，微短剧取得新突破，文旅成为短视频产业新的竞争点，短视频与文化产业的融合逐渐密切。
2. 短视频与文化产业双向融合的背景与意义
2.1. 文化产业借短视频开拓新市场
1. 用户扩展
随着互联网用户规模增速逐渐放缓，数字文化企业积极开拓下沉市场，粉丝经济将生产和消费融为一体，成为流量变现新途径[2]。短视频庞大的用户基础和算法推荐技术对文化产业形成助力，经过多年的发展，短视频平台已经积极开拓下沉市场，尤其是快手平台，其早已形成“老铁文化”，开拓了三线以下城镇市场。随着一二线城市的市场红利不断递减，以三线及以下城市、县镇与农村为代表的下沉市场，日益成为文化市场消费的主力军。短视频在下沉市场上具有天然优势，为文化产业打开了数量庞大的文化市场。且算法技术让短视频内容适配于每一个用户，满足了个体对文化产品的需求。使得不同层次和圈层的人都能受到文化产业的洗礼，在潜移默化中感受到文化产业的魅力。如2023年以“村BA”“村超”为代表的乡村体育赛事成为人们关注的焦点，受到关注一年后，台江县实现旅游收入23亿[3]，这离不开短视频平台的助推，说明短视频能够助推下沉市场释放文化产品的消费潜力。
2. 打造新业态
科技发展带来新业态革命，文化与科技的融合已经成为势不可挡的潮流，把握这一潮流就能抓住未来的经济增长点[4]。短视频融合了数字技术和文化创意，逐渐成为文化产业新型业态，重塑了中华传统文化与主流价值的传播渠道，创造了全新的文化创意内容消费体验。通过短视频，使得传统文化以更加生动的方式呈现给用户，让年轻一代有机会并了解这些文化瑰宝。另外，短视频还促进了文化产业与旅游、教育、电商等产业进行跨界合作，共同开发具有文化内涵和创意价值的产品和服务。其中，产业融合在文旅产业中表现出强大的适应性和渗透力，短视频已经成为旅游宣传营销利器，发布旅行攻略、风景名胜介绍、文化活动直播等，有效地提升可旅游目的地的知名度和吸引力，为文旅产业发展提供了巨大驱动力。总之，短视频作为一种新兴的媒体形式，不仅改变了文化产业的传播模式，还推动了文化产业与其它行业的深度融合，为文化创新和经济发展提供了新的动力和可能性。
2.2. 短视频依托文化实现市场目标
1. 内容供应
短视频内容一度面临着同质化、低质量、深度和广度有限等问题，深层次原因是缺乏优质的原创内容。短视频已经进入成熟发展期，平台、个人创作者都开始转向生产深度内容、优质内容，创新短视频形式，并与其它领域联动发展是重要趋势[1]。而文化产业的基础是对文化资源的挖掘与整合，这些文化元素同样能够被短视频产业所运用，为短视频内容提供丰富的创意和内容资源，显著提升短视频产业的文化内涵和附加值。如网络文学为短视频提供了海量IP资源，尤其为微短剧创作提供了海量创意。
2. 盈利脱困
短视频平台的盈利模式主要有广告变现、用户付费、电商变现、IP变现。当前，短视频用户增长放缓，直播电商红利见顶，商业模式单一，平台也在寻找业务增长的第二曲线。文化产业与短视频的融合可以创造更多商业模式和盈利点，通过深度合作、品牌合作和文化IP打造等方式，短视频产业能够充分利用文化资源的价值，实现盈利增长和商业价值的最大化。如短视频平台推出的微短剧，除了付费观看和广告合作，还有版权销售、衍生品开发等盈利模式，进一步拓展了盈利空间。
2.3. 促成多方联动，盘活产业资源
政府、企业等各方力量的紧密协作能形成协同发展的强大合力，共同推动短视频产业和文化产业的创新发展；充分挖掘和利用各方的优势资源，推动产业资源的优化配置和高效利用，盘活产业资源，为产业的可持续发展提供有力保障。
