摘要: 随着数字经济的蓬勃发展，电子商务为地方特色农产品的推广和销售带来了前所未有的机遇。然而，被广大消费者所熟知的农产品电商品牌却寥寥无几。以云南省保山市昌宁县为例，本文将深入探讨该地区特色农产品电商品牌化建设的现状与挑战，并针对问题提出切实可行的策略。昌宁县虽坐拥丰富的农产品资源，但受制于交通条件不便、品牌知名度不高，农产品销售面临重重困难。通过剖析现有问题，本文建议强化品牌建设与宣传、优化物流体系、引进和培养电商人才、利用现代科技手段推动产业升级等策略，旨在促进昌宁县特色农产品的电商品牌化发展，从而实现经济的可持续增长，助力农民增收，推动农业更好地与信息网络接轨。
Abstract: With the vigorous development of the digital economy, e-commerce has brought unprecedented opportunities for the promotion and sales of local characteristic agricultural products. However, there are very few e-commerce brands of agricultural products that are well-known to consumers. Taking Changning County, Baoshan City, Yunnan Province as an example, this paper will deeply discuss the current situation and challenges of e-commerce branding of special agricultural products in this region, and put forward practical strategies to solve the problems. Although Changning County is rich in agricultural product resources, it is subject to inconvenient transportation conditions and low brand awareness, and the sales of agricultural products are facing many difficulties. By analyzing the existing problems, this paper suggests strategies such as strengthening brand building and publicity, optimizing the logistics system, introducing and cultivating e-commerce talents, and using modern scientific and technological means to promote industrial upgrading, aiming to promote the e-commerce brand development of characteristic agricultural products in Changning County, so as to achieve sustainable economic growth, help farmers increase income, and promote agriculture to better integrate with the information network.
1. 引言
随着互联网的迅猛发展，数字化经济已成为一种不可逆转的趋势，对传统的实体经济产生了巨大冲击。如何实现两者之间的协同发展，以推动经济的全面进步，已引发越来越多的关注。电子商务作为数字经济与实体经济结合的产物，突破了传统的时间和空间限制，通过在线交易和物流配送，显著提高了市场交易效率，并促进了地方特色农产品的跨地域销售[1]。
