1. 引言
在经济全球化和信息技术飞速发展的时代，电子商务正以其高效便捷的特性深刻改变着全球经济格局。对于农村地区而言，传统的农村经济发展模式存在增长缓慢、资源有限、收入来源单一等诸多挑战。而电子商务发展水平的提升能够显著带动农村流通经济的增长[1]。因此，深入研究电子商务与农村经济融合发展的路径对于促进农民增收、振兴乡村发展、实现农业农村现代化具有重要的现实意义。
2. 电子商务与农村经济融合发展探究
2.1. 拓宽农产品销售渠道
传统农村经济因其区域数字技术发展与交通不便等因素限制，当地农产品往往难以走出乡村实现其应有的经济价值。电子商务凭借网络的全面覆盖和高效便捷的交易模式，极大地拓宽了农产品的销售渠道，使农村资源能够更好地对接市场需求，实现供需双方的有效对接，有利于达成供需双方交易。农产品销售从线下市场转换到线上交易，从人们面对面单一讨价还价模式转化为网络营销多种模式。
2.2. 推动传统农业向现代农业转变
电子商务可以引导农民采用现代化的生产技术和管理方式，提高农业生产效率和产品质量，带动农村经济的整体发展。同时，电子商务促进了农产品品牌化建设、标准化加工等流程，有助于提高农产品品牌市场号召力、提高农产品的附加价值。电子商务带来农村地区生产实现机械化操作、精细化管理、精准化施肥、精确化预测天气变化，有效预防灾害天气变化，从人畜劳动转变为机械劳动，解放劳动力。
2.3. 促进城乡资源要素流动
电子商务的桥梁有效促进乡村资源与城市资源的双向流动，完善要素配置推动城乡经济发展。一方面，城市的先进技术、资金和人才可以流向农村，为农村经济发展提供支持；另一方面，农村的优质农产品和特色资源可以进入城市市场，满足城市居民的消费需求。例如，农民借助交通便利性将蔬菜水果运输到城市售卖换取等额经济，城市居民通过乡村旅游为农村带来城市科技变化与经济收入。
2.4. 提升农村信息化建设和社会治理能力
电子商务能够促进农村地区的基础设施建设、提高社会数字治理能力，为构建数字乡村平台、提高智慧乡村服务能力提供有力支持。通过电子商务平台，农民可以获取更多的信息资源，提高自身素质和生产经营水平。同时，电子商务也为农村社会治理提供了新的手段和途径，有助于提高农村社会治理的效率和水平。提高农村社区安全预防、警报功能，农村居民享受电子商务带来便利的同时无意间参与社会稳定建设。
3. 电子商务与农村经济融合发展的影响因素
3.1. 农民对电子商务的认知和认可
随着生活水平的提高和信息技术的普及，越来越多的农民开始认识到电子商务的优势，并尝试利用电商平台销售农产品，例如当地农民开始自主直播带货、淘宝开店等自营模式展开，标志着农村居民对电子商务发展模式接纳和认可。伴随农民对电子商务认知程度的增加，表现农民出对电子商务更高的接受度，其当地政府部门开展农村书记网上直播带货、农村网红为当地特色产品开直播等方式为当地农民增加销售渠道、实现农民增收。
3.2. 农村居民对电商服务的需求
农村地区的经济发展水平较低、文化程度较低且存在年轻劳动力外出、中老年人占比较大现象。电子商务的发展能够有效带动当地的经济发展，其提供完善的服务体系有效地改善了农民收入从以前的耕种、售卖农作物单一收入渠道。不仅是收入来源多样增加农村居民对电子商务的产品售卖需求，农村居民对电子商务提供的个性化服务需求也在不断增加，如网络教育、在线医疗等。这为电子商务在农村地区的发展提供了广阔的市场空间。
3.3. 网络基础设施和物流体系的完善
以前的农村地区基础设施方面相对落后制约了电子商务的发展。例如，部分偏远农村地区由于地形复杂、人口分散，物流网络难以全面覆盖，导致农产品的销售和购买受到极大限制。伴随政府和企业的共同努力，农村地区的网络基础设施和物流体系不断完善，为电子商务的普及提供了有力支撑。然而，与城市相比，农村地区的网络速度、稳定性和物流配送效率仍有待提高。
4. 电子商务与农村经济融合发展存在的问题
4.1. 物流基础设施缺失
