1. 引言
在数字经济浪潮的推动下，信息技术广泛深入地渗透至社会经济各领域，农村电子商务应运而生并迅速崛起，成为农村经济转型与产业升级的核心动力。近年来，我国农村电商市场展现出惊人增长，不仅拓宽了农民销售渠道，使农产品畅销全国乃至全球，也为消费者提供了丰富的选择和便捷的体验。农村电商成为连接城乡、促进农产品流通的桥梁，对推动农业现代化、提升农民收入、改善农村生活品质至关重要。然而，农村电商在快速发展中也面临挑战与机遇并存的局面。数字经济的快速迭代和技术进步带来机遇，但如何有效应对市场变化、提升服务质量、降低成本、增强品牌影响力等，成为农村电商亟待解决的问题。因此，如何利用数字经济优势推动农村电商高质量发展，成为当前的重要议题。
国家政策的支持为农村电商的发展提供了坚强后盾。政府出台税收优惠、资金扶持、技能培训等扶持政策，降低了农村电商创业门槛和经营成本，激发了农民电商创业的热情和信心。同时，基础设施的优化也为农村电商发展奠定了坚实基础。网络基础设施升级显著提升了农村网络覆盖率和质量，为在线交易和物流配送提供了有力支撑。农村物流体系的构建降低了物流成本，提升了配送效率，使农产品能更快速、准确地送达消费者手中。这些硬件设施的完善，为农村电商的快速发展提供了有力保障。通过本文的深入研究，我们希望能够为农村电子商务的发展提供有益的参考和借鉴，推动农村电商在数字经济背景下实现更高质量、更可持续的发展。
2. 农村电子商务发展现状
2.1. 基础设施建设不断完善
随着国家对农村电商基础设施建设的投入增加，农村宽带网络、物流体系、电商服务中心等不断完善。根据工业和信息化部，如图1，截至2024年6月，我国网民数量持续增长，已逼近11亿大关(精确数字为10.9967亿)，与2023年底相比，新增742万用户，彰显出我国互联网用户群体的稳定增长态势。与此同时，互联网普及率也攀升至78.0%，相比2023年底提高了0.5个百分点，标志着更多民众能够体验到互联网带来的便捷与乐趣。这一增长态势不仅体现了我国互联网技术持续进步与广泛普及，也预示着互联网将在我国社会经济未来的发展中扮演更加关键的角色。
根据中国互联网络发展状况统计调查，如图2，截至2024年6月，我国互联网宽带接入端口总数增至11.69亿个，净增3354万个，反映了互联网基础设施的快速发展。其中，光纤接入端口近11.30亿个，占比96.6%，净增3542万个，表明光纤网络正广泛推广。同时，10G PON端口数增至2597万个，净增295.1万个，预示着我国正加速迈向超高速网络时代。这些增长不仅展现了我国在信息化建设上的坚定步伐，也为数字经济发展提供了坚实基础。未来，随着基础设施的完善，互联网与各行业将深度融合，为经济社会高质量发展注入新动力[1]。
Figure 1. Number of broadband Internet access ports
图1. 互联网宽带接入端口数量
Figure 2. Internet user scale and internet penetration rate from June 2022 to June 2024
图2. 2022.6~2024.6网民规模和互联网普及率
2.2. 市场规模持续扩大
农村电子商务的市场规模不断扩大，为农产品的销售提供了新的渠道。农村网络零售额持续增长，显示出消费者对农产品电商的接受度和需求不断提升。这一趋势得益于农村网民数量的不断增加。根据中国互联网络发展状况统计调查，如图3，截至2024年6月，我国互联网用户群体持续壮大，城镇网民数量已增至7.95亿(具体为79522万)，占比网民总数的72.3%，凸显了城镇在互联网普及与应用方面的领先优势。与此同时，农村网民数量也达到了3.04亿(即30445万)，占网民总数的27.7%，尽管相较于城镇规模稍小，但这一数字依然庞大，彰显了我国农村地区互联网普及程度的明显提升。城乡网民规模的差异，既是我国互联网发展现状的体现，也为推动未来互联网在城乡区域的均衡化发展提供了重要依据。
