1. 引言
党的十九大明确指出推行乡村振兴战略，这标志着我国农村发展迈入了一个全新的转型时期。作为“不离乡不离土”的转型发展路径，乡村旅游服务于国家发展的重大战略需求。在乡村旅游“量”逐步扩增的基础上，如何提升“质”成为国家和社会关注的焦点，党的二十大报告强调“发展农村特色产业”，同时也提出“建设宜居宜业和美乡村”，其中重点目标任务包含生活条件改善、就业机会拓宽、人居环境美化和城乡协调发展等多个层面，最终均指向“人”和“物”的现代化，二者交往交融。
在“互联网+”的数字经济时代，信息技术的快速发展和广泛应用给智慧乡村旅游业带来新的发展机遇，借助互联网平台发展起来的农村电商主要进行电子化农业交易活动，集宣传、销售于一体，将乡村旅游和农村电商融合发展起来，可统称为“乡村电商旅游”。该新模式作为新时代下乡村融合发展的有效路径，正在逐步展现出其巨大的潜力和价值。未来，随着技术的不断进步和政策的持续支持，发展乡村电商旅游有望为推动乡村全面振兴和提升农民生活质量注入新动力[1]。
2. 乡村振兴背景下农村电商旅游发展现状
2.1. 发展乡村电商旅游的政策条件
2016年中央一号文件明确强调了“互联网+”在现代农业发展中的重要性。该文件提倡利用物联网、云计算、大数据以及移动互联网等前沿技术，以促进农业产业链的全面革新和提升。“互联网+”不仅引领了现代农业经济的新趋势，也为农业产业的创新升级开辟了新的路径和策略。将互联网技术与智能旅游、网上销售，农村信息服务等紧密结合是改革传统农业发展的大势所趋[2]。2018年2月，国务院公布了2018 年中央一号文件，提出实施乡村振兴战略，还提出要正确处理好开发与保护的关系，把农村生态优势转化为发展生态经济的优势，利用现代科技和管理手段，为促进生态经济良性循环提供更多更好的绿色生态产品和服务。文件中，明确指出：积极发展观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链，创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路。
近年来，为顺应数字经济发展趋势，2021年，文化和旅游部的资源开发司与中国旅游研究院携手发布了《全国“互联网 + 旅游”发展报告》，倡导培育“互联网+”新主体，构建智慧旅游新格局。2024年3月，商务部、中央网信办等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出创新农村电商应用场景，整合各类商旅资源，引导农村旅游开展直播业务，发展“线上引流 + 线下消费”模式。可以看到，农村电商旅游的发展模式愈加多元，政策指导也在逐步完善。这充分体现了国家对发展农村电商旅游的高度重视和大力支持。
2.2. 发展乡村电商旅游的市场需求
自改革开放以来，我国已经成功构建了一个以大众旅游消费为主导，国内旅游与国际旅游相互促进的市场体系。这一转变标志着中国从旅游资源匮乏的国家向旅游强国的显著转变，期间经历了初步探索、快速发展、深入拓展及全面进步四个发展阶段。根据《“十三五”旅游业发展规划》，在“十二五”期间，旅游业已经深入整合进国家的整体战略框架，并且确立为国家经济中具有战略意义的支柱产业。随着全面建成小康社会的持续推进，我国旅游业进入大众旅游时代，旅游已经成为老百姓日常生活的重要内容。
如今，越来越多的国内居民选择走出家门，拥抱自然，随着经济发展与时代变迁，社会居民外出旅行需求不断增加。此外，消费者对健康、环保和乡村体验的需求上升，为农产品和乡村旅游提供了市场机会。而且在政策的号召下，许多热衷于公益事业的社会成员积极参与公益服务，而且都市周边旅游需求旺盛，近郊乡村对都市休闲旅游的承载需求不断加大。
2.3. 发展乡村电商旅游的技术支持
