1. 引言
党的二十大报告中强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”[1]产业振兴作为乡村振兴的重要一环，是地区经济发展的有力支撑，农村地区拥有丰厚的文化产业资源，但目前产业的发展却面临着一系列的困境，2023年中央一号文件指出，鼓励农村培育乡村新产业新业态，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程。数字经济时代，数字电商成为产业振兴与科技进步的交汇点，重新为地区文化产业发展注入活力，成为经济增长点从而有力带动地区文化产业振兴。因此，本文以安徽泾县的宣纸文化产业为例，探讨电商赋能地区宣纸文化产业的发展路径，借以研究电商赋能产业振兴的实践路径，助力乡村振兴。
2. 电商赋能文化产业的逻辑路径
文化产业诞生于一方水土，是地区人民智慧的凝结，极具地域特色和乡土风情，新时代下，文化产业与电商的结合不是生搬硬套，其赋能的逻辑有着扎实的理论依据与充分的实践基础。
2.1. 电商赋能的作用机制
数字经济时代，电子商务依托于开放的网络环境，是一种以客户端方式实现买卖双方的商业贸易活动，在网络覆盖率不断提升，物流行业发展持续深入的当下，电商作为新型的商业运营模式，其赋能乡村文化产业振兴拥有独特的作用机制[2]。第一，拓宽销售渠道，面对不断扩大的产品需求市场，传统线下销售路径难以为继，依托电商建立起线上线下双重销售体系，将充分拓宽销售渠道，便捷交易速度，带来销售额的增长。第二，降低销售成本，电商赋能农村产业，通过搭建数字网络平台能够降低线下门店维护成本，提高交易效率的同时，严格控制中间商加价行为，从而打造产销一体的文化产业的电商格局。第三，提供创业平台，农村经济发展的个体性较强，电商赋能农村产业，能够为个体户等民间作坊提供自主销售平台，助力地区创业。因此，电商赋能农村文化产业，有着独特的机制优势，在带动地区产业振兴的实践中发挥作用。
2.2. 文化产业的现实需求
随着乡村振兴战略的持续推进，乡村地区物质水平不断提升，在缩小城乡差距，推动城乡融合发展方面已经取得显著成绩，然而，在“产业、人才、文化、生态、组织”这五大方面的振兴中，文化产业振兴却依然面临着各方面的挑战与困境：在政策导向上，政府财政更多向传统农业种植产业倾斜，在乡土文化产业规划上分配的资金则相对较少；在产业发展上，文化产业传统销售方式陷入僵局，文化产业链条单一，对外吸引力较低，缺乏发展活力。在产业分布上，受制于传统个体小农观念，乡村地区文化产业布局较为分散，产业集聚效益难以实现。以上各方的挑战困境，表明农村文化产业的建设目前仍存在多方面问题[3]，因此，推进电商赋能文化产业，能够激发农村地区文化产业的活力，持续发挥经济发展的带动效益，力促乡村振兴。
2.3. 当代实践的有益成果
在政策资金、网络科技、现代物流的支撑下，电商赋能产业振兴早已不是理论上的设想，在安徽农村地区已经展开了诸多实践的探索，如：安徽安庆河塌乡通过电商网络直播带货，将特色农产品推广到全国各地，帮助农户解决“种得好、卖不出，有产品、没市场”的产销矛盾；安徽宿州砀山县通过“线上”直播，“线下”销售的方式销售酥梨以及梨膏、罐头等农产品，把电商作为巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的赋能方式；安徽马鞍山林头镇积极探索“电商直播 + 特色产业”发展新模式，以“农村电商”带旺特色产业，助力乡村振兴。根据农业农村部的数据，2023年中国电商网络零售额达到2.49万亿元，同比上年增长12.9% [4]。电商赋能农村产业发展呈现蓬勃发展的现状，营造了电商融合的氛围，各地区电商赋能的具体实践又为其他地区提供充分的借鉴。
3. 电商赋能宣纸文化产业的当代价值
党的二十大报告中强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”[1]电商与宣纸文化产业的融合发展，充分激活了乡土产业的活力和特色，实现了中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，也是以电商赋能乡村振兴战略的创新实践，具有极其重要的经济、社会和文化价值。
3.1. 经济：助力乡村产业振兴
进入数字经济时代，乡村文化产业受制于传统产业发展模式，面临产业辐射能力弱，产业链不完善，产业价值低的困境，电子商务融合农村产业的出现，为乡村产业振兴提供了动力，带来了巨大的经济效益。泾县地区电商赋能宣纸文化的实践，回应了当今市场对于乡村产业振兴的新要求，将以数字科技为代表的创新技术注入宣纸文化产业发展的各个环节，借助大数据、物联网和人工智能赋予传统文化产业科技的力量，通过算法科技精准把握消费者的消费偏好以及需求变化[5]，实现了产业数字化转型，除此之外，借助电商平台的宣传增强原有产业的辐射范围，探索出文化产业和旅游产业的融合发展的模式，吸引众多游客，并带动周边村民提供包括住宿、餐饮与土特产售卖的旅游经济的发展，大大增加居民收入，实现文化产业价值链的增值，助力乡村产业振兴。
