1. 《奇葩说》节⽬及其概况
《奇葩说》是一档由爱奇艺推出的网络语言真人秀，它于2014年11月29日开始在网络平台播出。在上线两周内，这档节目就获得了1400万的点击量，这表明它受到了广大观众的热烈欢迎。《奇葩说》在2014冬季的热播中，凭借其独特的见解和精彩的表现，两次登上微博综艺节目话题榜的首位，受到了广大观众的青睐。《奇葩说》旨在发掘华语圈中拥有独特见解和精彩表现的人才，让他们就社会问题进行激烈的辩论，从而推动各种观点的交流与融合。自第一季播出以来，节目凭借其豪华的嘉宾阵容、选手的鲜明个性以及对敏感社会话题的探讨，迅速成为观众关注的焦点，节目的热度也随之不断上升。2015年推出的第二季节目取得了惊人的成功，仅仅三天的时间内，观看次数就超过了3000万，而且在微博上持续十小时保持着前十名的排名，为国内网络自制综艺节目树立了一个完美的典范。
2. 内容之道：特色叙事策略
2.1. 日常亲近化
网络综艺节目中的日常叙事策略，通常指的是将大众的日常生活作为核心叙事素材，通过叙述普通人的日常故事来反映他们生活中的各种情感体验。这类节目往往以普通人的人际关系和生活化的矛盾冲突为叙事框架。它们通常以普通人的互动作为叙事的主线，利用日常生活中的戏剧性事件和冲突来推动节目的进展、过渡和转折。节目内容主要依托于日常生活的细节和由此展开的矛盾冲突。
叙事策略的日常化因其与生活和大众的紧密关联而受到广泛欢迎，它能够赋予节目以浓厚的生活氛围和显著的时代印记。在中国市场，一些网络综艺节目采纳了这种日常化的叙事技巧来塑造其内容。以《大鹏嘚吧嘚》为例，该节目自2007年首次播出以来，已经推出了500多期内容，期期扣人心弦。该节目以客观、独立、不迎合低俗趣味为创作原则，以一种既不夸张也不造作的风格评论娱乐资讯，使得整个节目在犀利的评论中传递理性，在娱乐八卦中贴近现实生活。
2014年，爱奇艺推出了首档全国性的语言类综艺《奇葩说》，这也是国内首个以语言为主题的真正的娱乐类型，旨在挖掘“最擅长言辞的个体”在华语文化圈的潜力。节目通过海选选拔了十八位具有独特个性的选手，以及三位知识渊博的嘉宾——高晓松、蔡康永和马东，他们的卓越口才吸引了大量观众。《奇葩说》第一季结束时，播放量达到了2.4亿，平均每集的观看次数为920万。根据新浪微博的数据，该节目的阅读量超过了20亿，讨论次数超过92万。豆瓣上的评分高达9.1分，使其成为网络节目中的现象级作品。该节目经由海选机制选拔出十八位个性独特的选手，同时还有高晓松、蔡康永和马东三位知识渊博的嘉宾。他们凭借卓越的口才吸引了众多观众。在《奇葩说》第一季收官之际，播放量达2.4亿，平均每集观看次数为920万。依据新浪微博的数据，此节目的阅读量超20亿，讨论次数逾92万。豆瓣评分高达9.1分，使其成为网络节目中的现象级佳作[1]。本节目充分借助互联网的优势，聚焦日常生活中的热门话题，使观众在娱乐氛围中深入研讨。辩手们也能够以更富趣味性的方式，在高雅与通俗、理性与感性之间展开辩论，进而让观众对这些话题有更深刻的理解和认识。《奇葩说》第四季在新浪微博的话题榜上位居榜首，阅读量高达37.2亿次，无论是赛制、辩题还是选手背景，都在网上引发了广泛的讨论。由于选手的文化水平各异，他们的认知和见解并不完全在同一学术层面上，这使得辩论充满了生动的语言和生活气息。在现场，选手们以精妙的比喻和有趣的问题激发观众的共鸣，让整个节目充满活力，令观众深受感动。
