1. 引言
随着信息技术的飞速进步和互联网的广泛普及，农村电商正逐步成为推动乡村振兴的重要力量，为农村经济转型升级注入了新的活力。在当前市场环境下，消费者日益追求产品的个性化、地域化、品质化以及服务的便捷化，农村电商通过搭建平台、优化供应链、提升物流效率，使得农村特色产品能够直接触达城市消费者，极大地拓宽了农产品的销售渠道，提升了农产品的品牌价值。然而，尽管农村电商服务体系正处于快速发展与不断完善的阶段，但仍面临着诸多挑战：如农村电商人才短缺、物流成本高企、农产品标准化程度低、品牌建设滞后等问题，这些问题严重制约了农村电商的进一步发展。特别是在营销策略与品牌建设上，许多农村电商缺乏有效的市场分析与精准定位，导致产品同质化严重，市场竞争力不足。
我国正处于全面推进乡村振兴的关键时期，农村电商服务体系的构建不仅是实现农业现代化的关键一环，也是促进农民增收、农村经济发展的重要途径。因此，如何抓住乡村振兴战略的历史机遇，充分利用现代信息技术手段，构建高效、便捷、可持续发展的农村电商服务体系，是当前面临的重要课题。金口河，这个位于四川省乐山市大山深处的小山村，依托独特的地理条件与丰富的特色农产品资源，将电商作为促进农业增效、农民增收的重要抓手。近年来，金口河在保护与发展并重的基础上，积极探索农村电商与乡村旅游的融合发展之路，通过电商平台推广当地特色农产品与手工艺品，不仅丰富了游客的购物体验，也有效带动了农产品的销售。然而，金口河农村电商服务体系的构建同样面临着人才匮乏、物流不畅、品牌建设不足等挑战，但同时也拥有政策支持、市场需求旺盛等有利条件。金口河农村电商服务体系的构建过程，既展现了其独特的优势与潜力，也暴露了普遍存在的问题与困境，具有典型性与代表性。因此，选取四川省乐山市金口河区作为农村电商服务体系构建的调研案例，不仅有助于深入剖析农村电商发展的共性问题，还能为探索适合不同地区的农村电商发展路径提供有益参考，为推动全国农村电商服务体系的可持续发展贡献智慧与力量。
2. 研究综述
近年来，随着互联网的普及和农村经济的发展，农村电商服务体系构建逐渐成为学术界和实务界关注的热点。当前现有关于农村电商服务体系构建的研究主要涵盖农村电商服务体系的概念与内涵、农村电商服务体系构建的重要性、农村电商服务体系构建的现状与挑战以及农村电商服务体系构建的策略与建议四个切入点进行展开。
关于农村电商服务体系的概念与内涵，学者聂召英、王伊欢(2021)在研究中提出：农村电商服务体系是指为农村地区提供的涵盖电商基础设施建设、人才培训、物流配送、品牌建设等全方位服务的综合体系。这一体系旨在通过信息化手段，提升农村地区电商应用水平，促进农产品上行和工业品下行，推动农村经济发展[1]。学者丁煌、任洋(2022)提出，农村电商服务体系构建对于推动农村经济发展、实现乡村振兴具有重要意义。它不仅有助于拓宽农产品销售渠道，提高农民收入，还能促进农业产业结构优化升级，吸引和培养电商人才，提升农村地区信息化水平[2]。基于当前现状，学者夏文静(2023)指出，我国农村地区的网络覆盖、宽带速度等基础设施已取得显著进步，但仍存在部分偏远地区网络设施落后的问题。此外，物流配送体系不健全也是制约农村电商发展的瓶颈之一[3]。与此同时，学者李茹霞(2023)基于创优青年人才服务体系赋能泽州高质量发展的视角出发，论证了农村电商人才缺乏是普遍现象[4]。现有研究也指出，由于农村地区教育水平相对较低，电商专业人才匮乏，且现有从业人员技能水平参差不齐，难以满足农村电商快速发展的需求[5]-[7]。近年来，国家及地方政府出台了一系列政策措施支持农村电商发展，但在政策执行和监管方面仍存在不足。如部分政策落实不到位、监管机制不健全等问题亟待解决[8]。针对农村电商服务体系构建的现状与挑战，现有研究提出了一系列策略与建议：一是加强农村电商基础设施建设，提高网络覆盖率和宽带速度[9]；二是加大人才培养和引进力度，提升从业人员技能水平[10]；三是完善政策支持和监管机制，确保政策措施得到有效执行[11]；四是推动农村电商品牌建设，提升农产品附加值和市场竞争力[12]。