1. 央地联动
位于浙江省杭州市的国家(杭州)短视频基地是数字文化产业发展示范区，该平台由中央广播电视总台和浙江省人民政府共建，总台在平台、资源、人才等方面具有优势，浙江在云计算、人工智能、区块链等方面具有优势。双方共同打造面向国际、亚洲领先、国内一流的主流视听新媒体高地，助力浙江提升文化产业的影响力、竞争力、创新力。基地首个大型业态项目《中国短视频大会》全网视频播放量达10亿次，相关话题阅读量达14亿次[5]，节目第二赛段邀请优质创作者深入杭州拍摄短视频作品，包含饮食文化、亚运精神、杭州历史等等，有效助力了杭州城市形象的传播，促进了短视频产业与文旅、文化产业的融合。
2. 政企合作
政府在资金扶持和税收优惠、提供人才和资源等方面具有优势。政府可以有效地支持短视频产业的发展，促进产业的创新和多元化，同时保障内容的质量和多样性。如微短剧市场爆火后，杭州市临平区与快手科技签订战略协议，设立快手短剧(临平)内容生态中心，共同打造产业链上下游，涵盖“写、拍、播、评、投”全链条的中国微短剧良性产业生态，开展注资成立微短剧专项基金、孵化小微型创作型文化企业等合作形式，为微短剧产业的发展提供了良好的环境。
2.4. 创新内容形式，探索新风口
网络微短剧是短视频产业的新风口，在内容和商业化方面都展现了不错的市场潜力，经历野蛮生长期之后，需要突破内容价值提升的困境。微短剧具有成本低、沉浸感强等优势，是文化内容表达的新形式。以微短剧为突破口，可促进短视频与文化产业的融合。
浙江省是影视文化产业大省，以横店为代表的许多区域大力发展影视文化产业，完整的影视产业链吸引了微短剧相关产业。当下，浙江省正努力加快微短剧的产业化进程，这不仅得益于政府的政策支持，还得益于当地浓厚的经商环境和良好的影视文化产业基础。浙江多个地区政府及时发布宏观政策，在微短剧的平台建设和产业搭建方面做了很多探索。一是成功举办杭州·微短剧大会，指导杭州市临平区作为微短剧行业的试验先锋；二是为微短剧创作提供全链路支持，联合广电总局网络司、作协网文中心等5家单位共同推出《青年网络编剧激励扶持计划》，发布《临平区微短剧产业扶持政策》等一系列政策，成立规模上亿元的全国首个微短剧基金“大美临卓”，投入近1亿元打造“临影厂”微短剧拍摄基地。三是提升微短剧产业发展能级，先后与华数、优酷、快手、华策等一批平台大厂签约合作，积极招引和落地博地影视、华策影视、映客直播等一大批优质影视文化企业，成立“临剧力”微短剧联盟并发布行业倡议，推动微短剧向着精品化发展。
此外，浙江省积极探索“微短剧+”产业跨界融合发展战略，创新“微短剧 + 文旅”产业融合发展新模式，出品《临平，向幸福出发》《带你去个好地方》等文旅相关短剧，兼顾社会价值、文化价值和商业价值，例如，杭州市临平区借文旅微短剧打造“古今运河时尚临平”城市文化IP以及“杭州城东新中心”。
2.5. 线上线下融合，拓展新消费
依托于产业链打通和线上线下联动，改善商业模式，短视频与文化产业的融合逐渐密切。一方面，传统文化为短视频创作提供了丰富的素材和灵感，传统文化蕴藏的灵韵美与东方美在浮躁、碎片的互联网内容中显得弥足珍贵，恰好满足了文化市场尤其是年轻受众的需求。越剧《新龙门客栈》在抖音开启付费直播，票价为9.9元，吸引了925万人次观看，近4000名观众发布了超过1.4万条评论，有关视频播放量已于2023年年末突破10亿次[6]。流量引到线下，演出门票供不应求，且80%的观众是从未接触过越剧的年轻观众；剧场设置的消费区售卖餐饮与周边文创，“溢出效应”明显。