根据中国互联网络发展状况统计调查，如图4，截至2024年6月，我国城乡互联网普及情况呈现差异化发展。城镇互联网普及率已高达85.3%，与2023年12月相比增长了1.9个百分点，彰显了城镇在互联网设施完善、技术应用普及及用户接纳度上的不断提升。相比之下，农村地区互联网普及率为63.8%，却较去年底下降了2.7个百分点，这可能源于基础设施建设不足、数字鸿沟加剧等因素。城乡普及率的差异凸显了加强农村地区互联网发展的重要性，旨在促进互联网普及更加均衡。
Figure 3. Urban-rural structure of internet users
图3. 网民城乡结构
Figure 4. Internet penetration rate in urban and rural areas
图4. 城乡地区互联网普及率
2.3. 政策支持力度加大
为了激发农村电商市场的活力与潜力，政府精心策划并出台了一系列扶持政策，旨在全方位推动其快速发展[2]。这些政策不仅包括了直接的财政补贴和税收优惠，以降低企业进入农村电商市场的门槛和运营成本，还通过发布如《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》等指导性文件，明确了农村电商的发展目标和战略方向，为行业的长期健康发展提供了清晰指引。在具体实施层面，政府不仅通过财政补贴和税收减免等手段为农村电商企业提供了实质性的资金支持，还注重完善农村地区的网络、物流等基础设施，以改善电商运营的外部环境。同时，政府还高度重视农村电商人才的培养与引进，通过举办培训、提供学习资源等多种方式，不断提升从业者的专业技能和综合素质，为农村电商的持续繁荣提供了人才保障。这些综合措施共同为农村电商的快速发展奠定了坚实基础，展现了政府对这一新兴领域的深切关怀与坚定支持。
2.4. 新业态新模式不断涌现
随着互联网技术的不断创新和应用，农村电商也呈现出多样化和个性化的发展趋势。直播电商、跨境电商、即时零售等新业态在农村电商领域得到广泛应用，为农产品销售提供了更多渠道和方式。根据中国互联网络发展状况统计调查，如图5，截至2024年6月，我国网络购物用户数量已增至9.05亿，占网民总数的82.3%，凸显了网络购物在消费者群体中的广泛普及和重要性。2024年上半年，网络购物市场持续保持稳定增长，成为拉动消费增长的关键因素。最新数据显示，上半年全国网络零售额高达70991亿元，同比去年增长了9.8%。其中，实物商品的网络零售额同比增长8.8%，这一增速不仅表明了消费者对网络购物的持续偏好，也彰显了电商行业在推动经济转型升级中的重要作用。另外，实物商品网络零售额在社会消费品零售总额中的占比已达到25.3%，这一比例的提升进一步强调了网络购物在消费市场中的核心地位。
Figure 5. Internet shopping user scale and utilization rate from June 2022 to June 2024
图5. 2022.6~2024.6网络购物用户规模及使用率
3. 数字经济促进农村电子商务发展的路径
3.1. 基础设施建设：奠定坚实基础
