1. 引言
目的地意象是一个复杂抽象且多维的概念[1]，也常常和目的地形象相混淆，虽然二者有一定的相似性，但在内涵和应用上存在明显的区别。
意象研究由国外兴起，Hunt (1982)最早将意象理论应用到旅游研究中[2]，指的是人在大脑接收各种信息后，对外界信息进行处理的结果。旅游意象是人们对目的地的观念、信仰、期望以及印象的总和[3]，它是目的地吸引游客的关键因素之一，也是形成城市旅游形象的核心要素[4]。
随着国内外研究的不断深入，在目的地意象营销和吸引要素塑成方面的研究成果日渐丰富，而在旅游者体验方面，“由传播者所传达的意象”和“被旅游者所感知到的意象”这两个关键层面近年来成为体验研究的重点[5]。
“城市旅游”是指处于城市市域范围内，以城市的整体属性和氛围作为旅游吸引要素，涵盖了发生在城市中的所有旅游现象及活动的总和，旅游者置身其中并形成自身的主观意识，并通过想象和回忆凝成认知意象，并逐步形成旅游意象。
目前，城市旅游意象研究在多个方面取得了一定的成果。研究者们通过多种研究方法对城市的旅游意象进行了深入探讨，包括对城市的研究内容聚焦在旅游者个体差异对目的地意象的影响、目的地意象与旅游者行为的关系、社交媒体对目的地意象的构建和传播、目的地意象的时空变化特征、多感官体验与目的地意象、目的地意象的跨文化比较、目的地意象与情感联系、目的地意象与可持续旅游、目的地意象的测量与评估方法创新等。吴儒练等(2022)运用内容分析法、扎根理论和IPA分析方法，分析城市夜间旅游意象要素特征、维度建构及要素评价[6]。王钦安等(2023)以西递、宏村为例，采用内容分析等方法对收集到的网络游记进行分析，探索其意象特征[7]。余志远等(2022)基于符号学理论视角，运用隐喻抽取技术探讨旅游目的地游客感知意象及其形成过程[8]。曾真等(2022)以扬州个园为研究对象，运用ROST CM6对收集的信息进行分析，探索旅游目的地意象感知特征[9]。潘莉等(2022)探索目的地男性气质与女性气质各有独特意象和行程因素[10]。
然而在对现有研究进行全面审视时，可以发现以下不足之处尚未得到充分的分析和总结。关于城市旅游意象的动态变化研究不足。城市处于不断发展变化之中，旅游意象也会随着时间的推移而发生改变。然而，现有研究较少关注城市旅游意象的动态演变过程，以及影响其变化的因素。此外，现有研究在理论构建方面相对薄弱。虽然有一些研究提出了关于城市旅游意象的概念和模型，但尚未形成系统的理论体系，难以对城市旅游意象的研究和实践提供有力的指导。然而，从旅游体验的营销视角对于城市目的地意象的研究仍存在着显著的拓展空间，尤其是在结合时空内容方面亟待进一步地深化与完善。因此，本文基于游客具身体验的营销视角，以上海为案例地，以旅游者游记为主要数据进行研究，探究城市旅游目的地认知、情感与空间特征。运用包括扎根理论和空间分析等在内的多种研究方法，通过理论归纳和分析，对上海目的地意象特征进行实证研究，丰富了目的地意象的动态变迁过程研究以及旅游者对城市意象的形成途径等研究。希望以此为上海等城市打造具有世界影响力的文化品牌提供有价值的参考，也能为此地区赋能城市经济发展和人民美好生活，助推增强地方文化影响力和城市软实力提供借鉴。
2. 研究设计
2.1. 研究方法
2.1.1. 网络文本分析法
网络文本分析法为旅游研究提供了一种强大的工具，能够从大量的文本数据中提取有价值的信息。本研究在文本分析方面主要用到高频词分析和情感评价分析。在对文本分词后进行高频词统计，继而利用词频生成语义网络分析图、词云图进行可视化等，得出意象组成的基本要素特征；在情感评价方面使用ROST软件，分析旅游者的情感倾向及反应特征，得出旅游者积极与消极情感的特征特点。
2.1.2. 空间分析法
