1. 引言
随着全球化进程的不断深入，企业面临着更为广阔的市场机遇与挑战。品牌营销策略在这一背景下显得尤为重要，尤其是在跨文化环境中。品牌不仅要在本土市场中保持竞争力，还需在国际市场中展示其独特的文化魅力和品牌价值。泡泡玛特，作为中国知名的潮流玩具品牌，其成功不仅在于其创新的产品和独特的设计理念，更在于其在全球市场中的跨文化营销策略。
本文首先梳理品牌营销的相关经典理论，从全球化等三个理论视角叙述品牌营销的理论价值。其次进行实践结合，导入经典品牌营销案例，即泡泡玛特的品牌营销案例，分析其成功经验与存在的营销问题与不足之处，依据经典案例的不足之处构建创新性的案例研究模型来优化品牌营销方案，再由模型展开，进行跨文化品牌营销的优化路径研究。
2. 理论基础
2.1. 全球化商业趋势
全球化的发展趋势对世界经济各方面都产生了深远的影响，它推动了国际间的贸易往来和资金往来，使得各国的经济、市场、生产活动更加密切地联系起来[1]。全球化一方面推动了科技与资讯的迅速流通。企业要想在激烈的市场竞争中始终处于领先，企业的创新速度就必须不断地提高，不但要在科技、产品等方面进行创新，而且要对各个市场的法律、文化、消费习惯等有深刻的理解，从而制订出适合本地市场的市场战略和经营方式。
2.2. 品牌营销理论
品牌营销的发展过程，反映了人们对品牌的认识不断深入，对顾客行为的认识不断深入[2]。早期的理论，例如利维特的全球化学说，由于世界各地的消费者都有相同的需要和喜好，因此强调品牌的规范化。然而，这种看法在不断改变的市场条件下遭到了质疑。阿克尔的“品牌认同”说认为，品牌既是商品的识别标志，也是文化和感情的传递者。
2.3. 跨文化营销理论
跨文化营销是从20世纪中期开始发展起来的一门新兴学科，其研究的重点是在不同国家和地区的市场上提供适合本国的商品和服务。霍弗斯蒂德的“文化维度”理论就是其中的一例，他在考察了不同民族之间的文化差异后，从权力距离、个体主体与集体主体的关系等方面提出了“文化维度”的概念[3]。语义、性别、不确定性、回避等方面的分析，可以帮助我们更好地了解不同文化中的消费心理。
3. 案例分析
3.1. 案例引入
从品牌营销理论的角度来看，泡泡玛特通过其独特的盲盒营销模式，成功地创建了强烈的品牌识别度。其产品设计新颖、富有创意，结合知名IP和独立设计师的作品，满足了年轻消费者对个性化和独特性的追求，体现了品牌营销理论相关应用价值。此外，结合跨文化营销理论，泡泡玛特通过差异化的品牌识别、精准的品牌定位、丰富的品牌体验以及跨文化的市场适应性，实现了品牌的快速成长和市场扩张。因此，本文选取泡泡玛特作为案例研究对象，结合其品牌营销策略展开具体分析，并提出优化建议。
3.2. 泡泡玛特品牌营销策略
3.2.1. IP品牌营销
随着IP在当今文化产业中的流行，数字内容的价值链得到了进一步的延伸和扩展(见图1)。依靠IP自身的号召力，再加上互联网超强的链接能力，将分散在不同网络节点和不同平台上的用户强力引导到内容上，就能形成规模庞大的圈子文化或粉丝社区。品牌可以充分发挥IP的作用，将分散在各个环节、领域和市场上的营销机制，通过IP的开发、融合和扩展，整合成具有一致性、完整性、延伸性、链接性和核心焦点的一体化营销系统。
源：泡泡玛特官网。
Figure 1. POP MART IP revenue report
图1. 泡泡玛特IP收入报表
3.2.2. 本地化营销策略
泡泡玛特在不断深入国际市场的同时，也透过对资料的剖析，发现了东西方在美学及文化层面的巨大不同。在这一背景下，该公司采用了将全球的美学视野与地方的实施方式有机地融合在一起的设计战略[4]。以日本为例，泡泡玛特以吉祥物为卖点，精心设计了一款招财猫的限量版手办，并融入了传统文化元素，获得了本土顾客的认同。在韩国，人们喜欢的是黑白的搭配，所以在首尔分店的时候，泡泡玛特的logo就选择了黑色背景，白色文字，和当地的审美习惯进行了完美的契合。