另一方面，短视频在表现传统文化尤其是非物质文化遗产方面起到了重要作用，包括文化内容的生产、传播、消费各个方面。在短视频平台的加持下，产生了流量分红、植入产品广告、直播带货、视频链接等产业链条[7]。浙江的富阳油纸伞、越窑青瓷等非遗项目在短视频平台得到一定传播，富阳油纸伞非遗传承人闻士善入驻抖音并积累了60多万粉丝，带动了油纸伞的销量，首月销售额为10万元。
2.6. “文旅+”策略，延长产业链
短视频与文化产业越来越紧密的同时，还促进了文化产业与旅游业的融合。依托旅游业，短视频产业和文化产业能够拓展更大的消费空间。一是短视频平台成为文旅系统实践创新的新平台，浙江省文化旅游厅以及省内各地文旅部门皆入驻短视频平台，其中“浙江文旅”抖音号在2023年1月至11月期间共发布视频857条，粉丝增长约13万人，总播放量约6500万[8]，对“西湖挑花郎”“之江文化中心启用”“亚运会开幕式”等具有文旅挖掘价值的主题进行了多角度、全方位原创报道，出现多个爆款视频。二是短视频平台成为线下文旅服务的新入口，为用户和旅游地之间建立了新的服务渠道，创造了基于文旅内容生产的线上市场，流量已构成文旅内容在平台经济活动中的交换价值[9]。例如，导游主播@普陀山小帅(抖音粉丝超2055万)、@普陀山小庄(抖音粉丝超547万)深耕普陀山文化，通过短视频和直播介绍普陀山的风景和故事，获得了优质流量后围绕导游个人IP开展旅游、文创、文玩等业务，在抖音开团普陀山旅游项目，依靠个人IP开展直播带货，开发并推广文玩古藏、文创周边等产品。在助推乡村文旅发展上，2023年，“抖音乡村计划”的子项目“山里DOU是好风光”落地浙江，包含商家培训、文旅达人生态建设、线路推广、非遗文创设计等方面。在这期间，浙江省11个地市和89个区县的文旅项目得以推广，抖音相关话题播放次数超5.1亿次，贡献文旅综合收入14.85亿元[10]。
2.7. AIGC创新视频生产，提升全产业链效率
2023年，AI改变知识生产的效率。在短视频生产、视频投放等各个环节有创新性的改变。抖音、快手、小红数等平台推出的AI阔图、AI换脸、“一键成片”功能，也让短视频的质量和数量也有了较大提升。而在浙江，云计算、AI、大数据、5G等领域的技术都有较早的实践，2023年7月，杭州文广集团短视频AI生产实验车间启用，这是杭州文广集团以人工智能技术打造的短视频内容生产集成创新平台，目前已经建成了“策、采、编、发”全流程人工智能短视频AI生产线，能够实现了从文稿到短视频成品的智能快速生成，已经成功推出了国内首档全流程人工智能生成的全媒体短视频节目《冠军AI亚运》。目前，短视频AI生产实验车间将为国家(杭州)短视频基地作好业态孵化，融媒体节目《中国短视频大会》取得的良好传播效果，说明了AI可以更好地赋能短视频产业，提高生产力。
3. 浙江省短视频与文化产业双向融合的不足之处
3.1. 集群效应不够强，缺乏企业联动
从产业链发展规律来看，在某空间区域内一条完整的产业链或者产业链某环节不断扩张势必会形成产业集群[11]。产业集群有助于形成区域品牌，提升区域产业的知名度、影响力和专业度，吸引更多的资源、企业和人才入驻，从而提高了整个区域的产业竞争力。在文化产业集群内，数字文化产业的底层技术和内容已经打通，如阅文集团是做网络原创文学平台的企业，不仅投资动漫、影视剧等周边产品，同时还与喜马拉雅合作制作音频内容。在北京、上海等地，产业集群的发展已经取得了显著的成效，形成了具有影响力的区域品牌，吸引了大量的资源和人才。相比之下，浙江的短视频行业和文化产业领域的企业联动确实相对较少，这在一定程度上限制了区域品牌的形成和区域产业的提升。这很可能与当地配套产业不足、政府缺乏统筹规划和合理布局等原因有关。
