摘要: 随着当下直播卖货行为的兴起，虚假宣传问题也随之而来，并且在这个过程中也显得格外突出，在很大程度上侵害了消费者的合法权益。尽管在面对这个问题时我国已经有了相应的法律法规进行规制，但是在整个直播行业迅速发展的今天，法律自身对于一些问题的规制上仍然存在缺位，例如消费者的知情权难以得到保障、公平交易权受到破坏以及在受到虚假宣传引诱购买商品或服务后的求偿权难以实现等问题，从根本上来说是因为主播个人法律地位不明晰、直播平台自身的监管不到位以及对该类纠纷的解决机制不完善。在此基础上我们若想解决这些问题就应当明确主播个人、主播与平台之间的法律关系，强化直播平台自身的监管职责，建立健全该类纠纷的解决机制，以此来维护广大消费者在直播平台进行消费时的合法权益，同时推动网络直播行业健康有序的发展。
Abstract: With the rise of live streaming sales, the problem of false publicity has also arisen, and it has also become particularly prominent in this process, which has infringed on the legitimate rights and interests of consumers to a large extent. Although China already has corresponding laws and regulations to regulate this problem, today, with the rapid development of the entire live broadcast industry, there is still a lack of regulation of some issues in the law itself, such as the difficulty in protecting consumers’ right to know, the destruction of the right to fair trade, and the difficulty in realizing the right to claim compensation after being lured to purchase goods or services by false propaganda. The supervision of the livestreaming platforms themselves is not in place, and the resolution mechanism for such disputes is not perfect. On this basis, if we want to solve these problems, we should clarify the legal relationship between individual anchors and between anchors and platforms, strengthen the regulatory responsibilities of live broadcast platforms themselves, and establish and improve the resolution mechanism for such disputes, so as to safeguard the legitimate rights and interests of consumers when making purchases on live broadcast platforms, and at the same time promote the healthy and orderly development of the online live broadcast industry.
1. 引言
消费既是满足人民美好生活需要的重要途径，也是驱动经济高质量发展的重要动力。社交电商时代的直播交易，是一种新型的电子商务形式，这种直播电商活动是指主播通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品的各项性能，从而购买自己商品的交易行为。随着直播带货成为一种新兴的商业模式迅速流行起来，不同行业都加入到这一新的市场交易模式。然而，在电商直播发展的同时，主播虚假宣传问题屡见不鲜，损害了消费者权益，破坏了市场秩序。鉴于此，为建立一个健康、安全的直播带货市场，给消费者提供一个方便、愉悦的购物体验，需要进一步探讨直播交易中存在的虚假宣传以及平台、主播和商家的法律责任问题。
2. 直播卖货对消费权益保护带来的现实困境
