新质生产力背景下品牌营销中的非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响

The Impact of the Generative Approach of Non-Heritage Elements on Consumer Engagement in Brand Marketing in the Context of New Qualitative Productivity

摘要: 本文基于社会认同理论，构建了非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响模型，通过3个实验探究了非遗元素生成方式(AIGC vs.非AIGC)对品牌契合行为的影响。研究发现，非遗元素生成方式使用非AIGC更能促进消费者品牌契合；感知品牌信任在非遗元素生成方式对消费者契合中发挥显著中介作用，且产品聚焦类型具有调节作用。具体而言，对于聚焦近感官的产品类型，非遗元素生成方式不使用AIGC会使消费者具有更强的感知品牌信任，从而产生积极的消费者契合行为。而对于聚焦远感官的产品类型，无论采用何种非遗元素生成方式，消费者的品牌契合行为均无显著影响，本文结论丰富了现有品牌营销中的非遗元素与感知品牌信任的相关理论框架，并为企业提升消费者品牌契合提供了创新思路和方法借鉴。

Abstract: Leveraging social identity theory, this study develops a model to examine the impact of generative approach of non-heritage elements on consumer engagement. Through three experiments, this research explores the effects of non-heritage element generation approaches (AIGC vs. non-AIGC) on brand engagement. The results indicate that the non-AIGC method is more effective in enhancing consumer-brand engagement. Perceived brand trust significantly mediates the influence of non-heritage element generation approaches on consumer engagement, with the product focus type playing a moderating role. For products with a near-sensory focus, non-AIGC generation approach bolsters perceived brand trust, driving positive consumer engagement. Conversely, for far-sensory focused products, brand engagement is unaffected by non-heritage generation approaches. This study extends the theoretical framework on non-heritage elements and perceived brand trust in brand marketing and offers innovative strategies for businesses to boost consumer engagement.

1. 引言

在新质生产力的背景下，科技创新正引领品牌营销变革。正如2023年9月习近平总书记在黑龙江考察期间提出的，要通过整合创新资源，促进战略性新兴产业的发展，形成以高科技、高效率和高品质为特征的新生产力模式，从而推动经济朝着智能化、绿色化及高端化的方向前进[1]。在此环境下，品牌营销需要与时俱进，其中，非物质文化遗产元素的设计与应用成为提升品牌文化价值和消费者认同感的有效途径。例如，华为Mate XT手机通过结合传统漆艺与现代科技的限时体验馆，展示了非遗元素在现代营销中的创新应用。在当前数字化转型与智能化升级的趋势下，AIGC技术的应用正逐步改变广告与营销行业的面貌。如天猫春节AI共创年画活动，以及张小泉利用AIGC技术创造的数字收藏品，皆引起了广泛关注。然而，如腾讯“敦煌诗巾”小程序的营销，非遗领域中AI技术的引入可能引发社会大众对文化真实性和纯粹性的担忧。

此前研究表明，非遗元素对构建品牌文化认同感、价值提升和创新具有显著影响[2]-[4]。社会认同理论进一步强调了个体与群体间的认同感对于品牌营销活动中非遗元素应用的重要性[5]。在体验经济背景下，融入非遗元素能够显著提升消费者的体验质量[6]。随着AIGC技术的日益普及，探讨非遗元素在设计和生产方式过程中的应用如何影响消费者对品牌的认同，以及消费者对这些方式的接受和信任变得尤为重要。技术接受模型提供了理解消费者基于技术信任采纳新技术的理论框架[7]，在非遗元素和AIGC技术的应用中，需平衡文化意义与吸引力，并考虑消费者对品牌的信任度。因此，本研究基于社会认同理论构建框架，旨在探讨非物质文化遗产元素生成方式对于消费者契合行为的影响机制。研究将深入剖析这种影响的直接作用，并考察感知品牌信任的中介作用及产品聚焦类型如何作为调节变量发挥作用。本研究的目的在于为企业在数字转型与智能升级的大潮中，提供一套合理利用非物质文化遗产元素增强消费者契合的有效策略，从而助力企业制定更加具有竞争优势的品牌营销方案。