数字经济的发展离不开完善的基础设施支撑。在农村电子商务领域，基础设施建设是首要任务。这包括宽带网络、移动通信网络、物流体系以及电商服务中心等多个方面。一是宽带网络覆盖方面，通过加大投入，推进农村宽带网络覆盖，提高网络速度和稳定性，为农村电商提供可靠的互联网接入服务。这不仅有助于农民及时获取市场信息，还为他们开展在线销售提供了便利条件。二是物流体系完善方面，构建高效、便捷的农村物流体系，是农村电商发展的关键。数字经济背景下，物流大数据、物联网等技术的应用，能够优化物流资源配置，提高物流效率，降低物流成本。三是电商服务中心建设方面，在农村地区建立电商服务中心，为农民提供电商运营培训、技术支持、产品包装设计等一站式服务。这有助于提升农民的电商素养，增强他们参与电商活动的能力[3]。
3.2. 数字化平台建设：打造综合服务体系
数字化平台是农村电商的重要载体。通过建设集信息发布、交易撮合、支付结算、物流配送等功能于一体的综合服务平台，可以为农村电商提供全方位的服务。一是电商平台建设，鼓励和支持电商平台企业向农村地区延伸，打造具有地方特色的农产品电商平台。这些平台不仅可以提供农产品销售服务，还可以开展农资购买、农村旅游等服务，促进农村经济的多元化发展。二是大数据应用，利用大数据技术分析市场需求、消费者行为等数据，为农民提供精准的市场信息，指导他们科学种植、合理定价。同时，大数据还可以帮助电商平台优化供应链管理，提高运营效率。三是智能物流系统，可以降低物流成本，为农村电商提供更加高效、便捷的物流服务。
3.3. 农产品品牌建设：提升市场竞争力
品牌是农产品在市场竞争中的核心竞争力。数字经济为农产品品牌建设提供了新的思路和手段。一是品牌塑造，通过挖掘农产品的特色和文化内涵，打造具有地方特色的农产品品牌。二是标准化生产，推动农产品生产标准化、规范化，确保产品质量和安全。通过建立农产品质量追溯体系，进一步增加消费者对农产品的消费信心。三是电商营销，利用电商平台开展营销活动，如限时折扣、满减优惠等，吸引消费者购买。同时，通过直播带货、短视频营销等新兴营销方式，提升农产品的曝光度和销售量。
3.4. 人才培养与引进：激发创新活力
人才是农村电商发展的关键要素。数字经济背景下，需要培养和引进一批既懂电商运营又熟悉农业生产的复合型人才。一是教育培训，通过举办电商培训班、研讨会等活动，为农民提供电商运营、市场营销、物流管理等方面的培训。同时，鼓励高校和科研机构开设相关课程，培养更多专业人才。二是人才引进，制定优惠政策，吸引有经验和专业技能的电商人才到农村地区创业就业。通过搭建人才交流平台，促进人才与项目的对接合作。三是激励机制，建立健全激励机制，对在农村电商领域做出突出贡献的个人和企业给予表彰和奖励。这有助于激发更多人的积极性和创造力，推动农村电商的快速发展[4]。
3.5. 政策支持与监管：营造良好环境
政府的政策支持与监管是农村电商发展的重要保障。数字经济背景下，政府需要制定更加完善、具有针对性的政策措施，为农村电商的发展营造良好环境。一是政策扶持，出台一系列扶持政策，如财政补贴、税收优惠等，降低农村电商的运营成本。同时，通过设立专项基金、提供融资担保等方式，支持农村电商企业的发展壮大。二是市场监管，加强农村电商市场的监管力度，打击假冒伪劣产品、虚假宣传等不法行为。建立健全消费者权益保护机制，维护消费者的合法权益。三是法规建设，完善农村电商相关法律法规体系，明确各方权利义务关系。加强执法力度，确保法律法规的有效实施。
综上所述，数字经济为农村电子商务的发展提供了广阔的空间和无限的可能。通过加强基础设施建设、打造数字化平台、提升农产品品牌竞争力、培养和引进人才以及加强政策支持与监管等措施的实施，可以进一步推动农村电商的快速发展，为乡村振兴和农业现代化注入新的动力。
