1. 引言
“推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴”[1]。乡村全面振兴的战略目标对农村建设的全面性提出了更高的要求，也做出了更为科学的方向指导。2024年8月29日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，较2023年12月增长742万人；互联网普及率达78.0% [2]。互联网信息技术的进步使得电子商务突破实体行业的壁垒，突飞猛进地发展，推动社会经济的腾飞。另一方面，农村经济一直以来都是我国经济的短板，发展缓慢。对此，阿里巴巴集团CEO张勇曾表示：当电子商务引发全社会商业生态的变革，农村需要迎头赶上，甚至实现弯道超车。阿里巴巴集团希望通过电子商务的作用，让农村也能享受与城市一样的消费选择，让优秀的人才可以回归农村创业，让农民可以直接从厂家采购生产资料从而降低成本，让农业产品足不出户卖到全世界[3]。乡村全面振兴背景下，农村电子商务发展正逢时代赐予的良机，但现实的困境仍不容忽视，还需进一步完善部署，进行对策研究。
2. 发展农村电子商务的意义
发展农村电子商务势在必行。建立在现代信息技术和通讯网络基础上的电子商务，对于解决农村劳动力就业问题、三农问题，推动城乡一体化，具有举足轻重的意义。
2.1. 解决劳动力就业问题
就业是最大的民生，攸关经济社会发展。农村电子商务的发展对于解决农村劳动力的就业问题具有重要意义。首先，农村电子商务的发展可以实现劳动力供求信息的及时反映。过往由于信息的闭塞和不流动，农村劳动力往往无法及时了解社会发展对劳动力的需求变化，成为“井底之蛙”，因此只能被时代裹挟前进，收入难以得到有效提高。现今，通过电子商务平台，农民可以及时了解劳动力的需求和供给，根据市场需求来调整自己的劳动力供给，从而实现劳动力的有序流动[4]。同时，农村电子商务也可以为农民提供更多的就业机会，帮助农民找到合适的工作。因为农村电子商务的发展有助于促进劳动密集型行业的发展。随着农村电子商务的发展，采集、包装、物流、客服、维修等劳动密集型行业也将得到发展，这将为农民提供更多的就业岗位和就业选择，丰富系统的电子商务产业链在带动广大农民劳动力就业的同时也帮助其收入得到实质性提高。
2.2. 推动“三农”问题解决
“三农”问题，即农民、农村和农业问题，是我国当前社会和经济发展面临的重要问题。“互联网 + 三农”模式的出现，为解决“三农”问题提供了新思路。“互联网 + 三农”模式，顾名思义指利用互联网技术和平台，为农民、农村和农业发展提供支持和服务。这种模式充分利用互联网的便捷、高效、开放的特点，为农民提供了更多的收入机会，为农产品市场对接提供了途径，为发展特色农村旅游提供了机会。例如，淘宝特色中国就是利用互联网平台，链接各地特色产品供需关系的一个成功案例。这种模式不仅调动了农民生产的积极性，而且促进了地方旅游的发展[5]。农民通过淘宝等电商平台销售自己的农产品，不仅可以提高农产品的销售价格，而且还可以节省中间环节，增加农民的收入。同时，农产品的销售也为农村地区带来了发展机会，促进了农村经济的发展。此外，“互联网 + 三农”模式还可以帮助农业现代化。通过互联网技术，农民可以获得更多的农业技术和知识，提高农业生产的效率和品质。同时，农村企业也可以利用互联网平台，推动企业进行改革，倒逼企业激发内生活力。
2.3. 促进农村现代化，实现城乡一体化发展