在网络直播活动中，绝大多数的主播在直播卖货的营销过程中都会对商品或者服务采取极具感染力的宣传手段，常常会依据自己个人的使用感受或者对商品喜好来对其好坏程度进行评价，甚至于采取了降低价格控制出货量的方式激发消费者的购买欲望，又或者通过与相关的明星合作，以此来吸引消费者的眼球，从而导致消费者最终对商品质量本身的不重视。同时在纠纷解决机制不完善的情况下，就使得消费者在收到商品后的维权极为困难，从而就使得消费者的合法权益受到了侵害[1]。
2.1. 消费者的知情权难以得到保障
所谓消费者所享有的知情权是指消费者在购买商品或者服务前有权了解商品或服务的真实情况，以便于做出是否购买商品或服务的选择。但是在网络直播过程中，消费者往往会受到虚假信息的影响从而导致其对商品或服务难以获得一个正确的判断。但是目前随着大数据信息应用的普及，商家或者直播平台会根据大数据算法将消费者所浏览过的商品进行重复推送，并且往往在推送时还会同步展示关于商品或服务的优良评价，从而就导致消费者多次浏览时对商品产生了所谓的好感，从而影响最终的购买决定。此外商家往往还会在虚假宣传的信息内加入商品和服务的真实信息，故意夸大产品的作用和好处，但是从来不对坏的一面进行说明，这就导致消费者在选择商品时无法了解到商品的真实信息[2]。甚至于有的商家还通过刷商品好评、联合机构出具声明书以及发布案例研究等手段来对商品和服务的质量和专业性做一个强化。
2.2. 消费者的公平交易权受到破坏
消费者在进行消费活动时与商家之间从本质上来说地位是不平等的，但正是有了公平交易权才保障了消费者在进行交易时可以平等地获得商品以及相应的服务，并且在合理预期内保障消费者不受到消费欺诈[3]。而当下网络直播产业盛行，就导致部分商家通过直播平台销售商品时所提供的产品质量与其价格不符。因为生产者本身对技术的控制不合格以及管理方面的因素，就导致制造出来的产品往往质量堪忧。但是，在这样的背景下这些商家往往会通过制定一定的销售策略来将具有瑕疵的产品进行销售，尽管在价格上进行了区分，但是产品质量并未有明显的区别。此外，当消费者购买商品后往往会发现商品本身与商家宣传时的效果不相符合。商家为了更好地促进商品的销售，一般会通过宣传虚假信息，使用过度装饰的图片以及夸大产品本身的性能和功能。这也就导致消费者在收到商品后发现商品远远达不到自己的预期，更为严重的是产品在销售前可能就存在某些质量瑕疵，但是商家却对此避而不谈，当消费者使用一段时间后发现产品出现质量问题去质问商家时却得不到一个满意的解决办法。
2.3. 消费者的求偿权难以实现
在正常的商品交易活动中，由于消费者通常处于弱势一方，这也就导致其对信息的获取往往不够全面，从而也就导致在与商家发生纠纷时难以提供足够相关的证据对纠纷进行解决。且由于消费者自身维权意识的欠缺，通常在网络上进行交易的消费者无法提供相应的交易凭证来证明双方之间的交易状况，且在短时间内也无法对需要的证据进行收集，此时一方面又要受到直播消费平台七天无理由退款的限制，从而间接导致了消费者短时间内无法获得正常的赔偿[4]。又或者在发生产品质量问题时，平台往往将自身责任推卸给商家，从而使得自身吃干抹净不承担任何的责任，这也是导致消费者求偿权难以实现的原因之一。并且即使平台愿意去解决问题，但是其内部对于纠纷的解决机制却是极为的欠缺，这也是导致求偿权难以实现的原因之一。最后由于相关法律法规对三者之间的责任承担问题并没有细化的去进行规定，也就导致消费者在维权时无法可依。
3. 直播卖货虚假宣传对消费权益侵害的原因分析
3.1. 直播卖货中虚假宣传的主播法律责任不明晰
在直播卖货的过程中，相关主播的法律地位不同，也就造成了其在不同模式下所需要承担的责任也不尽相同。在自营模式下，此时主播与商家可能是劳务关系，也有可能主播和商家的属性会统一。但是基于自营模式下的限制，直播间所进行营销的产品往往不会出现其他商家所生产的产品，而是自己作为生产者的同时也作为销售者。此时参与直播营销的人员与商家可以说得上是利益上的共同体，主播同商家形成劳务关系，生产者、销售者与主播之间的身份关系产生了复制粘贴样式的法律关系。此时主播就代表了商家与消费者形成买卖合同关系，在这样的背景下主播在直播间所做出的行为和后续的责任归属也都应当由商家进行背书。另外在他营模式下，在此模式下，商家与参与营销的主播之间首先可以形成一个委托合同关系。但是在这里需要细分一下商家是直接委托的主播个人及主播团队又或者是MCN机构，由于二者在委托时存在一定的差别，也就导致法律关系也存在差异。若直接委托的是主播个人及主播团队的话，此时就直接形成了委托合同关系。但是若委托的是MCN机构，再由机构委派主播进行直播营销的话，此时商家就只是与机构形成委托关系，而与主播个人并不形成委托关系，此处的主播只能是与机构之间形成劳务合同关系。
3.2. 直播平台的监管不到位
