1. 引言
近年来，我国电子商务产业发展愈发迅速。根据由中国互联网络信息中心所发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，可以发现，我国现有的网络购物用户的人数已逾9亿；而根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，电商直播用户的数量超过3亿。随着互联网等相关技术的发展，不仅在区域上致使电子商务向广大的农村地区发展，同时在形式上也催生了诸如直播网络购物等新型网络购物方式。这些新场景的出现、新应用的落地都离不开大数据的支持。网购平台运营方依托大数据技术，收集用户的年龄、性别、所处地区以及行为习惯等信息，根据这些信息生成反映其特征的用户画像。同时，平台方也根据不同的用户画像，依赖于现有的被收集的海量数据，以概率论等理论为基础，构建数学模型，依托这些数学模型可以在概率的意义上对不同用户的购买行为做出预测。这些大数据技术的应用有助于运营平台方更好地为用户提供根据这个用户自身特点的个性化服务。然而，大数据技术的滥用也同时导致了许多伦理问题。自2018年起，在电子商务领域引起广泛关注的伦理的争议主要集中为两点，一是大数据杀熟，二是诱导消费。这两种现象其实自电子商务诞生之日起便如影随形，只不过在大数据技术愈加成熟之际，由之而生的伦理问题才愈发鲜明起来。
针对电子商务中的伦理问题，现有的研究均集中在法律法规层面对这些问题的阐释以及对这些问题的解决对策的探究上。在伦理学自身的角度下对这些问题的回溯、剖析不仅有助于从根本上指出现今的电子商务产业中的伦理问题，同时也有助于对有关于电子商务的政策法律法规提供伦理学基础。本文的内容被分为三个部分：第一部分中，笔者对现今电子商务产业中的两个突出的伦理问题作出介绍；第二部分中，引入布伦塔诺伦理学对相关问题进行分析。第三部分，在第二部分的分析的基础上，给出针对性的对策。最后是结论部分。
2. 现今电子商务中凸显的两个伦理问题
根据网经社历年发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，以及对历年电子商务领域的舆情分析，可以发现大数据技术所带来的伦理问题集中于下述两点。
2.1. 价格歧视
价格歧视，也俗称“杀熟”，指这样的一种现象：商家对多次实施购买行为的顾客较之于少次数购买的顾客以更高的费用对相同的商品或是服务进行交易[1] [2]。乍见之下，这种现象似乎有违常理，在一般情况下，老顾客是受到商家优待的人而非相反。然而，依托大数据算法，多次实施购买的顾客较之于其他顾客，在概率的意义上，更有可能进行重复购买。而大数据算法的作用正是将这些更有可能进行重复购买的顾客筛选出来，针对这些更有可能进行购买的顾客，调高商品或服务的售价，从而达到获得更多的利润的目的。实际上，所谓的“杀熟”正是针对不同群体的顾客的在价格上的歧视。商家为了攫取更多的利益，对更有可能购买的顾客制定的价格更高昂，并且，商家往往对这一行为进行隐瞒。这样，在不知情的情况下，有些顾客就不得不以更高的价格购买，自身的权益受到了损害。并且整个交易也不是一种诚信的交易。明显地，以大数据技术为手段的价格歧视属于有关大数据技术的伦理问题。
2.2. 诱导消费
诱导消费是这样的一种行为：商家基于传播学以及心理学的理论诱导消费者进行计划外的购买行为[3] [4]。结合相关案例的分析，可以发现，在大数据基础诞生之前，商家就已经采用诸如虚假宣传等不法手段来进行诱导消费。依托大数据，商家或是平台方针对不同的顾客群体，根据与之相应的不同的用户画像，可以更为有针对性地进行消费诱导。比如说，针对一个年轻的女士用户，平台方根据此用户的购买记录推测其偏好，针对其兴趣偏好向其推送关于美妆的广告内容。平台方以及商家的这一行为往往会导致消费者的非理性消费以及过度消费行为。
