1. 引言
近些年，消费者对烘焙食品的认知度不断提升，在中国休闲食品行业细分的零售结构中，烘焙食品占据了市场的最大份额。2021年烘焙行业市场规模达2657亿元，同比增长19.9%，因疫情影响，2022年上半年增速有所放缓，下半年随着疫情的好转，市场规模达到2853亿元，实现恢复增长，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品市场将持续扩容，到2023年市场规模将达到3069.9亿元，2025年市场规模预计达到3518亿元。
目前来看，中国烘焙市场庞大，增长速度也快，拥有巨大的发展空间，但品牌连锁化、规模化程度低，行业集中度低，竞争格局分散。
本文运用哈佛分析框架，分析桃李面包的战略、财务等，探究桃李面包在供应链管理现状中存在的问题，并寻求供应链管理优化的解决途径，助力桃李面包实现市场扩张，规模扩张[1]。
2. 企业介绍
桃李面包股份有限公司的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日。公司主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。
桃李面包以“让更多人爱上面包”为使命，严守产品品质，截至2022年12月31日，公司拥有37家子公司，已在全国市场建立起31万多个零售终端。不但与中粮、南侨、乐斯福等业内一流原料供应商达成深度战略合作，更坚持根据我国消费者的特性及市场的需求，采用“中央工厂 + 批发”的供应模式进行生产和销售。截至2022年12月31日，公司已在全国22个区域建立了生产基地并投入使用。
3. 桃李面包哈佛框架分析
哈佛分析框架主要包括四个部分，将定量与定性分析结合[2]。
首先，战略分析作为哈佛分析框架的起点，本文外部宏观竞争环境模型用到PEST模型分析，微观环境分析则是用到SWOT分析。通过战略分析，我们可以清楚地了解企业所面临的外部经济环境、行业格局，对内部发展状况、面临的竞争有较为全面的把握，能够搜集相关信息，做好信息对称，明确问题的本质，为后续的会计分析、财务分析、前景分析打下坚实的基础。
哈佛分析框架的第二个步骤即会计分析，则是在考察财务报表在多大程度上反映了企业经营活动的真实情况，评估会计政策和会计估计，对会计数据的完整性和准确性有初步的考量，揭示财务报告底层内容，帮助投资者和利益相关者识别潜在的风险和机会。
战略分析和会计分析是财务分析的基础和前提，财务分析是哈佛分析框架的核心内容，财务分析从盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力四个维度的能力入手，运用财务数据建立财务指标，综合分析这一企业过去和现在财务状况和经营成果是否良好，运转是否良好以及需要调整改进的地方。
最后，前景分析是财务分析的最终目标，是哈佛分析框架中最具远景性和前瞻性的部分，哈佛分析不仅在于评价过去的发展情况和现状，更重要的是预测企业发展趋势，结合上述战略分析、会计分析和财务分析的结果，运用各种预测工具和方法，使企业能够及时调整经营战略和发展方向，制定科学合理的目标，实现可持续发展。
3.1. 战略分析
宏观环境分析主要用到PEST分析模型[3]。
政治环境上，桃李面包主要聚焦于国内市场，政治环境安全稳定，能够在一个较为良性的发展环境中成长。桃李面包在扩大内需的机遇中，能够更好地实现原材料供应稳定与产品的畅销。经济环境上，作为世界第二大经济体、第二大消费市场，中国具有较大的经济潜力。桃李面包实现全国布局的发展战略拥有较为明显的优势，可以发挥上市企业的力量，利用多种方式进行投融资，扩大生产经营。社会环境上，中国有着面包行业发展的良好基础和充足潜力，但也存在着地区差异和老龄化风险。桃李坚持“高性价比”路线，增强消费者粘性，逐步在主食类面包上培养消费习惯，形成独特优势。技术环境上，中国技术的进步为食品产业的可持续发展提供了强大源动力。冷链物流、电商直播的迅速发展带来了巨大的便利，液氮等保鲜保冷技术有效实现远距离的食品运输。桃李面包构建独特的生产技术优势，利用信息化、数字化构建成熟的运输生态链，将产品营销至全国各地。
微观环境分析主要用到SWOT分析模型[4]。本文运用SWOT模型，分内部优势和劣势、外部机会和威胁四个方面对桃李面包微观环境进行分析，见表1。
Table 1. SWOT analysis of Tao Li Bread
表1. 桃李面包SWOT分析
内部 |
优势S |
1. 品牌市场占有率较高 |
2. 产品高性价比 |
3. 注重研发及人才培养 |
劣势W |
1. 原材料价格不稳定 |
2. 部分区域销售受阻 |
3. 技术设备落后，缺少研发人才 |
外部 |
机会O |
1. 中国人口基数庞大 |
2. 烘焙行业仍处于成长期 |
3. 国家政策支持 |
威胁T |
1. 行业竞争激烈 |
2. 替代品威胁 |
3. 消费者忠诚度较低 |