4. 农村电子商务发展存在的问题
4.1. 基础设施薄弱，制约电商发展
一是网络覆盖不均，信号质量差。农村地区的网络基础设施建设相对滞后，网络覆盖不均，信号质量差，导致农民在上网购物、销售农产品时经常遇到网络卡顿、断线等问题。这不仅影响了用户体验，也增加了电商交易的不确定性和风险。二是物流体系不完善，配送成本高。农村地区的物流体系相对薄弱，配送成本高、效率低。许多物流企业没有在农村地区设立足够的配送站点，导致农产品上行和工业品下行的物流通道不畅。此外，冷链运输等高端物流服务的缺乏，也限制了生鲜农产品等高附加值商品的电商销售[5]。
4.2. 农民电商素养不足，参与度低
一是电商知识匮乏，技能水平低。由于受教育程度较低和传统观念的影响，许多农民对电商的认知不足，缺乏必要的电商知识和技能。他们不了解电商平台的运营规则、网络营销策略等，难以有效地利用电商渠道进行农产品销售。二是电商意识淡薄，参与度不高。尽管电商在城市地区已经普及，但在农村地区，农民的电商意识仍然淡薄。他们习惯于传统的购销方式，对电商的便捷性和高效性认识不足，导致参与度不高。此外，由于电商平台的入驻门槛较高，许多农民也望而却步[6]。
4.3. 农产品标准化和品牌化程度低
一是农产品标准化程度低。农村地区的农产品种类繁多，但标准化程度普遍较低。不同农户之间的种植、养殖方式存在差异，导致农产品的品质参差不齐。这不仅影响了农产品的市场竞争力，也增加了电商销售的难度和风险。二是品牌建设滞后。农村地区的农产品品牌建设滞后，缺乏有影响力的品牌。许多农产品以散装、无品牌的形式销售，难以在市场上形成品牌效应和溢价能力。这导致农民在电商销售中难以获得更高的收益。
4.4. 专业人才匮乏，制约创新发展
一是电商专业人才短缺。人才短缺严重阻碍了其创新与可持续发展的步伐。具体而言，缺乏具备电子商务专业知识和技能的人才，成为农村地区电商产业进一步提升和发展的主要障碍由于农村地区的经济发展水平相对较低，难以吸引和留住具有专业技能和经验的电商人才。这导致农村电商在运营、管理、营销等方面缺乏专业人才的支持。二是培训体系不完善。虽然政府和社会各界已经开始重视农村电商人才的培养，但培训体系仍然不完善。现有的培训资源有限，培训内容和方法也较为单一，难以满足农村电商发展的多样化需求。此外，培训成果的转化和应用也存在一定的问题[7]。
4.5. 市场同质化严重，竞争激烈
一是产品同质化现象普遍。农村电商平台上销售的农产品普遍存在同质化现象。许多农产品在品种、品质、包装等方面缺乏差异化竞争优势，导致市场竞争激烈，利润空间有限。这不仅影响了农民的销售收益，也制约了农村电商的可持续发展。二是营销策略单一，缺乏创新。农村电商在营销策略上普遍缺乏创新，主要依赖价格战等低层次竞争手段。这导致电商平台的用户粘性不高，难以形成稳定的客户群体。同时，也增加了电商企业的运营成本和市场风险。
4.6. 政策支持力度不足，发展环境有待优化
一是政策落实不到位。虽然政府层面已积极推出多项旨在促进农村电商繁荣的政策措施，但在具体实施环节却遭遇了挑战。部分地方政府对农村电商的战略价值认识不足，执行力度欠缺，致使这些政策未能充分发挥其应有的激励与扶持作用，从而影响了整体政策效果的达成。二是发展环境有待优化。农村电商的发展环境还有待进一步优化。包括完善法律法规体系、加强市场监管、提高公共服务水平等方面。此外，还需要加强与其他相关产业的协同发展，形成产业链上下游的良性互动和协同效应[8]。
4.7. 资金瓶颈制约电商发展
