1. 引言
综艺营销大部分以节目内容本身为主，寻找嘉宾产生的热点话题制造热搜和引导舆论，利用社交平台扩散，增加话题高参与讨论度，衍生网络热梗并吸引更多品牌方投资冠名。近年来慢综发展迅速，大多仅具有娱乐性质，鲜少有综艺跳出本身发展与商品经济结合在一起，由嘉宾成立公司并完善整条运营产业链。在此现状下《种地吧少年》综艺运营成为了最独特的存在，节目选题聚焦乡村农耕，从农业源头开始纪实录制乡土劳作，展现朴实勤劳精神。通过构建新颖的营销机制，以优质内容塑造IP吸引受众，创新并带动自家农产品销售推广，成立十个勤天农业发展有限责任公司，以实际行动助农支持乡村振兴战略。
IP (Intellectual Property)即知识产权，IP营销是指品牌借助IP资源吸引和获取网络流量，衍生产品并获取附加收益，拓展多元市场，强大的IP可以唤起消费者的品牌联想进而增进产品需求[1]。《种地吧少年》选取十位原本从事不同职业的少年打造助农IP，用192天耕作142亩土地，懵懂少年变身新农人，全新解锁农业种植领域，形成新农产业一体化运作，实现对小麦全种植丰收，将其碾制成粳米出售，定期直播售卖自家培育玫瑰花、深山新笋等农产品，并且保障其后续的农产品生产、销售和售后等服务。除了售卖自家农产品外，“十个勤天”曾开设多场助农直播以实际行动帮助解决普通农户蔬果滞销问题，如带货卖不出去的草莓、小龙虾、人参果等，防止刻意压价和谷贱伤农。
2. 文献综述
由于电商直播行业的兴盛，目前国内关于农业商品营销的学术研究多是围绕助农直播主题，探究直播中产生的情景氛围或主播特点等要素对刺激消费者购买欲望影响，特别是东方甄选的出圈直接带动知识直播助农，以知识吸引潜在消费者。知识带货显著促进了生鲜农产品销量变化，另外粉丝数量、主播经验和直播商品数量都可以起到提升销量的作用，因此需要引导具有足够知识储备和良好品质的主播聚焦“三农”领域，深耕生鲜农产品领域的专业方向[2]。目前农业直播流量会更加偏向于类似于“东方甄选”旗下的头部主播，所售卖的商品也变得高级精致化，部分底层农民因为直播缺乏关注或市场行业链垄断等问题，自家商品就会面临滞销、腐烂等问题。
而《种地吧少年》新式助农营销又突破“知识传播”的火热重围，利用粉丝强粘性和购买力，以新农人拉动禾伙人的强连结模式带动销量。“粉丝组织与互联网商业力量结合时，粉丝行动通常被品牌和市场部门征用为一种营销策略”[3]。有学者认为该综艺深化了乡村节目创作的主题内涵，为中国本土乡村综艺节目的发展开辟了一条新的路径[4]。国内目前将影视节目与助农推广相结合的综艺太少，对综艺孵化助农品牌IP、打造优质助农偶像的研究也处于初级阶段，针对性展开的学术量化研究较少。因此，本研究聚焦于Q1：以综艺宣传IP带动自家农产品售卖的新商业模式，其出品农产品为何供不应求？为未来综艺IP助农营销模式更快更好发展，站在销售者角度提出Q2：该IP营销创新为什么会受到观众认可，并让其产生购买欲望？并进一步探究该营销模式下产品生产会面临何种困难以及如何纾解等问题。
3. 研究思路与设计
3.1. 研究思路与数据来源
社会网络分析作为当下网络文本重要的量化研究方法，有助于把个体间关系、“微观”网络与大规模社会系统的“宏观”结构结合起来，通过数学方法、图论等进行展示[5]。本研究主要采用量化方式中的语义网络分析和共词聚类分析，产出可视化图具有很高的视觉直观信息价值，帮助快速了解评论的整体情况、文本之间关联程度和舆论导向。考虑到研究数据获取的可操作性，聚焦综艺农产品售卖的微博和淘宝平台，爬取2023年4月20日~2024年5月微博“十个勤天的小店”以及淘宝“十个勤天小卖铺”的所有消费者售后评论，共获得4796条评论数作为本次研究文本语料库。分析该综艺受众对种地吧农产品销售的售后讨论热点，掌握其对“十个勤天”品牌的需求和态度，为后续综艺IP助力农产品售卖营销策略提供重要经验。
3.2. 研究方法
3.2.1. 语义网络分析
语义网络分析是社会网络技术在内容分析中的一种运用，描述文本中频繁共现的词语或概念之间暗含着某种联系[6]，对深入理解文本概念和结构发挥着重要作用。在语义网络图中，一个节点与其他节点的连接越多，说明该节点代表的词汇与其他词汇两两共现的频次越高，关联度也会越高，以可视化展示高频词之间的关系联结[7]。
3.2.2. 共词聚类分析
