1. 引言
思州，即贵州省岑巩县旧称。清代《思州府志》有载：“思州之名最古而隶属或楚或黔，自有明开建始专隶于贵州”。思州始名于唐，置府于明，民国十九年更名为岑巩。岑巩县隶属贵州省黔东南苗族侗族自治州，在省境东部，古称思州，为荆楚夜郎文化汇集地，是贵州文化的发祥地之一，有“先有思州，后有贵州”之说。
思州石砚，简称“思砚”，因产于古思州而得名，又名金星石砚、蛮溪砚。思州石砚石质特殊，纹石含金，惜笔惜墨，夏日炎天蓄墨不干，久藏无异味，深受文人喜爱。2005年，贵州省人民政府在首批公布的关于贵州省省级非物质文化遗产代表作名录中，思州石砚制作工艺被列入其中；2021年，国务院印发《关于公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知》，公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，思州石砚制作技艺被列入其中。
随着现代化进程的加速，思州石砚这类传统技艺类非遗面临传承困境，如何将非遗更好地融入当代人们的生产生活之中，使非遗得到更好的传承与发展，是重要的议题之一。我国作为非遗资源丰富的国家之一，积极出台相关的法律法规与政策，2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，《意见》指出，在有效保护提前下，鼓励合理利用非遗资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵，利用互联网平台，拓宽相关产品推广和销售渠道[1]。
将非遗与营销策略进行融合，使非遗及其资源转化为文化产品，通过市场流通获得经济效益，传承人的生产劳动成果得到可视化，可以有效激发传承人的创作热情，从而以经济效益更好地带动非遗项目的保护、传承与可持续发展。本文旨在以思州石砚为例，结合营销理念与方法，试论营销策略，以期为传统技艺类及其他类型非遗的传承与发展提供参考。
2. 非遗与营销结合的重要性
2.1. 传承与发展
砚台是中国的传统工艺品，是“文房四宝”之一，以笔蘸墨写字，笔、墨、砚三者密不可分。大概在殷商初期，笔墨砚就已粗见雏形。砚台是中华传统文化的重要组成部分，是中国传统文化宝库中的一颗璀璨明珠。中国诸多名砚中，思州石砚历史悠久、石质优良，是中国历史上开发与利用最早的八大名砚之一，是贵州省岑巩县的传统名牌工艺产品，蕴含着深厚的历史价值与文化内涵。
思州石砚传承人主要以公司和作坊为培训基地，开展产品的研发、制作和销售。近年来，由于受到文玩市场萎缩和雕刻水平总体下降的影响，思州石砚的市场份额逐年降低，一些思砚工艺人纷纷改行转业，其传承与发展受到严峻挑战。思州石砚有160余人的工艺传承师傅和能承接工艺的徒弟，但愿意长期从业者少，基地作坊勉强维持现状而精品数量少。同时，思州石砚制作工艺难度大、学期长、回报慢、环境差，又由于现代工艺的兴起，许多传统高难核心技艺多数年轻人不愿长期学习，传统工艺面临后继乏人困境。
通过营销手段，促进思州石砚的销量，可以有效地激发和促进非遗传承人坚守自身的传统技艺，以作品的形态呈现出来，通过市场流通获得经济效益，体现出传承人自身与作品的价值。经济收益不仅可以使传承人获得更好的生活保障，同时可以从根本上帮助传承人以自身的努力获得非遗持续传承的资金支持，以此让思州石砚得到更好的传承与发展。
2.2. 市场需求
思州石砚运用石色青黛、石质细腻、坚润如玉的材质特点，以阴浮雕和阳浮雕手法运用于亭台楼阁、人物、风景创作，确保镂空雕、高浮雕、透雕立体效果，且题材多样，本身具有较高的艺术价值。但随着经济社会的发展与生活方式的改变，石砚的实用性降低。且现今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，即便产品质量过硬，也需通过一定途径，进入更多消费者的视线。通过市场营销的手段，可以帮助思州石砚进行较为精准的市场定位，找准石砚的市场，增加市场份额，以此转变为石砚的市场资源，在有限的资源中，尽可能达到利益最大化，同时，更能对石砚市场的需求、偏好、趋势等方面进行更加深入的了解，由此为之后的产品开发、定价策略、销售渠道选择等提供依据，形成以思州石砚为核心的完整市场链条。
3. 4P与4C——市场营销重要理论
