1. 引言
习近平总书记在党的二十大报告中作出“全面推进乡村振兴”“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”“坚持农业农村优先发展”“加快建设农业强国”等系列论述[1]，这就要求各地区不断推动优化乡村现代化发展，而如今，直播电商在我国经济格局中日益发挥着重要作用，凭借着超高的流量、低廉的成本以及高互动性等优势，为乡村农产品的推广开辟了新的道路。但是在机遇与挑战交织下，直播电商在乡村面临了人才短缺、基础设施薄弱、团队协作机制不健全、商品品质堪忧以及市场监管体系不完备等问题。为实现农村经济的繁荣兴盛，我们需保持高度的警觉性，密切关注并及时解决这些难题，推动我国农村直播电商行业走向可持续发展，助力乡村振兴。
2. 直播电商赋能乡村振兴的价值意蕴
自从2018年开始，“直播购物”这一创新型的网络消费方式在社会中风靡。而2020年的新冠疫情则极大地推动了直播行业的繁荣，使得“居家经济”现象在全国范围内兴起。根据最新数据分析，2022年，电商平台累计直播场次超1.2亿场，而农村网络零售额超过2万亿元，同比增长3.6%，农产品的网络零售额高达5313.8亿元，同比增长9.2% [2]。习近平总书记在陕西考察时曾指出：“直播电商转为新兴业态，既可以推销农副产品，帮助村民脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”[3]显而易见，直播电商在乡村经济领域内已经成为一股新风向，它在加速乡村振兴步伐、促进农村现代化进程中发挥着不可或缺的作用。
2.1. 推动乡村产业的转型升级
数字经济作为一种新兴经济形态，旨在构建全覆盖的数字化基础设施网络，培育具有现代科技素养的“兴新农民”。农户们可以借助智能传感器等高科技智能产品，将农产品的种植、研发、仓储、物流及销售等全链条环节，以直观生动的形式展现给了消费者，极大地提升了产品的透明度以及消费者的信任度。例如在重庆黔江区，有7300余亩的猕猴桃产业园区已成功引入了手机端追溯查询系统，实现了对销售源头的精准追溯，该系统已惠及超过50家企业，覆盖了100余种农产品的全流程管理。
2.2. 打破地域限制，推动青年返乡创业
我国农村区域正面临着青年劳动力短缺、城市毕业生数量连连增加、城镇就业市场竞争压力大等难题。直播电商作为一种新兴的媒介形态，凭借其年轻化、时尚化及操作便捷等优势，成功吸引了大批应届毕业生回到家乡，自行创业，为新农村的发展注入了勃勃生机。
乡村商品的销售模式主要为农民与供销合作社进行互助合作。如今，电商直播为农民与消费者之间建立了新的互动平台，有效拓宽了农产品的销售渠道。在政府的精准扶持下，据相关媒体报告，重庆火锅底料、广西砂糖橘、新疆奶制品等地方特色农产品分别实现了712%、604%和432%的显著增长。
2.3. 打造产品文化，形成当地特色品牌
直播电商赋能乡村振兴仅仅是解决农产品滞销、运输条件困难这些简单问题，现进一步跃升成为发展数字化营销、打造地方特色农产品品牌、与农民共享科技红利的新型商业模式，更加持久地振兴乡村农业[4]。在农业品牌振兴的过程中，涌现出了一批“网红官员”。例如，山东省惠民县的殷梅英书记，亲自为当地的“香酥梨”直播带货，通过在直播上的热情介绍，网友们争相购买，现如今惠民县已线上销售香酥梨3200多吨，带领当地3万果农在直播卖货中受益，推动了当地经济的高速发展。
农村直播电商不仅促进了产品价值的多元化，也强化了农产品的品牌效应。重庆涪陵的榨菜，山西沁洲的黄小米、赣南的脐橙，山东烟台的红苹果等各地特色农产品不断发扬自身品牌的知名度。快手在2022年启动了“快手农技人计划”，平台通过超30亿流量资源的扶持，成功培育出一千余名农业方面的技术人才，为农业知识的普及贡献了力量。
