1. 引言
互联网的蓬勃发展带动了我国网民数量的迅速激增，也为移动新闻客户端的发展奠定了基础。截至2023年6月，中国互联网新闻用户规模达7.81亿，占网民整体的72.4% [1]。移动新闻客户端是当下网民获取新闻的重要渠道，也是各大主流媒体、地方报纸纷纷入驻争夺的领地。早在2023 (第七届)全国党媒网站高峰论坛公布数据显示：考察的1330家报纸中，自建客户端达570个，开通率达42.9%。13家报纸的客户端新增下载量超过千万[2]。“造船出海”，建强自有移动端平台已成为媒体共识。但从新闻资讯类客户端整体生态来看，绝大部分市场份额被商业新闻客户端占据。据艾媒咨询发布的《2019中国手机新闻客户端市场监测报告》显示，腾讯新闻，今日头条月活数量行业领先[3]。本文以今日头条为案例，从商业模式的核心逻辑价值创造、传递和获取三个维度，深入分析其从创立至今，抛弃以往“专卖店”经营方式，转向“杂货铺”经营方式的原因，并重点分析其独特的商业经营模式。同时，针对当前人口红利消失、经济增长放缓等挑战，本文旨在为今日头条找到突破困境的发展路径。
2. 今日头条平台商业模式创新动因
商业模式是企业创造、传递和获取价值的基础架构，商业模式创新则是企业根据新商业模式，试图以新价值主张为利益相关者创造和传递价值的组织变革过程[4]。商业模式创新主要由企业内部因素和外部因素引起[5]。
从内部因素看，管理者素质以及组织架构等因素决定了今日头条必然走上“杂货铺”的商业模式。具体而言，作为今日头条的缔造者张一鸣早期从酷讯、饭否、99房等丰富的从业经历中加深了对信息分发效率深度思考，如何创办一个用户可以一站式访问，获取各类新闻信息，满足用户多样化信息需求的APP便成了张一鸣创办今日头条的初衷[6]。从组织架构来看，今日头条的员工从上到下遍布技术工，没有采编评团队，这也就导致在今日头条在创办初期无法自产内容，只能做内容的搬运工。
从外部因素来看，传统商业价值链中以供给为需求的商业模式正在逐渐走向消亡，以需求为导向的互联网商业模式和价值创造正在出现[7]。在今日头条成立以前，行业竞争激烈，市场瓜分殆尽，而今日头条注意到了个性化用户需求未被满足这一市场空缺，不断发挥长尾效应，最终实现盈利。具体而言，当时国内移动客户端主要分为三类，传统新闻机构转型与门户网站转型，行业竞争激烈。有着雄厚新闻实力的传统媒体强调专业主义精神与责任意识，习惯教化与引导，始终以专业资深编辑生产内容为主(PGC)，是名副其实的“专卖店”经营模式，服务对象也多有着新闻需求的高学历人群；经济实力雄厚的头部门户网站有部分原创内容，它们与各大通讯社和传统报刊保持着长期的密切合作，从这些渠道获取第一手信息。它们以搜索引擎为核心，主张将新闻报道更加全面、立体、鲜活、快速地传递给用户，但用户仍需自己搜索新闻，服务对象多为早期互联网第一批用户；在此背景下，今日头条走上了“杂货铺”的媒介经营之路，即主要以“聚合形式”搬运内容为主(AAC)。以用户需求为导向，以未曾注意的用户资源(底层群体)和用户未被满足的需求(个性化需求)为导向，秉着“你关注的，才是头条”的市场理念，将用户至上发挥到极致，推出个性推荐功能，成功在红海区杀出一条独特的商业经营模式。
3. 今日头条从“专卖店”到“杂货铺”的发展概述
在今日头条诞生之前，国内的新闻媒体大多遵循一种类似于“专卖店”的经营模式，其核心在于新闻内容的生产。这些媒体拥有一支专业的采编团队，负责新闻的采集、编写与发布，展现出高度的专业主义精神与强烈的责任意识，因此享有较高的媒体公信力[8]。然而，这一时期的新闻媒体也面临着产品内容单一、较少涉足其他垂直领域内容生产的困境，这在很大程度上制约了受众群体的拓展以及收入来源的多样化。
