1. 引言
近年来，我国旅游业呈现出提质增效的新发展态势。作为国家“一带一路”倡议重要节点的新疆，拥有壮丽的自然风光和独特的文化景观。语言景观作为旅游目的地文化景观的重要组成部分，能够增强游客的文化体验和旅游满意度。在新疆这样一个多民族聚居的地区，语言景观的多样性不仅体现了地方文化的丰富性，还有助于促进不同民族之间的交往、交流、交融。作为旅游体验的一个方面，语言景观对于提升新疆地区旅游业的吸引力和竞争力具有潜在的重要作用。
1997年加拿大学者Landry和Bourhis首次提出语言景观并将其界定为“公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌与它们之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”[1]。近年来，语言景观的研究范畴已拓展至包含图像、物品、涂鸦、身体、气味和声音等多模态的符号资源(semiotic resources)。多模态话语分析的传统研究对象为话语，话语除其主要构成要素之一——语言外，还包括口头或书面语交际中的各种交际符号。语言景观展现的不仅是环境中单纯的文字，还包括色彩、大小、形状、风格等一系列非言语元素，这些元素共同构成了一个多感官维度的象征体系。因此，其所传达的信息及构建的“话语”是一种典型的多模态现象。刘丽芬和张莉(2022)认为语言景观由语言符号和非语言符号构成，通过文字、图像、图形、色彩等单个或多种符号形式呈现出符号聚合体，强调不应只关注静态、固定的语言模态，要从整体解读语言景观中各类符号的排列组合意义[2]。由此可见，多模态理论与语言景观研究之间存在着本质上的协同效应，语言景观由多种表意符号组成，相较于单一、静态的文字模态，多模态符号资源让语言景观更具有交互感和体验感，多模态(multi modality)逐渐成为语言景观的研究趋势。
新疆地区的语言景观研究对象主要为喀什、乌鲁木齐和伊犁。研究重点主要为语言学层面。通过收集语言景观的语言使用现状和呈现方式进行分析后，对其城市形象提升提出相应策略。张雨丹(2021)对喀什古城语言景观全貌、语言景观成因、语言景观的信息、象征及文化功能方面进行了分析，旨在更加客观地了解当地语言使用现状，并做好“一带一路”服务工作。亦有通过对语言景观差异研究探讨语言使用环境对教育的影响[3]。杨金龙、梅德明(2016)研究探讨了乌鲁木齐市、库尔勒和喀什地区语言景观差异、差异与汉语使用环境的联系及其体现的汉语使用环境差异对当地教育的启示。更有学者对乌鲁木齐市语言景观进行分析[4]。孙晴、刘纳川、张梦雨、热孜亚·乃在尔拜、师晓晶等(2023)对二道桥街区语言景观多语标牌的语码排列情况和翻译问题进行分析探讨，并提出相关建议。新疆地区乌鲁木齐市国际大巴扎，展现出显著的国际化特征以及多语共存的应用场景，这为语言学研究提供了丰富且独特的案例素材[5]。但国内学者对此地区语言景观的探究尚处于起步阶段，因而该领域的研究前景广阔、亟待深入开掘。本论文在继承与发展既有研究成果的基础上，通过多模态视角探讨少数民族特色街区语言景观问题，意在突破城市语言景观研究既往的局限，契合数智化时代社会发展以及智慧城市建设的需求。依托本地特色优化多模态语言景观，实现对语言景观资源的充分开发与利用，从而为提高旅游服务品质，实现经济健康发展，打造一带一路“金名片”，进一步提升中国文化软实力。
2. 新疆地区语言使用情况
2.1. 新疆地区国家通用语言文字的使用情况