2. 文献回顾与研究假设

2.1. 品牌营销中的非遗元素

非物质文化遗产(非遗)包括了世代传承下来的各种传统习俗、技艺及其相关的物品和地点[8]。在品牌营销中引入非遗元素，旨在提炼文化遗产的核心精神与美学特质，通过品牌形象塑造、产品外观设计和广告宣传，强化品牌的文化吸引力和市场竞争地位[9]。非遗元素的应用广泛且形式多样，如某螺蛳粉品牌通过采用非遗米粉制作技艺，丰富了产品的文化内涵并增强市场竞争力[2]。同时，企业也在积极探索如何更好地将传统文化融入到产品开发和市场营销策略之中，如畲族银饰品牌“珍华堂”结合古老工艺技术与当代审美，提升了品牌价值和社会影响力[10]。已有大量研究文献强调了非遗元素在品牌建设中的重要性，包括社会认同理论对品牌营销中非遗元素应用的重要性[5]，体验经济背景下非遗元素对增强消费者体验价值的作用[6]，以及非遗元素增加品牌知名度和影响力的策略[11]，促进品牌持续创新的方法[3]。然而，现有研究缺乏针对不同生成方式下的非遗内容(AIGC与非AIGC)对消费者品牌契合行为影响的深入探讨。

2.2. 非遗元素生成方式对消费者品牌契合的影响

非AIGC方式由专业创作者、品牌或组织生产，反映了创作者的个人视角和创意；相比之下，AIGC则是通过人工智能自动产生的材料，涵盖多种媒介形式。技术进步使AI能在某些领域内模仿甚至超越人类的艺术表现力[12] [13]。对于AIGC的研究主要集中在技术实现、内容创新及其社会效应，非AIGC研究则聚焦于用户行为、内容品质评价及信息传播机制[14]。技术接受模型研究通过感知有用性和易用性为理解消费者对AIGC接受程度提供了理论框架[7]。莫祖英等人(2023)从信息质量的角度出发，深入探讨了AIGC所面临的信息真实性挑战及其根源所在，明确指出由于数据来源不准确、算法模型存在局限性以及缺乏有效监管等原因，导致由AIGC技术产生的内容可能存在真实性的缺失[15]。这种虚假信息不仅会破坏信息生态系统、误导公众认知，还可能带来法律和伦理上的风险。特别是在市场营销领域，上述问题将直接影响到消费者对于品牌的信任度及购买决策，从而削弱营销活动的效果。田丽等人(2024)基于“信息耗散模式理论”进一步表明[16]，在信息传递过程中，信息源头的可信度、消息的真实性以及传播过程中的透明程度是影响受众态度与行为的重要因素。如果AIGC生成的信息缺乏真实性，则可能会对品牌声誉造成负面影响，进而改变目标群体对该品牌的看法。随着非遗在当今社会受到越来越多的关注，其独特价值与稀缺性使得非遗元素的真实性成为消费者特别关心的问题之一，而这些元素的生成方式直接关系到它们能否被真实地呈现出来。

综上所示，本文提出以下假设：

H1：非遗元素的生成方式(AIGC vs.非AIGC)对消费者的品牌契合行为具有影响。具体而言，相较于AIGC方式生成的非遗元素，非AIGC方式生成的非遗元素更能增强消费者的契合行为。

2.3. 感知品牌信任的中介作用

品牌信任的概念最早由Howard和Sheth (1969)提出[17]，它被认为是影响购买意愿的一个关键因素。这种信任不仅建立在品牌过去的表现之上，也深受个人经验和感知的影响[18]。过往的研究广泛探讨了影响品牌信任的各种因素、其与消费者行为之间的关系以及与其他品牌要素的相互作用[19] [20]。非遗元素的生成方式可能直接或间接塑造消费者对品牌的认知和信赖度。非AIGC作为一种人为主动参与到品牌传播过程中的手段，往往能够更加贴近实际地体现顾客的需求与偏好。这类由个人或团队创作的信息通常具备较高的真实性和可靠性，有利于加深顾客对品牌的信任感。不过，随着技术的进步，AIGC也逐渐成为非遗创新领域的一个重要组成部分。尽管AIGC可以迅速创造出富有想象力的作品，但它缺乏人类独有的个性和真实感，这或许会在某种程度上削弱消费者的信赖程度。且有研究指出消费者在面对新技术时可能遇到的不确定性和潜在损失，即感知风险会影响其对新技术的接受和信赖度[21]。感知品牌信任水平是衡量双方关系紧密程度的关键因素，它很可能会影响到消费者与品牌之间的契合度。当消费者对某一品牌持有高度的信任时，他们更倾向于与其建立紧密的联系，并展现出更高的品牌契合度。