在网络综艺节目中，日常化叙事策略具有至关重要的地位。这一策略极大地丰富了叙事学的理论深度与应用范围，同时也拓展了美学的范畴。它将目光聚焦于日常生活，从中挖掘人生的深刻意义与生活哲学，进而揭示出美的元素。日常化叙事策略能够以平凡的生活细节为切入点，展现出深远的意义，从表面现象深入挖掘深层次的内涵，在通俗的生活中提炼出高雅的情趣。如此一来，它便可以在看似平淡无奇的日常生活中，精准地捕捉到真实的本质。这种策略为网络综艺节目带来了独特的魅力，使其更具吸引力和感染力，也为观众提供了一种全新的审美体验，进一步推动了叙事学与美学的发展。
2.2. 青年个性化
随着互联网的普及，“看电视”已经不再仅仅局限于家庭或集体，而是越来越多的年轻人开始参与其中，他们拥有追求时尚、关注热点话题、接受新鲜事物的特质，这也正是综艺节目的主要受众群体。
随着互联网技术的发展，2015年5月，爱奇艺推出的《爱上超模》8期正式上线，收获1.5亿次的观看次数，与卫星频道的收入相当。这种情况使得电视综艺节目的受众范围发生了巨大的转移，它们开始更加注重普及性，更加符合大多数观众的需求。2014年，《花儿与少年》由湖南卫视首次开拍，以“老少搭配”为主题，邀请了8名80后、90后的嘉宾参加，他们的年纪差异较小。2017年，《花儿与少年3》进一步拓宽了《花儿与少年》的年纪范围，将8名嘉宾的年纪限制在8岁以下，并且将“冒险”的南半球“冒险”之旅作为其新的主题，以满足不同年纪段的观众需求。“冒险”旨在强化其中心理念，因此，节目组精心挑选的嘉宾，以及针对不同年龄段的内容，都是为了让观众更加喜爱。
而《奇葩说》也是基于综艺市场的青年观众基础来扩大影响力，无论是节目的辩论内容还是方式，都是符合市场需求，并能够引起青年观众共鸣。也正是基于青年观众的热情反馈及需求，《奇葩说》也才能汲取更多节目灵感，从而不断提升节目质量。
互联网时代到来以前，综艺节目的受众是以家庭或集体为单位的，在一个家庭中“看电视”是一种共享的娱乐活动，而随着互联网络的发展，年轻一代更愿意在互联网上进行娱乐活动，他们热爱时尚，紧跟热点话题，愿意接受新鲜事物，这些特点使年轻一代成为综艺节目的主要目标受众[2]。
2.3. 话题热点化
热点话题化是综艺节目采用的一种话题化叙事手段，它专注于探讨当前社会热点议题，允许辩论各方充分表达观点，并与网民进行深入互动。这种策略旨在推动对这些社会热点的讨论，既深入又广泛，从而吸引更广泛的网民关注。综艺节目之“话题化”涵盖两个层面。其一，“契合”当下社会广泛热议的话题，诸如育儿、尊老、婚姻以及日常生活等内容。其二，“生成”新的社会舆论话题，而这需得精妙地把握时机并充分利用时效性。这样的策略一方面彰显出综艺节目的娱乐与教育双重属性，另一方面则巧妙地借助其媒介特性，进而提升自身的影响力。综艺节目的“话题化”路径，既反映了其对社会热点的敏锐洞察力，又体现了其主动创造话题以引领社会舆论的积极作为，在娱乐大众的同时，也发挥着重要的教育和引导作用。
网络综艺节目充分借助朋友圈、网络搜索平台、视频网站以及社交媒体等各类数字平台，进行广泛的传播与大力的推广。通过这样的方式，成功吸引了更为广泛的受众群体，也收获了诸多赞誉。不可否认的是，网络综艺节目所受到的评价存在一定分歧。然而，节目所制造出的话题却对观众的观看行为产生了极为显著的影响。这些话题不但引发了广泛的阅读与积极的参与，还凭借连锁效应，极大地扩大了节目的影响力，拓展了观众基础。在当下，许多重要议题被纳入到TV剧的故事情节当中，并且迅速引起公众的高度重视，甚至演变为一种普遍的社会问题。这对于TV剧的故事情节发展、人际交往呈现以及媒体宣传效果等方面都发挥着至关重要的影响。