3.2.3. 多渠道品牌营销
在线上平台，泡泡玛特除了搭建自己的平台之外，更是和亚马逊、易趣网、速卖通这些在全球范围内都非常有名的跨境电商搭上线，以扩大自己的销售渠道。2020年，泡泡玛特跨国集团组建，进驻各个跨国电商平台，成为泡泡玛特拓展国际市场的一个途径。而今年，泡泡玛特也开始入驻国外的亚马逊，速卖通等电子商务平台，同时也开通了泡泡玛特的海外官网。
在媒体方面，泡泡玛特走上了国际化之路，并且很好地利用了社会媒体的优势，将自己和全世界的粉丝们捆绑在了一起。在TikTok和Instagram上分别有700,000和300,000的追随者。在美国，Pop Mart已经在设计大会、复合大会、圣地亚哥动漫大会和动画博览会上展出了他们的作品。在潮流玩具领域，很多品牌都把目光放在了男士身上，但是泡泡玛特却把目光放在了女士身上。
此外，在物流结算环节，泡泡玛特通过与多家国际物流企业的合作，为用户提供快速配送、零门槛免费配送、跟踪服务等多种配送方式，以确保商品能够安全、快捷地送达。同时，对各种国际付款手段的访问和对各个区域的当地付款解决方案的适应性，减少了对来自世界各地的消费者的购买壁垒，并提高了流畅的购物经验。
3.3. DTC营销模式
泡泡玛特在中国实行的是纯直销(Direct to Customer，简称DTC)。DTC模式是以厂商为主体的面向客户的营销方式，其主要特点是以实体店、卖场为依托，以线上多渠道为依托，实现了企业与客户之间的直接交流，能够更好地掌握客户的需求，从而达到更好的营销效果。因此，DTC是一种基于“人”的企业运作方式。海外团队综合考虑了交通、人流、年轻人的比例等因素，先在几个地方进行了试点，先把自动售货机放进去，搜集一批数据，看看这几个地方的效果如何，然后才确定是否入驻。
4. 营销不足
泡泡玛特作为一家以盲盒为主要产品的潮流玩具品牌，在品牌营销策略上取得了一定的成功，但同时也存在一些不足之处。
首先是定位上，泡泡玛特的盲盒定位在年轻女性群体中非常成功，但这也可能导致品牌在其他潜在消费者群体中的吸引力不足。在年轻消费群体日益多元化的今天，泡泡玛特未能充分拓展其他年龄段和性别的消费者群体，导致品牌增长潜力受限。泡泡玛特的品牌理念是“创造潮流，传递美好”，但在实际操作中，这一理念更多地体现在产品的外在形式上，而非品牌文化的深度挖掘和传播。缺乏深入人心的品牌故事和文化内涵，使得泡泡玛特在与其他潮玩品牌竞争时，难以形成独特的品牌优势和长期竞争力[5]。此外，由于泡泡玛特的产品主要围绕IP展开，且IP之间缺乏差异化的故事和背景，导致产品在设计上存在一定的同质化问题。这使得消费者在选择时容易感到审美疲劳，影响购买意愿和忠诚度。
品牌需要不断创新，开发新的IP，以维持消费者的持续兴趣。泡泡玛特在IP孵化和运营上已经形成了一套体系，但IP的深度和故事性不足，缺乏与消费者情感连接的深度。面对IP管理的复杂性，泡泡玛特需不断优化与创新。尽管其已构建了强大的IP矩阵，与多个独立IP及知名品牌的跨界合作也屡见成效，但如何确保每个IP的生命力持续旺盛，避免过度商业化导致的审美疲劳，成为品牌亟待解决的问题。总体来说，泡泡玛特的品牌活动和文化输出相对有限，未能有效提升品牌的社会影响力和文化价值。
在品牌整合问题上，泡泡玛特在对外投资和业务拓展上动作频繁，试图通过多元化扩张来构建“泡泡玛特系”品牌圈子。然而，这种广泛的布局可能在一定程度上分散了品牌的注意力和资源，使得品牌难以在所有领域都保持高度的专业性和竞争力。同时，品牌一致性与差异化管理面临挑战。随着品牌旗下产品线的不断扩展，如何保持品牌的一致性和差异化成为了一个难题。