综上所述，提出以下假设：

H2：感知品牌信任在非遗元素生成方式(非AIGC vs. AIGC)对消费者品牌契合的影响中起到中介作用。

2.4. 产品聚焦类型的调节作用

在品牌营销中，产品聚焦主要体现在品牌推广过程中所侧重的感官体验类型上。基于感官营销理论，可将感知体验分为近感官(嗅觉、触觉、味觉)和远感官(视觉、听觉)两大类。近感官体验通过触觉等直接刺激消费者的感官，激发深层共鸣和记忆，促进与品牌建立更加私密和个性化的联系。远感官体验则主要依靠视觉或听觉传递美感，直观地展现品牌形象和价值，增强公众认知和市场影响力。这两种聚焦方式在品牌沟通中各具特色，对受众的认知、情绪和行为产生显著影响，进而塑造消费者对品牌的整体印象和忠诚度。近感官体验倾向于唤起内在共鸣和记忆，而远感官体验更擅长广泛传播品牌故事和形象[22]。

非遗元素，因其独特的文化价值及社会意义在品牌营销策略中占据了重要位置。其中，传统手工艺不仅强调技艺的传承与文化的延续，还能够有效唤起消费者对于自身文化背景的自豪感和归属感；相比之下，将这些传统元素与现代设计理念相结合，则更多地侧重于创新与时尚，以期吸引年轻一代的关注与兴趣。产品的特性定位与其所采用的非遗表现形式之间存在紧密联系。例如，当品牌选择通过触觉或视觉等感官体验较为直接的产品来传达信息时，利用传统手工艺手法展现非遗元素往往能更有效地触动消费者的心理反应，这种体验让消费者感受到品牌的用心和匠心独运，加深他们对品牌的正面感知与忠诚度。反之，如果品牌倾向于使用那些需要一定距离感才能更好欣赏的商品作为载体，则可能会更加偏好于采用经过现代化设计处理后的非遗符号。通过巧妙的视觉和听觉设计，品牌能够传递出独特的品牌形象和信息，进而提升消费者的品牌认同感和契合度。

由此，本文提出以下假设：

H3：产品聚焦类型调节了品牌营销中的非遗元素生成方式对消费者品牌契合的影响。具体而言，产品聚焦类型为近感官时，非遗元素生成方式为非AIGC更能引起消费者的品牌契合，而当产品聚焦类型为远感官时，无论采用何种非遗元素生成方式，消费者的品牌契合行为均无显著影响。

具体理论模型见图1所示。

Figure 1. Diagram of research model

图1. 研究模型图

3. 实验一：非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响

3.1. 实验设计

实验1旨在检验不同非遗元素生成方式，即AIGC和非AIGC对于消费者契合行为的影响。实验以非遗元素生成方式为自变量、消费者契合行为为因变量，通过问卷星平台招募了211名参与者，剔除掉未通过注意力测试的无效样本，最终得到有效问卷200份(女性149名，占比74.50%，平均年龄31.15岁)。

被试签署[知情同意书]后，将被随机分至任一条件组。之后，被试将阅读并浏览某茶叶品牌联名簪花非物质文化遗产推出的一则广告。其中，AIGC组的广告中在右下角处标明了“本广告中的非遗元素由AI技术生成”字样，两组刺激物除此之外均保持完全一致。之后，被试需对从事以下行为的可能性进行评估(1 = 完全不可能，7 = 非常可能)：1) 我会与他人分享该品牌的信息；2) 我会在网上与他人分享品牌信息并进行推荐；3) 我会参加与该品牌相关的产品购买活动；4) 我愿意购买品牌推荐的产品并接收品牌信息；5) 我对该品牌很感兴趣；6) 我对该品牌感觉很好；7) 我会向他人推荐该品牌[23] [24]。最后，被试需汇报性别、年龄。实验结束后，每名被试将获得1元现金报酬。

3.2. 实验结果

操控检验 单因素方差分析表明，AIGC组均值为1.99 (SD = 1.68)，非AIGC组则为5.70 (SD = 1.66)，差异显著(F (1, 198)= 246.86, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.555)，说明广告非遗元素生成方式操控成功。

消费者契合行为 单因素方差分析进一步发现，不同非遗元素生成方式对消费者契合行为具有显著影响(F (1, 198) = 20.51, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.094)。当使用非AIGC时(M = 5.72, SD = 0.90)，其能获得较使用AIGC时(M = 5.00, SD = 1.32)更为积极的消费者契合。加入年龄等协变量后，非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响依旧显著(F (3, 196) = 9.92, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.132)。