空间分析方法是一种用于理解和解释地理数据的技术，旨在揭示地理空间中的模式、趋势和关系。本研究使用ArcGIS Pro 3.2软件对上海旅游者的意象时空特征展开进行研究。利用核密度分析等方法，对多年来的上海旅游者意象的空间分布进行主题分类和意象空间热区AOI (Area of interests)识别，探究上海旅游者感知意象的时间与空间分布类型特征。
2.1.3. 扎根理论
扎根理论是一种研究方法论，是情境研究的代表性方法。本文的研究选择了经典扎根理论方法，主要原因在于扎根理论整体属于后实证主义范式方法论，而经典扎根理论方法更加接近实证主义，其科学性比和的方法更胜一筹，提高了理论的可信度和解释力。
2.2. 研究框架
本文是在建设旅游城市和上海特色旅游目的地的研究背景下，以旅游目的地意象为研究对象，以上海为案例地，以上海旅游者的认知意象路径、情感意象与意象时空的特征为主线展开研究。
3. 研究对象及数据处理
3.1. 研究对象
上海是中国最大的城市之一，凭借其绚丽繁华的都市景观、极具现代化风格的建筑以及别具一格的文化魅力在世界范围内声名远扬。其现代化、时尚的城市风貌和深厚的文化底蕴，让人流连忘返。根据2023年上海旅游业统计公报，上海实现旅游产业增加值1771.24亿元，比上年增长98.5%。
3.2. 数据源
本研究借助“八爪鱼采集器”对携程旅行网和马蜂窝旅游网中上海板块的旅游者游记进行采集，数据收集时间为2019年1月至2024年6月，共收集到游记3288条，其中携程数据有3058条，占比93%，马蜂窝数据有230条，占比7%，并分多个批次对游记中的图片链接进行采集，并下载相应图片，最终成功获得了6454张照片原图。
3.3. 数据处理
针对文本数据：筛选游记发布时间为2019年1月至2024年6月、拥有整个行程的景点描述、游历城市仅有上海一个城市地点的、不采取商业信息严重的广告游记。筛选后获得有效中文游记334篇，作为上海旅游者感知意象特征的待分析文本，共计470,421字。其中，携程旅游网189篇，马蜂窝145篇。针对图片数据方面：借助“Excel工具箱”来批量读取保存在文件夹中的游记照片原图所蕴含的属性数据，从而精准地识别出包含经纬度、拍摄时间地点以及器材参数的地理标记照片，剔除没有经纬度信息的图片数据，图片数据数量达3424张。
4. 上海旅游目的地认知与情感意象特征分析
4.1. 上海旅游目的地认知意象的构建要素：基于文本分析
4.1.1. 高频词分析
Table 1. Frequency statistics results
表1. 频数统计结果
词 |
词频 |
词 |
词频 |
上海 |
1262 |
感受 |
166 |
酒店 |
679 |
服务 |
164 |
时间 |
474 |
游客 |
164 |
项目 |
382 |
景点 |
154 |
迪士尼 |
381 |
表演 |
152 |
地方 |
348 |
拍照 |
151 |
建筑 |
312 |
文化 |
148 |
小朋友 |
311 |
孩子 |
148 |
小时 |
301 |
旅行 |
148 |
乐园 |
290 |
特色 |
145 |
喜欢 |
270 |
门票 |
143 |
公园 |
269 |
自然 |
139 |
不错 |
234 |
演出 |
138 |
古镇 |
229 |
风格 |
137 |
排队 |
214 |
进去 |
135 |
分钟 |
209 |
园区 |
132 |
朱家角 |
209 |
丰富 |
130 |
外滩 |
205 |
值得 |
127 |
历史 |
201 |
玩的 |
125 |
中国 |
200 |
提前 |
125 |
房间 |
199 |
博物馆 |
124 |
适合 |
169 |
下午 |
118 |
整个 |
169 |
打卡 |
115 |
地铁 |
168 |
游玩 |
115 |
艺术 |
167 |
中心 |