3. 农村电商服务体系构建的重要性
农村电商服务体系作为新时代乡村振兴的重要推手，其构建与完善对于推动农村经济发展具有不可忽视的作用。这一体系不仅连接了城乡市场，更为农村经济的转型升级注入了新的活力。关于建构农村电商服务体系的重要性，可以从其在拓宽农产品销售渠道、带动相关产业协同发展以及推动农村产业升级这三个方面发挥的重要作用进行论述。
3.1. 拓宽农产品销售渠道
农村电商的蓬勃兴起，极大地拓宽了农产品的销售渠道。借助互联网平台，农产品得以突破地域的局限，迈向更为广阔的市场空间，从而显著提高了农产品的销售量。据统计，2023年我国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.9%；农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%。例如，福建省古田县的农产品通过农村电商平台成功销往全国各地，销售额增长了8000万元，农民收入显著提高。
3.2. 带动相关产业协同发展
农村电商不仅促进了农产品的销售，还有力地带动了相关产业的协同发展。农产品加工、仓储、物流等环节相互衔接，逐步形成了一条完整且紧密的农村经济产业链。这种农村经济产业链的完善，不仅提升了农产品的附加值，还促进了农村经济向多元化方向发展。
3.3. 推动农业生产现代化转型
农村电商高质量发展推动传统农业向现代农业转型。农产品电商通过数字化平台有效缩短了农产品的交易链条，拓宽了农产品的交易范围，构建了全方位、即时化的供需对接模式。这种模式不仅解决了农产品为谁生产、生产什么、生产多少的根本问题，还倒逼农民采用更为绿色、生态、高品质的种植、养殖模式，推动农业生产走上专业化和标准化的发展道路。
4. 农村电商服务体系构建的现状
4.1. 政策支持与体系构建
近年来，国家层面及各级政府积极响应国家号召，出台了一系列支持农村电商发展的政策。金口河区作为积极响应者，通过强化农村电子商务公共服务体系构建，优化了区级电商服务中心、乡镇级服务站以及村级服务点的功能与配套设施。这一举措不仅为农户提供了从网店创建到运营管理的全面服务支持，还降低了农户参与电商的门槛，有效整合了上下游资源，形成了完整的农村电商服务链。
4.2. 基础设施的完善
随着国家对农村互联网基础设施建设的投入增加，农村地区的网络覆盖率和速度显著提升，为农村电商的普及提供了有力支撑。金口河区在这方面也取得了显著成效，通过网络基础设施的完善，确保了电商活动的顺利进行。同时，金口河区还充分利用邮政、供销、商贸、快递等现有资源，搭建起了覆盖区、乡、村三级的快递网络，有效解决了农产品上行“最后一公里”的问题。
4.3. 物流体系的优化
农村物流体系的不断完善是推动农村电商发展的重要因素。金口河区在物流体系建设方面取得了显著成效，通过物流补贴、税费优惠等措施，激励并支持物流企业在乡镇区域设立满足电商需求的配送站点。这些措施显著增强了物流配送的效能与品质，为农产品的出村进城和工业品的下乡进村提供了便利。
4.4. 电商平台与模式的多样化
随着农村电商市场的扩大，越来越多的电商平台进入农村市场，为农户提供了一站式服务。金口河区也积极拥抱这些变化，直播带货、社交电商、社区团购等新型电商模式的涌现，为农产品的推广销售提供了新的渠道和方式。这些多样化的电商平台和模式不仅丰富了农户的销售手段，也提升了农产品的市场竞争力。
4.5. 人才培养与引进
人才培养和引进是农村电商持续发展的关键。金口河区通过制定培训规划、整合培训资源，构建了以政府为主导，社会团体、高等(职业)院校以及电商领军企业共同参与的电商扶贫人才培训体系。同时，积极鼓励大学生返乡创业，引导电商专业学生和具备实践经验的从业者投身农村电商事业。这些措施不仅提高了农户和电商从业人员的技能水平，还为农村电商的持续发展注入了新鲜血液和活力。
4.6. 农村电商品牌建设