随着消费需求的日益多元化，今日头条应运而生，顺应时代潮流，打破了以往单一化的经营模式，不断拓宽产品边界，提升用户使用便利性，并有意识地培养产品的社交属性。具体而言，今日头条支持多种内容体裁与分发方式，其内容产品不仅涵盖狭义上的“新闻”，还涉及音乐、电影、游戏、购物等多个领域的资讯，内容丰富全面，有效扩大了受众群体。同时，产品形态也呈现多样化，包括文字、图文、视频、直播等多种形式，充分满足了用户多样化的需求。此外，今日头条凭借个性化推荐引擎技术，根据用户需求精准传递信息，实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变，极大地提高了用户获取信息的便利性。与传统“专卖店”式新闻媒体专注于新闻内容的生产制造不同，今日头条鼓励用户扮演传统“新闻记者”的角色，积极参与新闻的生产与传播，不断提升产品的社交属性，打造社区文化聚集地，从而增强了用户的粘性。
4. 今日头条平台商业模式分析
奥斯特瓦德的商业模式画布理论(OBMC)由重要合作、关键业务、价值主张等九个模块构成，重点讲述了企业价值的创造、传递和获取[9]。本文根据OBMC理论绘制今日头条平台商业模式画布，如表1所示。
Table 1. TouTiao business model canvas
表1. 今日头条商业模式画布
重要合作(KP)： 以人民日报、央视新闻等为代表的传统媒体以及各类自媒体 |
关键业务(KA)： 新闻资讯 各学科知识 短视频 电商服务 |
价值主张(VR)： 看见更大的世界 |
客户关系(CR)： 绘制精准用户画像 |
客户细分(CS)： 中年男性为主要用户群体，城市分布呈正态分布[10] |
核心资源(KR)： 个性化推荐算法 与数据挖掘技术 |
渠道通路(CH)： 手机端平台 和PC端平台 |
成本结构(C$)： 固定成本 + 人力成本 |
收入来源(R$)： 广告收入 + 用户打赏 + 版权授权费用 + 电子商务等 |
4.1. 价值创造维度
今日头条的价值创造维度主要包括与内容创作者的重要合作(KP)、依托人工智能技术的核心资源(KR)以及由KP、KR共同打造的关键业务(KA)。从表面来看，今日头条是一个聚合新闻客户端，而根据今日头条首席执行官朱文佳所言，今日头条是一个通用信息平台。无论是哪一种，今日头条本身并不生产信息，而只是汇聚信息、承载信息、分发信息的一个平台。具体而言，今日头条的合作方(KP)主要由两部分构成：一方是以澎湃新闻为首的传统媒体积极拥抱新变化，入驻“今日头条”，为今日头条提供专业的、高质量的新闻资讯，而今日头条也凭借个性化推荐技术为这类专业媒体提供了大量的潜在用户群体，实现了双方的共赢；合作的另一方则是大量的自媒体用户，这些用户既是内容消费者也是生产者，能自由生成、分享和编辑内容，显著降低了平台的内容生产成本，并增强了用户粘性和参与度，为平台带来丰富的流量和广告变现机会。今日头条的关键业务(KA)最初只包括新闻资讯，后随着抖音等短视频的兴起，又开拓了短视频、电商服务等业务。内容资源丰富，上至天文下至地理，远到国际政治，近到日常生活的方方面面都包含其中，满足多样化人群的多种需求。这些关键业务通过数据挖掘技术构建用户画像，识别用户的潜在需求，并通过个性化推荐技术进行内容分发，真正实现信息分发的千人千面与流量变现的精准营销。
4.2. 价值传递维度