115 |
笔者根据网络文本分析的方法提取文本资料中的高频词，有助于初步识别旅游者意象的构建要素。如特色景观、食宿体验、出行人物、交通节点等。此外，在提取高频词并进行分析时，还需除去没有实际意义的停用词，例如“的”、“了”、“是”等功能词和语气词，并根据文本样本数据的大小及内容选择合适的词频阈值。根据分词操作后，使用ROST软件得出的高频词结果如表1所示。
通过观察高频词的顺序排列，发现上海作为目的地中心，关于地理位置的词汇拥有极高的频率，其次则是旅游者进入城市空间所提及的城市行政区划和具身感受，其中迪士尼、外滩、黄浦江、朱家角和东方明珠等景区和标志性城市建筑被旅游者提及多次，进一步说明了城市旅游吸引物的多样性。孩子等词汇在文本中频繁出现，表明家庭出游在城市旅游中扮演着重要的角色。这些词汇的高频出现可能意味着城市旅游目的地以及景点的吸引力对于家庭游客来说具有特殊的吸引力，或者反映了家庭出游在现代都市生活中的普遍性和重要性。随着家庭旅游市场的不断发展壮大，针对家庭游客的相关设施和服务也越来越受到重视，从而推动了城市旅游产业的进一步发展。
灯光等词的频繁出现与夜间景点游览相关。在城市旅游中，夜间景点游览越来越受到游客的青睐，而灯光的设计和运用则是夜间景点的重要元素之一。精心设计的灯光可以赋予景点以更加神秘和浪漫的氛围，吸引游客前来游览和拍照。因此，网络文本中频繁提及精致、艺术和灯光等形容词，反映了城市旅游目的地在景点设计和体验营造方面的努力和成效，同时也揭示了游客对于品质和体验的不断追求。关于高频词的词云图如图1所示。
Figure 1. Word cloud map
图1. 词云图
借助对高频词展开的深入分析，能够全方位地洞悉城市旅游中旅游者频繁关注的诸多方面。这些高频词的涌现，不但清晰地映照出城市旅游目的地所具备的吸引力和显著特点，而且深刻地揭示了旅游者在挑选旅游目的地以及规划旅行行程时的偏好倾向和思索考量。
4.1.2. 语义网络图分析
语义网络图分析是一种基于文本数据的分析方法，其逻辑和意义在于深入理解文本中的语义结构和关联，从而揭示出隐藏在文本背后的潜在主题和模式。通过观察网络中节点之间的连接情况和距离关系，可以发现词汇之间的语义相似性和差异性，进而洞察文本的语义结构。为研究决策和应用提供重要的支持和参考。如图2所示，词汇之间的共现关系，揭示了文本中词汇之间的语义关联。
从中能够清晰地看出，旅游者的游览活动能够借助“黄浦江”“朱家角”“东方明珠”以及“外滩”等词汇，来标定旅游者在上海游玩时印象至深的意象景观。游览过程能够凭借“地铁”“酒店”“房间”和“感受”等词语，来判别游览过程中给人留下深刻印象的意象要素，以及游客个人的行程流动情况。个人体验表达与情感评价能够通过“现代”“体验”和“刺激”等词汇，来分辨游客在游览上海时是怎样表述和评判自身体验的。通过对语义网络图中这些词汇彼此间关系的剖析，可以更为全面且深入地洞察上海旅游体验所具有的特点。这些洞察能够为旅游业的相关决策给予强有力的支撑，比如明确需要改进旅游服务的具体方面，或者制定出能够吸引更多游客的营销策略。
Figure 2. Semantic network analysis diagram
图2. 语义网络分析图
4.2. 城市旅游目的地认知意象构建路径：基于扎根理论
在初步展开内容分析之后，经过对高频词的分析，对于城市旅游目的地的意象构成，已经形成了初步的概念认知。然而，需要明确的是，当前这些要素概念仅仅适用于意象要素构建的初步摸索阶段，关于旅游者完整的意象构建过程，仍有待进一步展开深入的研讨。
扎根理论作为一种质性研究方法，强调对于研究主题的深入了解和解释[11]，本文核心的认知意象特征和情感意象特征是主要的研究内容，在对该问题内容的研究中，不仅需要归纳总结旅游者的意象要素构成，还需要探索旅游者对城市意象的认知路径。本文在扎根理论的方法论指导下对此进行了研究分析。本研究主要采用以扎根理论为核心的三阶段质性文本编码方法。根据扎根理论方法论的要求，本文运用Nvivo 11质性分析软件作为辅助工具，再得出本文的理论论点。