首先，农村电子商务可以帮助农业生产现代化。通过电子商务平台，农民可以学习先进的农业种植技术和管理经验，获得最新的农业信息，从而提高农业生产的效率和质量。农村电子商务还可以帮助农民销售农产品，解决了农产品销售难的问题，提高了农产品的价值和农民的收入。其次，农村电子商务可以促进乡村教育、医疗等公共服务的发展。通过电子商务平台，农村学校可以引进优质的教育资源，医院可以进行远程医疗，让农村地区的公共服务赶上城市，促进农村现代化。在此基础上，农村电子商务可以促进城乡一体化的发展。农村电子商务可以让城市和乡村之间的交流更加方便，城市居民可以通过电子商务平台购买乡村的农产品、乡村的特色产品，了解乡村的文化和风俗。农民通过电子商务平台可以学习城市的先进经验和技术，获得城市的市场信息。农村电子商务让城市和乡村之间的交流更加频繁和便捷，促进了城乡一体化的发展[6]。
3. 发展农村电子商务的现实困境
当前，农村电子商务的发展处于起步时期，虽有巨大的发展潜力，仍面对着现实困境的巨大挑战。具体来说，农村电子商务的发展有以下三点主要困境：
3.1. 基础设施薄弱
根据有关数据显示，到2023年，我国已累计建设超15万个乡村电商和快递服务站点[7]。但这与现实需求相比，仍然有较大的增长空间，农村电子商务基础设施的建设任重道远。一方面，我国农村网络基础设施较为薄弱，尤其是在偏远地区，网络覆盖率还非常低，严重制约了农村电子商务的发展。从地域上看，东西部地区网络建设发展不均衡。东部地区经济发达，网络建设相对较好，而中西部地区，特别是偏远地区，网络建设滞后，形成东西部地区网络建设发展不均衡的现象[8]。这种不均衡的发展，既影响了农村电子商务的普及，也不利于缩小城乡差距。另一方面，农村地域广阔，交通相对落后，导致物流配送成本较高，配送速度慢，无法满足电子商务高效、快速的要求。一般来说，农村电子商务主要经营的是农副产品，这些产品具有季节性强，保质期短的特性，对农村物流提出了较高的要求。例如，新疆的物产十分丰富，牛羊肉、蔬果、乳制品等闻名全国。但由于地广人稀，农村的交通线路还存在不完善的地方，容易导致食物变质腐烂等情况，因此对冷链储存的要求较高。物流的费用相对提升，往往超过农民承受能力，阻碍其电子商务的发展。
3.2. 电子商务市场竞争激烈且发展不平衡
随着“互联网+”战略的推进，各类电子商务平台、企业争相进入市场，市场竞争激烈。在这种情况下，对外，农村电子商务面临着来自城市电子商务的竞争。对内，越来越多的企业和资本也在不断进入农村电子商务市场，如大型电商平台的进入，给农村电子商务带来竞争压力。大型电商平台不仅价格优势明显，而且在服务质量和用户维持方面都有着纯熟的经验，往往能够占据较多的市场份额。反观农村电子商务，面对激烈的市场竞争，如果不能清晰地找准自己的定位并强化自身优势，生存空间便会越来越小。
另一方面，农村电子商务的发展在不同的地区、不同的行业之间存在不均衡的情况。在地域上，东部地区农村的电子商务状况优于西部地区。我国地域辽阔，区域经济发展差异很大，这导致了电商物流水平的差异。经济发展较好的地区可能拥有更完善的物流体系，而经济欠发达地区则可能面临更多挑战。例如，互联网发展水平较高的江浙沪地区的农村电子商务在发展势头上明显优于传统重工业突出的东北三省。在行业上，由于农村电子商务大多把主要发展对象定位在农副产品上，忽视了家电等拓展性较高的产品，往往导致农村电子商业产品的同质化严重，缺乏竞争力，这种不均衡的情况对农村电子商务的发展造成了负面影响。
3.3. 高素质电子商务人才缺乏
乡村要振兴，关键靠人才。农村电子商务的发展不仅需要硬件设施的支持，更需要专业的高素质人才。然而，目前农村电子商务人才的建设与理想状况相比，还存在着较大的差距。根据中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》，预计到2025年，农村电商人才缺口为350万人[9]。