3. 直播电商赋能乡村振兴的发展现状
3.1. 直播电商的发展如日中天
随着数字经济的兴起，网上交易方式逐渐被民众所接受，网络购物也早已深入人心，直播电商就在这样的环境中悄然壮大[5]。电商直播模式有着得天独厚的优势，通过直播，主持人可以全面展示商品的外观，介绍商品的内在特点，最能激起消费者兴趣的是网购能提供比实体店更优惠的价格。其实很多地区的农产品品质优秀，物美价廉，但由于缺乏品牌影响力，导致它们没有得到广泛认可，销量惨淡，严重影响了农民的收入。高效的电商直播打破了时空限制，将农产品的详尽信息以最快的速度推广至全国的每个角落，有效解决了农产品的滞销难题。
3.2. 农村经济消费潜力激增
直播电商这一新型销售模式为农民开辟了全新的发展道路，他们借助短视频内容创作、电商代运营及产品代理销售等手段，生动展现了农村新风貌，同时融合当地文化旅游产业，有效拓展了农产品的市场，塑造了特色农产品品牌。依据《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》中关于2022年国民经济发展的统计数据，全国居民人均可支配收入已高达36,883元，而农村居民的相应数值为20,133元，占全国平均水平的67.78%。由此可见，直播赋能农业、电商助力乡村振兴的策略实施，不仅显著增加了农民收入，优化了其生活品质与消费潜力，还积极促进了乡村经济的繁荣与消费升级，进而加速构建双循环新发展格局，有助于实现以人为本的发展理念，逐步迈向共同富裕的宏伟目标。
3.3. 国家大力支持农村经济的发展
政府采取了一系列有力措施来解决目前城乡发展不均的问题，助力农村直播电商就是其中一个有力举措[6]。国家扶持的政策主要持续保障软硬设施的建设。通过奋力建设乡镇地区的物流网络，加大人力提供物流配送，保障产品的顺利运输，来提高农产品在互联网的竞争力。此外，国家积极推进产业升级，聚焦产业创新，提升农产品附加值，进而推进绿色有机农业的蓬勃兴起，激励农民主动参与市场良性竞争。在此过程中，国家也大力规范市场，对产品进行合格检测与运营管理，杜绝恶性竞争事件。通过颁布一系列详尽标准，有效遏制了低质产品冒充优质、宣传与实物不符等不良现象，切实维护了消费者的正当权益，提升了农产品的市场竞争力，为农村地区电商直播产业的健康发展奠定了基础。
4. 电商直播赋能乡村振兴存在的问题
4.1. 缺乏训练有素的直播人才
一场直播的成功离不开专业的主播。然而，在我国的广大农村以及偏远山区，优质的主播很是稀少，这在一定程度上阻碍了直播电商在乡村的深入发展。因为绝大多数农村地区的主播文化水平不高，存在口齿不清、普通话水平不达标等问题，在直播过程中很难准确传达产品的特色与优势，严重影响了消费者的购买意愿，导致直播间流量降低，人气低迷。此现象在农村直播领域非常普遍，是农村电商直播生态中的一大难题。另外，农村经济相对落后的现状，限制了其在人才培养方面的资金投入能力，加上农村地区人才流失问题严峻，加剧了专业直播人才的短缺[7]。资金不足与人才流失的双重挑战，使得农村直播电商停滞不前，成为制约农村电商直播发展的主要原因。
4.2. 市场监管力度不足，无法保证产品质量
严格的市场监管是经济发展的重要组成部分。然而，由于网络监管技术的发展滞后，容易造成了网络交易的一些漏洞，影响了消费者的权益，不利于农村经济的发展[8]。甚至有些农民为了获取更大的利益，在直播间展示优质产品，但出售时却将劣质产品充当优质产品进行运输，欺骗消费者。产品质量是经济长远发展的基础，若任由产品质量问题频发，不仅仅是在削弱消费者对直播电商的信任度，阻碍其在农村地区的进一步发展，更会对整个农村经济的长远发展造成负面影响。