4.2.1. 编码过程
本文主要将中国管理扎根研究范式作为研究的重要指导[11]，同时以经典扎根理论的研究方法构建主体框架。在完成对数据的相关处理时，笔者充分借助NVivo 11软件来实施编码操作，而在这一过程当中，主要划分成了四个阶段，分别对应产生研究问题、数据收集、数据处理和理论构建四个阶段，在该阶段，基于以上编码构建过程，本文共提出四个主范畴、九个亚类属和三十六个次亚类属。为保证编码的可靠性，本文的编码由多名研究生共同编码得到。具体详细编码部分过程如表2。
4.2.2. 饱和度检验
在对文本样本进行编码后，为保证编码的可靠性，采用一致性系数检验。本文采用科恩的Kappa系数信度系数进行检验，计算后得到的系数取值为0.701，证明文本样本的编码信度可以接受可以进行下一步研究。在检验完编码的可靠性后，还需对饱和度进行检验，本文采用预留的5份访谈资料再次进行三级编码，结果反复出现与开放式编码和主轴式编码一致的概念与范畴，并且没有出现新的范畴，因此可得出城市旅游的认知意象路径构成模型达到理论饱和。
Table 2. Details of the coding process
表2. 编码过程详解
主范畴 |
亚类属 |
次亚类属 |
符码(内容举例) |
城市
意象
凝视 |
意象
要素
构成 |
水域景观 |
夜幕降临，黄浦江边的卢浦大桥熠熠生辉，7层的悬崖剧院上演了一曲优美动听的交响乐。 |
生物景观 |
蓝天白云，绿树成荫，在秋风的吹拂下，粉黛草粉红的花穗轻微摇摆，如烟似霞、如云似雾，真是江南花似海，粉黛起云烟。 |
天象与气候景观 |
淫雨霏霏，甚至有愈演愈烈的趋势，不知道是不是老天故意想考验我们对书隐楼的执念，安排了如此一个阴冷邋遢的雨天。 |
诗意栖居 |
练塘古镇是一片遗失而独立的精美古镇，和朱家角古镇同龄。古镇里，小桥流水，一派江南水乡风光，还有重脊高檐的民居、雕梁画栋的过街楼、古朴的河埠头、九曲回转的长廊…… |
街巷肌理 |
今天天气挺好，就是热了些，之前来过，这次就不进园区参观了，只在景区的服务区小憩了一会儿。 |
地标建筑 |
步行街两端各有一块大理石碑，上面是江泽民主席题写的“南京路步行街”六个
大字。 |
交通节点 |
步行街上总能见到车身印有漂亮图案、看似缩小版旧式电车的观光车，大家俗称为“铛铛车”，你也可以坐一回，听着铛铛作响的车铃，找找老上海的味道。 |
旅游购品 |
去了迪士尼不买买买是不可能的，米奇耳朵还有泡泡器是在乐园里买的，纪念品米奇大街的东西非常全。 |
历史遗痕 |
步行街上总能见到车身印有漂亮图案、看似缩小版旧式电车的观光车，大家俗称为“铛铛车”，你也可以坐一回，听着铛铛作响的车铃，找找老上海的味道。在街上偶尔还能见到吹奏乐器的街头艺人。 |
地方人物 |
上海交通管制比较严格，每个早中晚高峰，各路口都有交警和协警在值班，一不小心就会吃罚单，然后我骑自行车逆行被罚了30块。 |
城市文脉 |
国棉十七厂建于1921年，比它毗邻的定海路桥还要大六岁。最早是日本大阪东洋株式会社开办的裕丰纱厂，解放后收归国有。 |
可玩性 空间 |
而今天他们被改建成了商业地产，改名为上海国际时尚中心，开了不少服装店和
咖啡屋。 |
城市食宿 |
这是新的民宿，房东人超好，热情但不失边界感。地段无敌已经不用再多说了！装修风格完全踩中我的审美点。 |
业态共生 |
上海开埠后，市民生活的方方面面，包括长衫、旗袍，礼帽、电车、国泰影院、上海大戏院等衣、食、住、行、文娱生活等老照片，充分展示了海派文化的交融与影响。 |
凝视
心理
机制 |
意象投射 |