从表面上看，如果商家不使用以虚假宣传为手段进行诱导消费似乎很难被划分为一个伦理问题。但是进一步地分析诱导消费的特点可以发现，本质上无论诱导消费是否涉及虚假宣传，它都属于伦理问题。就手段方面而言，诱导消费又可以被分为以虚假信息为手段的诱导消费以及以制造信息不对称为手段的诱导性消费。当然，在实践中，可以看到这两类的界限往往不是那么的明确。就前者而言，平台方或是商家在诱导消费的时候提供的是虚假的夸大的商品信息，这些信息使得用户作出了错误的决策，购买了不需要的商品。从伦理上讲，这属于欺骗，无疑是不道德的；自然地，它属于一个伦理问题。就后者而言，在信息不对称的情况下，商家利用了消费者的无知，放任消费者购买实际上其并不需要的商品。虽然，商家的行为没有涉及欺骗，但是，因为其并未履行告知义务才导致消费者在误解的情况或是不知情的情况下实施购买行为。当然，这也属于一个伦理问题；并且，就手段而言，平台方或是商家都热衷于大数据技术的使用，这样，诱导消费也属于一个与大数据技术相关的伦理问题。
2.3. 成因分析
在2.1小节中，已经可以发现：使用大数据技术以对不同的用户群体针对相同的商品制定不同的价格的背后的逻辑与常理中的优待老顾客的逻辑不同。前者的目的是最大化利益，马克思指出，这是由资本的逐利的本性所决定的，这也是资本运作的规律。而后者所遵循的逻辑是伦理中的友爱他人的原则，两者是冲突的。之所以在电商领域，上述的两类以大数据技术为背景的伦理学问题会存在，正是因为平台方或是商家的行动未能遵循伦理学的原则，而是遵循了资本增长的逻辑。盲目地追逐利益的最大化致使相关方无视法律法规，不惜铤而走险。这里，进一步的追问得以敞开：伦理原则何以被遮蔽？这将是下一节的内容。
3. 布伦塔诺的伦理学的引入与对两个问题的剖析
上述的两个伦理问题需要伦理学自身的引入来解决。在本文中，笔者之所以选择布伦塔诺的伦理学作为切入点，是因为就本文所讨论的主题而言，考虑到电商从业人员的实际情况，布伦塔诺的伦理学以心理现象以及自明性为基础，具有易于理解的特点。这体现在对伦理的理解基于对自身自性的心理活动的理解之上。而对自身的理解的独立性，即其不依赖它物，而与生命的关照直接相关。
3.1. 布论塔诺伦理学简介
在布伦塔诺看来，伦理学中的善观念来自于心理现象。这里，有必要对布伦塔诺的两个区分——心理现象与物理现象——作一个说明。心理现象是指包含看、听等官能活动在内的心理活动，而物理现象则指这些心理活动所把握的外在对象。这样感知可以被分为把握物理现象的外感知与伴随性的把握心理现象的内感知[5]。
物理现象和心理现象的一个本质的区别是，物理现象具有空间的广延这样的属性，而心理现象则并不具有这样的属性。并且，科学理论所描述的对象是物理现象，而心理现象则是心理学所研究的对象。这里的心理学不能被等同为现今的经验心理学，实际上，布伦塔诺所说的心理现象是意识活动，或是心理活动的显现，这种显现与物理现象的显现是本质地不同的，后者被或然的法则所支配，而前者则为本质的法则所支配。因此，现代心理学所描述的对象，在布伦塔诺的术语中，依然是物理现象。而布伦塔诺所说的心理学，以今天的视角来看，属于心灵哲学。