而在品牌体验、运作和升位方面，部分消费者反映泡泡玛特的产品存在质量问题，如瑕疵、损坏等，影响了消费者的购买体验和品牌信任度。在品牌体验层面，产品质量与售后服务的问题直接关乎消费者信任与品牌忠诚度的构建。泡泡玛特应加大对产品质量的监控力度，优化售后服务流程。泡泡玛特作为“盲盒第一股”，其业绩高度依赖盲盒经济。然而，盲盒监管新规的出台削弱了盲盒的“赌性”魅力，影响了消费者的购买欲望。虽然泡泡玛特试图通过出海战略拓展国际市场，但在日韩、欧美等关键市场，泡泡玛特遭遇了文化差异、消费习惯等多重挑战，难以复制其在国内的成功模式[6]。
由此，本文将结合泡泡玛特在品牌营销方面所存在的不足，构建具有独创性的品牌营销模型，供企业参考。力求从不同角度对品牌营销策略进行模型分析，并提出相关的优化路径。
5. 模型构建
5.1. 品牌“魔树”模型构建
基于上述分析，本文提出的“品牌魔树模式”旨在为泡泡玛特提供一个全面、系统的品牌传播与营销体系框架。该模式由五大核心部分组成：品牌定位、品牌经验、品牌运营、品牌整合、品牌升位，它们相互依存、相互促进，共同推动品牌价值的持续增长。
首先，品牌定位是品牌在市场中的独特位置和价值主张[7]，是品牌魔树模型的根基。它决定了品牌的目标消费群体、市场细分及差异化竞争优势，即品牌营销的“树根”。品牌定位需要企业深入分析市场需求、竞争态势及自身资源能力，明确品牌的核心价值、独特卖点和目标市场。通过精准定位，品牌能够在消费者心中占据独特位置，形成品牌识别度和忠诚度。
其次，品牌经验是消费者在与品牌接触过程中获得的整体感受和印象，是品牌魔树模型的主干。它涵盖了产品质量、服务体验、购物环境等多个方面。品牌经验直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。企业需要不断提升产品质量，优化服务流程，创造愉悦的购物环境，以提供超出消费者期望的品牌体验。同时，通过数字化手段如VR/AR技术，增强线上购物的互动性和沉浸感，提升品牌经验的丰富性和趣味性。
而品牌运营是品牌在市场中的具体运作方式，包括IP管理、市场推广、渠道建设等，是品牌魔树模型的分支。品牌运营需要企业不断创新和优化品牌策略，通过打造独特的IP矩阵、构建多元化的销售渠道等方式，提升品牌的知名度和影响力。同时，注重与消费者的情感连接，通过故事讲述、社群营销等手段，增强品牌的情感价值和归属感。
在整个模型中，品牌整合是品牌魔树模型的树冠部分，旨在优化企业资源配置。企业需要通过统一的品牌形象、品牌文化和品牌价值观，确保各业务板块之间的协同发展和品牌一致性。同时，根据市场变化和消费者需求，灵活调整品牌策略和资源分配，实现品牌价值的最大化。
品牌升位是品牌在市场中的地位和影响力的不断提升，是品牌魔树模型结出的果实。品牌升位是企业品牌建设的最终目标。通过持续的品牌定位优化、品牌经验提升、品牌运营创新和品牌整合优化[8]，企业能够不断提升品牌的市场竞争力和影响力，实现品牌价值的持续增长。
5.2. 品牌“魔树”模型图示
如图2所示，品牌魔树模型主要由品牌创新，品牌整合，品牌升位等六个部分组成，每个部分在发挥其在营销优化方面作用的同时，也具有深刻的内在联系，由此构建起相辅相成的有机整体，达到良好的营销效果。此外，品牌魔树在具有理论意义的同时，也具有广泛的实操价值。
Figure 2. Brand magic tree model
图2. 品牌魔树模型
6. 优化路径
6.1. 定位优化
品牌定位是基于市场和产品的定位，对某一特定品牌的文化导向和人格特征作出的商业决定，是在目标市场上构建相应的品牌形象的过程和成果。
品牌定位是一个企业在市场竞争中制胜的关键，也是企业树立良好品牌形象的根本。品牌定位是品牌行销的第一要务。品牌定位，就是为自己的品牌找到一个最合适的定位，而这个定位，就是一个品牌对自己的消费者群体的印象。泡泡玛特在品牌定位上需要进一步加强IP的故事支撑、深化品牌文化、拓展市场定位、避免产品同质化以及应对品牌国际化的挑战。进一步明确目标市场的细分群体，如不同年龄层、性别、职业和兴趣爱好的消费者。通过深入研究这些群体的需求和偏好，制定更加精准的品牌定位策略。
6.2. 体验优化