上海弄堂，是我们这一代人最深刻的童年记忆。这里无疑是最具烟火气的一隅，烧得通红的煤球炉、突然传唤的长途电话、乘凉时排成一列的躺椅…… |
意象对比 |
馆内以跨年代历史的形式讲解了衡复街道的发展过程，对比今日的繁华再看当初的荒凉与落伍，不得不让人感慨，时间所带的机遇与变化是如此的神奇。 |
意象拼贴 |
陆家嘴的摩天大楼，摩登现代灯火攒动。当一声外滩的钟声敲响，百年的画幅像走马灯一样在眼前闪现，恍如隔世中，你会想起时间，又会渐渐遗忘了时光。 |
经验
依赖 |
营销依赖 |
邮轮早就听说是一种极为省力的旅行方式，一直很想尝试。我这次乘坐的是MSC地中海邮轮旗下的明星邮轮地中海辉煌号。 |
应用依赖 |
迪士尼APP功能非常强大，不仅可以拿快速通行证、查看每个项目排队进程和表演时间、全园即时导航，甚至把园内洗手间的位置都标示出来。 |
网络依赖 |
晚上我想吃烧鸟，就从软件上选了一家评分不错的店，两个人不到400，但是我感觉没有我在天津吃到的好吃，关键是芥末章鱼坏了，怂怂的我们没有和店家说。 |
具身
体验 |
互动
体验 |
超脱仪式 |
我参加的命名仪式是每一艘船出航前的例行传统，整个仪式不光有好看的歌舞表演，还有传统的苏格兰风笛暖场，牧师的祈福仪式以及开航前的“掷瓶”习俗。 |
活动体验 |
这次展览展出来自浦东、上海乃至全国知名画家110余人创作的100多件精品力作，向公众生动展现浦东开发开放的巨大变化和人民的幸福生活。 |
氛围感知 |
孩子在逛博物馆的时候，总会受博物馆氛围的影响，平时那个吵吵嚷嚷的孩子，也安静了下来，探索着眼前各种“千奇百怪”的新事物。 |
非凡待遇 |
免排队的迪士尼尊享卡和迪士尼尊享服务仍然提供。轮椅租赁、童车租赁和寄存柜等服务，依旧提供。 |
人际相遇 |
客舱服务员真的很友好，尽管语言不通英文也有口音，但是整体服务真的非常nice。每天我们进出房间经过过道碰到他，他都会热情微笑跟我们打招呼，必须给他打CALL！ |
文化
碰撞 |
历史文化认同 |
丰富无穷的文化生活让上海变身一位儒雅翩翩俊郎彬彬的文艺青年，那些依偎在上海周边的古镇，仿佛娇柔的江南佳人碧玉，游走于古镇周边，令人置身如梦般画境。 |
沟通障碍 |
苗苗这种连上海话都不会说了的上海小囡，跟着好奇地东张西望，一切对她来说，不是怀旧，是新鲜。 |
时空
碰撞 |
时空流动 |
如今，朱玑阁的木窗格上自在的纹路，厅堂跟前古朴的灯笼，太阳透过窗户在墙上映下斜斜的光影，仿佛从前的时光倒映流转，旧时的纷繁重新上演，热闹又温婉消闲。时间已然走过，历史还在延续。 |
时空错位 |
在放生桥上，仿佛穿梭千年时光，回到了曾经的江南水乡，怎么拍照都有风情。 |
媒介朝觐 |
新潮的元素和古典的建筑相结合，碰撞出特别的火花。江南百景图和泡泡玛特的梦幻联动，让豫园成为了新潮打卡地，看点十足。 |
个人
超越 |
生理超越 |
观众为之呐喊叫好的，是舞蹈演员近距离为观众带来了贴身的表演，热情洋溢的舞蹈中，他们还送上了新鲜出炉的美味佳肴，这是味觉与视觉的双重享受。 |
心理刺激 |
高低的落差带来的超重和失重感加上船在水道里的弧形转弯的离心感再搭配上溅到身上的水花，还是相当刺激的，想想平时不能这么玩还是有落差感。 |
情感
构建 |
情感意愿 |
重游意愿 |
松江之前一直未曾踏足，暑假期间带着孩子们去看看。去看老公少年时代春游过的方塔园和醉白池。去故地重游一下。 |
都市依恋 |
来了上海，最大的感受就是，大城市简直太好了。几乎就是要啥有啥的节奏啊。 |
记忆
延伸 |
记忆意动 |
回忆分享 |
我会分享一些旅途中特别细碎的小美好，也用相机记录了这些点点滴滴，发到了各大社交平台。 |
回忆滤镜 |
和爱的人来上海迪士尼，留下一段奇妙又浪漫的回忆。 |
4.2.3. 认知意象路径模型建构
