1. 引言
2023年的经济复苏，汽车产业迎来了一个新的飞跃，消费者的热情也开始慢慢地回到了正常状态，但这一次的复苏，也让很多汽车企业的利润受到了很大的影响，从一月份特斯拉发起的价格战，到问界和小鹏的跟进，再到二月份比亚迪推出了一款新的车型，并且以更低的价格出售了自己的产品，而在三月份，“国家消费促进月”也开始了，各地政府都拿出了最多9万元的补贴[1]，以此来刺激消费。这意味着，传统车企应该迅速地转向新能源领域，而在今年的价格战中，企业的利润将会下降，市场份额也会发生变化。本项目以已经停产的比亚迪为例，对其二月份推出的新产品“秦PlusDM-i王者版”的情况，采用事件研究的方法[2]，来探索市场对于这一事件的看法[3]，事件研究法本质上属于统计的分析方法，建立在Fama (1970)的有效市场理论的基础之上[3]，通常运用于金融等经济领域，用于分析金融市场对过去发生的某类特定类型事件是否有统计意义上的显著反映。并通过对第一季度财报的分析，来反映出该事件对企业财务状况的影响，从而探索消费者对这一事件的看法。希望通过本论文的研究，可以为其它汽车企业制定相应的车型定价策略提供一定的参考。
2. 研究概述
在2023年，由于新能源汽车补贴的取消和原料涨价，引发了市场的重新定价，由特斯拉官网公布数据知，特斯拉(Tesla)在1月6号下调了2万元~4.8万元；1月13日，问界发布了一些车型的降价2.88万元~3万元；小鹏(Xpeng) 17,000~20,000元；2月8号，比亚迪(BYDM)推出了新款秦PlusDM-i王者版，起价1.4万元~9.98万元。比亚迪此次的调整，是在价格上“做减法”，而在配置上则是“做加法”，这一加一减，不仅彰显了比亚迪想要抢占市场份额的雄心，更是对十万级别的轿车市场，造成了巨大的冲击。纵观整件事情，导致降价的具体原因是：降低价格的原因是产业的收缩，在经济低迷的情况下，消费者的购买欲降低，市场竞争更加激烈。在今年一月，由国家数据网公布知，狭义轿车的销售量是129.3万台，较上年同期减少了37.9%，比上年同期减少了40.4%，这两个数字都是本世纪一月份的最低点。第二个原因是，在新冠疫情过后，汽车行业将迅速复苏，以价格和数量来提高市场占有率。在今年楼市低迷的情况下，地方政府会通过汽车产业来带动整个经济的增长。为此，一月到二月，沈阳等地都出台了汽车推广政策，补助从数千到上万元不等。之后的三月上旬，当地政府增加了补贴，价格战也影响到了燃油汽车。
综合上述两个因素，比亚迪要想保持自己的领先地位，就必须保证自己的市场占有率不会发生变化，而以价格换取数量，无疑是最有效的方式。降低价格的动机三：对原料价格的变动非常敏感，提早降低价格以保证产品的领先地位。比亚迪的纵向一体化持续深化，从入门汽车行业伊始便坚持产业链垂直整合[4]，在上游原料发生变动的时候，比亚迪将会比其它汽车厂商更早得到消息，并利用信息差异进行定价，从而取得先机，从而提高市场份额[5]。本项目的创新点在于：
首先，相比于原来的燃油车市场，比亚迪已经实现了从传统的燃油车向新能源车的转变，对其所产生的冲击进行了剖析，对未来新技术所引发的产业变革具有重要的参考价值。其次，当前大多数传统燃料汽车企业尚未实现向新能源汽车的转型，本项目拟从比亚迪对市场的响应以及财务数据等方面进行研究，以期为处于转型过程中的传统燃料汽车企业提供一些借鉴。
3. 实证分析
3.1. 研究方法
事件研究法是财务分析中最常见的一种方法。通过对某个具体事件的研究，可以剔除所选择的行业板块的总体波动性，进而达到当某个事件发生时，市场会做出正面或负面的反应，以及有没有出现非正常的波动，从而直观地分析这次事件对市场的冲击。事件研究法最早[6]由Dolley在1933年提出，经过Ball与Brown等多位学者的完善，近年来被各领域学者较多应用。采用事件研究法，对比亚迪推出新车型“秦PlusDM-i王者版”所带来的市场冲击进行了研究。
3.2. 案例选取
以比亚迪推出新产品“秦PlusDM-i”为例，由公布的财报来分析，比亚迪在2022年全年共实现了4241亿元的营收，较上年同期增长了96%；公司的归母净利为166亿，较上年同期增加446%。其中，汽车销售收入3247亿元，较上年同期增加了152%；年销售180万台，同比增长150%，占据了近30%的市场份额和利润，是国内新能源汽车的标杆。通过对标杆公司的研究，对其它公司的发展具有一定的借鉴意义。
3.3. 基于事件研究法的市场绩效分析
选择事件日期，窗口期，以及清洗周期。本论文以比亚迪今年2月8号推出的新车型秦PlusDM-i王者版为研究对象，在此基础上，我们选择了2023年2月8号，也就是比亚迪2022年度业绩预告的日子，为避免该公告对事件的研究造成影响，我们将该时间间隔设置为前5天，也就是[T − 5, T + 5]，T + 0是发生的日期，T − 1是事件日的前一天，T + 1是事件日的后一天。同时，本项目将从超额(期望)收益(即超额收益)和累计超额收益(CAR)两个角度，对该事件发生后的市场反应进行评估。本文的清洁期为[T − 55, T − 6]，根据事件研究法，对比亚迪AR、CAR进行了计算(结果见表1所示)。数据来源：RESSET数据库。