品牌建设是金口河区农村电商发展的另一大亮点。该区深入挖掘本地特色农产品的文化内涵，精心打造“金口金品”公共品牌，并通过线上线下协同推广，显著提升了品牌知名度和美誉度。同时，金口河区还积极组织农产品参加各类展销会和电商活动，拓宽了销售渠道，提高了农产品的市场竞争力。这些举措不仅提升了农产品的附加值，也为农户带来了更多的经济收益。
5. 农村电商服务体系构建所面临的挑战
5.1. 基础设施建设仍需加强
尽管金口河区在农村电商基础设施建设方面取得了一定进展，如建立了覆盖区、乡、村三级的快递网络，但部分偏远地区的网络设施仍然落后，网络不稳定、速度较慢等问题仍然存在。这不仅影响了电商交易的顺畅进行，也限制了农民对新技术、新信息的获取能力。此外，虽然物流配送的“最后一公里”问题得到了一定程度的解决，但整体物流效率和服务质量仍有待提升，特别是冷链物流的缺失限制了生鲜农产品等易腐商品的电商销售。
5.2. 人才短缺与技能不足
金口河区作为边远高山地区，面临着农村年轻人普遍外出务工的情况，导致在家农民年龄偏大、文化素质较低，对新技术、新信息的接受能力较弱。这使得懂得电子商务操作技术的人才非常缺乏，难以支撑农村电商的快速发展。虽然金口河区近年来积极开展电商培训，但培训资源和效果仍有待进一步提升，以满足电商发展的实际需求。同时，农民参与培训的积极性不高也影响了培训效果，导致人才短缺和技能不足的问题依然突出。
5.3. 农产品标准化与品牌建设滞后
金口河区农产品种类多但数量和质量参差不齐，缺乏统一的生产标准和质量控制体系。这使得农产品的附加值难以得到有效提升，也制约了电子商务的进一步发展。在品牌创建上，金口河区的农产品品牌建设相对滞后，缺乏具有市场竞争力的品牌产品。这不仅不利于农产品在电商平台上的推广和销售，也影响了农民收入的增加。缺乏统一的质量标准和品牌认证，使得农产品在市场竞争中难以脱颖而出。
5.4. 市场竞争与信息流通不畅
随着电商市场的不断扩大，金口河区农村电商面临着日益激烈的市场竞争。如何在众多竞争者中脱颖而出，成为金口河区农村电商需要面对的重要挑战。同时，由于信息不对称等问题，农民难以及时获取准确的市场信息，导致农产品销售存在盲目性和不确定性。这不仅增加了农民的经营风险，也影响了农村电商的可持续发展。
5.5. 政策支持与监管机制待完善
尽管金口河区在电商扶贫方面得到了省财政的支持，并开展了电子商务脱贫奔康示范县项目建设，但政策支持力度和监管机制仍有待进一步完善。如何确保政策的有效落地和执行，如何建立健全的监管机制以保障电商市场的健康发展，是金口河区农村电商服务体系构建过程中需要解决的问题。缺乏有效的政策支持和监管机制，可能导致市场秩序混乱、不正当竞争等问题频发，影响农村电商的健康发展。
6. 农村电商服务体系构建的路径探索
农村电商服务体系的构建需要从基础设施建设、人才培养、品牌建设、政策支持等多个维度进行综合考量和实践。通过不断探索和创新，逐步建立起设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系，为农村经济的发展和农民的增收致富提供有力支撑。
6.1. 完善农村电商公共服务基础设施建设
完善农村电商公共服务基础设施建设，要改善网络环境，完善物流配送体系。为促进农村电商的发展，首要任务是健全电商公共服务体系。具体而言，应着手优化现有的网络环境，持续加大农村通信及其他基础设施的投资建设，以此为农村电商的繁荣奠定坚实的基础环境。通过建设更多的基站、优化网络布局，确保网络信号能够覆盖到每一个角落，让农民群众能够享受到便捷的网络服务。同时，我们还需要引入先进的通信技术，如5G、光纤等，以提升网络速度和稳定性。这将为农村电商的发展提供坚实的网络支撑，让农民群众能够更加顺畅地进行在线交易、获取信息，从而推动农村电商的蓬勃发展。最后，当地政府可以建立一些综合性农村信息化网站，并鼓励广大农民群众主动投身电商实践，掌握网络技术知识及电商运营流程，进而利用电商平台有效推广并销售自家农产品。