基于以上研究，笔者基于旅游者具身体验和城市旅游目的地扎根理论编码结果，通过对比已有的旅游目的地认知意象路径的形成过程研究，如下图3所示，在之前的研究成果上，描绘出的城市旅游目的地的意象路径模型构建图，揭示了城市意象要素和旅游者具身体验间的关联。
基于现实中极为丰富且详实的资料数据，借助这种极具创新性的分析框架，本研究取得了显著的成果。它不仅清晰而透彻地揭示了城市意象所涵盖的要素组成以及具体的构建路径，而且成功地为城市旅游目的地意象研究开辟了一个更为全面、更为深入的崭新理论视角。这一重要成果具有重大意义，能够有效地助力于对旅游者旅游体验下营销视角的城市旅游背后所隐藏的复杂社会文化现象展开探索和研究。
本研究在对编码的不断抽象凝练中，在林源源(2022) [12]和张家其(2024) [13]的研究基础之上，以“旅游者凝视”为敏化概念，提炼出“具身化目的地意象构建路径”这一核心类属，得出城市旅游者的意象构建模型。即是，旅游场域涵盖了旅游目的地和日常生活这两个重要场域。在日常生活里，旅游者作为凝视主体，具备独特的个人经验和鲜明的偏好。在此基础之上，当旅游者奔赴城市旅游目的地展开旅游活动时，他们历经意象要素的流转以及具身体验的过程。此时，目的地转变为被凝视者，所生成的意象不断得到修正、加强与重构。并且，在旅游者离开目的地之后，相关记忆进一步延伸，再度融入日常生活，成为个人经验的有机组成部分。
Figure 3. Image construction model
图3. 意象构建模型图
4.2.4. 上海旅游目的地情感意象特征分析
Table 3. List of tourists’ emotional inclination
表3. 旅游者情感倾向列表
情感效价 |
强度 |
效价 |
条数(条) |
比例(%) |
总计(%) |
积极情感 |
高度 |
(25, +∞) |
1629 |
31.2 |
81.7 |
中度 |
[15, 25] |
944 |
18.1 |
一般 |
(5, 15) |
1695 |
32.4 |
中性情感 |
- |
[−5, 5] |
109 |
2.0 |
2.0 |
消极情感 |
高度 |
[−25, −15] |
578 |
11.1 |
16.3 |
中度 |
[−25, −15] |
166 |
3.2 |
一般 |
[−15, −5) |
104 |
2.0 |
总计 |
- |
|
5225 |
100 |
100 |
旅游者情感是旅游者在旅游决策或旅游活动中对目的地客观事物是否满足自己需要而产生的一种感觉和体验[14]。基于文本样本，笔者初步使用ROST CM6.0的情感分析功能对样本进行分析，得到旅游者情感表达倾向。依据旅游者的情感体验分析结果，城市旅游目的地能够有针对性地改进服务质量，有助于塑造和传播积极的旅游目的地形象，提升旅游者的满意度。旅游者情感倾向列表如表3所示。
4.2.5. 积极情感
从表格数据可以看出，在情感效价的分布中，旅游者明显倾向于积极情绪。积极情感的条数总和达到4268条，占比高达81.7%，其中包括一般强度、中度强度和高度强度的积极情感。这表明旅游者在表达对相关事物的感受时，多数呈现出积极的态度。相较之下，中性情感的条数仅有109条，占比仅为2.0%，说明旅游者在体验过程中较少持有中立、平淡的情感。探究中立情感较少的原因，是因为旅游者在回忆和描述旅游经历时，更倾向于强调那些印象深刻的积极或消极事件和感受，而对于平淡无奇、没有明显特点的中立体验记忆不深或较少提及。
4.2.6. 消极情感
消极情感的条数总计848条，占比16.3%，远远低于积极情感的比例。旅游者在整体上更倾向于产生积极的情感反应，这反映出他们对上海旅游的情感体验普遍具有较高的满意度和好感度。2020年至2022年，上海旅游出行受限成为消极情感表达的重要影响因素，如“出门都不行，周边游也很困难”。