物理现象既然服从或然性的法则，自然地，其不具有绝对的自明性。而心理现象的把握则是在物理现象被把握的同时伴随性地对心理活动自身的把握。作为意识中的心理活动的自身显现，它的显现具有自明性，这点与作为对象的物理现象的显现不同。更通俗地讲，一个物理对象有可能不是如其先前所是那样显现，而意识的自身显现则必然地明证地显现。而物理现象与心理现象的区别也说明了意向性的概念，所谓意向性即指每一个心理现象都有一个包含在其自身之内的物理现象。尽管，布伦塔诺，对于心理现象，依旧秉持了旧有的形而上学的看法，即其将种种心理现象理解为心理实体的偶性。但是，这并不影响布伦塔诺的创新的心灵哲学的进路，即以明证的心理现象为起点的进路。
通过描述的方法，心理现象亦可被分为三个层次，表象、判断以及情感。在表象活动中，作为物理现象的所见所听被给予；判断则又被分为肯定与否定，与情感的子分类：爱与恨相呼应。情感活动以表象活动为奠基，表象活动为情感活动提供爱与恨的对象。属于伦理学的善的观念来自于自明的爱与恨的心理活动，爱与恨不需要经过逻辑的判断而直接地显现在情感活动中，即是说，在明证的情感体验中，善的观念显现，善即正确的爱，或是值得爱。善观念本身也是明证的，这里，布伦塔诺拓展了明证的概念，同时也拓展了心理现象的概念，即是说：就前者而言，不仅仅心理活动的显现是明证的，同时所对应的活动的对象亦是如此。布伦塔诺认为，心理现象的明证性保证了其对象的明证性，正因为两者的本质上的统一才使得明证的爱得以实现；而就后者而言不仅仅心理活动属于心理现象，其所把握的对象亦属于心理现象。伦理学对象作为明证的对象与外感知所把握的物理现象的最大的区别在于：物理现象不是本质的，即是说，它们是或然的；而善本质地属于必然的对象。
既然布伦塔拓展了明证性的观念，那么善观念的明证性与心理现象的明证性的关系是什么？如果心理现象的明证性导致了善观念的明证性的话，是否可以将善观念理解为心理现象的内在的部分？如果善观念与物理对象一样是心理现象的对象，那么善观念与物理现象的区别是什么？这里布伦塔诺没有进一步区分物理对象与善观念的区别，并且就作为对象的善观念与心理现象的关系而言，如果善观念单纯地被理解为心理现象的内在的部分的话，那么伦理学知识就有成为私人性知识的风险。
实际上，与作为所看、所听的物理现象相同，善观念也是作为对象被给予，只是善观念作为伦理学的对象是本质的、必然的，物理现象作为经验的对象是或然的。而就善观念的明证性与心理现象的明证性而言，心理现象的明证性致使善观念的明证性是可疑的，如果善观念仅仅因为是心理现象的对象获得明证性的话，那么很难回应为什么同样是心理现象的对象的物理现象不具有明证性。针对这个问题，心理现象是伴随性的对心理行为的知觉，其明证性依赖于这种伴随性的直观；同样地，善观念的明证性也来源于情感活动中对善观念的直观。这样的解释更为合理一些。
对于违背伦理法则的行为，就布伦塔诺看来，在不同层次的情感活动中，我们可以区分把握善本身的高层次的情感活动，同时也不能排除仅仅出于本能的低层次的情感活动。前者是自明的，后者是盲目的。正如在判断活动中，逻辑法则是明证的，而盲目的判断则是缺乏根据的，不足以成为逻辑法则。出于盲目情感的活动同样是缺乏自明性而不足以成为伦理学的法则。布伦塔诺自己对出于盲目情感的例子是守财奴对金钱的爱[6] [7]。
最后，还需讨论的一个问题是：作为具体的伦理法则是如何在善的观念中被给予呢？布伦塔诺不仅阐释了善观念的来源问题，同时也对不同等级的善作了论述。这里，布伦塔诺援引了亚里士多德的关于善的立场，善不是单一的，而是多元的，处于一个由最高的善所统摄的等级体系之中。相应地，作为爱的活动，同样存在不同的爱的层次，对于不同层次的价值对象，明证的偏爱始终指向更高层次的善。这样，具体的伦理法则作为善的具体表象处于善的等级的某一层次之中。