今日头条的价值传递维度主要通过客户关系(CR)、客户细分(CS)和渠道通路(CH)三部分内容实现。以往的移动新闻客户端平台无论是传统媒体转型还是四大门户网站转型大多把目光集中在有着强烈新闻需求的用户群体，忽略了利基市场长尾用户的个性化的、零散的小量需求。今日头条虽不生产内容，但却致力于满足每一个用户的需求。正如其首席执行官朱文佳所言：今日头条发展有两大核心要义，一是“普惠”，即人人都可以使用。二是“丰富”，能够支持多种分发方式和内容体裁。因此，今日头条的多种类内容生产群体、平台内容体裁的高包容度以及个性化的用户推荐功能能够很好地解决长尾用户的需求，使得多种类的信息在与用户多样化的分发方式中实现价值的传递。在海量信息中，今日头条获取用户基础信息包括性别、地区、年龄、工作等构建初级用户画像，为用户推荐相关信息，并在用户日后的信息浏览驻足时间、点开内容等细节中为其量身打造专属每一个用户的个人分发系统。对于每一个用户而言，则是通过不断地反馈自身的喜恶来建造来获得更精准的信息推荐。在算法推荐技术还未被大多数竞争对手掌握之前，今日头条凭借“独门算法”实现自身产品远优于竞品的优势，并通过数据挖掘不断积累用户信息，通过个性化推荐不断培养用户阅读习惯，建立用户使用的排他性与利己性，最终在技术一层一层升级换代之下，建立高竞争门槛，在行业中遥遥领先。
4.3. 价值获取维度
今日头条的价值获取维度主要包括三部分：价值主张(VR)、成本结构(C$)和收入来源(R$)。今日头条的价值主张从最初的“你关心的才是头条”(2012)到“信息创造价值”(2018)再到现在的“看到更大的世界”(2020)。每一次价值主张(VR)的变动也随之影响了其成本结构(C$)与收入来源(R$)。2012年，今日头条创办初期凭借个性化推荐功能在行业内遥遥领先，该功能的推出不仅体现了卖方市场向买方市场的过渡，也体现了今日头条用户至上的价值主张。因此在这一价值主张影响下，聘请优质技术工所消耗的人力成本与技术研发成本是主要的成本来源。张一鸣也曾一再在今日头条生机大会上发表演进强调：控制人力成本不可取，要求头条市场薪酬在行业内领先，以高人力成本来获取高投资回报率(ROI)。而基于巨大人流量蜂拥而至的广告收入就是此阶段重要的收入来源；2018年，在中央多次质疑算法推荐，质问今日头条的使命和价值的背景下[11]，今日头条推出“信息创造价值”的价值主张，这意味着，今日头条不再单以“流量思维”作为主要的推荐因素，而更多地考虑“人与信息，信息与价值”三者之间的关系，坚持正确的价值导向。在这一阶段，今日头条的人力成本不仅增加了有着正确价值导向，过硬内容审核能力的编辑人员，以此加强内容安全管理。在技术成本模块，今日头条一年内进行四次模型迭代，弥补既有算法漏洞，不断优化算法技术[12]。平台整体收入仍基于广告收入。2020年，国民对信息茧房的焦虑与恐惧不断高涨，打破信息茧房，“看见更大的世界”是今日头条的回应。“更大的世界”不仅需要更庞大的内容体量，也需要更多样的内容分发方式。在此背景下，今日头条进一步深耕优质创作者内容生态，推出“头号计划”，通过分成倾斜与系列活动奖励鼓励年轻化的、多种类的优质内容创作。在此阶段，今日头条的成本结构除了人力成本与技术成本以外，又新添了内容创作成本，收入来源也相应地新添了用户打赏，以及依托抖音电商平台的电商收入。
5. 今日头条商业模式存在的问题及演化路径
5.1. 存在的问题
5.1.1. 价值创造层面：内容生态混杂
今日头条作为一个聚合类新闻平台，其本身不生产内容，而只是内容的搬运工。这也就导致其平台内容生态环境更多地掌握在内容生产者和内容消费者手中。在流量驱动资本、资本又反哺流量的平台商业逻辑下，内容生产者的收入主要来源于广告赞助而非用户内容打赏，他们不得不紧盯用户行为大数据，试图从中捕捉用户的浅层消费需求，如某些即时、原始、甚至带有一定冲动性的欲望。这种基于流量驱动的内容生产方式，往往导致内容生产者过度关注如何快速吸引流量，即如何通过标签化、夺人眼球的手段来优化内容展示，忽视对内容本身的深入挖掘和精心打磨，从而错失提升内容质量与内容深度的机会。长此以往，今日头条平台上的内容生态将逐渐趋于浅显和低俗化。用户虽然能够获取到大量的信息，但这些信息往往缺乏深度和内涵，难以满足他们对更高层次精神需求的追求。对于内容消费者而言，他们可能会逐渐感到失望和厌倦，进而对平台产生不信任感，甚至选择离开。