云南，地处中国的西南边陲，拥有丰富的农产品资源。近年来，随着居民生活水平和消费观念的不断提升，越来越多的游客选择前往云南旅游，开始关注当地特色农产品。然而，由于交通、地理位置等多种因素的制约，外省消费者对昌宁县的特色农产品了解甚少。此外，农产品易腐烂、储存难度大等特点，使得优质特色农产品的“销售难”和“购买难”问题愈发凸显，这成为制约昌宁县农产品行业发展的重要因素。同时，如何有效执行“一村一品”政策，解决当前的“两难”问题，已成为推动当地农业发展的关键所在。电子商务在农产品领域的应用，为昌宁县开辟了通往外部市场的渠道，对农业的可持续发展起到了积极的推动作用。
本文将基于实际背景，深入探讨数字经济背景下，云南省保山市昌宁县特色农产品电商品牌化建设的策略。通过对现有问题的系统分析，结合当地实际经验和理论知识，本文将提出一套适应地域特色的农产品电商品牌化策略，旨在为相关工作的开展提供有益的参考。
2. 昌宁县特色农产品电商品牌化建设现状
昌宁县位于云南省西部，地处大理、临沧、保山三州市结合部，是一个典型的山区农业县，属于云南省73个国家扶贫开发工作重点扶持县之一。该县地势呈现西北高，东南低的特点，东北部高山纵谷，地形险峻，而西南部则为低山与谷坝交错分布，受限于自身的地理位置和经济状况，面临着许多现实的问题。
2.1. 产品方面
2.1.1. 特色农产品开发
根据相关调研数据和昌宁县政府年度报告，该县农产品品种丰富。昌宁县地处亚热带季风气候，有低热、温热、温凉、高寒四个气候带，立体气候特征明显，形成了多个产业带和产业群，包括粮食、甘蔗、蔬菜、水果、烤烟、茶叶、泡核桃、中药材、经济林木、畜牧等。昌宁县被列为中国优质红茶示范县、全国十大生态产茶县、生猪调出大县、泡核桃生产基地县和全省第一批高原特色农业示范县[2]。境内拥有古茶树20万余株，分布面积达4.9万亩，被誉为“千年茶乡”1。昌宁县的农产品地理位置和气候条件独特，生产效率不断提升，产品质量优势明显，能够满足日益增长的市场需求。
2.1.2. 品牌建设
为了提高农产品的附加值，昌宁县需要打造优质电商品牌。这不仅可以增强消费者对产品的认知，还能提高价格溢出效应。通过品牌化的运作，农户可以在电商平台上直接与消费者对接，减少中间环节，从而实现更高的价格和利润[3]。昌宁县聚焦当地特色产业，在产销对接上发力，做大做强“昌宁红茶”品牌，推动茶叶基地县向茶产业强县升级，大力发展果蔬种植，积极申报昌宁蔬菜、昌宁茶叶、昌宁核桃等农特产品，做活“土特产”文章。昌宁县共有农产品注册商标145个，“昌宁核桃”、“昌宁红茶”被认定为地理标志保护产品并成功注册地理标志证明商标。
2.2. 市场方面
2.2.1. 销售渠道
目前，昌宁县的农户主要依赖传统的销售渠道，在对当地农户进行调研的过程中，我们观察到他们主要依赖于固定的供应商进行上门收购，或者亲自驾车将产品运送至冻库进行销售。虽然一些农户开始尝试电商平台，但整体普及率仍然较低。这反映出当地农户对新兴销售渠道的认知和适应能力有待提高。
2.2.2. 发展趋势
随着消费者对健康、绿色食品的关注度增加，昌宁县农产品的市场前景良好。昌宁县在枯柯河流域发展特色果蔬产业，如冬早蔬菜、水果采摘庄园等，这些特色产业极大地吸引了消费者的目光。昌宁县正着力推动传统农业向现代农业、分散农业向规模农业、特色农业向品牌农业的转型升级，通过发展特色果蔬产业、农旅融合等新模式，昌宁县的特色农产品市场正在向多元化、高端化方向发展。
2.3. 运营方面
2.3.1. 物流配送体系
根据政府报告得知，近年来，昌宁县高度重视电子商务服务体系建设，截至目前，昌宁县县、乡、村三级电子商务公共服务体系建设基本成型，初具规模[4]。全县13乡镇124个行政村，已建成1个县级电商公共服务中心，1个县级电商物流分拨中心，13个乡镇电商服务站及物流中转站，81个村级电商服务站及物流服务站，乡镇覆盖率100%，村级覆盖率为65.32%，畅通了“农产品进城”和“工业品下乡”的双向渠道。抓住“互联网+”发展契机，积极开展电商创业就业和直播培训，培养电商人才，刚刚过去的2023年，在电商直播带动下，全县实现消费帮扶2亿元，全县电子商务交易额16.08亿元、同比增长27.8%，带动脱贫户户均增收1500元以上；网络销售额9.23亿元，同比增长26.3%；农产品网络零售额0.92亿元，新增电商企业5户，新增网店16个、新增电商直播26户。促进本地农特产品销售，带动群众增收，助力乡村振兴2。