具体来说，造成农村电子商务人才的缺乏现状的原因主要有三：“引不来”、“留不住”、“难培养”。人才引进方面，农村地区由于基础设施落后和产业结构单一，难以吸引高素质的电商人才。此外，农民文化水平普遍较低，对新兴技术的接受度不高，这进一步限制了优秀人才的引入。人才留用方面，尽管一些地方建立了三级电商服务体系，但由于缺乏有效的激励机制和职业发展前景，许多村级电商服务点建而未用或经营不善，导致大量人才流失。同时，农村空心化和老龄化问题也加剧了人才流失的问题[10]。人才培养方面，农村电商培训机制不完善，培训内容往往“撒胡椒面”，无法满足实际需求。此外，农村本土人才流失严重，电商人才断流现象严重。高质量电商人才在数量和结构上均不能满足农村电商高速发展的需求。
4. 发展农村电子商务的积极对策
4.1. 加大投入力度，完善基础设施
首先，改善农村道路和电力设施。建设和改善农村道路，以便于农产品的运输。农村的电力设施也需要得到改善，以满足农村电子商务的电力需求。加强农村通信基础设施建设。农村的通信基础设施相对落后，需要大力改善。应该在农村地区普及光纤、4G网络，以满足农村电子商务的高速网络需求。完善农村物流服务体系。物流是农村电子商务发展的重要保障。要大力支持农村物流服务体系的建设，建立农村配送中心，培训农村物流配送人员，以提高农产品的配送速度和质量。此外，还要着力建立完善的农村电子商务服务体系，包括农村电子商务平台、农村物流体系、农村金融服务等，为农村电子商务的发展提供坚实的基础。
4.2. 因地制宜，发展特色农业
要实现农村电子商务的发展，首先应认清农村电子商务的市场地位。很明显，农村电子商务以农副产品为主要销售产品，面向全国市场。因此，因地制宜、发展特色农业是发展农村电子商务的重中之重。
第一，要充分发挥地域优势，将地域资源和特色农产品发展为电子商务的核心，建立以特色农产品为龙头的农村电子商务品牌，形成各具特色的农业产业集群。可以加强特色农业与旅游业的结合。通过将特色农业与旅游相结合，开发农村旅游电子商务，借助旅游业的发展促进农村电子商务的发展，实现农业与旅游的融合发展。第三，加强农业科技创新。加强农业科技的研发和应用，提高农业生产效率，促进农业现代化，发展农业品牌，以技术创新为基础推动农村电子商务的发展[11]。第五，积极开展农村电子商务培训。向农民提供因地制宜的农村电子商务培训，帮助农民掌握农村电子商务的相关知识和技能，让农民成为农村电子商务的参与者和受益者。
4.3. 培养适配性人才
发展农村电子商务需要培养电子商务管理人才、电子商务技术人才、电子商务市场营销人才等高素质适配性人才，以满足农村电子商务发展的需求[12]。适配性人才的培养可以从以下两个方面同步进行。
一方面，应注重培养农村当地的人才。加强农村电子商务教育，建设农村电子商务教育培训体系，培养适应农村电子商务发展的人才；鼓励和支持农民创业，培养一批了解农业、懂电子商务的农民创业者；建立农村电子商务人才培训基地，为农村电子商务人才的培养提供场所和设施，提高农村电子商务人才的培训质量。
另一方面，加强对外来人才的引进。吸引外来电子商务人才到农村地区工作，为农村电子商务发展带来新的思想和技术。在制度上，加强农村电子商务人才的留保，提高农村电子商务人才的待遇，解决农村外来电子商务人才流失的问题，确保农村电子商务人才的稳定性。还应格外强调发展农村电子商务人才的交流，通过课程、讲座、研讨会等形式，促进农村电子商务人才之间的交流和合作，提高农村电子商务人才的整体素质。同时，在培养农村电子商务人才的过程中，应面向市场需要，注重培养跨行业人才、创新人才、实践人才等复合型人才。
5. 结语
在乡村全面振兴的大背景下，农村电子商务的发展潜力巨大，为农业农村的现代化注入生机活力。为破解农村电子商务在基础设施薄弱、市场竞争性不足、高素质人才匮乏等方面的现实困境，应积极探索可行性路径，为农村电子商务提供强有力的支撑保障，提高农村地区的经济发展水平和市场竞争力。