部分偏远农村地区由于地形复杂、人口分散，加上物流量小、运输距离长，电商企业难以承受高昂的物流运输成本与运营成本，导致很多农民无法实现购买商品的便捷性，同时自身的农产品难以走出大山，增加了农民购买产品与售卖产品的难度。由于存在地域地形差异较大，技术设施建设也相对存在滞后效应，物流技术的创新应用难以实施，物流信息化建设程度普遍较低。例如，先进的物流设备缺失导致物流企业在管理过程中难以实现精准化掌控，不能及时调整企业决策、优化企业决策更是难以实现，从而难以打破物流的“最后一公里”难题。
4.2. 农产品品牌建设不足
消费者在购买农产品时较多关注的是品牌口碑与质量。农村地区产出产品往往是自家土地的农作物，缺乏完善的农产品标准化体系，农产品质量难以控制，导致出现农产品质量优劣差异较大现象。然而，农村地区的生产经营者打造品牌意识淡薄、投入资金有限、缺乏创新思维等难以开发出具有吸引力的品牌形象，这不仅不利于当地农产品打开市场销路，也限制了电子商务在农产品方面的发挥空间[2]。另外大量农产品存在同质化严重、缺乏深加工现象，即使是不同地区、不同批次的农产品也难以凸显显著差异，既不利于打造品牌形象，也增加了产品销售难度。
4.3. 电子商务人才短缺
发展农村电商需要多样性、专业性人才[3]，但农村地区的教育资源相对匮乏，难以培养出专业的电子商务人才满足市场需求。除缺少农村电子商务人才外，电子商务企业基层操作人员较多、缺乏管理人才与技术性人才，导致电商企业难以有效应对复杂多变的市场环境，进一步阻碍企业战略性计划发展。对于农村地区与城市地区而言，其生活便利性、交通枢纽、工资待遇存在较大差距，导致电子商务人才更多地流向城市、远离农村，使得农村电商人才短缺，影响农村电子商务发展。
5. 电子商务与农村经济融合发展的路径探索
5.1. 基础设施建设加快
5.1.1. 农村宽带网络建设增快
农村地区的网络基础建设实现全覆盖以确保农村居民享受到网络的便捷性与稳定性，政府部门与当地电商企业相联合科学规划建设地区，明确建设投入力度与建设规划，针对投资规模与地区选址依据农村特有的地理位置与人口分散居住特征，保障网络信号的输送稳定。政府在财政投入时引入社会资本，引导网络运营商、电商企业、互联网企业等主体参与建设、形成政府参与、多主体主导建设局面，有序推进农村网络建设。监督网络设备的维护保养和升级换代，确保农村地区居民网络长久性使用。
5.1.2. 农村物流体系建设加快
高效的物流配送体系有利于促进农产品电子商务的可持续发展，并满足消费者对优质农产品的需求[4]。搭建农村物流体系实现农村物流的精准化跟踪，实现物流信息作业的透明化程度。积极引导农村居民加强与电子商务企业的合作，通过电商平台销售农产品增加收入来源，推动电子商务的发展，利用电子企业与物流体系的资源优势，提高农村地区物流的运输效率。基于大数据时代背景，实时掌握交通信息完成物流运输、优化订单配送模式，满足人们个性化需求。
5.2. 农产品提质增效
5.2.1. 打造农产品销售平台
搭建多元化平台、完善平台功能和服务，政府主导、第三方平台参与的多元化电商销售体系充分发挥链条资源优势，改善农村地区的发展条件[5]。例如淘宝、京东的电商平台依据自身特色满足不同层次、不同需求的消费群体，为客户提供优质服务，运用先进技术实现大数据精准推送，吸引消费者的购买。电商企业通过实地直播带货等方式，为消费者完美展示农产品，吸引消费者在直播间的点赞、关注、购买等方式增加人气值，扩大直播间的影响力吸引更多的消费者进入直播间。
5.2.2. 建立农产品品牌效应
找准品牌定位、加强知识产权与保护，通过引导、培训农民明确品牌商标等权益性产品的利弊，加强农民与电商经营者关于品牌形象的认知，维护农产品品牌独特价值，防止出现侵犯他人权利、形成自我品牌权利保护意识。衍生品牌价值，对相关品牌联合衍生农村怀旧情节、打造衍生品宣传品牌的文化价值与情感认同度，减少同质化产品相互竞争现象，结合当地旅游与文化项目，突出当地农产品品牌认知宣传。
5.2.3. 农产品标准化生产规范
政府主导引入企业构建标准化生产体系，防止农民在农产品生产过程中缺乏认知与标准，导致农产品生产不符合市场需求标准。利用数字技术把控农业科学种植，为生产品贴上科技、防伪、安全绿色等信息标签，生产出符合消费者需求的农产品，提供信息追溯跟踪源头，实现生产全链条信息透明化。打造农产品标准化生产示范点，通过专家培训、实地演练、网络指导、政府监督等方式，提高农产品市场影响力、带动相关产业标准化生产、精细化管理。