3.2. 商业模式仍需突破，产业链开发不够
完善的商业化运营模式有助于产业可持续发展，然而在短视频与文化产业融合过程中，商业模式较为单一，大多依赖流量规模支撑的广告营销、电商引流等等，对内容IP、线上线下产业链延伸等开发不够。如微短剧的变现模式主要依靠平台播放分账、广告植入、定制剧、付费点播等，但是对内容IP价值、存量用户价值的利用率低。另外，存在产品与现实暂时性“脱节”的现象，文化产业利用短视频的渠道仍是以“无形”的作品为主，缺少对文化“物化”产品的转化。
3.3. 文化价值开发不够，溢出效应弱
文化价值开发不够，表现在内容缺乏深度，因为许多文化产品过于追求短期效应和点击率，导致文化内涵的缺失。这些文化产品往往难以在受众心中留下深刻的印象，进一步削弱了文化产品的溢出效应，对于产业或其他领域的带动作用有限。对于文化产品而言，如果能够深入挖掘和展现文化的魅力，就有可能与旅游、教育等领域协同发展，延长产业链并带来经济增长。如浙江诗路文化资源是具有丰富的历史价值、旅游价值的文化资源，学者对其进行了大量的研究，但是在具体的实践方面仍有很多不足，由于宣传薄弱、配套设施不足等原因，诗路文化资源还需要进一步开发。
4. 浙江省短视频与文化产业双向融合的建议
4.1. 以微短剧为切入口，精品化发展
短视频与文化产业的融合，不仅要在内容上坚持以文化为核心，还要创新内容形式。近年来，微短剧成为了互联网影视中一种广受欢迎的文艺形态，正处于爆发式增长阶段。艾媒咨询发布的《2023~2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元，平台的扶持和资本的入局推动着微短剧行业的快速发展，并不断释放文化价值和经济价值。因此，布局微短剧赛道是短视频和文化产业共同的趋势。
在经历了一段无序增长的探索期之后，微短剧逐渐朝向精品化、多元化方向调整和发展，挖掘、整合文化资源尤为重要，赋能微短剧内容创作。在微短剧发展初期，“霸道总裁”“极端复仇”等内容在平台上受到了欢迎，但是从长远来看，微短剧的发展不能单靠博眼球，其内容需要向着精品化的方向发展。如短剧《逃出大英博物馆》破圈层的原因之一是传递了中国传统文化的魅力和价值。2024年1月国家广电总局发布关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，提出了微短剧的创作方向：乡村旅游、重大考古、非遗项目、文物、社会精神表达、产业旅游、城市漫游、景点景区。还可以探索“微短剧+”模式，提升附加值。其中，“微短剧 + 旅游”模式能够撬动地方文旅和传播传统文化，利用好长尾效应，开发周边文创产品、主题餐饮等方式创造新的流量入口和营销方式。除了优质内容供给，微短剧项目走向精品化还需要技术层面的创新，以AIGC为代表的前沿技术正在改变微短剧生产的各个环节。例如，我国首部AI全流程微短剧《中国神话》，其美术、分镜、配乐等都由AI完成，说明了AI对于微短剧的内容生产方面的创新性和可能性。还有中国首部虚拟制片短剧《柒两人生》采用真人实拍与虚拟现实相结合的方式，以LED虚拟影棚代替实景，加深了悬疑题材本身所具备的剧情张力，也提升了后期制作的效率。不仅仅是生产环节，在衍生业态打造环节也要充分利用AR、VR等扩展技术，开发多样化、沉浸式的娱乐产品，助力“微短剧+”的全维度场景革命[12]。