是指通过词语聚类统计的方法，依据共词频率计算主题词之间的关联紧密程度，关联近的词聚集在一起，形成概念独立类团，使得类团内属性相似性最大，类团间属性相似性最小[8]。
3.3. 研究设计
首先对其进行分词处理，采用Python中的jieba中文分词工具包对已经搜集到的文本进行精确分词；其次由于当下网络语言表达的趣味与随意性，在中文文本中会充斥大量颜文字和emoji表情包，评论里会有大量像“也”、“的”、“它”这类高频重复字词以及表情包标点符号等，为了方便获取干净精简的分词数据，采用哈工大停用词表清洗过滤文本“噪音”干扰，有效提高关键词密度和文本处理效率；在剔除重复无效文本后进行统计工作：统计每个词汇在所有评论中出现的次数，其结果能够反映出不同词汇在评论中的重要性和流行程度，为后续文本分析提供重要的数据支持，见表1。
Table 1. Ranking of the high-frequency words in the summary of overall reviews of shop users (Top 10)
表1. 店铺用户汇总评论高频词排序(前10)
高频词 |
词数 |
高频词 |
词数 |
十个 |
1861 |
超级 |
482 |
勤天 |
1768 |
好吃 |
439 |
非常 |
611 |
好好 |
360 |
收到 |
604 |
包装 |
316 |
喜欢 |
484 |
真的 |
309 |
最后，为了更直观展示这些词汇的分布和重要性，利用统计结果生成共词聚类词云图(设计为一碗米饭形状)，通过不同颜色大小的字体来表达词语的频率，其中频率越高则在图片中越显眼，具体见图1，可以直观显示出像“十个勤天”、“做大做强”、“非常好”等高频词，突出受众对“十个勤天”偶像IP的支持和对农产品品质如何的关注焦点。
Figure 1. Store review words cloud map display
图1. 店铺评论词云图展示
本次研究利用Python技术，将PMI (Pointwise Mutual Information)计算公式和Gephi可视化软件相结合，对高频词语单独出现频率与词语两两之间在总文本中共现的频率进行比值[8]，比值 > 1即为存在意义，PMI值越大意味着词语间的关联性越强，最后将数据结果过滤筛选导入Gephi0.9.2，细化数据布局，进行模块化和聚类分析。如图2，词语节点联接边共计1679条，平均加权度75.736，平均聚类系数为0.447。
见图2，发现消费者店铺评论以“十个勤天”IP词语为中心，突出显示“做大做强”的助农口号，主要围绕“支持、喜爱”类话题展开，核心词汇如“质量”、“物流”、“口感”、“真棒”等充分展现禾伙人对十个勤天的期待与信任，积极情感浓厚，与该类词语密切共现的词汇多为生产的农产品名称，类似“小麦”、“面粉”、“玫瑰”等。另外核心话题还包括“速率、发货”等，这些词语具有高加权度，说明在推广销售方面除了在意农产品品质外，消费者还十分关注商品物流售后，快递速度和包装质量等。
Figure 2. The overall semantic network of Shigeqintian store reviews
图2. 十个勤天助农店铺评论整体语义网络
4. 研究发现与分析
目前消费者评论主要以积极情感为主，意味着受众对“十个勤天”的高度赞扬和热情，评论显示该企业生产的农产品对消费者处于供不应求状态，许多受众表示并没有抢到商品而感到遗憾，依据评论语义图探究其农产品广受支持和“十个勤天”IP成功营销的原因，基于Q1疑问作出回应：
4.1. 消费者支持“十个勤天”农产品的原因
4.1.1. 观众对农产品基本生活需求推进销售
观众本身对粮食的基本生活需要使农粮成为消费必需品，在产生购买行动之前，消费者一般会对产品精挑细选，对其卖主细心调研，花费大量时间做考察。与其他渠道售卖的农产品相比，综艺给予观众更加直观跟随小麦从播种到收割的权利，整个生长过程透明化、亲民化，确保品质健康绿色，塑造“十个勤天”良好国民形象获取认可，消费者不用再耗费时间去调研所购买产品的生产源背景以及质量是否过关，而是可以直接购买自己所喜爱IP偶像生产的粮食，不仅对产品放心，还可以大力支持偶像事业，展现粉丝实力。见图3，其显示“包装”、“好吃”、“超级”等关键词，该主题下消费者主要反馈产品品质优良，包装精致、口感软糯香甜，如：