5.3. 完善电商人才培训体系
5.3.1. 个性化电商人才培训
展开个性化培训，针对不同年龄、不同层次的个体实现个性化培训，打造多元化培训系统，按照各人接受能力大小实现按能力匹配岗位。邀请专家学者、经验丰富的电商培训商进行教学，实地操作、讲练结合，让学员切身在干中学，积累自身经验，增加当地居民的培养力度有利于开展本地电商业务。开展线下教学与线上教学相结合，学员利用线下实践、线上补充知识，实现学员随时随地可开展学习的情景，鼓励更多的本地居民在务农的间隙增加电商知识。
5.3.2. 电商人才服务内容
构建电商服务体系，政府部门介入引导、从培训到就业全链条体系保障，成立多部门响应机制，利用信息化技术手段解决农民具体问题，例如远程指导、电话沟通、平台一键求助等功能开发，及时解决农村地区遇到的技术难题。同时电商运营人员增加巡查力度与服务力度，保证农村居民有难题在网络指导难以解决时及时面对面帮助解决，定期开展咨询服务，为当地居民的电商问题解疑答惑，降低农民进行电商经营的难度，增加农民对电商运营服务的信心与支持。
5.3.3. 专业化人才培训
加大创业培训力度，针对当地特色产品设计创业方案，寻找当地接受能力、学习能力较强的人群开展培训，发挥领头羊效应带动当地电商发展。政府介入建立创业培训基地，出台绿色扶持政策、提供绿色通道，例如创业专项贷款减少创业人群的经济压力。牵引经验丰富的电商企业与创业人员对接，提供指导服务，降低电商创业风险。鼓励当地农户与创业人员的开展合作，建立利益联结机制，政府作为中介者保障农户与创业人员权利，实现三赢局面。
5.4. 金融服务支持
5.4.1. 开展农村电商专项
数字普惠金融有效突破传统金融服务的短板效应，帮助解除资金限制，在区域经济发展中凸显其作用，助力电子商务的高点起步[6]。开展实地调研了解农民资金需求、制定个性化金融服务内容，加大对农村地区电商服务支持力度。政府引导各金融机构加大农村地区的信贷支持，承担谈判者角色，搭建农村地区与金融机构之间的沟通桥梁，各金融机构加快审批流程，定点、定时向农民宣传金融知识，降低金融风险，降低农民的融资成本。
5.4.2. 创新电商供应链金融
供应链金融服务体系的建设和运营，有利于加快供应链资金周转速度[7]。资金供应链在农村地区和电商企业部分是重中之重，金融机构在制度上灵活运用融资提供资金支持，在供应链上发挥金融优势，通过信息共建共享精准把握资金需求方的信贷能力并给出可行性方案，运用大数据分析金融风险，整合资金供应链信息，提供金融数据平台分析，把控整个贷款、放款环节，提升金融放款效率、减少资金需求方的资金压力、提高金融风险降低的可能性。
5.5. 增强用户黏性提高用户增长点
数字技术的发展使得网络传播速度极快，人们在短视频直播带货、电商平台带货等重复性语言与购买套路下用户规模、平台红利逐渐趋于平稳。电子商务发展模式同样是留住长久客户、挖掘新客户，电商平台通过精细化管理，运用大数据分析用户购买数据、购买习惯、购买行为，根据用户的购买偏好进行精准化推送产品，提供精致服务、提高用户满意度。挖掘市场潜力，定位中高端消费群体，提供会员专享福利，增强用户忠诚度，提高用户黏性。
同时，电商企业增强用户购买体验，升级企业软硬件设备，优化购物流程，增强用户购买反馈。实行农产品产地互猜有奖互动，鼓励用户分享购物体验，增强用户与平台之间的交流，在平台首页设置小游戏打卡返现、种草等，邀请博主开展体验分享会，收集人们反馈意见，不断提高电商服务水平。农村地区开展康养休闲模式，在人们旅游过程中传播本地特色产品，宣传电商购买益处，挖掘用户增长点。
6. 结语
在数字经济时代，电子商务为农村经济发展提供了发展动力。现阶段，我国的电子商务发展助力实现农村居民增收、城乡融合发展、乡村振兴目标。同时，农村地区的电子商务发展存在诸多挑战，仍需政府与相关企业加强金融创新，加强人才培养与政策完善，促进农村经济与电子商务的不断融合。