《奇葩说》这档在爱奇艺平台播出的网络节目，明显地体现了其独树一帜的网络文化属性。节目的命名策略选择了在互联网上广为流传的“奇葩”一词，这样的选择不仅凸显了节目的新颖性，与爱奇艺品牌中的“奇”字形成了共鸣，同时也迎合了网民的日常表达习惯。再者，节目参赛者的表达方式反映了80后、90后这一代网络原住民的语言特色，他们在网络的语境下成长，巧妙地将传统口语和网络新兴语言相融合，他们的言辞直率、诙谐、充满新意，具有极强的感染力，能够在吸引观众注意的同时，激发他们的共鸣。最终，节目在议题的选择上，避免了抽象和传统的论题，而是聚焦于与现代青年生活密切相关、在网络领域引发广泛讨论的热点话题。节目组通过在线征集和投票的方式，筛选出网友广泛参与讨论的话题，例如“女性应更注重职业发展还是个人情感”、“是否应该查看伴侣的手机”、“社会是否过分看重外貌”，这些具有争议性且对现代青年生活有实际意义的议题，吸引了大量观众的密切关注。
3. 制作之道：台前幕后专业化
3.1. 明星导师坐镇主持
《奇葩说》的出现彻底颠覆了传统的网络自制节目，它拥有一支实力雄厚的主持与指导小组，其中马东先生凭借多年的演出经验，成为该节目的首席嘉宾；另外，高晓松与蔡康永也分别担任该节目的指导者，为观众带来精彩纷呈的辩论体验。通过《晓说》《晓松奇谈》乃至《康熙来了》等三档热门脱口秀节目，高晓松与蔡康永都获得了众多粉丝。他们以自己出色的演技、精湛的技巧，及其对比赛结果的洞察力，给予参赛者们最佳的指引，使比赛更加有趣、有意义，更能吸引更多观众。除此之外，该节目也会不断地邀请来自各行各业的知名人士担任专家，以提升其影响力与创意。
3.2. 专业团队幕后支撑
《奇葩说》的制作团队由23岁的年轻人组成，他们拥有丰富的经验和技能，可以更加精准地捕捉到同龄人群的喜好，并且能够有效地与观众建立良好的互动关系。此外，该团队的专业能力非常强。该剧由马东工作室的主要作品中心承制，编导牟頔曾是中部电视剧最年轻人的总导演，她领导的队伍曾参加制造了《喜乐街》《入学第一课》《快乐中国人行》等多档央视的高收视率和良好品牌口碑的电视节目。在投身网络视频节目的制造时，他们充分考虑了网络媒体的特点和规则，并将传统媒体的制作经验与新媒体做到了有机结合，同时借鉴了如《康熙来了》等著名语言类节目的长处，确保了《奇葩说》能够达到一流的电视节目制作标准，成为高质量的网络视频节目[3]。
3.3. 大数据精准定位
视频网站在自主内容创作方面，其出发点是通过精准分析海量用户数据，从市场导向出发，以发现用户的潜在需求。这一过程涉及到受众、市场、营销策略、广告投放以及传播方式的精准定位。《奇葩说》通过专业模型分析百度搜索中留下的用户“记录”，利用云计算技术提取信息价值，并以此为基础构建“用户群体画像”，从而为节目制作提供科学依据[4]。这个节目旨在吸引80后和90后的观众。我们的团队根据数据分析结果，为节目的内容、选手的选择、语言的风格、广告的营销、宣传和推广以及周边产品的制作等方面进行了精心的设计。例如，节目组选择了“马晓康”(马东、高晓松、蔡康永)作为导师团队，他们的着装和直言不讳的风格与节目“真诚交流”的理念相得益彰。