“大米拿来煮稀饭非常软糯香甜……希望下次能抢到其他产品。”
“小童设计的这个包装好用心，禾下乘凉梦，珍惜每一粒米……十个勤天做大做强。”
在同样为满足基本农粮需求的情况下促使消费者优先选择“十个勤天”出品产品，推动其销量更广更快增长。
Figure 3. Basic needs purchase motivation comment
图3. 基本需求购买动机评论主题
4.1.2.《种地吧少年》营销IP黏合强大消费者群体
(1) 共享农业：共同临场参与云种地的媒介情景
著名传播学者梅洛维茨提出媒介情景论的概念，强调媒介对于人们思维方式、社会结构和行为模式的塑造[9]。数字媒介构建了全新线上或虚拟场域，具有开放性、交互性以及多样性等特点，信息流动和多重电子场景的呈现直接突破地域和时间限制，将拥有上网能力的受众集结在一起，催生新的交往方式与趣缘社群。《种地吧少年》以纪实拍摄手法录制了嘉宾真实播种耕地、浇水施肥、在恶劣天气下修复大棚、保护农作物防止病虫害等故事，呈现真实田野场景，展现农人不易。
同时网络发布实时聊天弹幕和官方平台留言也为观众构建了一处电子种植景域，使其在观看的同时有一种临场参与感，“十个勤天”在综艺播出之际也会开直播实时展现耕种进程，赋予观众“禾伙人”的身份，这种云种植收割所呈现的氛围仿佛观众时刻参与一样，并且转为粉丝跟随偶像一起共享喜悦和成果，更加喜爱和珍惜电子米，如见图4，展现其关键词“播种”、“开心”、“收获”、“电子”、“朋友”等，以及禾伙人真实心声，如：
“收到好久啦……记得去年十一月份就看到直播收割水稻，再到今年年初看到节目收水稻，然后四月份的我们开始抢水稻成品……我竟然拿到了去年十一月份收割的水稻……还有希望以后的产品我也要抢到。”
禾伙人与“十个勤天”一起种植，其会更加愿意去买自己种植的粮食，促使该品牌IP获取认可度，许多观众表示根本抢不到电子米并且催促其继续耕耘，充分表明其对偶像农业发展和农产品推广售卖的大力支持。
(2) 情感纽带：创造“粉丝–偶像”准社会交往满足感
霍顿所言的准社会交往论表示受众将大众传媒中的人当作真实人物做出反应，形成类似于面对面交往的人际关系[10]。具体见图5，呈现“支持”、“收到”、“好好”等关键词，围绕数字媒介准社会交往主题表达了“禾伙人”对于抢到电子米的满意与幸运感，“陪伴种植”的寄托式情感纽带因为形塑了集体参与记忆与共同情感，变得更加牢固。
Figure 4. Share purchase motivation comments on the spot
图4. 临场共享购买动机评论主题
“十个勤天”成为新农人之前也具有一定的网络知名度，在本综艺中勤恳奋力的助农表现更是吸引了大批粉丝，完成“普通观众–粉丝–忠实消费者”三重身份转化，从另一个角度来说，粉丝通过直接给《种地吧》综艺留言以及发送直播弹幕等形式，实现与偶像的准社会交往，无论是与偶像聊天互动还是购买电子米都可以提升“禾伙人”的参与满足感，粉丝消费者对小麦等农产品也赋予深厚感情，其强大消费力可以大大促进助农产品销量的提升，如相关禾伙人评论回答：
“一份来自后陡门58号的大米……希望十个勤天的产品能走出浙江走向全中国，让家家户户都知道十个勤天是一个了不起的农业公司！”
“很不错……希望十个勤天后面的产品会更多，作为禾伙人……看着你们越来越好真的很开心！十个勤天，做大做强。”
Figure 5. Quasi-social interaction purchase motivation review
图5. 准社会交往购买动机评论主题
4.1.3. 粉丝助农的社会道德加强对农产品保护
助农综艺生产、推广和售卖出的农产品相比于普通方式售卖，“亲身种植”更加让观众体会农业生产的不易，从店铺评论中可以看出形成“自己人种植”的禾伙人表示：“节约粮食、拒绝浪费、更加珍惜”等态度和“加倍爱惜”的情感诉求，如：
“好好吃饭，绝不浪费，节约粮食，十个勤天做大做强。”
“终于不是陪跑了……不能浪费粮食，浪费哥几个的劳作……谢谢你们，我的电子朋友。”