为优化乡村物流配送网络，需着力推动合作配送模式，整合包括邮政、供销合作社、商贸企业、快递服务及交通运输在内的多方物流资源，构建高效的配送桥梁，以加速物流进程，促进智慧物流的演进，并确保农村“最后一公里”配送的顺畅无阻。首先，要加强县级物流配送中心的建设，使其成为连接城乡物流的枢纽。同时，推动乡镇快递网点和村级电商服务站点的建设，实现物流服务的全面覆盖。这样不仅可以方便农民群众寄送和接收包裹，还能促进农产品的上行流通。其次，引入冷链物流技术对于解决生鲜农产品等易腐商品的物流难题至关重要。通过采用先进的冷藏、冷冻技术，可以确保农产品在运输过程中的新鲜度和质量，从而提高物流配送的效率和质量。此外，支持物流企业与电商平台合作，开展统仓共配等创新模式，有助于降低物流成本，提升物流效率。此合作机制能促进资源共享与优势互补，为物流行业的可持续性发展注入动力。最后，应激励条件成熟的区域探索智慧物流路径，全面激活社会运输资源潜力。同时，应扶持“电子商务 + 产地仓储 + 邮寄物流”模式的成长，构建集货物集散、加工处理、配送服务及网络销售于一体的综合供应链体系，以期提升农产品上行流通的效率。
6.2. 推进农村电商人才队伍建设
推进农村电商人才队伍建设，要鼓励人才返乡创业，培育农村电商带头人。政府应激励大学生投身乡村创业浪潮，指导高校培育的电子商务专业学生及具备实战经验的电商从业者回归家乡，开展农村电商事业，以此壮大农村电商专业人才队伍。首先，出台优惠政策是吸引人才的关键。通过提供财政补贴、税收减免等激励措施，我们可以吸引大学生、返乡创业人员等群体投身农村电商事业。这些人才不仅具备丰富的知识储备和创新的思维方式，还能为农村电商带来新的发展理念和经营模式。同时，加强与高校、职业院校的合作也是解决人才短缺的有效途径。通过建立农村电商人才定向培养机制，我们可以为农村电商提供持续的人才支持。这种合作模式既能满足农村电商对人才的需求，又能促进高校、职业院校与农村经济的深度融合。
为了进一步提升农民和电商从业人员的电商知识和技能水平，我们有必要依托政府、高校及培训机构等多方资源，积极开展多样化的电商培训活动。例如实施青年农村电商培育工程，开展“青耘中国”直播助农活动。同时，为了增强培训效果，应积极引入外部师资，特别是那些具有丰富实战经验的电商专家。这些专家可以为学员提供宝贵的行业洞察和实战经验分享，帮助学员更好地理解和应用所学知识。此外，倡导各地区出台针对农村直播电商人才的培养扶持政策，并要求省级商务主管部门务必开发一套贴合本土实际情况的农村电商培训教程，且需无偿向公众开放获取。通过这些措施，培育一批既懂电商运营又熟悉农业生产的专业人才，为农村电商的发展提供坚实的智力保障。
6.3. 培育农村电商数字消费场景
培育农村电商数字消费场景，要数字化改造农村商业网点，拓展农村电商应用场景。通过整合5G技术、人工智能应用及移动支付手段，对符合条件的农村商业设施实施数字化升级，创造多样化的消费情境，并推出网上预订到店自取、生鲜直接配送到家等服务，以增强消费者的购物体验。进一步促进数字技术驱动供应链向基层延伸，持续助力新能源汽车、环保智能家电、绿色建材及家居装饰等产品进入农村市场，加速大宗商品的新旧更替。另外，激励集市、街道及商户开展直播导购活动，宣传特色店铺、商品及服务项目。可以通过直播等形式，提升农产品的附加值和市场竞争力，吸引更多消费者关注和购买。最后，鼓励电商平台与快递企业采取供应链管理优化、门店现代化改造、品牌合作伙伴关系建立等措施，对农村地区的便利店、小型超市等进行转型升级。同时，拓展其服务范围至涉农信息咨询、客运货运服务、移动支付与缴费、快递包裹的收发以及日常小修小补等领域，以此完善农村信息服务网络，并提升便民服务的整体效能。
为了进一步提升农村电商的服务内容和形式，我们应积极鼓励电商平台向更多领域延伸，如农村旅游、民宿预订、农产品认养等。农村旅游和民宿预订是农村电商拓展的重要方向。通过电商平台，游客可以更加便捷地了解农村的自然风光和人文特色，预订心仪的民宿，从而带动农村旅游业的繁荣发展。同时，农产品认养模式也让消费者能够直接参与到农产品的生产过程中，增强消费者对农产品的信任度和满意度。此外，可以通过推广农村电商与金融服务、物流配送等行业的融合发展模式，整合各方资源，实现信息共享和优势互补，提高服务效率，从而推动农村电商经济的多元化发展。