5.1.2. 价值传递层面：算法红利期渐逝
今日头条凭借其独特的算法技术，对资讯行业的传播模式进行了革命性的重塑。这一变革打破了传统的“一对多”传播格局，构建起“一人一世界，千人千面”的个性化传播生态，从而迅速吸引并稳固了庞大的用户基础。在初创阶段，今日头条凭借其技术的前瞻性和深度，实现了远超同类竞品的长期用户留存和活跃时长。然而，随着时间的推移，市场竞争日益激烈，一点资讯、即刻新闻等新兴势力以及央视新闻、腾讯新闻等传统新闻客户端纷纷跟进，积极研发和应用大数据挖掘与智能分发技术，持续优化用户体验。在此背景下，今日头条原本的技术优势逐渐淡化，其核心技术的竞争力亟待提升。与此同时，人们对算法推荐的看法也发生了转变。早期，个性化推荐因其新颖性和便利性而备受用户青睐；然而，随着算法技术的广泛应用，其弊端也逐渐显现。算法加剧了信息茧房效应，限制了用户获取信息的广度，侵犯了用户平等获取各类信息的权利。此外，算法技术还带来了潜在的权力转移，用户在平台不断推送的信息下，逐渐失去了独立选择的能力，成为了被算法操控的被动接受者[13]。因此，用户对算法的态度由最初的喜爱逐渐转变为反感，甚至出现了消极使用、屏蔽或卸载等行为。
5.1.3. 价值获取层面：盈利模式单一
今日头条凭借最全最精细的用户画像与精准有效的内容投放技术，在短短几年间其广告收入便实现了井喷式增长，2016年其广告营收60亿，2018年达290亿[8]。然而，这种对广告投放业务的过度依赖也带来了不小的隐患。首先，过度依赖广告投放的盈利模式显得相对单一。在当今互联网竞争日趋激烈的环境下，一旦今日头条的用户留存率出现下滑，其广告投放效果便会大打折扣，从而直接影响到平台的盈利能力。这种情况下，若没有其他盈利模式的支撑，平台的运营将变得岌岌可危。其次，今日头条在广告投放的数量和方式上也需要进行反思。当前，平台上的广告数量过多，且不时以弹窗等形式出现，这无疑会打断用户的正常浏览体验，引发用户的抵触和反感情绪。这种不良的用户体验不仅会降低用户对平台的满意度，还会对平台的品牌形象造成负面影响。
5.2. 演化路径
5.2.1. 调整创作鼓励机制，优化内容生态环境
当下，“内容为王”的核心理念依然占据着不可动摇的地位。面对市场的激烈竞争和消费者需求的不断变化，今日头条作为行业中的佼佼者，需要对其商业模式进行深刻的反思与调整。过去，流量驱动曾是其主要的发展策略，然而，单纯依靠广告赞助的盈利模式已经难以支撑优秀内容创作者的持续创作。因此，今日头条应转变策略，从政策和资金层面双重发力，为优秀的内容创作者提供更加宽广的创作空间和更为丰厚的回报。如加大“头条号”扶持力度，这不仅有助于激发创作者的创作热情，更能促使他们深入挖掘内容，深耕细作，从而生产出更多符合垂直圈层消费者意义认同的优质内容，使他们从过去单方面迎合算法规则下的消费需求，转变为深入探析用户深层需要，满足用户高阶级情感需求与认知需求[14]。这意味着，内容消费者不再是被动的接受者，而是可以根据自身的“趣缘属性”来选择与自身意义认同一致的内容，并进行打赏。同时，内容生产者也将针对某一特定的垂直圈层进行深度挖掘，与消费者形成紧密的互动关系，共同打造出一个优质的内容生态环境。为了实现这一目标，今日头条可以采取一系列具体的措施。首先，平台可以积极培养和挖掘那些在特定圈层中具有影响力的意见领袖，他们的存在将极大地提升平台的感知价值，吸引更多的消费者加入。其次，平台可以设置阶梯型的内容消费品类，通过引导消费者认知进阶和消费扩展，满足他们对不同层次内容的需求。最后，加强内容审核编辑团队的建设也是至关重要的，这有助于确保平台上的内容质量，营造一个风清气正的网络生态环境。