3.3. 讨论

实验1初步证实不同类型的非遗元素生成方式(AIGC vs.非AIGC)对消费者契合行为的影响。结果与假设1相同，即非遗元素生成方式能够影响消费者契合，且不同类型对于消费者契合行为的影响效应存在一定的差异。具体而言，相比AIGC，品牌广告中非遗元素的生成方式为非AIGC时，消费者的契合行为更加积极。但上述影响关系之间的内在机制，即感知品牌信任的中介作用尚未可知。为此，在实验1的基础上，实验2将加入感知品牌信任这一中介变量，并使用更加真实的广告刺激物设计，进一步重复验证非遗元素生成方式对消费者契合的影响效应，使研究结论更具科学性和普适性。

4. 实验二：感知品牌信任的中介作用

4.1. 实验设计

通过问卷星平台邀请264名被试进行实验，剔除掉未通过注意力检验的4名被试，最终共得到有效问卷260份(女性187名，占比71.90%，平均年龄为31.35岁)。考虑到实验1中使用的刺激物为手绘风格，其广告设计与非遗元素的真实性可能对消费者产生一定的干扰，因此，本次实验研究选取真实的面塑工艺作为广告中的非遗元素。正式实验开始后，被试将阅读并浏览某面粉品牌联名面塑非物质文化遗产推出的一则广告。与实验1一致，AIGC组的广告中在右下角处标明了“本广告中的非遗元素由AI技术生成”字样，两组刺激物除此之外均保持完全一致。具体实验操作步骤和消费者契合行为量表仍沿用实验1的形式。感知品牌信任量表采用何佳讯关于消费者–品牌关系质量中有关信任的量表：1) 我对这个品牌感到放心；2) 我认为该品牌会对它的行为负责；3) 我觉得这个品牌是值得信赖的；4) 我觉得该品牌的实际产品或服务表现会符合期望；5) 我感觉该品牌能够兑现其产品或服务承诺。问卷采用7级李克特量表来表示同意程度的高低，随着数字的增大，同意程度不断提高。

4.2. 实验结果

操控检验：相较于非AIGC组(M = 5.52, SD = 1.90)，AIGC被试更可能认为广告非遗元素是AI生成的(M = 1.68, SD = 1.32; F (1, 258) = 355.35, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.579)，说明操控成功。

消费者契合行为 单因素方差分析表明，非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响显著(F (1, 258) = 33.11, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.114)，且非AIGC广告(M = 5.65, SD = 0.96)能够获得较AIGC广告(M = 4.75, SD = 1.49)更高的消费者契合。

感知品牌信任：对感知品牌信任进行单因素方差分析，结果表明，非遗元素生成方式显著影响消费者对品牌信任的感知(F (1, 258) = 39.55, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.133)。具体而言，相较于AIGC方式(M = 4.88, SD = 1.36)，使用非AIGC方式(M = 5.76, SD = 0.89)更能够增加消费者的感知品牌信任。

中介效应检验：为进一步探索感知品牌信任在非遗元素生成方式影响消费者契合行为这一过程中的作用，本研究按照Hayes (2018) [25]的推荐，以非遗元素生成方式为自变量，感知品牌信任为中介变量，消费者契合行为为因变量，进行简单中介(Model 4)效应检验。样本量选择10,000，置信区间设为95%。结果表明，感知品牌信任的中介效应显著(95% CI = [0.59, 1.15])，且间接效应大小为0.87 (SE = 0.14)。回归分析进一步发现，非遗元素生成方式对感知品牌信任的影响显著(β = 0.37, SE = 0.14, t = 6.29, p < 0.001)。感知品牌信任对消费者契合行为有显著的正向影响(β = 0.90, SE = 0.03, t = 33.97, p < 0.001)。此时，非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响依旧显著(β = 0.34, SE = 0.16, t = 5.75, p < 0.001)。