汉语言文字在新疆的传播使用由来已久。汉语言文字在西域地区的广泛传播并成为通用语言文字始于西汉时期。清至民国时期，汉语言文字在新疆的传播使用更加广泛，作为通用语言文字的地位更加巩固。新中国成立后，国家通用语言文字成为人们必需的沟通工具，服务于社会生活的方方面面。
新疆各族人民为顺应经济社会发展和交往日渐频繁的需要，积极主动学习和使用国家通用语言文字。1993年《新疆维吾尔自治区语言文字工作条例》正式颁布后于2002年9月20日修正并规定：自治区的自治机关、自治州、自治县的自治机关执行职务时，应当同时使用国家通用语言文字、维吾尔语言文字；根据需要也可以同时使用其他民族的语言文字[6]。国家机关制定的需要公民、法人、其他组织共同遵守的规范性文件或机关、团体、企业和事业单位召开会议，提供会议材料和同声翻译的，应当同时使用国家通用语言文字和少数民族语言文字；使用外国文字书写名称、招牌、广告、告示和标志牌的，应当同时使用规范的国家通用语言文字、少数民族语言文字。为国家通用语言文字的普及使用提供了法律保障[7]。
20世纪50年代开始，新疆在中小学对少数民族学生开设汉语文课程。自2017年秋季学期起新疆维吾尔自治区全面实行国家通用语言为义务教育阶段教学语言。新疆在学前和中小学全面普及国家通用语言文字教学，加授本民族语言文字的双语教育。此外，新疆还通过多种形式开展国家通用语言文字培训工作，如启动“国家通用语言培训项目”，在少数民族人口集中的县(市)面向参加职业培训或创业培训的少数民族青年开展国家通用语言文字专项培训，为我们走出家乡、走向全国，从传统封闭社会走进现代开放社会创造了条件。
现如今，发展新质生产力是推动新疆高质量发展的内在要求和重要着力点。国家通用语言文字普及率在新疆越来越高，已有许多掌握国家通用语言文字的少数民族劳动者，能够更顺畅地与来自不同地区的同事、客户进行交流。从而在新兴的互联网产业、现代服务业等领域发挥自己的才能，为新疆的经济发展注入新的活力。
2.2. 维吾尔语的使用情况
新疆自古以来就是多民族聚居地区，使用的语言也呈现多元化特征。根据新疆维吾尔自治区第七次全国人口普查主要数据，截至2020年底，新疆维吾尔自治区的维吾尔族人口约为11,624,257人，占总人口的44.96%，占少数民族人口的77.85%。主要分布在南疆阿克苏、和田、喀什等地，以上地区维吾尔族人口占当地总人口比例在90%以上。北疆乌鲁木齐市、伊犁州、昌吉州等地以聚居、杂居形态分布，东疆主要聚居于哈密、吐鲁番地区。总体上讲，新疆区域内的少数民族为便于日常沟通交流，交叉掌握两种或两种以上语言的整体特征比较明显。
在新疆，国家通用语言文字普及工作日见成效的同时，少数民族语言文字也得到了充分保护和广泛使用。维吾尔语除日常交际外，亦广泛渗透至司法程序、行政管理、教育体制、新闻出版行业、广播电视媒体、网络空间以及社会公共服务等多个关键领域。新疆的官方文件和公共场所的标识通常采用国家通用语和维吾尔语两种语言文字形式。2024年根据国家语言资源监测与少数民族语言中心调查数据结果显示：在调研点使用维吾尔语的人数占维吾尔族总人口平均比例是97.05%，且使用本民族文字的人数占维吾尔族总人口平均比例是85.35%。
综上所述，维吾尔语在新疆的使用现状是活跃的，它不仅是维吾尔族社会交往的主要语言，也是新疆多元文化景观的重要组成部分。
3. 研究设计
3.1. 研究对象