4P，即围绕产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素为核心的营销组合方法，4C，则由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)四要素组成。4P与4C理论分别从企业(销售者)与消费者的角度，提出相应的思考与策略，并存在实质的关联。4P中，“Product”包括服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等，把产品的功能诉求放在第一位；“Price”是根据不同市场定位从而制定不同的价格策略；“Place”指分销，企业并不直接面对消费者，之间的联系是通过经销商进行，“Promotion”指销售行为的改变来刺激消费者，包括广告、人员推销、营业推广等。4C强调企业首先应把追求客户满意度放在第一位，其次是努力降低客户的购买成本，然后要充分注意到客户在购买过程中的便利性，而不是从企业的角度出发决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[2]。有学者认为，应当用4C取代4P，也有学者认为，4C只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，4C便可看作4P的一种补充。
本文以非遗为研究对象，与一般的商品存在差别。2006年，王文章在《非物质文化遗产概论》中提出，“转化为经济效益和经济资源，以生产性方式保护”，在有效传承非遗技艺的基础上，通过创作、生产、流通、销售等，将非遗及其资源转化为文化产品。文化产品的开发，可视为一个生产、保护、延续、再创造的过程，具有特殊性。《文化艺术营销管理学》一书中，将文化艺术营销概括为：“是一门艺术，通过营销的各种变量(如价格、分销、传播等)，找到对产品感兴趣且适合的细分市场，从而最终实现文化企业的目标和使命。”[3]，并提出了“3P + C”理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)与传播(Communication)，故而本文的营销策略，在此基础之上进行简述。
4. 非遗与营销策略的融合路径
4.1. Product——产品定位及设计
4.1.1. 明确品牌定位
4P到4C理论的发展演变，强调了市场营销中，消费者的重要性。企业生产产品，最终是为了满足消费者的需求，这就需要企业在生产产品之初，明确自身品牌的市场定位，以便针对消费群体，进行较为精准的营销策略。
思州石砚选用岑巩县本土金星石材，以“五溪蛮”民族传统浮雕工艺为主，辅以平雕，融合多民族智慧，以龙凤、鸟兽、花草三大题材作立体造像，呈现四龙潮海、喜鹊闹梅、思州八景等近百种图案，是独具地方特色的石砚。但从思州石砚的实际用途而言，或用于收藏，或出现在陈列展览场所，或使用于教学科研之中，用之于书写绘画则在少数，总体消费群体较少，可定位为高端文房用品和艺术品。同时，思州石砚发展至今已有千年，有着深厚的历史价值与文化内涵，是古代“五溪蛮”地区多民族交融的文化象征，贵州文化先发地的历史符号，其背后蕴含重要的精神价值，因此思州石砚除却物质实体外，也不可忽略其无形资产价值，开发文创产品，以占据更多市场份额。
4.1.2. 打造品牌形象
如今，市场中普遍存在的现象便是产品的同质化，如若想脱颖而出，便需要有独特性，但在产品创新之前，却需要先形成一个稳定的品牌形象，才能让客户产生信任，从而为产品之后的创新买单。
1993年，贵州省岑巩县思州石砚工艺美术厂成立，2005年取得“思州石砚”普通商标，2010年，工厂经改制重组后名为贵州思州石砚有限公司。“思州石砚”被评为2007~2010年度、2014~2017年度贵州省著名商标，从2003年至2010年连续三届荣获“中国文房四宝十大名砚”称号。多年来，贵州思州石砚有限公司一直致力于品牌塑造，该商标也成为公司的主要收入来源。2019年，为打造思州石砚传统文化品牌，岑巩县政府向贵州思州石砚有限公司购买“思州石砚”商标权，将“思州石砚”商标权转让岑巩县思州旅游文化开发投资有限公司，作为岑巩县公共品牌。如今，“思州石砚制作工艺”已成为国家级非遗，可将更加丰富的内涵赋予品牌之中，从而使“思州石砚”进入更多消费者视野。
4.1.3. 产品创新与设计
思州石砚的制作分为采石、制砚、打磨、配盒包装4个步骤，4个步骤又历经15道工序，包括：选点、试石、开采、选石、运石、储石、选料、制坯、构图、雕刻、打磨、抛光、清洗、铭文、配盒等，工序流程包含雕刻、打磨、抛光等不同工艺，每一道工艺又由若干技艺环节构成，使思州石砚始终保持自己独有的品质和稳定的风格，如图1。
1) 跨界合作
随着市场中品牌的增加，大众对产品的要求也变得更加严格与多样化，跨界合作在当下早已屡见不鲜，单一的品牌逐渐变得式微，品牌联名成为了大趋势，一般可达成“双赢”局面。在美食业界，常能见影视、游戏、动漫等与之联名，联名制作而成的产品，消费者对口味并不会有过高的要求，消费欲望都来自与之联名的品牌，通常也能达到可观的销量。非遗的品牌联名可从两方面进行考量。一是非遗加非遗。贵州是少数民族大省，也是非遗资源丰富的地区之一，民间文学、民间音乐、文化空间、民间手工艺类等非遗数量众多，蜡染、银饰工艺，芦笙文化等极具代表性，思州石砚可找寻与之贴合的非遗进行创作，以此推动双方非遗的传承与发展。二是非遗加著名品牌。著名品牌有着较大的商业流量，与之联名可为非遗带来一定市场，非遗也可为著名品牌的产品设计提供新的设计灵感。品牌的联名是突破原本产品的界限，通过创造惊喜感、好奇感和怀旧感等，引起消费者的注意，以此刺激消费[4]。因此，除却上述两方面的考量，可从更加广阔的视野思考，加之于非遗之上。