因为比亚迪在T − 5前一天发布了2022年度业绩预告，使得其在T − 5当天的AR值显著上升，所以CAR起点很高，但在[T − 3, T]阶段，AR一直处于负值，T + 1天为正值，使得CAR的整体表现出了明显的下滑，说明比亚迪的新车型“秦PlusDM-i王者版”的上市，对市场的冲击很大，所以表现出了负面的反应。特别是在发售之日，AR值更是跌至该事件期间的最低点，这也间接地表明，在整体经济低迷，一些汽车厂商已经开始大幅度降低价格的情况下，哪怕是业内的领军企业以降价来换取销量，也会受到市场的负面影响。
Table 1. Event period = (−5, 5) BYD market reaction change
表1. 事件期 = (−5, 5)比亚迪市场反应变化
窗口期 |
AR |
CAR |
窗口期 |
AR |
T − 5 |
0.0443 |
0.0443 |
T + 1 |
0.0016 |
T − 4 |
0.0014 |
0.0458 |
T + 2 |
−0.0094 |
T − 3 |
−0.0127 |
0.0331 |
T + 3 |
−0.0053 |
T − 2 |
−0.0040 |
0.0274 |
T + 4 |
0.0021 |
T − 1 |
−0.0040 |
0.0234 |
T + 5 |
−0.0041 |
|
T = 0 |
AR = 0.0127 |
|
CAR = 0.0107 |
窗口期 |
AR |
CAR |
窗口期 |
AR |
3.4. 基于财务指标的财务绩效分析
受春节及疫情冲击，比亚迪一月份销售业绩大跌59.6%，主要原因是其新款秦PlusDM-i旗舰。自二月份推出新车型至今，已经售出19,000辆，较上年同期上涨了273.5%，超过了2022年最后一个季度的平均值；同时，比亚迪在2023年4月实现了20多万辆(209,467辆)的销售，超越了一汽大众的8万多辆，实现了其在市场份额上的领先地位。本文主要研究了企业的盈利能力、营运能力与成长能力。如表2所示，近五个季度得出以下结论。数据来源：国泰安数据库。
Table 2. BYD company 2022Q1~2023Q1 quarter financial performance data
表2. 比亚迪公司2022Q1~2023Q1季度财务绩效数据
(盈利能力)季度 |
总资产周转率 |
净资产收益率 |
销售毛利率 |
营业净利率 |
2022年Q1 |
0.29% |
0.87% |
12.40% |
1.36% |
2022年Q2 |
1.14%% |
3.70% |
13.51% |
2.61% |
2022年Q3 |
2.34% |
8.87% |
15.89% |
3.73% |
2022年Q4 |
3.59% |
14.59% |
17.04% |
4.18% |
2023年Q1 |
0.80% |
3.47% |
17.86% |
3.64% |
(营运能力)季度 |
存货周转率 |
总资产周转率 |
应收账款周转率 |
流动资产周转率 |
2022年Q1 |
1.10 |
0.21 |
1.91 |
0.38 |
2022年Q2 |
2.28 |
0.44 |
4.05 |
0.82 |
2022年Q3 |
3.07 |
0.63 |
7.24 |
1.24 |
2022年Q4 |
4.45 |
0.86 |
10.92 |
1.76 |
2023年Q1 |
1.12 |
0.22 |
3.08 |
0.47 |
(成长能力)季度 |
营业收入增长率 |
营业利润增长率 |
净资产收益增长率 |
总资产增长率 |
2022年Q1 |
−5.81% |
39.04% |
33.18% |
7.20% |
2022年Q2 |
25.38% |
235.55% |
242.01% |
16.96% |
2022年Q3 |
39.74% |
109.59% |
93.30% |
44.10% |
2022年Q4 |
33.56% |
26.71% |
18.09% |
66.97% |
2023年Q1 |
23.15% |
−45.73% |
−45.73% |
10.78% |
3.4.1. 盈利能力
盈利能力是企业赚取利润的能力，是企业生存发展的基础[7]。比亚迪的总资产净利率和权益回报率较前两个月有所提高，但仍无法与2022年第二季度的同期相比。营业净利率和销售毛利率每季度都在增加，而2023年第一季度的营业净利率则出现了下滑，这意味着由于新车价格的下调，比亚迪的利润将会在2023年第一季度出现下滑。