总而言之，自称为“亚里士多德之子”的布伦塔诺所提出的伦理学并未偏离传统的伦理学。只是布伦塔诺引入了心理现象，为传统的伦理学提供了心灵哲学的明证的基础。
3.2. 布论塔诺伦理学视域下对两个伦理问题的剖析
布伦塔诺认为，哲学的发展是四个阶段的循环运动，这四个阶段分别是：1) 处于纯粹理论兴趣的上升阶段；2) 处于功利兴趣的第一下降阶段；3) 怀疑主义的第二下降阶段；4) 僵化的教条的神秘主义的第三下降阶段。布伦塔诺认为其所处的时代正处于第四个阶段。而要摆脱僵化的这一阶段，就必须要直接对心理现象进行观照。实际上，布伦塔诺这个观点可以应用于其他的领域之中。就本文所探讨的电商领域中的伦理问题，我们不得不怀疑现今的伦理法则是否仅仅是一种功利主义的法则，同时也不得不怀疑这些法则是不是正遭受怀疑主义的质疑，最后也不得不怀疑这样的法则最终会不会沦为教条的神秘主义。
针对本文提出的两个电商领域中的伦理问题，作为电子商务的诸活动，其属于善观念所统摄的属于具体的等级中的活动。在2.3小节中对两个伦理问题的成因分析中，可以发现这两个伦理问题症结与布伦塔诺所说的守财奴的问题是相同的。即是说，出于盲目的情感，对明证的伦理法则的关照的缺乏是行为主体出于盲目情感做出违背伦理法则的事情的原因。就本文所提出的这两个问题而言，价格歧视凸显了平等性的观念，而诱导消费则更多地涉及技术应用中的道德观念。随着技术的不断进步，不难想象，越来越多的利用技术手段非道德地攫取利益的现象会愈加普遍，这样，这两个伦理问题中最为重要的还是技术应用问题。而在技术的应用中，盲目的情感导致了非道德的行为。与判断活动中的盲目的判断类似，情感活动中的盲目的情感缺乏明证性。而明证性来源于明证的直观，对这种直观的缺乏无疑会导致心理活动的盲目性。从这点来看，电商中的伦理问题与判断中的违背明证的逻辑定律的判断的性质是相同的。
4. 对上述两个伦理问题的对策探讨
针对这些问题而言，笔者认为首要的任务是强调对自身，对心理现象的观照。如上所述，这是布伦塔诺伦理学的起点；其次是明确情感在价值重建中的重要地位，并且对明证的高层次的情感与盲目的冲动作出明确的分别；最后是以前两者为基础，针对电商领域的特殊性进行价值的重建。具体的对策如下：
1) 加强对自身的心理现象的关照，在关照中体察心理现象的明证性，以及作为本质的伦理法则的明证性。如第三节所述，布伦塔诺的伦理学绝不能被简单地理解为教条的外在的僵化的伦理法则的集合。就布伦塔诺看来，伦理学的法则的正确性来自于心理现象的明证性。这种明证性最终的根据是内知觉。同时，必须被强调的是：作为伦理学的法则的来源的情感并不是休谟的情感主义的意义上的关于痛苦与快乐的情感，而是明证性的情感；即是说不是所有的情感活动都是能够成为伦理的法则的来源的明证的情感。这样，我们还需体察明证的情感与缺乏明证的情感之间的区别，在明证性的情感与盲目的情感之间的区别中进一步明确伦理法则的内在价值。这自然地引出了下面一点。
2) 在明证性的情感层面，要对明证性情感进行关照。正如上一节所讨论的那样，善观念起源于明证的情感活动，明证的情感活动中的善观念作为伦理学的最高原则就是保证伦理行为的关键，具体地讲，伦理的行为受明证的情感中的最高的善观念的支配，在具体的伦理行为中，这个明证的情感，即受善观念所支配的明证的意志所趋向的行为即是符合伦理法则的道德的行为。同时，还必须要看到，不同的具体的伦理的行为中的价值被最高的善理念所统一。而不同的价值在伦理学的体系中位于不同的位置。这样，在对明证性情感的关照中，我们不仅对一个抽象的善观念进行关照，同时，对于不同的作为被最高善观念所支配的各个分殊的价值对象以及这些对象在整个伦理体系中所处的位置进行深刻的关照。在价值重建中，对情感活动的这两方面的关照是具体的伦理行为得以施行的必要条件。就对明证性情感的关照与第一点中关于心理现象的关照的区别来看，对明证性情感的关照是第一点的具体的深化，同时也正是对明证性的情感的关照才保证了具体的伦理行为的施行。而对心理现象的关照则是一切伦理的法则的反思的开端。