过去，乡村旅游没有信息化手段，当地居民的特色农产品只能通过线下方式售卖，有很大的局限性。自“互联网+”的概念提出以来，我国大多行业的发展都进入了“互联网+”模式，乡村旅游是近年来旅游行业的新宠，这是我国大力推动农村发展的新方式[3]。依托电商，能连接乡村与外界，带来更多的销售渠道，降低成本、提高利润。同时通过整合各地区的乡村旅游资源，实现资源与市场需求的精确匹配，这不仅能够推动乡村旅游业的繁荣，还能多元化乡村旅游的经济形态，进而创造更多的商业机会。
如今，“互联网 + 旅游”模式在多地已展开应用，有效提升了智慧乡村旅游业的知名度和市场竞争力。借助先进技术发展乡村旅游业，能够提高乡村旅游资源利用效率，调整和优化乡村产业结构，延长乡村产业链，带动村民就业，增加村民收入，为乡村振兴奠定良好的经济基础。
3. 乡村振兴背景下农村电商旅游发展困境
3.1. 政策支持不足
在乡村振兴的大背景下，农村电商旅游虽然具有巨大的发展潜力，但面临的政策支持不足问题较为突出。首先，政策宣传力度不够，导致许多农民和从业者对现有政策了解不足，无法充分利用政策红利。其次，政策落地执行难度大，地方配套措施不完善，使得中央政策难以在基层发挥应有的效果。此外，现有政策在某些方面缺乏针对性和创新性，无法满足农村电商旅游发展的特殊需求，如品牌建设、物流配送、人才培训等。同时，政策的连续性和稳定性不足，影响了企业和从业者的长远规划和发展信心。最后，政策资金支持力度有限，难以满足农村电商旅游发展的实际需求。这些问题的存在，制约了农村电商旅游的健康发展，需要政府加强政策宣传，优化政策执行机制，制定更加针对性和创新性的政策，保持政策的连续性和稳定性，并加大资金支持力度，以促进农村电商旅游的持续发展。
3.2. 乡村基础设施落后
虽然农村电商旅游具备很大的市场潜力，但其发展并不是一帆风顺的。这主要是由于其模式发展的条件所限制的，其中最为突出的就是乡村基础设施落后，许多农村地区缺乏完善的电商平台建设，以及对电商平台的监管和规范[4]，从而制约了电商和智慧农旅的发展。具体问题包括：第一，互联网覆盖不全面，许多地区网络速度慢，影响了在线服务的便捷性，给游客和当地旅游业务带来了不便。第二，电子支付手段的不足，缺少如信用卡、移动支付等便利的支付方式，增加了在线交易的难度。第三，物流配送体系的不完善，尤其是在农村地区，对在线购物和旅游产品的快速配送构成了障碍，这对于推广当地特色产品和手工艺品尤为困难[5]。
另一方面，在乡村进行电商农旅，会打扰到人民的生活，也可能对当地的环境产生污染以及古村落遗迹受到破坏；一些还未富裕起来的乡村，特别是古村落的基础设施仍然相当落后，游客的食宿问题也无法得到保障。
3.3. 市场竞争激烈
在电商领域，竞争激烈，需要准确定位和差异化。目前市场主要存在产品层次结构划分不合理、产品时间分配不合理、同质化严重缺乏创新、旅游配套设施相对滞后、缺乏城乡互动元素这五大短板。部分地区农文商旅融合停留在表面，缺乏深度产业链整合和创新融合模式。农产品品牌化程度不高，市场推广难度大，导致农产品难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
市场需求和趋势变化可能导致产品和服务失去吸引力。一些热爱公益事业的社会成员可能会因为市场的引导而将目光转移至其他领域，从而忽视乡村公益与电商农旅的智慧发展。除此之外，农旅市场还可能受到其他旅游目的地的竞争，因此吸引游客需要独特吸引力。
3.4. 信息技术人才匮乏
产业发展取决于劳动力、资本、技术和制度等生产要素[6]，专业知识和技能的缺乏将影响农村电子商务旅游的发展进程。农村地区现有的引进和培养人才的机制还不完善。农村地区地处偏远，经济基础薄弱，工资收入低，是造成农村电商产业人才短缺的主要因素[7]。目前农村地区普遍存在数字鸿沟问题，许多农民缺乏对电子商务的认知和相关的数字技能，能够掌握电子商务及乡村旅游的复合型人才更是少之又少；村民本身素质也参差不齐，对新技术的接受度有限，对村民进行培训所付出的努力程度有较大差异。这导致农村电商旅游在客户服务、品牌推广、产品开发等都面临着诸多问题，难以获得可持续性发展的动力[8]。
