1. 引言
随着乡村振兴战略的深入实施，乡村文创品牌IP的建构与传播越来越受到重视。乡村文创品牌IP不仅是一种文化符号，也是盘活乡村旅游发展的核心资源和动力。本文以情感传播为理论视角，以义乌市李祖村“有礼的祖儿”品牌IP为例，分析乡村文创品牌IP的传播路径，旨在为乡村文创品牌IP的传播提供理论指导和实践参考。
2. 研究背景
李祖村由名不见转的“水牛角村”(意为没有发展前途的村子)到被誉为浙江省“千万工程”的“缩影”[1]，这与李祖村推行乡村品牌化运营有着千丝万缕的联系。从2023年开始，“有礼的祖儿”一路长红，带动当地村集体经济收入达356万元，全年游客量达70余万人次1。“千万工程”让李祖村有了“面子”，“有礼的祖儿”文创IP让李祖村有了“里子”。通过挖掘在地文化，讲述李祖故事，重塑乡村语境，李祖村文创品牌IP作为李祖村对外传播与讲故事的代言人，为李祖村带来了巨大的流量，本研究将以此为案例，以情感传播为视角，分析乡村文创品牌IP的建构对于乡村旅游发展的重要性。下表1为李祖村近年来发展数据。
党的十九大报告中鲜明提出了“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的重大判断。2随着我国现代城镇化步伐的加快，大量人口涌入城市，导致城市人口密度激增。同时，新媒体技术的飞速发展，使得人们接触网络信息的频率和数量大幅增加，随之而来的是焦虑、抑郁等情绪的滋生。在这样的背景下，人们对精神世界的宁静与放松的追求愈发强烈，正是这种情感需求，也在一定程度上为乡村旅游的发展提供了宝贵的机遇。
Table 1. Development data of Lizu Village in recent years
表1. 李祖村近年来发展数据
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2022年 |
2023年 |
2024年(1~8月份) |
人均可支配收入(元) |
5.2万元 |
6万元 |
3.8万元 |
村集体收入 |
268万元 |
356万元 |
214.6万元 |
游客数量 |
30万人次 |
65万人次 |
70万人次 |
(数据来源：网络3,4,5)
3. 研究综述
3.1. IP理念
IP是Intellectual Property的简称，即知识产权的意思。IP主要在动漫、影视等行业发展起来，包括其影视人物同款，动漫手办、文创产品等，IP作为一种文化符号，可以吸引相同兴趣人群的聚集，形成特定的粉丝社群，从而在文化消费和传播中扮演着至关重要的角色。IP可以是具象化的个人形象，如以展现乡村生活为特色的网红“李子柒”、“蜀中桃子姐”等；它可以代表一个产业的品牌，比如著名的“无常大米”、“赣南脐橙”、“阳澄湖大闸蟹”等农产品品牌；同样，IP也可以是虚构的动漫角色，如“非人哉”中的动漫形象。一个成功的IP产业能够建立起坚实的粉丝群体，这个群体以IP为符号，不仅传播着特定的文化理念，也推动了相关物质产品的销售。
3.2. 乡村文创IP研究
胡晓云提出乡村全域品牌化，指的是以乡村品牌化战略，创造乡村全域品牌体系，以此实现乡村振兴的目标。6章奕玲与邓芬指出乡村文创的高质量发展路径是产品产业化、产业文创化、文创品牌化、品牌IP化，中间必然离不开品牌的塑造，而后通过IP化打造其铸魂[2]。乡村文创品牌的塑造，构成了乡村运营的头部环节，它关乎在地文化的深入挖掘、乡土风貌的焕新重生、创客资源的激活利用。在这一推广过程中，大众传播、人际传播、组织传播、内向传播等多维度传播共同作用。要实现乡村文创品牌IP的有效推广，讲故事的能力至关重要。通过叙述故事激发线上线下的情感共鸣，利用故事深意重塑乡村文化氛围，为用户带来丰富的互动体验，从而建立稳固的情感纽带，这正是乡村品牌传播发展的必由之路。
乡村品牌IP研究集中研究乡村场景的打造、文创产品的开发、农产品IP的运营、非遗技艺IP的传承。
3.3. 情感传播与旅游产业发展
通过乡村文创品牌IP助推乡村文化与乡村旅游发展，构建与用户的情感连接，我们可以探讨城市旅游产业的发展以提供借鉴。随着短视频等平台的崛起，文旅官方媒体入驻短视频平台进行宣传，让用户有了深刻的在场感，情感连接更为紧密，也为乡村旅游宣传提供了一个重要平台。
樊振娥通过对“淄博烧烤”和“天津大爷跳水”两个城市热点事件进行分析得出，在短视频平台上，城市中的情感活动事件可以让受众对此城市产生喜欢和热爱之情，反复观看此类事件，可以加深对城市的印象，产生互动，做出行为，起到再次传播的效果[3]。