4.2. 加强跨界合作，拓展消费空间
短视频与文化产业融合能够延长产业链，带来经济增长，还需推动短视频、文化产业与旅游产业的融合。文化与旅游业的深度融合是我国坚持发展的方向，旅游对我国文化产业的发展不可忽视，在短视频和微短剧的助推下，能够撬动更广阔的消费空间，延长短视频与文化产业链。因此，浙江省应该继续加强短视频与文旅的融合。
一是要利用短视频加强地方文化旅游品牌的塑造。消费时代，大众对具有符号价值或表征价值的消费品的欲望逐渐上升，文旅品牌的塑造是文旅市场消费竞争的重要因素。例如，西安一直将盛唐文化作为文旅品牌建设的核心内容，“大唐不夜城”“不倒翁小姐姐”“李白”等形象是短视频平台上关于西安的著名旅游符号。因此，浙江应该深耕本土特色文化，挖掘宋韵文化、良渚文化等文化符号，借助短视频平台打造文旅品牌，并逐渐形成文创开发、IP授权等产业链。二是政商联合发展。政府部门应该积极与网红主播、乡村主播进行联合，结合各方优势推进“短视频 + 文旅”的可持续发展。例如，@Rose @杭州小黑诸鸣@石村小月等创作者是浙江本地的网红达人，发挥网红达人的传播力和影响力，政府积极提供政策、人才、资源优势。三是探索“微短剧 + 文旅”的新模式。“影视剧 + 旅游”赋能文旅事业发展逐渐为市场所认可，相较于长视频，微短剧制作周期短、成本低，逐渐成为了地方文旅宣传的重要手段，例如，山西省文化和旅游厅推出了文旅奇幻微短剧《心灵奇旅》，将历史景点、名人和故事串联，展现山西的丰厚历史底蕴。浙江在微短剧平台建设和产业构建方面具有优势，应当把微短剧叙事与文旅资源相结合，创建消费场景、延长文旅产业链，推动地方文旅发展。
4.3. 新兴技术落地，创造新消费场景
技术落地是短视频产业和文化产业可持续发展的要点，新兴技术能够稳定、高效地服务于短视频创作与传播和用户体验，让技术发挥其价值，实现产业共赢。加大对5G、VR、AR、区块链、云计算等新兴技术在短视频、文化产业中的应用。一是要将技术落实到具体的消费场景。新兴技术可以为消费者创造新颖的体验和交互场景，通过打造文化消费新空间和新体验项目，赋能数字文化新消费场景。例如，将数字人接入短视频创作平台，批量化生产数字人播报内容，方便常态化内容的快捷生产与传播。二是推动产业链上下游紧密合作。合作不仅有利于技术的迭代和优化，还能匹配技术的实际应用与市场需求。在短视频内容创作与分发的各个阶段，各方应该积极促成合作推动技术落地。例如，快手研发的语言模型“AI对话”功能已经在快手APP开放内测，在提升用户体验和增强用户粘性的同时，也创造了更多大的商业价值。
5. 结语
文化产业的数字化转型需要依托短视频助力传统文化传播、创新文化内容形式等，而进入成熟晚期的短视频产业除了展现出商业价值，还要更多展现出文化价值。因此，如何发挥好短视频平台的传播优势和平台影响力推动文化产业的发展，以及借助文化资源优势提升短视频产业的文化价值是重要命题。浙江省在短视频产业与文化产业发展方面进行了有益的探索，利用短视频平台融合数字技术和文化创意，并挖掘优秀文化赋能短视频内容生产，创造文化价值和商业价值，引导短视频与文化产业相融合，促进了短视频产业与文化产业的可持续发展。
基金项目
论文为浙江省社科基金青年项目“5G时代下浙江省移动短视频‘智能+’生态发展研究”(21NDQN229YB)阶段性成果；受“杭州市委宣传部与浙江理工大学共建新闻学院”项目资助。