3.2. 会计分析
从表2中可见，桃李面包自2016年上市以来，每年固定资产都呈现一定幅度的增长，具有良好的递增趋势。桃李面包属于重资产型公司，公司维持竞争力的成本比较高。为了获得更多的利润和市场占有率，通过年报可以看出公司加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加投入，提升质量，公司处于扩张中，目前有较多的在建工程，例如华南烘焙食品中心项目计划总投资20亿元，其中每亩固定资产投资强度大于400万元。
Table 2. Tao Li Bread key accounting subjects
表2. 桃李面包重点会计科目
桃李面包 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
固定资产 |
9.84 |
11.04 |
12.77 |
15.45 |
17.94 |
22.36 |
27.62 |
应收账款 |
2.80 |
3.32 |
4.29 |
4.93 |
4.92 |
5.07 |
5.02 |
数据来源：根据桃李面包年报、同花顺网站整理。
桃李面包应收账款总体上虽呈递增趋势，下游拖欠货款的情况时有发生，但从报表中来看桃李面包近5年的应收账款占资产总计比例都呈下降趋势，说明桃李面包产品市场广阔，受消费者喜爱，产品竞争力也比较强[5]。
3.3. 财务分析
从表3来看，桃李面包净资产收益率2016到2019年虽呈现逐年下降的趋势；2020年有小幅度回升，与元祖股份基本持平；但在2021和2022年都低于元祖股份说明企业经营者利用归属于股东的净资产为公司创造的新利润降低了，回报股东的能力变弱。2016~2022年桃李面包总资产报酬率呈逐年递减的趋势，说明企业的资产利用效益不好，整个企业盈利能力下降了，经营管理水平下降[6]。
Table 3. Tao Li Bread and industry representative profitability analysis
表3. 桃李面包及行业代表盈利能力分析
净资产收益率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
22.19% |
19.69% |
19.53% |
19.08% |
20.59% |
15.63% |
12.85% |
元祖股份 |
16.57% |
17.78% |
19.38% |
17.14% |
20.26% |
21.96% |
16.55% |
总资产报酬率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
19.31% |
17.42% |
17.27% |
15.02% |
16.24% |
13.05% |
10.13% |
元祖股份 |
8.81% |
10.84% |
11.58% |
10.78% |
12.14% |
12.08% |
8.57% |
数据来源：根据桃李面包年报、同花顺网站整理。
通过以上指标分析可以看出桃李面包盈利能力有所削弱，企业经营效益下降。桃李公司现金流充沛，经营能力强，财务管理能力较强，但利润下降程度较大，虽然存在客观原因，但盈利能力也需要进一步提升。
从表4可以看出桃李面包总资产周转率每年都在下降，但总体维持在1的水平附近，说明了公司有效利用了资产，产品销售能力较强，资产组合较为合理，有效利用了资产。桃李面包应收账款周转率在12~13附近上下波动，相较于元祖股份应收账款周转率较低。桃李面包在供应链中地位并不是特别强势，所以下游供应商可能会有拖欠账款的情况发生。
综上，桃李面包生产能力较好，内部资产营运较强，但由于外部应收账款余额在一个高水平状态，所以桃李面包可以加强对应收账款的管理，关注坏账风险。
Table 4. Tao Li Bread and industry representative operating ability analysis
表4. 桃李面包及行业代表营运能力分析
总资产周转率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
1.47 |
1.38 |
1.30 |
1.24 |
1.10 |
1.08 |
1.06 |
元祖股份 |
1.12 |
0.95 |
0.95 |
0.97 |
0.93 |
0.92 |
0.83 |
应收账款周转率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
12.89 |
13.31 |
12.69 |
12.24 |
12.11 |
12.69 |
13.25 |
元祖股份 |
36.30 |
37.07 |
55.15 |
52.11 |
40.20 |
43.88 |
46.99 |
数据来源：根据桃李面包年报、同花顺网站整理。