4.3. 讨论

实验2扩大样本范围再次证明非遗元素生成方式(AIGC vs.非AIGC)对消费者契合行为的影响，以及感知品牌信任在非遗元素生成方式对消费者契合中起到中介的作用。

5. 实验三：产品聚焦类型的调节作用

实验3旨在检验非遗元素生成方式影响消费者契合行为的过程中，产品聚焦类型的调节作用(假设H3)。

5.1. 实验设计

在正式实验之前，进行预实验以确定正式实验刺激物。选用“服装”作为聚焦近感官产品类型，“装饰画”作为聚焦远感官产品类型。两款广告除产品内容展示不同外，其余均保持一致。60名不参与正式实验的被试(女性30名，占比50.00%，平均年龄为27.68岁)被随机分到聚焦近感官产品类型或聚焦远感官产品类型组，并要求对其聚焦感官的类型进行评估(1 = 聚焦近感官产品类型，7 = 聚焦远感官产品类型)进行评分。独立样本t检验显示，被试对“装饰画”的远感官感知显著高于对“服装”(M_装饰画 = 6.02，SD = 1.18；M_服装 = 2.89，SD = 1.70；t(58) = 19.08，p < 0.001)的评价，此外，产品熟悉度(p = 0.106)、广告美观度(p = 0.875)、广告熟悉度(p = 0.122)均无显著差异，表明刺激物设计成功。

正式实验采用2 (非遗元素生成方式：AIGC vs.非AIGC) × 2 (产品聚焦类型：聚焦近感官产品类型vs.聚焦远感官产品类型)组间设计。在Credamo平台上共招募337名被试参与实验，剔除掉未通过注意力检验的被试，最终共得到有效问卷320份(女性229名，占比71.60%，平均年龄为31.24岁)。

被试在确认知情同意书后，被随机分配至4个实验组中。在阅读完指导语后，要求其浏览对应的广告并完成一系列问题的作答。消费者契合行为与感知品牌信任的测量与实验2相同。最后，被试需要提供自己的人口统计信息。

5.2. 实验结果

操控检验双因素方差分析发现，产品聚焦类型对产品聚焦感知的主效应显著(F (3, 316) = 362.64, p < 0.001)，而非遗元素生成方式的主效应以及二者间的交互项均不显著(Fs < 0.58, ps > 0.45)。此外，产品聚焦类型与非遗元素生成方式对产品熟悉度、广告美观度、广告熟悉度的主效应及交互效应均不显著(Fs < 4.21, ps > 0.12)。进一步证明实验操纵成功。

消费者契合行为 双因素方差分析表明，非遗元素生成方式对消费者契合行为的主效应显著(F(3, 316) = 13.09, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.04)，产品聚焦类型的主效应(F(3, 316) = 10.28, p = 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.03)以及二者间的交互项也显著(F (3, 316) = 4.71, p = 0.031, ${\eta }_p^2$ = 0.02)。简单效应分析可得，对聚焦近感官产品类型而言，相较于AIGC (M = 5.04, SD = 1.41)，使用非AIGC (M = 5.81, SD = 0.84)能够促使消费者进行更积极的消费者契合行为(F (1, 316) = 16.76, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.05)。然而，这一策略并不会影响消费者对聚焦远感官产品类型的消费者契合行为(M_AIGC = 4.89，SD = 1.30；M_非AIGC = 5.09，SD = 1.18；F (1, 316) = 1.05，p = 0.307)。

感知品牌信任 双因素方差分析结果表明，非遗元素生成方式对感知品牌信任的主效应显著(F(3, 316) = 11.30, p = 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.04)，产品聚焦类型的主效应(F(3, 316) = 4.82, p = 0.029, ${\eta }_p^2$ = 0.02)以及二者间的交互项也显著(F(3, 316) = 8.55, p = 0.004, ${\eta }_p^2$ = 0.03)。具体而言，对聚焦近感官产品类型而言，相较于AIGC (M = 5.19, SD = 1.22)，使用非AIGC (M = 5.95, SD = 0.10)能够促使消费者进行更积极的消费者契合行为(F (1, 316) = 19.76, p < 0.001, ${\eta }_p^2$ = 0.06)。然而，这一策略并不会影响消费者对聚焦远感官产品类型的消费者契合行为(M_AIGC = 5.28，SD = 1.13；M_非AIGC = 5.33，SD = 1.17；F (1, 316) = 0.10，p = 0.757)。

有调节的中介效应检验 以非遗元素生成方式为自变量(1 = 非AIGC、0 = AIGC)，感知品牌信任为中介变量，消费者契合行为为因变量，产品聚焦类型为调节变量(1 = 远感官、0 = 近感官)，进行有调节的中介分析(Model14, Hayes, 2018) [25]。样本量选择10,000，置信区间设为95%。结果表明，有调节的中介效应显著(95% CI = [−0.33, −0.15])，且效应量为−0.16 (SE = 0.08)。具体而言，通过感知品牌信任产生的间接效应在产品聚焦类型为近感官条件下显著(LLCI = 0.11, ULCI = 0.55)，效应大小为0.31；而在远感官条件下则不显著(LLCI = −0.04, ULCI = 0.34)。另外，加入性别、年龄作为协变量之后，结果仍然不变。