3.4.2. 营运能力
在2023年第一个季度，每个季度都会增加，这显示了公司的周转速率，特别是应收帐款的周转率，对企业营运能力的[8]判断，主要围绕存货周转率、应收账款周转率、总资产周转率这三个财务指标展开合理性分析。显示出比亚迪具有较高的应收帐款回收能力，以及企业的资信情况。
3.4.3. 成长能力
比亚迪的销售额在2022年大幅增加，其营业收入，营业利润及权益收入增长率均快速上升，但是在2023年它们都会有下降的迹象，与前面提到的降价动机相比较，我们可以看出，这种情况是由于整个汽车产业市场的下降而引起的。而比亚迪整体资产的增长速度，则说明比亚迪的经营情况正向好的方向发展，其资产规模也在不断地扩张。
4. 结论与建议
本项目以比亚迪推出的秦PlusDM-i纪念版为研究对象，对其进行了案例研究和经验验证。研究结果表明：在行业价格竞争的大环境下[9]，行业龙头公司对推出新产品的行为有负面响应，同时，公司的财务业绩虽然有所下降，但是其市场占有率却有所提高，呈现出“收入效应”。因此，在这篇文章中，我们有以下几点建议。
4.1. 价格战是短期策略，长期应以产品为主
在过去的岁月里，挖掘机产业曾经历过一段价格战的风暴。最初，这个行业确实取得了令人瞩目的成功，但随之而来的，却是产能过剩和产品同质化的严重问题。这场价格战争几乎吞噬了市场的每一个角落，导致了供求关系的极度失衡。使总供给能够赶上总需求的步伐，实现供求平衡[10]。在这种情况下，主机厂商的利润空间被不断压缩，而他们在市场上的地位也逐渐变得脆弱不堪。随着时间的推移，市场的集中度显著提高，头部厂商们凭借其强大的生产能力和品牌影响力，稳固了自己的市场地位，最终演变为行业内的寡头垄断格局。
在热水器领域，同样的故事也上演着。2018年，整个行业似乎都在经历一场艰难的转型。尽管市场规模在逐年下降，不少企业感到难以理解。但是，由于消费者对高端产品的需求日益增长，产品外形也在逐步改变，同时冷水机的技术迅速渗透，给热水器市场带来了新的生机[11]。到了2021年，行业形势开始出现转机，许多企业看到了希望的曙光。
4.2. 传统市场已饱和，新市场亟须扩展
尽管新能源汽车的渗透率正在不断提升，但自主汽车企业仍有机会突破现有格局。他们可以专注于高端市场和差异化市场，寻找新的增长点。目前来看，高端市场主要被国际品牌和合资品牌所把持。这些品牌之所以能够占领高端地位，主要是由于它们在燃油车领域拥有技术优势和早期布局带来的先发优势。然而在新能源汽车领域，国内自主品牌已经显示出强劲的增长势头[12]，并有望实现超越。
对于差异化市场的开拓，可以借鉴热水器行业的经验。在2021年，通过革新外形、零冷水市场等战略，热水器产业在产品定价上取得了突破。同样地，如果汽车行业的品牌想要在存量市场和限量市场中寻求发展，“价格战”似乎从未停歇[13]，但仅仅依靠打价格战是不够的。它们需要投入更多精力去打磨产品，深入挖掘汽车场景下的多样化需求，并且聚焦于用户个性化需求所引发的产品细分化。
总之，面对日益激烈的行业竞争，汽车行业的企业必须采取更为积极主动的策略，以适应市场的变化。通过不断地技术革新、产品升级以及市场定位的精准把握，自主车企完全有能力打破现有的市场格局，开辟出属于自己的蓝海市场。
4.3. 拓展筹资结构，优化筹资能力
在当前的市场环境中，国内新能源汽车产业正逐渐演变成寡头垄断的格局。这一现象主要体现在比亚迪和特斯拉两大巨头对市场的高度掌控上，他们几乎占据了整个市场份额的半壁江山。这种状况无疑对其他车企构成了巨大的挑战和压力，因为它们为了争取更多的市场份额，不得不投入巨资进行技术研发和产品升级。这不仅是为了保持竞争力，更是为了实现品牌的长远发展。
具体来说，融资策略可以从以下几个方面来考虑：首先，债券融资是一种常见且相对可靠的融资方式，它能够帮助企业迅速获得所需的资金，同时减少股权稀释的风险。对于一些初创型新势力企业，如蔚来、理想和小鹏等，由于其业务规模相对较小，可以考虑从股权持有人那里进行融资，即发行可转换债券或优先股等。这样一种融资方式，既能节约资金，又能发挥金融杠杆的作用，从而提高资金的使用效率。
而对于那些拥有一定规模和稳定盈利能力的传统车企，如比亚迪、吉利和长安等，则可以选择公开发行股票的方式来筹集资金。这种方式虽然成本相对较高，但由于其具有良好的信用背书和稳定的市场预期，因此受到投资者的青睐。而且[14]，相比于债务融资，股权融资受财务杠杆作用的影响要小得多，风险也相应较低。
总之，随着国内新能源汽车市场的不断壮大和竞争的日益激烈，企业需要通过各种手段来保证资金的充足[15]，以便持续地进行技术创新和市场扩张。而在这个过程中，如何平衡财务健康和长期发展，将成为所有车企共同面临的重要课题。