4.3. 上海旅游目的地意象时空特征分析
4.3.1. 空间分布类型特征分析
Figure 4. Spatial distribution of images
图4. 意象空间分布状态
基于携程网和马蜂窝旅游网庞大的游记和图片数据，本研究对爬取到的2019年至2024年的旅游者的地理标记地点进行收集整理，并加以图片数据进行筛选，根据属性数据提取带有地理标记照片的图片进行补充，利用“EXCLE工具箱”进行文件图片属性识别筛选后，再使用高德地图web服务API，通过HTTP/HTTPS协议访问远程服务的接口，将详细的结构化地址转换为高德经纬度坐标。得到经纬度坐标后导入ArcGIS Pro 3.2软件生成shp格式数据，叠合上海市区县行政区划图和主要河流图进行可视化，以此反映旅游者的意象空间分布状态，结果如图4所示。
由图4可知，上海旅游者旅游地理标记信息数据空间分布不均衡，整体呈现出“中部集聚，四周分散”的特点。数据信息以团块状集聚在虹口区及其周围的黄埔区和普陀区等城市核心区域，其余各地信息数量偏少，意象空间较为分散，并在各个行政区分布。
为进一步明确上海旅游者的空间分布状态，本文引入平均最邻近指数。通过使用ArcGIS Pro软件3.2版本的邻域分析功能计算每个地理标记信息的最邻近距离。令n等于5584，A等于6340km2代入计算后得出平均最邻近指数为0.0589，指数值小于1，校验值Z为−134.196，进一步说明旅游者的意象空间分布为显著集聚分布模式。
4.3.2. 上海旅游者意象AOI空间识别
地理标记信息数据的可视化结果能够表现出上海旅游者前往参与旅游活动的意象旅游热区(AOI, Area of interests)的大概方位，而点状信息过于密集不利于可视化展示。故本研究利用核密度研究方法来研究意象的热点区域。
Figure 5. Nuclear density analysis diagram
图5. 核密度分析图
根据核密度分析图，可以根据图5区位图清晰发现各个数据点形成了8处清晰且边界明显的城市意象热点区域，涉及黄浦、静安、徐汇、虹口、青浦和浦东等8个行政区。
进一步地，运用DBSCAN算法对上海旅游者的地理标记信息点进行进一步聚类，将旅游者的信息点状空间行为归类为面状空间行为信息，并以此为分析单元对上海旅游者意象的空间活动特征进行分析。经过多次反复实验之后，确定上海市的聚类半径为3 km，最小点数为23。运行算法后，一共生成聚类12个，噪声点481个。将涉及区域邻近的聚类进行合并，经过处理后，最终得到9个上海旅游者的意象空间AOI，去除噪点后剩余5103个地理标记信息点。聚类后的热区名称、地理标记信息数量以及内部包含的核心吸引物如表4所示。
Table 4. Image space AOI in Shanghai
表4. 上海市意象空间AOI
聚类片区名称 |
涉及地点 |
占比 |
城市核心片区 |
人民广场、人民公园、上海博物馆、滨江公园、东方明珠、外滩、和平公园、鲁迅公园、一大会址、徐家汇公园、中山公园、华东师范大学、闵行体育公园、世纪公园、上海世博公园等 |
79.8% |
崇明岛片区 |
崇明岛国家地质公园、东平国家森林公园等 |
0.7% |
松江片区 |
广富林考古遗址博物馆、醉白池、佘山国家森林公园、泰晤士小镇、松江中央公园等 |
4.8% |
朱家角片区 |
朱家角古镇旅游区、朱家角大清邮局、朱家角天主堂、淀山湖风景区等 |
2.2% |
迪士尼片区 |
迪士尼小镇、迪士尼乐园、光明生态园等 |
9% |
车墩片区 |
车墩影视基地、上海影视乐园、马勒别墅、韩湘水博园、泯言堂等 |
1% |
枫泾片区 |
枫泾古镇、上海东林寺等 |
0.8% |
滴水湖片区 |
滴水湖、上海海昌海洋公园、中国航海博物馆等 |
1% |
华泾片区 |