根据《韦伯词典》(Merriam-Webster Online)的定义，“公共服务(public service)”指政府机构(尤其是政府民政机构)或者经过政府授权的商业组织或者团体为社会个体或者全体提供的公共服务(如医疗、交通运输、电力等)。按照此定义，本研究以新疆乌鲁木齐市国际大巴扎(以下简称“大巴扎”)为语言材料主要采集地点。大巴扎的核心区域由三个主要组成部分组成：步行街、美食街和商业楼。步行街划分为文化旅游特色街和非物质文化遗产文创休闲街区，这两个区域共同构成了一个集特色建筑设计、民族商品交易、歌舞表演、特色餐饮、珠宝玉器等多种业态于一体的AAAA级旅游景区、文化创意产品集散地和展示中心。大巴扎作为国家级文化产业示范基地和新疆文化创意产业的重要平台，每年吸引超过千万人次的游客流量，成为乌鲁木齐市极具影响力的旅游文化地标，更是新疆乃至中亚地区对外展示的重要窗口和世界文化多样性的一个重要展示平台。本文主要以步行街和美食街内语言景观为研究对象。
3.2. 研究方法及内容
本研究采用质性与量化相结合的方法。笔者于2024年9、10月期间对大巴扎进行语言景观调查，通过影像记录该区域内文字模态的典型语言景观，主要包括外部步行街中文化旅游特色街、非遗文创休闲街区、观光塔附近商铺以及美食街上两侧视野可达处的各种语言标牌(店名招牌、门牌、信息牌、路牌、建筑名称牌、警示牌、宣传海报、广告牌等)，总计收录有效样本309例。采用精细化编码策略，过程遵循Backhaus的个体法，将每一个语言实体无论其大小，在统计时都算作一个标牌，非汉语单语标牌及包含两种及以上语言的标牌均视为多语标牌。编码结束后借助SPSS软件对各类标牌的频数及所占百分比进行系统分析，并参照Scollon及Scollon地理符号学理论的分析框架分析多语标牌中的优势语码[8]。
声音模态、图像模态的非典型语言景观来自网站检索和田野调查，得到有效样本32个，其中官方网站宣传视频2条，实地录音5条，官方语音导览25条。内容包括该地区内商铺宣传语、官方广播、语音导览等。多模态语言景观以文本模态为基础，将多个符号系统的意义资源进行整合，有利于携带更多信息加深语言景观读者的理解，让理性、动态、多元、包容的人文现代性在场域内得到彰显。新疆国际大巴扎语言景观由声音、颜色、图像、文字4种符号模态组成，单模态包括声音、图像、文字3类，多模态包括图像 + 文字、声音 + 文字、图像 + 声音、图像 + 文字 + 声音等4种多模态组合类型[9]。
4. 大巴扎多模态语言景观现状
Hueberner (2006)根据标牌中语言出现的数量将标牌分为单语标牌、双语标牌和多语标牌(三种或三种以上)。本文按照这个定义对样本进行分类。根据表1的数据显示，在309个样本中有150个是单语样本，127个是双语样本，多语样本数量最小，只有32个[10]。使用频率最高的标牌类型为国家通用语言单语标牌，占比达48.9%，其次是双语样本中以中维双语组合占比较多，占到样本总量的27.5%。多语样本以国家通用语言 + 维吾尔语 + 英文组合为主，比例占到双、多语样本总量10%。多语样本中的其他语言包括俄语(见表1)。部分标牌除文字语言外使用了数字、拼音等语言符号，在148块文字标牌中共有10块标牌包含数字，多用以标识商铺年代。
Table 1. The use of the language code of the International Grand Bazaar
表1. 国际大巴扎标牌语码使用情况
语言 |
频率 |
百分比 |
国家通用语言 + 维吾尔语 |
85 |
27.5 |
国家通用语言 + 外语 |
42 |
13.6 |
国家通用语言 + 维吾尔语 + 外语 |
31 |
10.0 |
国家通用语言 |
151 |
48.9 |
总计 |
309 |
100.0 |