体验经济的到来，使商标的功能进一步延伸到给顾客一种感受，一种情感上、生理上、心理上甚至是心理上的感受。品牌体验设计的核心是要给顾客提供一个理想的形象，然后将这个形象具体化为可实施的行动规范，最后获得顾客的认可。经营者抛弃以往的一些陈旧观念，着力打造令人印象深刻的品牌体验和产品，并想出一些能吸引消费者的主题，将其与产品和品牌捆绑在一起。比如泡泡玛特IP的合作，既保留了品牌的个性，又大大提升了消费者的品牌体验。同时，感性诉求通过对产品的感性渲染，赋予其强大的生命力，赋予其深厚的情感意蕴，使其更容易被消费者所欣赏和接纳[9]。
在线上体验方面，泡泡玛特需要引入更先进的AR、VR等技术手段，提升线上购物过程中的产品展示和互动体验。加强线上与线下的融合，如提供线下门店的线上预约、试玩等服务。优化线上购物流程，可以有效提高购物便捷性和用户体验。
6.3. 创新优化
品牌要实现创新，就要抓住技术、理念和传播这3个方面的关键。技术创新的核心是注重顾客的经验，创造出具有特色的品牌价值。只有获得了消费者的关注，这样的技术创新才具有生存和发展的价值。
单纯的技术创新并不能引起用户的共鸣，而要使其在市场上得到有效的应用，必须进行理念和营销上的创新[4]。技术是无形的，是冰冷的，唯有将其深深植入顾客的脑海，科技的革新，才是品牌的动力，也是产品的动力。当然，在品牌创新的过程中，如何把握好与顾客互动的每个细节和情境，也是至关重要的。泡泡玛特需要加强市场调研和消费者需求分析，了解消费者的真实需求和偏好。引入更多元化的设计元素和创意灵感，打造具有独特风格和差异化的产品系列。例如推出限量版、定制版等特色产品，满足消费者的个性化需求。
6.4. 组合优化
品牌整合就是以维护和提升公司的长远竞争优势为目标的一系列活动。品牌整合的内容主要有：由公司高管站在战略的高度来管理品牌；“旗帜品牌”和“产品品牌”的协调发展；品牌家族形象的塑造；向各相关人员传递公司质量信息等。在追求多元化的同时，泡泡玛特需要更加清晰地界定自己的核心竞争力和扩张方向。泡泡玛特需要确保不同产品线之间在品牌形象、设计风格、用户体验等方面保持一定的连贯性和辨识度，同时也要根据不同产品的特点和目标消费群体进行差异化的管理和推广。这要求泡泡玛特在品牌整合过程中具备高度的策略性和执行力，以确保品牌形象的统一性和产品差异化的有效实现。
品牌整合既要把握重点，又要着眼长远，公司上下都要给予足够的关注[10]。传统的企业组织模式不能很好地满足品牌一体化的要求，所以必须在企业内部进行有效的品牌经营。此外，还应组建一支专门从事品牌管理的团队。
6.5. 升位优化
就像软件的更新一样，品牌也需要升级。品牌升位战略是指企业的品牌能够随着时代的进步、顾客的需求的变化、市场环境的变化，以持续的创新为手段，完成由内部到外部的全面提升，并最终达到“品牌金字塔”的顶层。品牌资产的累积就是品牌的持续“升级”。品牌在金字塔结构中的地位愈高，其潜在力量愈强。因此，品牌只有升级才能在竞争中占据有利的位置。
从个体到企业、城市到民族，这都是一个“上升”的时代，是一个“进步”的时代，“提升”是不断超越自己、超越竞争对手的一种新的竞争策略，“提升”是我国民族、地区、企业和个体品牌建设的重要内容。
7. 小结
通过对全球范围内的跨文化品牌营销战略的分析，指出了在网络平台、社会媒介、网络内容、物流和支付等方面进行有效的跨文化品牌营销的重要性。同时，以泡泡玛特为例，对其商业模式作了较为深刻的剖析。在此基础上，提出了“魔树”品牌模式，并提出了优化企业跨文化品牌建设的策略。随着科技的进步和经济全球化进程的加快，品牌的多元化也要求企业能够根据不同的市场情况和不同的文化倾向，注重顾客需求的个性化和顾客的参与。同时，在国际化的营销环境下，中国品牌也应积极承担起对文化的敏感和对社会的责任。因此，在未来的国际市场上，品牌必须在不同的文化背景下，进行不同的整合与调整，才能在竞争中立于不败之地。