来源：岑巩县非物质文化遗产保护中心。
Figure 1. Sizhou stone ink stone provincial representative inheritor Zhang Xiaoping’s work “Qiandong Shenyun”
图1. 思州石砚省级代表性传承人张小平作品《黔东神韵》
2) 个性化定制
随着经济社会的发展，信息技术不断升级、生活方式的改变与生活节奏的加速，“碎片化”在生活中早已司空见惯，碎片化阅读、碎片化思维、碎片化时间等，人们接收的信息、思考方式等变得不再完整。碎片化背景下，便是受众分众化的产生，接收信息的异同、观念的差异，使得受众对产品的要求变得更加多样化，市场逐渐向专业化、细分化、个性化演变。因此，个性化定制在产品设计中尤为重要。思州石砚不同于市场中的工业化产品，是岑巩县的传统手工艺品牌，每一个作品，都被手工艺人赋予了独特的创作设计，将自身的技能、思考融入其中。同时，石砚的市场需求也与一般商品不同，存在较大差异，手工艺人们无需对产品的数量背负压力，只需把精力放在产品的质量之上，打造精品。因此，思州石砚十分适合手工艺人们开展产品的个性化定制，以此满足消费者的多样化需求。
4.2. Price——产品定价策略
文化产品具有市场性和非市场性两方面特征，正常的定价方法应选需求导向定价法，同时考虑产品的生产成本等因素[5]。特别是消费需求变得多样化与个性化之后，定价不应单考虑成本、利润等问题，应对消费者的需求投入更多的考量。思州石砚发展传承至今，已具有一定的知名度与较为稳定的市场需求，价格也较为科学、稳定，且原材料为本土所产的金星石，成本相对不高。可对思州石砚及相关产品进行分类定价，以期进行更加精准的营销，大致可分为三类。一是一般的思州石砚砚台，该类别的产品为手工艺人自身单独创作；二是个性化定制石砚，该类产品为手工艺人与消费者共同创作；三是思州石砚文创产品，该类别的产品以思州石砚为灵感进行创作。
4.3. Place——销售渠道拓展
4.3.1. 线上线下结合
由于石砚的产品特性，思州石砚的购买渠道多是线下，线上销售渠道暂无。随着电子商务、移动商务的日益普及，传统渠道和互联网渠道的组合成为零售业的发展方向[6]。传统渠道主要为线下实体店，消费者能直观地感受到产品的优劣，从而对是否购买做出选择。互联网渠道主要为线上店铺，最大的优点便是便利性，符合如今消费者的生活节奏。线上与线上的销售渠道各有优势，结合营销才能使产品进入更多消费者的视野。
4.3.2. 合作营销
非物质文化遗产保护、传承与发展关键在于融入生产、融入生活、融入市场([7], p. 179)。2006年，我国第一届“文化遗产日”举行，期间全国各地上演了一系列宣传与庆祝活动，此后，文化部都会组织举办系列展演活动。2020年，文化和旅游部办公厅印发《关于开展2020年“文化和自然遗产日”非遗宣传展示活动的通知》，以“非遗传承健康生活”为主题，集中开展非遗宣传展示活动([7], p. 295)。此后，全国各地开展一系列非遗作品展、购物节、宣传展等活动。思州石砚可以非遗购物节、宣传展等作为推广销售的平台，进行合作营销。
4.4. Communication——多渠道宣传
思州石砚曾出现在CCTV新闻频道，达到了一定的宣传效果。但互联网发展至今，传统媒体的影响力逐渐衰落，微博、微信、抖音、B站等社交媒体成为文化产品的重要宣传阵地。社交媒体具有公开性、互动性、便捷性、连通性等特征，可以高效地向大众传递各种信息[8]。特别是如今短视频盛行，更能在较短的时间内，对思州石砚进行较为全面的宣传。贵州思州石砚有限公司法人代表张小平，在短视频平台——抖音，拥有一个名为“思州砚人(贵州思州石砚有限公司)”的账户，发布思州石砚的历史、制作工艺等相关内容，获得16万余点赞，达到了一定的宣传效果。
5. 结语
非遗是人类创造力、想象力、智慧和劳动的结晶，是人类文化多样性的生动展示，留住记忆、保护和传承非遗，已成为人类社会持续发展的重要课题之一[9]。思州石砚的图案题材以本土神话传说、民间故事等为创作来源，同时承载着贵州“改土归流、土流并治”等历史信息，背后蕴含着特定地区的文化内涵与历史价值。通过营销策略，思州石砚可一定程度提升品牌的市场竞争力和影响力，从而达到相应的经济效益，带动相关产业链发展，助力乡村经济发展。经济效益的实现，思州石砚才能在生产实践中得到更好的保护，带来持久、深厚基础的传承，从而实现可持续发展。