3) 在理性层面，价值重建也需要对明证的判断行为自身进行关照。尽管在布伦塔诺伦理学中，善观念的来源是明证的情感而不是理性。单单凭借理性自身并不能达成伦理行为的施行，单纯的由理性设定的伦理法则只是缺乏明证性的假设，它们并不能保证伦理行为的施行。但是，我们也不能忽视理性在价值重建中的重要作用，这些作用一方面体现在情感活动的被奠基性，即是说，存在奠基于判断活动之上的情感活动，如奠基在某一个判断事态上的情感。在这种情况下，对明证的判断活动进行关照也是有必要的；另一方面，最终的伦理法则由判断表述，这也说明理性在价值重建中的重要性。就前者而言，明证的判断活动与明证的情感活动并不总是平行关系，在这种情况下，判断的有效性同样影响被奠基的情感活动的明证性。而本文的主题中所涉及的两个伦理问题中的技术应用问题涉及了这一被奠基的行为复合体，即是说，对具体的技术的应用的伦理判断问题既涉及普遍的善观念自身，亦涉及处于下层的奠基的关于技术的判断行为中。因此理性在整个价值重建中也扮演了重要的作用。这样，对技术自身在理性层面上的关照也是不可缺少的。而就后者而言，最终的在命题中表述的伦理法则并不是外在的约束性的规则，而是发自内知觉的明证性的伦理法则。但是，在共同体中，这些伦理法则或是与之相关的法律法规则成为了每个共同体成员所必须遵守的法则。建立在明证性情感活动基础上的法律法规的制定与实施也是不能缺少的。这些法律法规有其明证的基础，这些伦理法则也不成为功利主义与怀疑主义的牺牲品。
就本文所提出的这两个具体的伦理问题而言，笔者认为，除了上述的三点普遍的对策之外，针对商业伦理的特殊性，对第二点中的不同层次的价值对象的关照必须被着重强调。商业伦理是应用伦理的重要的组成部分，一方面商业中的具体的伦理行为受普遍的善观念所规定的诸法则的支配，另一方面，商业伦理的特殊性同样不能忽视，这意味着在对不同层次的情感活动的关照中，不同的价值对象在整个伦理体系的位置必须被明证地凸显。正如上节中所表明的那样，价格歧视与诱导消费的伦理问题是以技术问题凸显的。技术作为手段，在伦理学的整个体系中，与目的的概念相对。技术的应用受最终的善的目的的概念的支配。因此，在通过以上三点完成了对善观念的关照以及价值重建之后，有必要针对具体的技术应用，给出相应的价值的规范。这样，作为对策的一部分，需要再次被强调的是：在理性层面上对技术自身的关照也是不可缺少的。
综上所述，针对本文所提出的两个主要的伦理问题，具体的解决对策分为两个部分，一个部分是普遍的价值的重建，这一重建通过对包含情感与理性的心理行为的内观进行；另一个部分是，在具体的应用层面，针对具体的技术应用本身的关照，并使具体的技术的应用受到普遍的伦理法则的规范。这两个部分不是独立的，而是统一在最高的善观念之下。
5. 结语
针对大数据背景下电子商务领域的两个较为显著的伦理问题，反思布伦塔诺伦理学有助于伦理价值的重建。布伦塔诺伦理学以对心理现象的关照为起点，将内在伦理价值定位在与物理现象相区别的心理现象上。明证的情感活动是善观念本身的来源。对意向性心理现象的观照本身是重建伦理价值的基本方法，而对意向性的不同层次的情感的分析正是达成这一目的的关键。追随布伦塔诺的道路，并不是对其理论的简单的复现，而是通过关照自身重建伦理价值，这使得布伦塔诺的伦理学在今日依然具有极高的意义。