在广告植入策略上，《奇葩说》摒弃了常见的广告模式，例如前置贴片、暂停时广告和屏幕角落广告。节目转而利用如cookie追踪和分析等技术手段，通过规模化影响力和视频电商等创新广告方式，实现了对广告内容的精准投放，旨在达到广告投放效果的最大化和最优化。正是基于这些策略，《奇葩说》最终确定美特斯邦威为其唯一的冠名赞助商。
4. 营销之道：创新广告植入
4.1. 经典主持人植入
在《奇葩说》的辩论环节，节目的开场白中嵌入了一种新颖的广告模式，尽管它依然遵循了特定的模式。在《奇葩说》的决赛阶段，主持人将邀请三位权威专家，他们将监督今天的辩论，并且代表着光明莫斯利安酸奶，这款能够让人活到99岁的饮品将成为大家的宠儿。“口播植入”是一种有效的广告形式，通过主持人的不断重复，可以让观众更深刻地记住节目内容。该广告形式突破了传统文案的局限，采用了更为自然和趣味性的语言风格，向观众清晰地传递了一个信息：“没有广告赞助商的资助，就没有今天如此精彩的节目。”通过这种模式，节目传递出一个理念：制作团队对节目内容的品质抱有极高的自信，同时也希望观众能够理解节目依赖广告收入来维持其运营。
4.2. 创新情节植入
《奇葩说》的一大创新之处在于，它采用了情景短剧的方式，邀请演员将辩论议题转换成戏剧性的表现，从而更加生动地呈现出辩题，让观众更加深刻地理解，同时也给节目带来了一种轻松幽默的氛围。在情境短剧中，广告的运用可谓多种多样，从特写镜头到字幕，品牌信息被精心设计，演员们以赞助商的产品为载体，以此来展示出丰富的品牌内涵。此外，情景短剧中的开篇动画也是植入广告的常用手段，例如将游戏规则展示在带有品牌标识的屏幕上。
尽管vivo手机在“pepe也用vivo手机”等影视作品中扮演着重要的角色，但它们所带来的新颖性和创意更能够吸引观众，从而打破传统的植入模式，让观众感受到“pepe也用vivo手机”影视作品带来的独特魅力。这种通过演员表演将产品融入情景的做法，使得广告与节目内容高度一体化，从而突破了传统植入广告的局限。
4.3. 具象体验植入
所谓的“体验式植入”广告，指的是节目中嘉宾直接使用赞助商品，这种形式与传统的体验式广告有所区别，主要差异在于体验的主体。在体验式广告中，消费者可以直接感受到产品的特性和功效，而在体验式植入广告中，受众则可以是广告主、媒介及其他相关从业者。在《奇葩说》中，体验式植入广告主要展现在辩论环节，辩手作为体验者，由于他们的知名度，实际上为赞助商品进行了间接代言。节目中，部分辩手身着美特斯邦威的服装，或饮用莫斯利安酸奶，镜头会特意捕捉这些细节，使得广告宣传更加具体和直观。
对《奇葩说》的制作与运营展开深入分析和全面回顾，不难看出该节目在内容呈现、制作流程、定位策略以及营销推广等方面，均实现了精准且恰到好处的把控。通过对其进行研究，能够清晰地剖析出网络综艺节目的诸多特点，并且可以紧密结合市场需求，打造出契合当代需求的优质节目。由此可见，《奇葩说》节目的成功绝非偶然。它既是顺应时代发展与市场需求的必然结果，也是社会舆论与焦点的集中体现与放大。其在满足观众娱乐需求的同时，也引发了人们对于诸多社会问题的深入思考，为网络综艺节目树立了一个成功的典范，为行业的发展提供了宝贵的经验与启示。
基金项目
2022年重庆市救育委员会人文社会科学研究重点规划项目“建党百年主旋律电视剧的历史活化研究”(22SKGH124)。