在同一个标牌中存在双、多语时，他们之间存在着一种竞争关系，但总有一种语言占据优先地位，占据优先地位的语言往往是一个地区的官方语言或强势语言。本文在判定样本中的优先语言时，采用了Scollon & Scollon (2003)提出的语码取向(code preference)原则进行分析后发现国外语码排列原则在对于中国语言景观讨论时并不适合，因此结合乌鲁木齐市社会用字管理办法认为：对标牌中优先语言的判定通常根据语言所处的位置、字体的大小和颜色等要素来确定。一般来说在包围式的文字排列中，优先语言出现在中心位置，非优先语言则置于边缘位置；文字横向排列时，非优先语言在上，优先语言在下。书写有外国文字的，维吾尔文在上，国家通用语言在中，外文在下。纵向排列时，非优先语言在左，优先语言在右；并列排列时，非优先语言在右，优先语言在左。
从图像模态的分析视角出发，本研究观察到，美食街中的商业标识设计普遍倾向现代化风格，偏好采用鲜明且活泼的色彩拼接作为底色，辅以纯白的文字并融入彩色光影效果，营造出视觉上的生动与活力。商业街则多用深色作为底色，白色作为字体颜色。鉴于街区店铺主营食品与新疆特色商品，标识设计尤为注重视觉吸引力，旨在激发游客的拍照兴趣与购买欲望。在图像元素的运用上，含图像的商铺标牌数量颇为可观，计211块，图像内容主要包括国际大巴扎的品牌标识、各商铺的个性化标识，以及丰富多元的卡通绘画与商品实物图像，共同构建了视觉识别的多元层次。单色的官方标牌与提示语，其图像选择相对简洁，通常为广为人知的基本图示，如方向指示、禁令标志(禁止攀爬)、公共卫生设施指引等，旨在清晰传达信息；而多色标牌的官方提示，则偏好融入照片或色彩丰富的艺术描绘，以此增强视觉冲击力与信息的辨识度。
在声音模态的语言学景观考察中，新疆地区乌鲁木齐市国际大巴扎的音频共32例。其中实地采集音频计5例，叠加以2例宣传片的配音素材及25例旅游导览。仅入口处的官方引导提示语呈现了语言多样性，国家通用语言与维吾尔语双语并置，余下语料则统一采用中文，未观察到多语言混用现象。从内容上看，声音语料可细分为三大类别：其一，官方引导提示的广播样本1例，旨在为游客明确指示入口与出口方位，同时强调安检程序的必要性；其二，商业广告宣传类计5例，精准聚焦于商家商品的推广；其三，旅游导览性质的音频25例，主要是对各景点的历史渊源与景致特色进行介绍，旨在优化游客在新疆乌鲁木齐国际大巴扎的游览体验，兼具旅游宣传与导览双重功能。
5. 建议及对策
5.1. 深入挖掘民族文化元素
步行街的民族特色打卡点巧妙融合阿凡提这一深入人心的新疆少数民族形象，这一举措不仅增强了景点的吸引力，而且丰富了其文化内涵。在入口处以及步行街的众多店铺中，大巴扎图标随处可见，然而该图标以白色为主体颜色，缺乏记忆点，而美食街语言景观过于繁杂。对于国际大巴扎典型语言景观而言，在确保其原有历史文化特色得以保留的基础上，政府能够通过强化对语言景观的统一规划，对部分语言景观加以调整，进而提升信息传递的有效性。除了像阿凡提这样广为人知的形象，进一步挖掘更多新疆少数民族的神话传说、民间故事、传统技艺等元素，将这些元素巧妙地融入到语言景观中。例如，可以在标识牌上以简短的故事形式呈现某个少数民族传统技艺的由来，同时搭配相关的传统图案和民族文字。设计一套涵盖城市口号、标志以及色彩的统一语言景观，以增强城市品牌的辨识度；或者通过设计融合文字与符号寓意的方式，达成传统与创新的结合。
5.2. 增加互动性语言景观