4. 乡村振兴背景下农村电商旅游发展策略
4.1. 做好顶层设计，出台扶持政策
顶层设计强调采用宏观视角，全面审视并整合发展过程中的各个要素和层次。在制定整体规划时，必须紧密结合实际需求，尤其是在乡村振兴的大背景下，合理地配置和利用各类资源，使资源的效能发挥到最大限度。同时，顶层设计应重视整体的协同性，确保乡村旅游与农村电商在实现融合发展时，各要素和实体之间能够形成有效联系。此外，顶层设计还应具有明确的可操作性，包括清晰的目标设定和具体的实施策略。
乡村旅游与农村电商的结合代表了一种跨界的协同发展策略，它能够促进不同行业间的资源和信息交流。为了保障这种融合的成效与持久性，政府有责任制定相应的政策措施，以引导和支持其发展，从而激发市场潜力，助力实现既定的发展愿景。同时，要积极引进外资[9]，加快旅游业网络化、智能化、自动化发展，共同打造智慧旅游电子商务平台，为游客提供更加优质的服务，促进乡村经济跨越式增长。
4.2. 强化基础设施建设
乡村电商旅游发展进程中，相关部门需要不断加强数字化基础设施建设，提升乡村旅游的整体竞争力，重点是完善乡村旅游景点内硬件基础设施。乡村旅游与农村电商融合发展中涉及的基础设施包括：信息网络、交通设施、物流配送等。信息网络的通畅是开展电子商务的基础，为了方便游客及时浏览信息或者在线订购，务必要加强互联网、移动互联网建设。此外，要完善乡村交通设施建设，包括村内外道路、停车场、指引系统等，保证车辆和游客易进易出。要改善农村的卫生状况，包括垃圾污水处理、道路清洁维护等，营造乡村青山绿水的美丽环境。加强物流基础设施建设，积极争取与各大物流企业展开深度合作，形成“大物流 + 地方物流 + 自建物流”的组合，农村电商物流配送难题得到系统解决。
4.3. 加强乡村旅游项目设计
发展乡村旅游与农村电商的融合，关键在于根据当地的特色和优势，打造一个多功能的旅游项目，包括观光、休闲、度假、体验和购物等元素。项目设计应深入挖掘并利用当地的自然风光、传统民俗和优质农产品，通过差异化策略，形成独特的竞争优势，以吸引游客。
此外，还需要政府相关部门严格把关、密切配合，对各地旅游项目进行规划，并利用当地风土民情、当地独特自然地貌景观等当地专属特色，深入了解当地发展现状和经济水平，合理沟通、合理规划、开发当地特色旅游项目和相应精品旅游线路。同时，在乡村旅游相关的互联网平台上，大力推广当地的乡村旅游计划，对相关的旅游项目和产品进行积极的宣传，让游客对相关内容有一个全面的了解，根据自身情况和喜好选择适合自己的项目和相关的旅游服务。通过为各类乡村旅游参与者量身定制服务，并通过持续的互动和交流，促进客户忠诚度的提升，进而确保乡村旅游业务的持久繁荣和持续发展[10]。
4.4. 强化电商专业人才的培养与引进
数字经济时代电商人才在乡村振兴中发挥着越来越重要的作用，通过将电商人才和旅游产业有效结合，能够更好地带动农村地区的经济发展，为拓展农村经济发展途径，提升农民群众经济水平奠定坚实基础[11]。
针对实际的乡村电商旅游发展形势，强化企业和有关院校的配合，采取校企合作模式，制定并实施一系列策略，旨在培养电子商务领域的专业人才，以支持乡村旅游的发展。同时，组织并执行相关的培训项目，以提升乡村旅游从业人员的专业技能和服务质量。学生利用在校时间完成了专业的基础学习，同时在企业学习阶段深入公司内部开展经营实战，既夯实基础知识，增强专业技能与专业素质，也深入掌握了市场动态，从而提升自身专业能力，并培育出适应中国乡村旅游与电子商务模式发展的应用型人才。
5. 结论
乡村旅游内容丰富，产品繁多，具有很强的包容性，能与多产业、多行业融合发展，其中，“乡村电商旅游”作为一种融合发展新模式，成为带动农村经济的重点项目。在此发展过程中，政府应做好顶层设计，给予政策支持，为乡村电商农旅发展打造安全的环境，地方层面强化基础设施建设、加强乡村旅游项目设计。在此基础之上，相关旅游企业需要不断丰富旅游电子商务网站内容及形式，强化培训，培养更多复合型旅游电子商务人才，助力乡村振兴。