4.3. 缺乏内容创新，无法吸引更多观众
由于直播电商行业的火热，直播数量的激增不可避免地带来了许多问题。例如农村电商直播间作为该领域的新兴力量，面临的竞争尤为激烈。由于缺乏资源和创新能力，许多农村直播间往往出现内容雷同的问题，这直接影响了其吸引观众的能力，进而达不到预期的营销效果[9]。当前，电商直播模仿之风盛行，一旦某种新颖的直播方式受到消费者喜爱，便会迅速引发大量的模仿，导致直播内容趋于雷同。这种怪象不仅削弱了消费者的购买欲望，还限制了整个行业的多元化发展。更为严重的是，部分商家为了提高自身竞争力，采用夸大其词的宣传手段，如标榜“全网最甜”、“极致性价比”、“全网独一份”等绝对化用语，以此误导消费者[10]，此类行为严重损害了消费者的合法权益。长此以往，对于正处于发展初期的农村电商直播来说，无疑是巨大的打击。
4.4. 缺乏专业团队运营
电商直播的蓬勃发展依赖于专业团队的运营。一个专业的运营团队应当囊括主播、副主播、网络技术维护人员、中控管理、后期制作师等多类角色。然而，大部分农村电商直播都存在运营团队专业化不足的问题，更有部分直播间仅仅依赖单一主播独立承担销售与直播的双重职责，这样只会加剧主播的工作负担，无法达到直播的预期效果。这种现象从长远来看，只会阻碍了乡村电商产业的转型升级，制约乡村产业的兴起。只有构建专业的运营团队体系，方能更有效地激发乡村电商直播的活力，助力乡村经济的发展。
4.5. 基础设施薄弱，影响产品销售
首先，缺乏完备的网络设备。一场成功的直播非常依赖于先进网络信息技术的支持，但在一些偏远山村，网络技术极为滞后，更有部分山区直接信号全无，电商直播所需的硬性条件无法得到有效保障[11]。这不仅影响主播与消费者在直播间进行实时弹窗互动，还会导致上新产品时供应链接不及时，影响直播效率，长此以往消费者丧失耐心就会错失订单。其次，产品的运输也是一大难题。在一些地区，由于路途遥远、道路质量差、人力物力不足等原因，产品质量可能会下降。由此可见，基础设施匮乏这一瓶颈将严重阻碍了农村地区直播电商进一步扩张。相关部门亟需加大在基础设施建设上的投入力度，才能为电商直播的蓬勃发展创造更加有利的环境。
5. 直播电商赋能乡村振兴的策略建议
5.1. 加大培养农村电商直播专业人才
(1) 农村地区正面临人才外流困境。青年群体作为国家复兴的关键，其贡献对于实现乡村振兴至关重要。因此，政府应当加大政策支持，包括增加资金补助、实施税收优惠政策、健全返乡创业的配套措施[12]，并设计一系列福利待遇与基础保障措施，以保障青年人的权益，消除其后顾之忧。这一系列举措旨在构建一个良好的就业环境，从而激励更多青年人才投身乡村，参与家乡的经济发展，为乡村振兴注入新的活力。
(2) 为解决人才短缺问题，农村地区可积极探索，与周边发达地区进行人才资源共享[13]。政府应促进区域间合作，搭建共享平台，邀请周边地区的电商直播专家前往农村举办直播知识讲座，这样不仅能加深农村民众对电商直播的认识，还能激发他们加入直播活动的积极性与热情，以促进农村地区直播电商的发展。
(3) 除此之外，乡村政府部门还应注重提升直播人员的专业素养。例如聘请专业的形体教练与普通话教师，为直播人员提供专业的形体训练与普通话课程，从而全方位提升主播的职业素养，为观众提供更加优质的内容。这一培养模式有助于打造一支专业高效率的电商直播团队，显著提高直播的影响力和带货能力，为农村经济的转型升级与繁荣发展贡献力量。
5.2. 加强市场监管，优化产品质量
(1) 政府部门理应设立产品质量专项管理机构，专门负责农村电商运营的监管工作。通过派遣检察人员定期深入乡村地区，实施产品质量的抽检工作，即可有效消除药物残留超标、品质不达标等安全问题，阻止低劣产品流入市场，损害消费者健康。