大巴扎内具有图像的语言景观数量颇为可观，但多数图像仅对文本语义起辅助作用，图像与文本相互增益意义的情形较为少见。在非典型语言景观构建过程中，若注重美感与参与感的融入，将有助于提升语言景观的质量。国际大巴扎是多民族文化汇聚的地方，在语言景观设计中要体现这种融合性。比如，在一些公共的语言标识中，对同一内容的表述，并且用统一的、具有地域特色的设计风格将它们融合在一起，像用具有新疆特色的花纹边框来装饰这些多语言标识。还可以在更多地方设置互动元素。比如在一些文化展示区域，设置触摸式屏幕，游客可以通过触摸屏幕获取不同语言版本的文化讲解，并且可以进行简单的互动游戏，如猜民族服饰对应的民族名称等，以加深游客对当地文化和语言的理解。达成视听模态的双重参与效果，促使其与社会空间构建更为高效的互动关系。
5.3. 强语言服务和管理
步行街语言景观的构建强调互动的美感与参与感。部分商铺使用扩音器外放宣传语音，内容搭配音乐多为少数民族风格特色明显的音乐，与大巴扎风格相契合，较为和谐。且音量适中，既达到了信息传递，展现方式也较统一规范，具有美感，在吸引顾客的同时不易使游客产生抗拒心理。创造者将声音景观与动态影像合理搭配，以视听双模态制造氛围，吸引景观阅读者共同参与。但官方提示语音过少，应合理分布多语言服务中心和信息亭，确保所有区域都有覆盖，避免信息死角。并建立反馈机制，定期评估多模态语言景观的效果，及时调整改进，确保信息的准确性和时效性。
5.4. 融合新兴技术
大巴扎景区当前的语音导览服务已为游客提供了初步的信息辅助，为进一步提升服务品质与国际化水平，应强化其功能，如引入多语言版本导览，使用多种语言，满足国际游客需求；利用AR、VR技术，开发虚拟导览系统，提供沉浸式的游览体验，同时集成地图导航与实时翻译功能，确保信息的即时获取与精准传递；确保导览设备操作简便，信息清晰，同时加强系统稳定性和响应速度，提升游客满意度；在景区入口处显著位置增设宣传海报，详细介绍多语言导览服务，鼓励游客使用，提升服务知晓率。在保证所需实体语言景观的前提下，强化虚拟非典型语言景观。通过对网络空间的充分挖掘，运用文字、图像、音频以及视频将景区信息进行展示，激发旅游者的兴趣，使其有更加深刻的理解。最好能够借助数字技术给旅游者带来虚拟导览与互动体验，让旅游者即使是在物理位置不便时也可以在在线平台上对景点进行探究，了解景点的历史，文化与自然特点。还可增设互动式语言学习站(如搭载AI对话机器人的语言角)，构建一个集视听景观创作、体验与传播于一体的三维互动模式。即便游客离开声音景观现场，由于深度参与和情感连接，他们也会留存深刻记忆，这有助于促进知识的内化和文化共鸣，强化体验的持久性与影响力，进而实现文旅融合的创新实践。
通过这些举措，不仅能够提升大巴扎景区的文化品位与游客体验，而且有助于深化少数民族文化的传承与创新，展现文化自信与开放态度，打造具备地方特色与国际影响力的文旅品牌。
6. 结语
经由对乌鲁木齐国际大巴扎多模态语言景观的探究，我们得以深入洞悉其现状、现存问题以及可改善提升的方向。多模态视角下的语言景观研究为我们解读公共服务领域的语言现象提供了更为全面的视野。新疆国际大巴扎的语言景观不但是文化展示的窗口，更是推动不同民族文化交流、提升游客体验以及促进地方经济高质量发展的关键要素。随着时代的演进，我们应积极探寻如何更为有效地整合多模态资源，深度挖掘民族文化内涵，提升语言景观的互动性、服务性与创新性。这不但有助于构建具备地方特色和国际影响力的旅游品牌，而且在传承与创新少数民族文化、增强文化自信等方面具有积极且深远的意义。展望未来，我们期望大巴扎以及类似多民族聚居地区公共服务领域的语言景观在多模态融合之路上不断发展，进而成为展现中华文化多元一体格局的耀眼名片。