一是融资渠道有限。农村电商企业在发展过程中普遍面临资金瓶颈问题。由于企业规模较小、信用等级较低等原因，难以通过银行贷款等传统融资渠道获得足够的资金支持。同时，社会资本的投入也相对有限，难以满足农村电商企业的快速发展需求。二是运营成本高昂。农村电商企业在运营过程中需要投入大量的资金用于物流、仓储、营销等方面。然而，由于农村地区的基础设施建设相对滞后、物流成本较高等原因，导致企业的运营成本高昂。这增加了企业的经营压力和风险。
5. 数字经济推动农村电子商务发展的对策建议
5.1. 强化基础设施，奠定坚实基石
一是网络基础设施的全面升级。政府应发挥引领作用，设立专项财政支持，并鼓励电信运营商、社会资本等多方力量参与，形成合力，共同推进农村地区的宽带网络、移动通信基站等基础设施建设。通过PPP等合作模式，有效分担投资压力，加速网络覆盖的广度和深度。利用最新的通信技术，如5G、物联网等，提升网络传输速度和稳定性，确保农民在进行电商活动时能够享受到与城市同等的网络体验。同时，推广智慧农业应用，促进信息技术与农业生产的深度融合。二是构建高效农村物流体系。支持并引导物流企业在农村地区增设配送站点和冷链物流中心，特别是针对偏远和贫困地区，确保农产品能够高效、安全地送达消费者手中。通过政策激励和资金补贴，降低物流企业的运营成本，提高其服务质量和效率。利用大数据、云计算等现代信息技术，优化物流资源配置，提高物流信息化水平。通过智能调度、路径规划等手段，减少物流环节中的浪费和延误，降低物流成本。
5.2. 提升农民电商能力，激发内生动力
一是电商知识的普及与深化。根据农民的不同需求和基础，设计分层次、多形式的电商培训课程。通过线上教学平台、远程教育、现场实操等多种方式，灵活安排培训时间和内容，确保农民能够真正掌握电商知识和技能。注重培训的实效性和针对性，通过案例分析、模拟演练等方式，让农民在实战中学习电商运营经验。同时，鼓励农民参与电商平台的实战操作，积累实践经验。二是电商示范户的引领与带动。选拔一批具有成功经验的电商示范户，通过举办交流会、分享会等活动，展示他们的成功经验和发展成果。利用媒体和社交平台进行广泛宣传，提高电商示范户的知名度和影响力。组织专业团队对电商示范户进行一对一帮扶，提供个性化的指导和支持。同时，鼓励电商示范户与其他农民建立互助合作关系，共同推动农村电商的发展。
5.3. 推动农产品标准化与品牌建设，提升市场竞争力
一是农产品标准化体系的建立与推广。根据农产品种类和区域特点，制定科学合理的农产品质量标准，并随着市场需求的变化及时修订和完善。同时，加强与国际标准的对接和互认，提高我国农产品的国际竞争力。通过技术培训、示范推广等方式，引导农民按照标准化要求进行生产。建立标准化生产示范基地，展示标准化生产的成果和效益，激发农民参与标准化生产的积极性。二是农产品品牌建设的强化与提升。依托地方特色资源，培育具有地域特色的区域公用品牌。通过品牌策划、包装设计、宣传推广等手段，提升区域公用品牌的知名度和美誉度。同时，加强品牌保护和管理，防止品牌滥用和侵权现象的发生。鼓励农产品加工企业、合作社等市场主体加强品牌建设，打造具有竞争力的农产品品牌。通过资金补贴、税收优惠等政策措施，支持企业开展品牌建设和市场推广活动。同时，加强品牌宣传和推广力度，提高品牌知名度和市场占有率。
5.4. 加强人才队伍建设，为农村电商提供智力支持