2.3.2. 线上线下融合
昌宁县通过定点帮扶、滇沪协作等方式，采取直接采购、直播带货等线上线下相结合的方式，促进农产品销售，带动农民增收。这种模式不仅拓宽了销售渠道，也为农产品品牌化提供了有力支撑。近年来，昌宁县积极探索电商扶贫模式，通过“一店带多户”“一店带一村”等方式，促进了农产品的集体销售和品牌化，来提高农户的收入，推动当地经济的发展。此外，结合“互联网 + 农业 + 乡村旅游”的发展模式，昌宁县努力将传统农业与现代电商结合，为消费者提供更加丰富的购物体验，并吸引更多的游客前来体验。
3. 昌宁县特色农产品电商品牌化建设存在的问题
3.1. 农产品规范化程度不高，质量监管力度不足
昌宁县作为云南省农业发展的重要区域，其多样化的地理和自然条件孕育了繁荣的农业产业，并成功打造了数十个知名的农产品品牌。尽管如此，该县在产品监督和品牌监管方面仍存在不足。一方面，由于农产品的生产特性和地域差异，同类农产品在不同产区的品质存在差异，此外，农户的生产水平和管理方式各不相同，进一步导致了农产品质量的不稳定。另一方面，从种植、采摘到收购、销售的各个环节均容易受到市场波动的影响，出现产品以次充好、假冒品牌等不良现象。例如，市场上存在销售假冒化肥、农药和种子的情况，这不仅损害了农民的利益，也影响了农产品的整体质量。此外，一些商家为追求利润，故意低价收购劣质产品，进行以次充好的行为，缺乏统一的分选标准使得市场上农产品品质不一[5]。这些问题不仅损害了昌宁县农产品的声誉，也削弱了消费者对本地区特色农产品品牌的信任和忠诚。
3.2. 公共品牌建设薄弱，消费者认知度不高
昌宁县农产品品牌建设尚未完善，其品牌知名度、美誉度及市场推广力度亟需提升。农村地区普遍存在地域广阔、人口稀少的问题，农产品销售方式分散，缺乏规模经济效益。大多数农户自产自销，产品种类和品牌各异，村内缺乏资源整合及统一的生产销售机制，难以形成大规模的品牌化销售。尽管当地已建立了一些农产品专营企业和小型加工企业，但尚未打造出具有区域特色的独特品牌。同时受人才、土地和资金等资源的限制，当地产业格局在技术、品牌和资金人才等方面面临多维度的挑战[6]。目前，大部分农产品未经深加工便直接销往省外市场，公共品牌的影响力有限，难以形成有效的市场竞争力。此外，消费者对农产品电商的认知度较低，许多消费者习惯到实体店购买，对电商平台持谨慎态度。且产品包装对品牌形象和消费者都产生较大影响，目前昌宁县出售的农产品大多采用普通包装袋或者简单模仿市面设计的包装袋，忽略了融入产品特有文化元素的必要性。这种包装不仅外观欠缺吸引力，同时也给顾客的选购和搬运带来不便。若其包装能融入独特的本土文化元素，不仅可以更有效地传达产品信息，还能创造出浓郁的文化氛围，从而提高产品的市场竞争力。
3.3. 品牌运营体系不完善，推广模式单一
农村电商的运营体系和推广模式不健全，致使农产品整体品牌形象受到影响。缺乏系统的品牌战略规划，以及明确的品牌定位、核心价值和长远发展目标，使得农产品在市场中难以树立独特形象和竞争优势。品牌推广模式单一，尽管昌宁县政府部门近年来一直在加强农产品品牌的宣传力度，但由于市场运营经验的匮乏，宣传内容对农产品的贴合度尚需提升，农产品的宣传力度亦有所不足，导致未能成功塑造出卓越的农产品品牌形象。同时，昌宁县农产品的销售渠道目前仍以个体农户、线下直营店等传统模式为主，而电商平台的发展则相对滞后，进而导致昌宁县特色农产品难以持续地吸引公众的关注。
3.4. 人才引进培育力度不足，人才资源匮乏
人才是推动农产品电子商务发展的关键因素。农产品电子商务的各个环节均需要专业人才的支持，只有具备技术和管理能力的专业人才涌入农村、扎根农村、服务农村，才能有效促进该领域的发展。然而，由于农村经济发展水平相对滞后，许多高校毕业生和优秀人才不愿意到农村地区发展。此外，农村在人才引进和培训方面的力度不足，以及人才培育体系不健全等因素，也导致了农村电子商务人才队伍建设进展缓慢。大多数人才会因为农村地区的薪资待遇低而选择城市地区，这是目前农村人才匮乏的主要原因。