孟威研究了“淄博烧烤”出圈的媒介化“景观”与品牌塑造，情感传播有效地进行了社会动员，淄博烧烤背后的故事也为淄博烧烤带上了情感的光环，促使许多人做出了行动[4]。
高美认为互联网为公众话语表达提供了一个公开的平台，各种类型的媒介以不同的方式传播乡村文化，唤起人们的集体记忆，革新乡村和村民的风貌，激发村民的文化自觉，促进乡村振兴[5]。
刘韬，郑海昊提出在自媒体时代，影像化的表达手段可以更加有效地传播乡土文化，并在互联网构建的虚拟空间中激发情感共鸣与身份认同[6]。
综上所述，情感传播视角下，互联网平台推动乡村旅游及乡村文化发展方面扮演了极其关键的角色。各类媒体平台以各自独特的视角和方式描绘乡村的新面貌，唤起用户对乡土的深情回忆，构建起情感的纽带。平台与用户间的互动，以及用户彼此间的交流，激发观众产生自发的行动。因此本研究从情感传播视角出发，探索乡村通过文创品牌IP的打造，如何出圈的传播路径。
4. 建构：打造有温度的乡村文创IP
“有礼的祖儿”乡村文创IP，承载着李祖村的历史文化底蕴，是对李祖村精神风貌的高度提炼。笔者认为此IP的打造主要从三个方面进行：挖掘文化内涵、赋予情感价值、创新表达方式。
4.1. 挖掘文化内涵
李祖运营公司在进驻李祖村时，曾产生疑惑，李祖村村民都姓方，为什么要叫李祖村，在此疑惑的基础上，李祖运营公司挖掘出“李氏让村”、“世代种梨”的传统典故，融入到“有礼的祖儿”IP中。李祖村深度挖掘自身的礼文化底蕴——诗书传家，信义立世。方氏家族昔日创办的方泰兴烟行，曾富甲一方，成为义乌“鸡毛换糖”精神的小小缩影。这样的深层次文化内涵挖掘与传播，吸引了不同社会群体的目光和关注。
4.2. 赋予情感价值
将李祖村村民的情感记忆、生活体验融入IP形象，使之成为村民情感共鸣的载体。李祖村分为新村民和老村民，新村民即引进创客，老村民即李祖村原住村民。在进行宣传推广的过程中，李祖村对新老创客进行访谈、观察，以创客个人故事为宣传点，挖掘创客个体背后的精神内涵，叙述创客与李祖村的情缘，赋予有礼的祖儿情感故事，每位创客都可以是祖儿，每位创客都可以传播李祖形象。除此之外，老村民在家门口创业、就业也有故事可以进行叙述，建构起新老村民的集体记忆点，使李祖村的故事更加感动人心。
4.3. 创新表达方式
法国著名文学家与批评学家罗兰·巴特在《图像的修辞》中表明：在视觉传播中，图像比文字更加深入人心。图像符号蕴含着深层次的社会文化[7]。有礼的祖儿IP在呈现方式上大量使用图像等视觉化表达，反复刺激游客的视觉感受，加深其记忆。运用现代设计手法，将传统文化与现代审美相结合，打造富有创意的IP形象。首先，在IP形象上，李祖运营公司将“祖儿”的形象设定为与“梨”相关，采用动漫形式进行表达。其次，在村内运用“有礼的祖儿”IP形象打卡牌、游览地图、广告标识等，加深村民与游客的记忆。
5. 传播：拓宽乡村文创IP的传播渠道
麦克卢汉提出“媒体是人的延伸”，媒体技术可以拓宽用户的场景体验，美国学者梅罗维茨的媒介场景理论融合了媒介技术、环境理论与情境理论的精华，以媒介时空观为特征，提出将电子媒介作为信息系统，创造新的环境，进而影响人们的行为[8]。学者彭兰提出在互联网时代，场景成为内容、形式、媒体的另一核心要素[9]。随着互联网技术的发展进步，场景的塑造与传播成为以“用户”为核心的传播必不可少的因素。借助媒体技术，丰富用户的场景体验，是信息社会增强用户粘性必不可少的方式。“有礼的祖儿”文创IP的传播与多媒体场景的构建息息相关。
5.1. 构建多媒体矩阵
构建包括传统媒体、新媒体、自媒体在内的多元化媒体矩阵，全方位展示“有礼的祖儿”IP的魅力。多媒体矩阵的构建可以降低用户获取信息的难度，同时扩大传播效果，拉近与用户之间的感情。在外部的宣传中，义乌市当地媒体宣传李祖村，扩大李祖村的知名度。在内部的宣传中，李祖村搭建了村属的新媒体矩阵。新闻媒体宣传包括有礼的祖儿公众号、李祖理想村小红书、李祖理想村视频号、有礼的祖儿抖音号，有礼的祖儿生活微信群，全方面传递李祖的大事小情。新闻动态的更新让用户可以第一时间了解到李祖的变化发展，视频内容的持续更新给予用户丰富的视觉体验，其次，短视频短、快、平的内容特点符合现代社会用户碎片化、视觉化、快节奏的阅读体验，视频场景的建构加深了用户的在场体验，通过短视频的传播，让关注的用户产生情感共情。
5.2. 进行故事营销