Table 5. Tao Li Bread and industry representative solvency analysis
表5. 桃李面包及行业代表偿债能力分析
资产负债率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
13.05% |
10.51% |
12.51% |
27.82% |
14.99% |
17.98% |
24.10% |
元祖股份 |
40.05% |
38.10% |
36.53% |
37.63% |
41.27% |
48.05% |
48.38% |
流动比率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
3.19 |
5.23 |
4.18 |
4.37 |
2.85 |
1.70 |
1.40 |
元祖股份 |
1.85 |
1.94 |
1.66 |
1.85 |
1.48 |
1.34 |
1.38 |
数据来源：根据桃李面包年报、同花顺网站整理。
从表5中我们可以看出桃李面包资产负债率从2016年开始有小幅波动，到2019年有较大增长，2020年和2021年虽有下降但2022年又经历上升阶段，财务杠杆风险加大，期间桃李面包是由于产品配送服务费、应付货款增加，计提未发放的职工工资和奖金增加而导致的负债总额加大；2020年从14.99%涨到2022年的24.10%，但相较于行业代表元祖股份来讲，还是处在一个较为安全的范围内。桃李面包流动比率经历先上升后下降的明显趋势，且近期流动比率表现欠佳，短期偿债能力偏弱，承压明显。虽平稳性没有元祖股份好，但近年来整体表现都优于元祖股份。
综上，桃李面包偿债能力相对较好，财务风险较低。
Table 6. Tao Li Bread and industry representative development ability analysis
表6. 桃李面包及行业代表发展能力分析
销售增长率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
28.95% |
23.42% |
18.47% |
16.77% |
5.66% |
6.24% |
5.54% |
元祖股份 |
0.92% |
11.66% |
10.99% |
12.68% |
3.63% |
12.20% |
0.11% |
资本保值增值率 |
2016年 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
桃李面包 |
110.06 |
153.40 |
108.42 |
109.40 |
129.11 |
102.12 |
101.85 |
元祖股份 |
243.46 |
114.08 |
114.72 |
106.68 |
100.39 |
106.61 |
101.57 |
数据来源：根据桃李面包年报、同花顺网站整理
从表6来看，根据上市初两年销售增长率来看，桃李面包总体上上市之初发展态势良好，但2018~2019年有逐年下降的趋势，而2020跌入新低但并在最近三年维持在这样一个水平，桃李面包需要提高企业的销售收入，扩大市场份额，要继续加大销售渠道覆盖面，增强核心竞争力产品的深度开发。
从表中可以看出，桃李面包在2017年资本保值增值率有大幅度增长，但是2018年和2019年则恢复到与2016年齐平，2020年迎来一个小幅度增长，2021年和2022年跌到100附近，相较于元祖股份来说，没有那么稳定，面对激烈的市场竞争，统一应该为企业制定多元化的发展战略，在保证主要产品业务的同时，桃李面包要进行多元化的发展[7]。
3.4. 前景分析
从行业环境来看，烘焙食品行业进入门槛的提高，国内焙烤市场逐步从打价格战的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着国家行业标准的不断出台和实施，烘焙生产将趋于专业化、标准化，保证产品的高品质。随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏加快，人们对烘焙食品的接受度不断上升，需求也愈发的多元化，整个烘焙行业将朝着新消费、新零售、新场景、新渠道等方向发力。
从企业自身来看，桃李面包是烘焙行业中短保面包的品类代表，未来桃李凭借二十多年的渠道拓展和短保产品生产经验稳据最大市场份额，追求明星单品销售规模，不断推陈出新，在核心工厂进行研发试制，成功后将配方技术迅速复制到各地工厂，通过国内外市场调研和展会交流，学习先进的生产管理经验，使得整体研发运营能力行业领先。凭借适配的产销模式和高效的供应链管理体系构筑起核心壁垒，加大投入保障物流高效运转，以销定产维持公司低退货率。在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳坐短保龙头。