(2) 由于产品运输环节繁冗复杂，相关部门需要强化监管力度。特别是那些容易腐败，依赖冷链运输的农产品，应该建立严密的温度控制体系，确保农产品的运输环境符合国家标准，避免因运输条件不当而损害产品品质，不仅损害消费者权益，对农户来说也是极大的损失。加强运输过程中的管理既维护了产品新鲜度，也保障了消费者权益。
(3) 政府还应该构建高效的售后服务监管体系，包括设立简单方便的投诉反馈平台，确保所有年龄段的消费者都能对产品的品质做出评价。同时，对购买过程中的任何违规行为采取严厉的处罚措施，不论是商家还是消费者，都不能为私利扰乱市场，树立行业典范，提升整个买卖过程的服务质量与诚信水平。
5.3. 创新直播内容，增强消费者粘性
(1) 在直播开始之前的准备尤其重要，主播需要熟知各种营销技巧进行预热宣传，广泛吸引对应的观众群体。例如精心制作短视频内容，尤其是融入时下热门的创意短剧与幽默段子，能够有效激发潜在观众的兴趣点，提前打造浓厚的期待氛围。这种预热环节不仅可以提升公众关注度，更为后续直播活动的顺利开展奠定基础。
(2) 在直播进行时，内容的实时创新成为主播需着力克服的核心难题，只有时刻保持内容的新颖，才能源源不断地吸引新观众。由于当前直播市场抄袭严重，主播可以将热门话题、相声艺术及趣味段子等娱乐元素融入于直播场景中，为观众带来乐趣，不仅增强了观看体验，还能进一步激发消费者的购买意愿，将直播内容变现。通过此类创新策略的实施，农村电商直播有机会焕发新生，不仅拓宽了受众范围，更为推动农村经济的繁荣发展注入了新的动力。
5.4. 推动促进直播运营团队专业化
(1) 组建专业的直播团队是关键一步。为降低成本，各村可聘请适合的直播运营团队，因地制宜，弄清楚该地区村民的广泛爱好，为当地居民提供便利的服务，这样有利于满足村民观看直播的各类需求。专业团队的使用可以使农村地区的电商直播更加有组织化与系统化。
(2) 各村应该积极利用政府推出的各项扶持政策，有效利用乡村内部的人力资源开展职业技能培训。通过在乡村选拔优秀有潜力的直播人才，对他们进行创意构思、视频创作、后期制作等一系列专业技能培训，以此来全面提升团队成员的综合能力，为后续的农村电商直播的蓬勃发展奠定坚实的人才储备基础。
5.5. 完善基础设施建设，为直播电商打好基础
在构建电商直播产业体系过程中，完善基础设施建设是其关键。有关部门必须深刻认识到这一点，并致力于基础设施建设，以保障农村经济持续繁荣[14]。
(1) 网络基础设施的完善是不可或缺的。虽然数字经济已经成为推动社会进步的核心动力，但其发展仍然依赖于高超的网络信息技术[15]。因此，政府亟需在网络信号落后的地区适当增加建设移动通信基站，增强网络信号强度，为农村地区的电商直播构建一个稳固可靠的运行平台。这不仅能够有效促进农村经济的快速增长，还能进一步拓宽农产品市场渠道，大大提升农产品销量。
(2) 随着产品销量的稳步增长，产品的物流运输也面临了更为强劲的压力。当地政府应当加大财政支持，着力改善农村道路质量不佳的状况，以提升物流运输效率，从而更有效地发挥直播电商在乡村振兴中的积极作用。
通过不断完善基础设施建设，不仅能够为农村直播电商的卓越发展奠定基础，营造更加优越的发展氛围，还能为乡村经济的蓬勃发展添砖加瓦，进一步加速乡村振兴。
6. 结语
随着数字经济的出现，直播电商迎来了前所未有的发展。然而，当前农村直播电商领域仍然面临多重挑战亟待解决。鉴于此，本文旨在通过深化人才培养机制、强化市场监管、创新直播内容新思路、构建专业化运营团队以及完善农村基础设施等策略，加速推动农村地区直播电商行业的茁壮成长，为乡村振兴战略的实施注入新的色彩。