一是外部人才的引进与激励。制定更加优惠的人才引进政策，包括住房补贴、子女教育、税收优惠等。同时，建立人才评价机制和激励机制，对引进的优秀人才给予相应的奖励和表彰。定期举办电商人才交流会、研讨会等活动，为农村电商企业与外部人才搭建沟通合作的桥梁。通过搭建交流平台，促进人才之间的交流和合作，推动农村电商产业的创新发展。二是本土人才的培养与储备。结合农村电商发展需求，建立系统化的电商人才培训体系。通过课程设置、师资力量、实践基地等方面的优化和完善，提高培训的质量和效果。同时，加强培训成果的转化和应用，确保培训成果能够真正转化为生产力。加强与高校、职业院校的合作与交流。通过订单式培养、实习实训等合作项目，为农村电商企业输送专业人才。
5.5. 创新营销策略与手段，实现差异化竞争
一是差异化营销策略的制定与实施。深入挖掘农产品的独特价值和文化内涵，提炼出具有差异化竞争优势的产品卖点。通过市场调研和消费者需求分析等手段，明确产品的目标市场和消费群体，制定差异化的营销策略和方案。根据不同消费群体的需求特点进行市场细分和精准定位。通过精准营销手段如大数据分析、社交媒体营销等方式，将产品信息精准推送给目标消费者群体，提高营销效果和用户粘性。二是新型营销手段的探索与应用。充分利用微博、微信、抖音等社交媒体平台的优势资源开展内容营销和直播带货等新型营销方式。通过制作优质的内容吸引用户关注和参与互动，提高产品的曝光度和用户粘性。同时，积极探索和创新社交媒体营销手段如短视频营销、直播互动等新型营销方式以满足消费者的多元化需求。积极寻求与旅游、文化等相关产业的跨界合作机会。通过联合营销、资源共享等方式拓展产品应用场景和市场空间提高产品的附加值和市场竞争力。同时加强跨界合作的深度挖掘和创新实践推动农村电商产业的多元化和复合化发展。
5.6. 加大政策支持力度与监管服务力度，优化发展环境
一是政策体系的完善与细化。出台农村电商发展规划明确发展目标、重点任务和保障措施。通过制定科学合理的规划方案为农村电商产业的健康发展提供有力保障。同时加强规划实施过程中的监督和评估确保规划目标的实现和任务的落实。针对农村电商发展的关键环节和瓶颈问题制定更加具体、可操作的政策措施。通过细化政策措施加强政策落实的针对性和实效性确保政策措施能够真正落地见效。同时加强政策宣传和解读提高农民对政策的理解和认同度。二是监管服务体系的完善与提升。加快完善农村电商相关法律法规体系保障消费者权益和市场秩序。通过制定和完善相关法律法规明确各方权利义务规范市场秩序促进公平竞争。同时加强执法力度和监管力度打击违法违规行为维护市场秩序和消费者权益。加强电商园区、创业孵化器等公共服务设施的建设和升级为农村电商企业提供一站式服务。通过建设和完善公共服务设施提高农村电商企业的运营效率和服务质量降低其运营成本。同时加强公共服务的宣传和推广提高农民的知晓率和使用率。
5.7. 拓宽融资渠道与降低运营成本，促进可持续发展
一是融资渠道的拓展与创新。鼓励金融机构开发适合农村电商企业的金融产品如小额信贷、供应链金融等。通过创新金融产品满足农村电商企业的多元化融资需求降低其融资成本。同时加强金融机构与农村电商企业的合作与交流推动金融产品和服务的创新发展。通过风险投资、股权众筹等方式吸引更多社会资本投资农村电商企业。通过引入社会资本为农村电商企业提供更多的资金支持促进其快速发展和扩张。同时加强社会资本的监管和管理确保其合法合规运作并有效服务于农村电商产业的发展。二是运营成本的降低与优化。通过技术创新和管理创新优化资源配置降低物流、仓储、营销等环节的运营成本。通过引入先进的信息技术和管理模式提高运营效率和服务质量降低运营成本。同时加强资源的共享和协作推动资源的优化配置和高效利用。建立农村电商资源共享平台实现物流、仓储、信息等资源的共享和高效利用。通过搭建资源共享平台促进农村电商企业之间的合作与交流推动资源的共享和互补降低运营成本提高整体效益。