4. 供应链管理现状
4.1. “以销定产，严控退货”的计划、退货管理
桃李面包依托多年生产计划和渠道管理的丰富经验，以客户销量来计划产量，中央工厂与各销售终端形成了长期紧密的网络关系，终端根据市场需求及时反馈订单量，公司再基于各终端的需求灵活地组织中央工厂进行统一生产。同时桃李面包也注重退货管理，严格控制退货率，若公司产品出现大量退货，会组织人员进行调查分析，调整产品生产计划。丰富的生产经营经验使得公司能较准确地预测需求，产品滞销和退货情况较少。
4.2. “中央工厂 + 批发”的生产管理
根据消费者的特性及市场的需求，“中央工厂 + 批发”模式即桃李面包在各个消费群体城市设立产品生产及加工的工厂，通过以工厂为圆心，运用流水生产线和现代化的生产设备直接生产成品，以集中物流将产品批发给本地及周边城区的商超或经销商，最后销售给终端消费者。该模式下，一方面可以实现规模化标准生产、同时控制产品品质，另一方面公司具有显著的规模经济优势，便于区域扩张、规模化和渠道下沉，可以通过优化配送系统与销售网络实现规模扩张。在面包的品类细分上，聚焦于少而精，追求于单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本。但这种经营模式生产自动化和标准化程度高，对终端掌控能力也有更高的要求。
4.3. “直营为主，经销为辅”的销售管理
桃李面包在销售模式上，主要通过直营和经销两种模式进行销售，形成了公司庞大高效的终端网络。销售以直营为主，针对大型连锁商超(KA客户)和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品。销售以经销为辅，针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部等非中心城市的终端，公司通过经销商分销完成产品布局。通过不断深耕渠道、强化终端，公司持续推动渠道下沉，在全国范围内形成了高效运行的销售网络。
5. 供应链管理优化建议
5.1. 保障有序的供应采购开展
桃李面包主要采用自主采购的模式，制定了完善的供应商评价体系来评定和选择供应商，待确定供应商后，公司统一与供应商谈判确定采购价格、供货周期等主要采购条款并签订采购合同。未来桃李面包应在保证产品质量满足生产需求的前提下，不断及时对原材料的采购价格进行市场询价、比价以及议价，不断加强原材料供应商的管理[8]，定期对供应商进行考核评估并根据考核评估结果确定合作供应商，与重要供应商建立战略合作伙伴关系。
5.2. 拓宽线上新零售营销业务
桃李的渠道销售优势更多体现在直营和经销上，桃李面包应积极开展与专业的线上代运营公司合作，利用合作方丰富的运营经验、大数据支持，运用大数据分析确保各项资源更加合理精准的投入[9]，更好地实现规模效益，降低交易成本，增加竞争力。同时，针对线上渠道特点以及线上消费者消费特点，将持续加大线上产品的研发力度，打造更多线上专营产品，在实现线上线下相互区隔、彼此融合的基础上，更好地为消费者提供丰富的产品和优质的服务。
在新零售持续发展，模式升级的驱动下，超市、便利店、社区等传统线下零售业作为连接线上线下融合的契合点，越来越得到业内重视。桃李面包应在持续提升线下配送服务和各社区团购平台合作基础上，重点聚焦拓展O2O业务，深度参与客户端平台合作，继续通过与专业O2O运营公司合作，与美团、饿了么、京东到家等各大平台展开深入合作，使得公司O2O销售份额大幅提升。另外，充分利用已经合作的全国大型商超系统导入的多点线上系统资源，丰富合作形式、内容，强化桃李面包品牌在O2O线上的优势地位。
5.3. 加快战略性区域销售网络建设
桃李面包在东北市场根基深厚，“中央工厂 + 批发”模式优势明显，高效的配送体系带来比竞争对手更完善的供应链，能及时将产品送达终端网点分销，当前在东北等成熟市场均能完成日配。未来桃李面包一方面需在东北、华北等成熟市场继续加快销售网络细化和下沉工作，进一步开拓细分消费市场和销售渠道，挖掘市场潜力，引导新的消费需求，巩固和扩大公司产品市场占有率。
另一方面华东华南地区的烘焙店密集，南方的消费群体选择更多，在口味上也更加挑剔，加上近年在食品工业化的背景下，类似企业也得到迅速发展。桃李面包需要继续奋力南下，拓宽市场，持续重点关注华东、华南市场，继续加大力度拓展全新市场领域，不断增加对地区重点的研发投入，在原有明星单品的基础上，不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度，产品向多元化发展，以适应华东、华南等地区消费习惯和消费潮流的变化趋势，保持产品竞争力，满足消费者多样化的需求，扩大市场容量[10]。
同时，短保烘焙行业在未来的较长时间将面临良好的发展机遇，桃李面包需要在这一阶段把握契机，应有序推进项目建设，加快产能扩张，积极拓展西南市场、新疆市场，进一步完善全国市场布局，进一步巩固公司的行业地位。