6.4. 推进农产品标准化和品牌化建设
推进农产品标准化和品牌化建设，就是要推进农村电商农产品标准化建设，加强农村电商品牌策划和推广。在农产品领域，标准化与质量监管是提升产品品质和市场竞争力的关键。为了完善这一体系，需从标准制定、推广生产、质量监管以及技术支持四个方面入手。首先，制定科学合理的质量标准、分级标准和包装标准是基础。这确保了农产品从生产到销售的每一个环节都有明确的规范可依，提高了产品的规范性和一致性。其次，推广标准化生产是提升农产品品质的关键。通过引导农民和农业企业按照统一标准进行种植、养殖和加工，不仅可以提高农产品的品质，还能降低生产成本，进而增强市场竞争力。在质量监管方面，建立追溯体系和严格市场监管是两大核心。最后，强化技术支持是推动农业产业升级和转型的重要动力。通过推广先进技术和加强培训指导，可以提高农民的技术水平和质量意识，为农产品的标准化生产提供有力保障。
同时，加强农产品品牌建设，是推动农业现代化、提升农产品市场竞争力的重要举措。在品牌策划与推广方面，必须根据农产品的特性和市场需求，制定科学合理的品牌策略和推广计划。通过精准定位和差异化竞争，打造出具有市场竞争力的农产品品牌。在推广渠道上，电商平台、直播带货、社交媒体等新媒体渠道，都是扩大品牌知名度和影响力的有效途径。同时，可以通过参加各类农产品展销会、博览会等活动，提升品牌的曝光度和美誉度。在品牌保护和管理方面，应及时为农产品品牌注册商标和专利，保护品牌的知识产权不受侵犯。同时，应建立健全品牌管理体系和管理机制，加强对品牌运营和管理的监督和指导。通过规范化、制度化的管理手段，确保品牌的长期稳定发展。
6.5. 强化农村电商发展政策支持与监管
强化农村电商发展政策支持与监管，不仅要出台农村电商发展优惠政策，还要不断完善农村电商运营监管机制。各级政府应出台一系列优惠政策，为农村电商的发展提供有力支持。首先，财政补贴、税收优惠、金融支持等优惠政策的出台，将有效降低农村电商的运营成本和市场风险。这些政策能够直接减轻农村电商企业的经济负担，提高其盈利能力，从而激发其创新活力和市场竞争力。同时，这些优惠政策还能够吸引更多的社会资本投入农村电商领域，推动其快速发展。其次，加大对农村电商基础设施建设的投入力度，也是促进农村电商稳健发展的关键举措。政府应加强对农村网络通讯、物流配送等基础设施的建设和升级，提高农村电商的运营效率和服务质量。
完善监管机制，对于推动农村电商市场的健康发展具有重要意义。完善农村电子商务市场的监管体系，需责令相关部门强化市场监督与执法效能，对假冒伪劣商品及不正当竞争行为实施严厉打击。农村电商市场由于地域广阔、参与者众多，监管难度较大。因此，必须建立高效、严谨的监管体系，确保市场秩序的规范和稳定。同时，加强对农村电商企业的信用管理也是完善监管机制的重要环节。通过建立健全信用评价和奖惩机制，引导企业诚信经营，提高市场竞争力。只有建立良好的信用体系，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。
7. 结语
农村电商作为乡村振兴的重要力量，具有广阔的发展前景和潜力。农村电商服务体系的建成需要从基础设施建设、人才培养、品牌建设、政策支持等多个维度进行综合考量和实践。通过不断探索和创新，逐步建立起设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系，为农村经济的发展和农民的增收致富提供有力支撑。展望未来，随着数字技术的不断发展和普及，农村电商将在乡村振兴中发挥更加重要的作用。应充分认识到农村电商的重要性，采取有效措施，推动农村电商的发展，为实现乡村振兴的目标作出积极贡献。相信在政府、企业和社会各界的共同努力下，农村电商将迎来更加辉煌的发展前景，为乡村振兴的全面推进、农村经济的发展和农民的增收致富带来更多的机遇和福祉。