5.2.2. 完善改进现有算法，增强企业核心竞争力
算法技术自诞生以来便毁誉参半，在个性化推荐引擎技术已处于行业领先水平的今日头条更是遭受了社会民众与学界的抨击批判。因此，今日头条在未来发展中仍需从行动和情绪两方面优化算法程序，缓解民众算法认知偏见。具体来讲，在行动方面，今日头条技术人员应不断升级算法程序，在构建用户画像，推荐用户感兴趣的内容时也要慢慢开拓用户兴趣点，给予用户“看见更大的世界”的权利与机会。在情绪方面，当下民众对算法认知存在较大的偏差与偏见，往往将算法当做窃取个人信息的洪水猛兽、捆绑用户的信息茧房以及潜移默化中改变用户意志的权利机器。面对巨大的算法偏见，今日头条的高层管理人员如张一鸣、朱文佳等人可以通过接受记者采访、开展头条生机大会或者在今日头条、抖音等自有自媒体中开创账号，建立个人IP，打造成为品牌代言人与行业意见领袖，通过隐喻、借力等话语表达方式传播平台算法新闻价值标准，帮助民众理性看待算法。
5.2.3. 追寻最佳广告投放，探索多元价值实现方式
今日头条在追求持续发展的道路上，应当积极寻求多元化的盈利策略，以确保平台的稳健运营。一方面，当前，单纯依赖广告营收的盈利模式不仅可能引发广告投放的过度滥用，更对用户的阅读体验产生了负面影响，不利于平台品牌形象的构建。因此，今日头条在盈利策略的制定上，需要兼顾经济效益与用户体验之间的平衡，对广告投放进行精细化管理，实现合理、适量、科学的广告投放策略。这包括不断优化广告的表现形式，将传统的硬性广告转化为更为柔和的软性广告，使之更加贴近用户的阅读习惯和兴趣偏好。同时，平台应依据用户阅读内容的不同，精准投放与之相匹配的广告内容，使广告与用户阅读内容之间形成自然的衔接，从而减少用户对广告的抵触心理，提高广告的接受度和转化率。另一方面，今日头条应积极探索多元化的价值实现方式，以降低对广告营收的过度依赖。具体而言，平台可以借鉴内容付费平台的成功经验，推出内容增值服务，为用户提供更为优质、专业的内容资源，并通过收取一定的费用实现盈利。此外，平台还可以依托抖音等短视频平台，利用其庞大的用户基础和强大的流量优势，进一步拓展电商服务，打造具有特色的电商生态体系。同时，平台还可以积极利用懂车帝等知名子栏目，连接品牌端销售系统，为用户提供一站式的购物体验，并从中赚取相应的中介费用。
6. 结语
在深入探讨今日头条的成长背景和商业模式后，我们不难发现其成功之道在于一种从“专卖店”到“杂货铺”式的商业模式创新。这种创新不仅使今日头条巧妙地避开了传统媒体在内容赛道上的激烈竞争，更通过深耕平台渠道，有效地将有用信息与有需求的用户紧密相连，显著降低了信息输送的噪音，从而极大地增强了其价值创造能力。这种独特的商业模式使今日头条在短短十年间迅速崛起，成为行业的领军者，自然也成为当前学界和业界研究的热点。然而，正如任何事物的发展都伴随着挑战和质疑，今日头条在近年来也略显疲态，其价值理念受到了一定程度的用户质疑，诸如质量低俗、信息茧房等等。这种质疑不仅源自其过于依赖算法、忽视内容质量，也反映了其“杂货铺”式的商业模式在内容筛选和监管上的不足。因此，从长远发展的角度来看，今日头条需要更加注重“渠道”与“内容”的结合。在保持信息广度的同时，应设立更高的“杂货铺”准入门槛，以筛选出更有价值、更有深度的内容，提高用户使用体验。