5.3. 讨论

实验3验证了假设H3，即在非遗元素生成方式(AIGC vs.非AIGC)影响消费者契合行为的过程中，产品聚焦类型具有调节作用。对于聚焦近感官的产品类型而言，非遗元素生成方式使用非AIGC使得消费者具有更强的感知品牌信任，从而产生积极的消费者契合行为。然而，当产品为聚焦远感官类型时，无论非遗元素生成方式为AIGC还是非AIGC，对消费者的契合行为均无显著影响。

6. 研究结论与启示

6.1. 研究结论

本研究主要探讨非物质文化遗产元素生成方式对消费者的契合行为的影响，其中，感知品牌信任起到了中介作用，产品聚焦类型具有调节作用，具体结论如下。

非遗元素生成方式对消费者品牌契合行为有显著影响(H1成立)。具体而言，相较于AIGC，非AIGC生成方式更能积极促进消费者的契合行为。其中，感知品牌信任在非物质文化遗产元素生成方式对消费者契合行为的影响过程中起到了中介作用(H2成立)，即非AIGC生成方式(vs. AIGC)更能使消费者产生对品牌的信任，从而进一步促进了消费者的契合行为。此外，产品聚焦类型在非遗元素生成方式对消费者契合行为的影响中具有调节作用(H3成立)。具体而言，对于聚焦近感官的产品，采用非AIGC生成的非遗元素能增强消费者的感知品牌信任，从而促进积极的品牌契合行为。而对于聚焦远感官的产品，非遗元素的生成方式对消费者的品牌契合行为没有显著影响。这一发现阐明了产品聚焦类型对非遗元素生成方式影响消费者契合行为的调节作用，体现了不同产品特性下非遗元素生成策略的差异化效果。

6.2. 研究意义与启示

本研究立足于新质生产力的视角，探讨了非遗元素在品牌营销中的生成方式及其对消费者与品牌间契合度的影响，具有重要的理论价值。首先，通过聚焦于品牌营销活动中的非遗元素，该研究为相关领域内的文献贡献了新的见解和补充，尤其是在数字化进程和全球化趋势下，非遗元素如何融入当代市场营销策略的问题上提供了深入分析。其次，对于非遗元素生成方式(AIGC vs.非AIGC)的研究揭示了其对消费者——品牌契合影响的新层面，从而充实了新质生产力环境下品牌营销理论框架，特别是在探索影响消费者品牌契合的因素方面。另外，本研究还特别关注了内容创造模式对建立品牌信任感的作用，为感知品牌信任的文献提供了新的研究维度，特别是在非遗元素的使用下，如何通过不同的内容生成方式来增强消费者的品牌信任。

在管理实践方面，本研究具有如下启示可供品牌管理者、设计师参考。首先，在新质生产力背景下，品牌管理者应充分认识到非遗元素对于品牌营销的重要性，并将其视为增强品牌魅力和实现差异化竞争的重要资源。然而，更为关键的是，在设计与应用这些非遗元素的过程中，必须对其生成方式给予足够的重视。品牌管理者应当依据产品的特性以及目标市场的具体需求来选定最为适宜的内容生产途径。具体来说，在开展营销活动时，企业需要考虑其产品主要针对的感官类型。对于那些侧重于远距离感知的产品，比如注重视觉的产品或抽象性质的服务，可以适当的利用AI技术进行非遗艺术创造。相反地，对于直接关联到个人近感官体验的产品，如食品、化妆品等，则可能更适合利用非AIGC，因为其能更好地增进消费者的品牌信任，进而加强消费者对品牌的契合行为。

6.3. 研究不足与未来展望

本研究也存在一定局限性，有待在今后的研究中进一步完善。由于本研究聚焦于非遗元素，因此刺激物的选择均使用的是现实生活中实际应用的非遗元素的产品，在未来可以使用更丰富、更多样、更创新的刺激材料，例如不同类型的AIGC生成内容。此外，未来研究可以进一步扩大样本范围，提高样本的代表性，以增强研究结果的外部效度。同时，可以使用访谈或其他定性研究方法，以更深入地理解研究现象。

基金资助

国家自然科学基金面上项目(72172099)；四川省社科规划重大招标项目(SC21ZDCY006)；四川省科技厅项目(2023JDR0109)。

NOTES

^*通讯作者。