直播卖货作为商品销售的一种新型方式，对其进行全面监管是一个非常困难的问题。若只是单纯依靠有关部门在事前和事后进行监管，那么就会导致监管不及时以及监管力度不够。此时若需要对直播带货进行行而有效的监管，就需要直播平台的参与[5]。直播平台作为直播带卖货的平台供应商。其本身对于整个的流程可以说得上是非常的熟悉，虽然以往的监管体系也将直播平台纳入，但是还是以相关部门的定期监管为主，对直播平台自身的监管规定却是规定得非常模糊，导致直播平台在进行自我监管时难免缺乏一定的指导。从整体上来看，大多数直播平台没有能够很好地履责便是因为法律的缺位以及他们本身技术上的漏洞。这也就间接性的导致了消费者通过直播购买了商品或服务在发生了纠纷后，纠纷的解决问题得不到快速有效的解决。
3.3. 纠纷的解决机制不完善
对于因虚假宣传导致的纠纷需要有一个高效的处理系统作为支持，但是对于技术支持上却是难以达到所需的便利性以及效率。即便有相应的房管对直播间不定时地进行检查，但是在直播的高峰期，难免会因为人数多而导致监管的空位出现。纠纷的解决涉及到了平台的信誉问题，对于如何才能更好地解决纠纷，这才是消费者最关心的问题，若处理时间长、推卸责任、赔偿不到位等问题都会导致消费者对纠纷解决机制的不信任。且现有的纠纷解决机制都是平台内部运行，更多的是为了满足监管的需要和法律的规定，在缺乏大众的参与与评估的前提下，无法对此做出一个公正的评价。
4. 直播卖货中虚假宣传行为消费者权益保护策略
4.1. 对直播卖货主播的法律责任进行明确
主播在直播卖货的整个流程中处于一个中心点，商家依靠直播平台进行销售，而主播作为销售的中间环节，很好地将消费者与直播平台以及商家连接起来。在对主播的身份进行确认时应全盘考虑其在直播中所起作用以及所处地位。首先，应当明确主播与平台以及商家之间的关系，并且通过劳动合同等形式进行法律意义上的确认，对各方的权利义务以及相关的一切进行合理合法的确定。其次，应当对主播的相关信息进行披露，这样可以让消费者在观看直播时可以通过对主播的了解转而去对商品或平台产生一种初步的了解[6]。也要规定主播在违反义务时的处罚规则，以此来提高政策执行的力度。并要求主播定期参加培训，学习相关的行业文件以及专业知识。
4.2. 对直播卖货形成部门 + 平台治理模式
在解决网络直播虚假宣传导致的一系列纠纷时，如果我们仅仅是依靠专门法对其进行规制和解决，只能是在纠纷发生后起到一个有法可依的作用，但是对于事前规制所起到的作用却是微乎其微的。但是想要从根本上去解决问题，相关部门在源头上的管控是非常必要的。各个相关部门应当在各自职能范围内对所应当监管的范围进行严格把关，可以通过搭建多层次的监管体系，使得监管能真正地做到对网络直播营销的精准化管控。同时对于监管程序也需要根据实际的监管需要进行进一步的优化升级，将事前监管与事后监管连接起来。将网络直播营销活动的全过程都纳入到监管的体系当中来。另外对于监管体系，有关部门需要对监管体系进行完善，从根源上保证商家提供的商品或服务的真实性和质量的优良性。并且在监管的群体上要有所侧重，对于粉丝量等影响力较大的主播需要做到严格监管，避免因监管不到位导致消费者权利受损。并且对这些大主播进行有力监管的同时也要秉持应封尽封的工作理念，对违反监管政策和文件的绝不姑息。
除了上述监管体系及监管手段，增强行业的自律也是非常这样的，行业自律可以使得网络直播营销活动始终处于一种自我调节的状态之中。且行业自律是介于政府监管与平台自治之间的一种行之有效的促进办法。通过建立相关的行业协会、统一行业规范和直播标准、建立科学合理的奖惩制度和完善行业内自我监管制度。
4.3. 完善直播卖货的纠纷解决机制
直播平台在相关的交易背景下要制定公开的交易规则，对商品质量的把控、产品质量的退换、消费者权益保护等，并且保证消费者可以了解到相关的规则，从而可以更好保护己方的利益不受侵犯。并且在直播平台不断发展变化的同时，也要积极地向消费者和商家收集平台的漏洞，以便及时地进行修补。同时要积极向相关部门反映直播活动中容易产生的法律问题以及规定不完善的地方，使得相关的法律法规更加完善，也保证对平台的监管全方面实现[7]。此外对于纠纷解决的机制效果也应当进一步注重，可以通过建立完善的纠纷解决评价机制来实现对纠纷解决的更进一步完善，用户满意度等指标也可以作为平台考核的重点方向。
5. 结语
社会生活的千变万化道出了法律发展变革的契机，作为一个需要不断更新换代的系统，法律的变革总是需要从既有的社会实践中获得灵感，也即是从现有事件的变革获得其焕新的活力。一方面，由于目前直播带货中虚假宣传行为的复杂性，在此基础上想解决问题就需要我们去细化消费者权益保护的相关法律法规。另外一方面，在网络直播卖货活动中由于信息差等问题的存在，也需要我们对各法律主体的性质进行界定，以及其身后所应承担的法律责任进行明确，这是这个过程不可忽视的一部分工作。并且我们还需要持续地将理论探究和实际操作相结合，以此来构建更加高效的制度架构和规范体系。同时直播卖货中的虚假宣传问题，需要各方主体协同共治，为促进诚信经营、维护市场秩序、保护消费者权益形成良性的制衡模式和协作机制，建立良好的市场环境。