通过讲述李祖村的故事，将IP融入其中，使传播更具感染力和传播力。故事营销是品牌增强传播力的一个重要手段，通过一个生动的故事，可以有效传递品牌理念、品牌文化和品牌价值，从而吸引大众眼球。首先，李祖村讲述“有礼的祖儿”品牌来源，让用户了解李祖的故事，在线下环节，通过讲解员讲述李祖村的故事，为参观的游客解疑答惑，树立一个良好的品牌形象，让用户拥有一个良好的品牌体验。在线上营销环节，有礼的祖儿品牌IP是媒体宣传的落脚点与营销点，宣传品牌故事，扩大有礼的祖儿品牌宣传范围。
6. 互动：强化乡村文创IP的情感联结
互动是增强用户粘性不可缺少的重要因素，多方面的互动可以让游客有一个更加深刻的感受，从而加深用户的切身体验感，与品牌IP有一个强烈的情感连接。有礼的祖儿IP传播主要从以下三个方面进行互动，鼓励在地村民进行参与、举办各类村庄活动、与相关企业、机构展开合作，多种活动形式，助推IP传播，让村庄“活”起来。
6.1. 鼓励村民参与，形成社区共识
鼓励村民参与IP的传播和推广，形成社区共识，增强村民对IP的认同感。为了鼓励村民参与互动，李祖村开发了线上微信小程序“有礼的祖er”，所有本村村民可以进入小程序，通过参加活动，获得有礼分，达到一定数额的有礼积分可以换小礼品。目前李祖村村民全部加入了小程序，外来游客可以加入小程序成为“云村民”，进行线上互动。
6.2. 举办各类活动，增强情感连接
通过举办各类活动，让受众与“有礼的祖儿”IP产生情感共鸣，形成情感联结。在重要节假日，李祖村会举办各种主题活动，例如在五一劳动节的时候，举办“劳动加油站，肆放多巴胺”、“义乌好好逛，来李祖遛遛”国庆节活动等，丰富多彩的节目形式，通过抖音、小红书、微信公众号等平台进行活动传播，在活动现场，前来游玩的游客可以打卡领福利奖品。在所有的活动中，有礼的祖儿IP都贯穿其中。
6.3. 拓展品牌合作，实现资源共享
与相关企业、机构展开合作，共同推广“有礼的祖儿”IP，实现资源共享，扩大影响力。通过这种协同合作的模式，他们不仅能够实现资源的优化配置和高效共享，还能汇聚各方的智慧和力量，创造出更多元化、创新性的推广方案。这样的合作策略不仅有助于“有礼的祖儿”IP在市场上占据更广泛的认知度，还能够显著提升其品牌形象，扩大其在公众中的影响力。通过这样的努力，他们期待着将“有礼的祖儿”打造成为一个深受欢迎、富有感染力的文化符号，让其在不同领域和群体中流传开来，成为人们心中的美好记忆。
7. 结语
“有礼的祖儿”这一乡村IP品牌的传播，深深植根于李祖村丰富的历史传统和生动的文化底蕴。通过对乡村故事的深度挖掘和提炼，他们从这些故事中汲取灵感，为乡村IP注入了独特的灵魂和生命力。通过多媒体场景的精心构建，不仅拓宽了IP的传播渠道，也为大众提供了丰富多彩的感官体验。
人流的引入为李祖村带来了新的生机，各类基于IP的活动赋予了乡村新的意义和活力。随着IP的广泛传播，使得整个村子更加充满生机与活力。这一IP的打造和推广，不仅是对乡村文化的传承和发扬，更是为当地经济和社会发展注入了新的动力。
NOTES
1农业信息报. “有礼的祖儿”让李祖村“一路繁花” [EB/OL].
http://www.ncxxb.com.cn/html/2024-06/22/content_138309_17543382.htm, 2024-11-13.
2人民网. 新时代我国社会的主要矛盾及其现实意义[EB/OL].
http://theory.people.com.cn/n1/2017/1101/c40531-29619775.html, 2024-11-13.
3中新网. 走进浙江李祖村: 新农村 新青年 新故事[EB/OL]. https://www.chinanews.com/sh/2024/09-22/10290139.shtml, 2024-11-13.
4新蓝网. 牢记总书记嘱托· “浙”一年丨义乌李祖村: 常变 常新 长红[EB/OL]. https://news.zgyww.cn/system/2021/04/29/010204855.shtml, 2024-11-13.
5中国义乌网. 义乌李祖: “国际创客”村打造乡村众创样板-义乌, 李祖-义乌新闻[EB/OL].
https://news.zgyww.cn/system/2021/04/29/010204855.shtml, 2024-11-13.
6中国农业品牌研究网. 专家观点|乡村全域品牌化: 提升乡村品牌价值, 创造乡村品牌经济[EB/OL].
http://www.brand.zju.edu.cn/2021/0209/c57339a2294284/page.htm, 2024-11-13.