宁国禅寺、西岸自然艺术公园、西昌寺、上海植物园、锦江乐园、世博公园、龙华寺等 |
0.8% |
4.3.3. AOI空间分布特征
Figure 6. AOI distribution in image space
图6. 意象空间AOI分布图
将聚类后生成的意象空间AOI进行可视化，叠合行政区界线、主要水系图与主要二维图景等进行分析，得到上海旅游目的地AOI空间分布图如图6所示。
由此可见，上海旅游者空间意象AOI空间分布不均衡，聚集在城市核心片区及其周围的知名景点附近，整体上形成“一核多点”的空间格局。意象空间旅游AOI的形成与区域内景区的知名度、商业集聚、交通枢纽地等因素密切相关。
城市核心片区是大部分游客旅游的首选区域，但随着古镇旅游、休闲娱乐和新兴文化体验等功能的提升，朱家角片区、枫泾片区、滴水湖片区等的热度逐渐增强。
5. 结论
5.1. 城市旅游目的地认知意象特征
在扎根理论这一方法论的有力指导之下，本文展开了具有探索性的尝试，构建了旅游者认知意象的路径模型。通过深入研究发现，旅游者选择城市为旅游目的地的动机繁多，意象会历经时空的流转、情境的变化，从而不断地产生、修正以及重构。如此一来，使得城市目的地主体与旅游者主体相互融合，成为了一个有机的整体。也再次验证了凝视理论在旅游研究中的重要地位和显著作用。它揭示了旅游者的凝视并非是随意和偶然的，而是受到内在心理对投射意象的需求和外在社会文化环境的共同驱动。
5.2. 城市旅游目的地情感意象特征
旅游者对于城市的情感意象展现出了以积极倾向为主导的显著特征，中性情感所占比例居中，消极情感的占比则相对较少。其中，旅游者所产生的高阈值的积极情感，其比重明显高于高阈值的消极情感。旅游者积极情感的萌生源自于旅游过程中的各种情境体验，比如令人愉悦的景观欣赏以及和谐融洽的人际交往。中性情感的出现，往往是因为旅游者在体验过程中大多所获得的感知相对平庸，没有特别突出的感受。而消极情感的产生则归因于自然环境遭到破坏以及内心所憧憬的美好期望的破碎。
5.3. 城市旅游目的地意象空间特征
上海市旅游者的意象空间分布聚集在了上海核心市区和周边有重点吸引区的周围，形成了9个规模较大的旅游热区，意象空间分布倾向于地方特色浓厚的旅游景区、地标性建筑、大型密集的城市商业街区以及迪士尼等可玩性空间。虽然上海地处东海之滨，海岸线绵长，但令人遗憾的是，旅游者感受到的滨海氛围并不浓厚。相比其他一些知名的海滨城市，上海的海边少了那种浓郁的海洋文化气息，也缺乏具有标志性的滨海休闲胜地和特色活动。人们对于上海的意象要素更多地聚焦于高楼大厦和繁华的商业街。造就了城市夜景、城市乐园的发达，也催生了邮轮游船等特色设施，加之节假日和天气等客观原因，上海旅游存在着淡旺季区别，进而影响了旅游者的空间与时间选择的偏好。
5.4. 研究建议
根据扎根理论的系统研究结果，上海的旅游者意象元素组成可以归纳为水域景观、天气与气候景观、生物景观等14个类别。在这众多的类别当中，生物景观、地标建筑、天气与气候等均为客观存在的吸引要素，且与游客情感存在关联。然而，需要特别指出的是，为了推动上海旅游产业的持续发展和优化升级，建议在城市今后的旅游开发进程中，应当以更加深入、更加精细的方式去挖掘这些客观要素所蕴含的巨大潜力，充分发挥它们的独特优势，以便更好地满足旅游者日益多样化、个性化和品质化的需求和期望，进而提升上海作为旅游目的地的吸引力和竞争力，使得意象的吸引要素活化。
同时，构建官方多媒体营销矩阵以及鼓励旅游者进行网络口碑传播至关重要。通过整合多种媒体资源，如社交媒体平台、视频分享网站、旅游专业论坛等，打造一个全方位、多层次的官方多媒体营销矩阵。在这些平台上，生动展示城市独特的文化魅力、丰富多样的旅游景点、别具一格的美食体验以及热情好客的人文氛围。积极与旅游者互动，及时回复他们的咨询和反馈，增强旅游者的参与感和归属感。