3.5. 运输难度大，农产品销售受阻
复杂多变的地理环境和稀疏的人口分布使得农产品的采购和运输过程变得极为艰难。农产品对新鲜度有着极高的要求，但它们往往容易迅速腐烂或变质，难以承受长时间的保存和运输过程。农村地区的偏远特性造成了物流“最后一公里”问题，显著增加了运输时间，对农产品的保鲜提出了严峻挑战。交通不便使得农产品通常需要经过多次中转才能到达消费者手中。这一过程不仅显著提高了运输成本，还延长了产品上市时间，进而影响了产品的质量和口感。同时，由于缺乏有效的保鲜技术，许多农产品在运输过程中容易损坏，这不仅造成销售困难，还导致了大量的资源浪费。
3.6. 现代科技应用有限，主体间缺乏合作
现代科技对农产品电子商务发展具有很强的助推作用，现代科技应用不足是制约农产品电子商务可持续发展的重要因素。由于缺乏现代科技应用意识，农民在农产品对外销售的时候往往处于被动地位，对市场信息和消费者需求了解不足，容易导致供需不匹配，这不仅造成农产品滞销，还导致资源浪费。而且政府、企业和农民三大主体之间缺乏有效合作，也会影响到现代科技在农产品电子商务中的应用。此外，还存在企业与农民之间利益分配不均的问题，农民在这一过程中享受到的农产品电子商务发展成果有限，很难依托其实现收入增长[7]。
4. 昌宁县特色农产品电商品牌化建设策略制定
4.1. 完善农产品电商的质量监管体系
强化农产品电商品牌化策略和确保市面上农产品的质量安全，是当前亟待解决的问题。为此，相关机构必须对农产品质量监管体系进行改进和完善，以确保所有销售的农产品都达到无害、安全的标准，从而避免食品安全的风险。政府相关部门应进一步加强监管力度，首先，要严格监督，防止假冒种子、农药、化肥等产品销售给农户；其次，所有农产品在进入市场流通环节之前，必须经过严格的安全检测，以防因质量问题对社会稳定造成影响，损害消费者的权益。最后，在利用新媒体进行农产品宣传或销售时，电商企业应强化对农产品品牌的管理，严格执行质量监管体系，合理运用二维码技术追溯农产品相关信息，并为不同的农产品设置专属二维码。用户通过扫描二维码，可以便捷地获取农产品的品牌信息、经销商及生产地等。通过建立透明、公开的监管体系，有助于企业提升农产品品牌公信力，推动农产品电商品牌形象的建设[8]。
4.2. 加强农产品品牌建设，挖掘本土特色
昌宁县拥有许多特色农产品，但消费者在购买时常常难以分辨，这在一定程度上影响了当地农产品外销。特色农产品品牌建设有助于消费者更精准地识别农产品，同时也能较好把控农产品质量，为消费者带来良好体验。昌宁县农业部门可以携手当地企业，共同打造具有昌宁特色的特色农产品品牌，通过品牌效应推动地方经济的增长[9]。一方面，为解决农产品品牌同质化严重的问题，应注重特色农产品品牌建设。应当以农村经济发展实际情况为参考，树立农产品品牌意识，提高品牌建设的认知，构建一套切实可行的农产品品牌建设体系，要充分融入农村的特色资源、特色文化要素，打造特色农产品品牌，由此形成品牌效应。另一方面，在品牌设计和外包装上也要充分体现地方特色，规范农产品包装设计。农产品包装设计对于用户的购买体验同样至关重要，除了农产品的基本质量和口感，用户对产品的外观和包装同样给予了高度关注。因此，在农产品的生产和运营过程中，必须充分重视包装设计的重要性，通过提升产品的外观吸引力来增强农产品的市场竞争力和销售潜力。
4.3. 加大特色农产品宣传力度，实现线上线下相融合
在线上方面，可以利用电商平台进行推广，并通过各类网络媒体平台进行宣传。例如，通过网络直播带货，并在微博、抖音、快手等平台上进行宣传，展示带有地域特色的农产品，并介绍其特点和当地风土人情，为特色农产品增添文化色彩。在线下方面，可以利用旅游景点举办旅游节、博览会和美食节等各类活动，全方位宣传本地农产品[10]。同时，为了让顾客更好的体验我们的产品，我们将组织顾客到当地体验世界级黑温泉，实地参观感受种植环境和加工场地，让他们自己采摘、制作，并带走成品，以增加顾客的好感，提高顾客粘性，致力于让更多消费者了解并喜爱我们的特色农产品[11]。