在消费者购买农产品的“社会道德感”主题中，见图6聚类图，包括“浪费”、“珍惜粮食”、“绝不”等主要关键词，以及在所有相关评论中突出显示希望“农业农村发展富裕繁荣”的模块主题词，更加表明当下消费者购买农产品不是简单地出于对综艺和偶像的支持与喜爱，而是了解国家农业发展政策与现状。节目带动受众在做到不浪费粮食的同时能积极响应国家助农号召，促进农业创新推广与振兴。
Figure 6. Social moral commentary
图6. 社会道德评论聚类图
4.2. 综艺IP营销构建助农模型
本研究根据著名营销理论S-O-R (Stimulus-Organism-Response)即刺激–机体–反应模型，将《种地吧少年》综艺氛围、IP榜样形象、助农精神等作为外部的环境刺激，以消费者评论反馈观点作为“对个体状态影响”的要素，构建提出“综艺外部刺激–消费者内部认知–行为反馈”的新式概念模型[11]，以回应Q2，见图7。
对外部刺激来说，综艺本身真实完整记录新农人的成长蜕变，向观众打造出“生生不息，少年自强”的“十个勤天”IP形象，传达有思想，有温度，有深度的榜样力量，这样的IP品牌更能激励治愈观众，吸引大批流量，完成观众向粉丝转变并促进消费；对内部认知层面，观看综艺使消费者产生种植临场参与和偶像电子社交等情感认知，获取陪伴与满足感，亲身体会的良好效果会加强对电子农粮的价值认知，以实际行动支持十个勤天农业事业发展，抵制粮食浪费；对相应行为反应来说，粉丝除了产生购买行为外，还会通过强关系熟人圈层积极推广扩散，把自己支持的农产品介绍给周围的亲近人士，带动销量提升，具有广泛影响力。
综艺塑造正能量“十个勤天”IP，吸引大量粉丝关注支持偶像农产品事业，这种IP品牌营销助农形式，利用粉丝力量对外扩大宣传达到拓展影响的目的，除了基本种植，该品牌建立公司保障后续生产，打造完整成熟的品牌价值链一体化发展，并且开展线下音乐节活动进一步增强与粉丝的互动连结，获取市场热度，更好变现商业价值[12]。
Figure 7. Model of influence of variety IP on agricultural promotion
图7. 综艺IP对助农推广影响模型
不同于此前知识IP“东方甄选”的发展，“十个勤天”农业营销开创了综艺IP助农的成功案例，反思产业后续发展，该模式依旧存在一些问题，那么针对Q3，对后续稳固口碑以及产业持续发展提出如下建议：(1) 保障快递高质量运送。产品出售后店铺也会收到小部分类似“快递暴力，包装损坏”等差评，公司在保障发货速度的同时也要仔细挑选物流商，尽可能减少暴力损坏快递带来的不好影响，保持良好口碑，加强对农产品的售后处理问题；(2) 帮助停滞农粮销售。积极参加助农公益活动，走访不同地区乡村考察，在平台设立助农账号，及时查收需要帮助农民发来的信息，以此达成合作帮助售卖因市场等问题停滞待销的农产品，减少优质粮食被浪费的风险。
5. 结语
本文研究针对店铺评论进行共词聚类和语义网络分析，并且建构出综艺IP新式助农营销理论模型，研究结论如下：首先发现《种地吧少年》通过塑造“十个勤天”助农偶像IP，展现“勤劳善良、不怕吃苦”的IP特点，构建集体助农身份，以此吸引大量粉丝认识“十个勤天”并建立高度情感性联系，形成“偶像–粉丝–全社会”的涟漪式拓展圈层，以粉丝群体高消费潜力和熟人圈强宣传能力可以更好地支持该产业发展，推动自家农产品销售以及帮助其他农人滞销产品销售。
其次根据评论语义图可以看出，购买“十个勤天”产品的观众除了本身生活需要农粮外，还在于综艺所发展出的“共享式”农业和“陪伴式”情感纽带，观众电子化云种植让他们对农产品产生难以割舍的情感，以及通过弹幕留言等形式跟IP偶像的准社会交往同样收获一种“参与种植”的满足感，因此更加倾向于该产业品牌，也促进助农销售，同样粉丝也具有社会道德价值，对于“拒绝浪费，珍惜粮食”美好品质的呼吁也利于社会助农的发展。
为了持续推动产业链发展，《种地吧少年》推出第二季，全面升级技术及经营管理，扩大养殖和农产品制作范围，并与周边农户联动打造农家乐。但该模式依旧存在售后质量以及如何破圈，促进产业扩大合作等问题，因此还需要后续运营不断改进加强，努力实现“十个勤天，做大做强”的目标，助力乡村振兴。
基金项目
本论文为2023年度国家广电总局部级社科研究项目“智慧广电推进养老服务高质量发展模式创新研究”成果，项目编号：GD2335；2023年度国家社科基金后期资助一般项目“城乡互望：乡村传播转型研究”成果，项目编号：23FXWB008。