4.4. 培育电子商务专业人才，健全人才培训体系
人才资源是发展农产品电子商务不可或缺的重要资源。要重视农村电子商务方向人才的引进和培养。首先，应加强农村电子商务人才的引进。在引进电子商务专业人才时，应注重人才资质的审核，力求引进一批专业能力强、知识储备充分、综合素质高的电子商务方向人才，以解决农产品电子商务人才匮乏的问题。其次，依托高校，云南省各大院校可开设与“电商”相关的专业课程培养电商人才。鼓励教师和大学毕业生到农业龙头企业、种养大户、农民合作社就业，以提升农产品电子商务人才队伍素质。邀请电商专家到高校演讲、举办电子商务大赛，鼓励大学生创业，为电商领域储备人才。对于毕业返乡积极参与地方电商建设，或积极进行电商创业的大学生，可予以一定的政策支持，提供技术、专业化指导，让“电商”成为农产品走出滇西的重要渠道。最后，从内部培养人才，根据农产品电子商务发展的实际情况，在农村地区建立相应的电子商务培训机构及学校，或者设置电子商务专业课程，定期为农民提供电子商务培训服务，提高农民的电子商务经营能力以及对电商行业的热情。
4.5. 优化农产品物流体系，保证产品质量
大多数农产品的商品价值较低，但运输成本较高，往往超过商品成本，一些农产品电商不仅未能降低流通环节的成本，反而可能导致成本增加，从而给农产品企业和农民带来经济损失[12]。因此，政府有关部门需加大力度建设物流体系，促进物流行业发展，以降低地区农产品运输成本。首先，政府应引导建设电商园区，通过优惠政策鼓励批量采购，并利用政府平台为农户提供行业动态和市场行情，将货品集中至电商园区进行统一发货，减少单独发货的物流成本。对于易腐烂的蔬菜和水果，可通过政务网站、本地网红等渠道进行宣传，促进线上销售，拓展市场，减少库存压力。其次，应开通网络代销店和快递点超市，以农村小卖部和乡镇供销合作社为基础，设立网络代销代购店，帮助农民销售农产品，提高发货量、降低成本。最后，政府与企业加强合作，加大科研投入，推进“冷链物流”建设，为果蔬、蘑菇、肉类等需要保鲜、冷冻的产品运输提供保障。
4.6. 合理利用现代技术手段，推动农产品产业链升级
发展农产品电子商务，离不开现代技术手段。首先，充分利用物联网、大数据、人工智能等前沿技术，提供技术人员指导以及培训和学习机会，帮助农民实现精准种植和智能化养殖，显著提升农产品的产量与品质。其次，农民作为产业链的重要一环，他们需要在资金和知识上得到支持，才能更好地参与到农产品的生产、物流和市场销售中。这不仅能提升农业生产的智能化水平，也有助于整个产业链的升级。通过这样的努力，消费者将能够更快速、便捷地购买到优质的农产品，从而提高回购率。最后，在发展农产品电子商务的过程中，我们必须关注并保障农民的利益，政府和企业应积极发挥作用，为农产品电子商务的深入发展创造有利条件。一方面，可以通过主体共建共享的方式，鼓励农民、政府、企业共同参与农产品电子商务的建设，支持农民以入股形式加入合作社，并推动合作社通过入股或土地流转等方式融入农产品电子商务产业链。在确保各方充分参与的基础上，合理制定农民与企业的权利与义务，确保双方的利益均衡。另一方面，我们应探索多元化的农产品电子商务发展模式，例如结合旅游业，在电商平台展示地域乡土文化和旅游路线，以“电商 + 旅游”的模式推动乡村经济的发展。
5. 结语
本文通过对昌宁县特色农产品电商品牌化建设的深入研究，指出了当前面临的主要问题，并提出了一系列切实可行的解决方案。随着电子商务的不断发展，抓住这一机遇，推动品牌建设与市场推广，将有助于提升昌宁县特色农产品的市场竞争力，促进地方经济的发展。未来，地方政府、企业及农民之间的紧密合作，以及现代科技的有效应用，将是实现昌宁县特色农产品电商发展目标的关键。希望本研究能为其他地区在特色农产品电商品牌化建设方面提供有益的借鉴与参考。
NOTES
1https://www.yncn.gov.cn/info/1020/7833640.htm
2https://www.yncn.gov.cn/info/6584/8732390.htm