3.2. 社会：助力乡村人才振兴
人才振兴是乡村振兴的基础，而在实践中，由于村民自身长期从事农业生产，受教育程度较低的限制，人才队伍的建设更多依靠外部引进的方式，在这之中村民的主体性受到忽视，导致许多地区人才建设与村民文化科技素养建设的关联度不够高。电子商务与宣纸文化产业的融合，在为村民提供了大量就业岗位的同时，也使得地方村民直接参与到电子商务融入传统产业发展的新模式，引导当地村民主动学习互联网技术，在实践中不断造就一批适应产业和农村现代化建设需要的新型农民，与此同时，产业经济的发展带动了地区经济文化活动的增加，极大丰富村民的文化生活和精神世界，提升村民的文化素养，使得村民焕发出崭新的文明风貌，村民文化科技素养的提高将从内部推动形成一支成熟的乡村人才队伍，助力乡村人才振兴。
3.3. 文化：助力乡村文化振兴
习近平总书记就宣传思想文化工作作出重要指示，明确提出要“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。”[6]“双创”作为新时代建设文化强国的重要任务，是赓续传统文化的内生动力，也是实现乡村文化振兴的有力方式。乡土文化产业作为中华优秀传统文化的重要载体，电商赋能宣纸文化产业的路径探索，同样是中华优秀传统文化“双创”实现的有效探索。通过电子商务融合文化产业不断推动地区宣纸文创品牌的打造，建立起与时代相适应的乡村文化体系，重新讲好乡土文化的故事，展现乡土文化的魅力，丰富地区文化产业的内涵和外延，也进一步促进不同地域的文化产业交流，走出了一条电商助力文化创造性转化和创新性发展的新路径，为延续中华优秀传统文化指明方向，助力乡村文化振兴。
4. 电商赋能宣纸文化产业的实践路径
电商赋能农村地区产业振兴的理论有着充分的内在逻辑，通过安徽泾县宣纸文化产业与电商结合的实践，将进一步展现其赋能的实践路径。
4.1. 宣纸产业情况概述
产自安徽省泾县的宣纸，作为书画纸中的精品，是中华民族宝贵的文化遗产，作为文房四宝之首纸张质地绵韧、韧而能润、光而不滑、墨韵万变的特质而为历代文人墨客所青睐，其少虫少蛀、抗折耐磨、易于保存的特性又使它成为传承中国水墨书画文化的重要载体。宣纸生产高度依赖泾县地区的气候、植被与地形特点，当地宣纸生产产业主要分布于泾县丁家桥镇与榔桥镇。截至2023年，泾县宣纸、手工书画纸、机械书画纸等总年产值已达到8.56亿元，宣纸、书画纸生产企业300余家，从业人员达到7000人，拥有专利150余件[7]。因此，宣纸产业底蕴深厚，极具文化价值与乡土属性，泾县当地以电子商务赋能宣纸产业，不断推进乡村振兴的实践。
4.2. 宣纸经济价值概述
宣纸制作工艺繁琐复杂，多达108道工序，2009年，宣纸传统制作技艺被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。宣纸拥有极高的经济价值，从市场需求来看，宣纸复杂繁琐的六大工艺流程和108道细分工序，造就其润墨性好、不易变色和独特渗透的特质，使其成为书画创作的指定用纸，市场需求庞大，在现当代的中国书画艺术中具有不可替代的地位；从纸张价格来看，宣纸计价单位为“一刀”，一刀为一百张，纸张价格受到宣纸质量和尺寸影响高低不齐，浮动较大，以四尺宣纸为例，一般价格达到800元以上一刀，更高品质的宣纸一刀的价格可能达到千元左右；从产业规模来看，截至2023年全国宣纸市场规模已达到数十亿元人民币，产业规模不断扩大[8]。
4.3. 电商赋能宣纸产业的具体措施
4.3.1. 动员地区村民参与，打造电商产业集群
在互联网经济时代，传统作坊式的线下销售方式限制了宣纸产业销量，对此，泾县地区大力推进电商赋能宣纸产业，积极动员地区村民参与电商融合的实践，不断打造电商产业集群[9]。2010年，传统行业宣纸书画纸的经营户逐渐改变原先“家有厂、外有店、背货跑”的营销方式，动员越来越多的村民加入电子商务的行列，逐渐打造了泾县独特的文化电商发展模式，2019年，泾县荣获“国家2019年电子商务进农村综合示范县”，泾县丁家镇地区，经过多年发展，村民电商经营主体多达1600家，年销售额近5亿元，泾县榔桥镇地区电子商务集聚区内共有各类企业500余家，其中宣纸书画纸生产加工销售企业383户，泾县地区逐步建成宣纸电商产业园，院内集聚区内全年宣纸书画纸产值达数亿元[10]。
4.3.2. 推进宣纸品牌授权，打造电商直播平台
泾县拥有多家晋级“安徽老字号”的宣纸企业品牌，如：中国宣纸股份有限公司所生产的红星牌宣纸、汪同和宣纸厂所生产的“汪同和”牌宣纸、汪六吉宣纸有限公司所生产的“汪六吉”宣纸等。为扩大宣纸老字号品牌效益，发挥电商赋能的作用，宣纸产业积极推进电商平台合作，在天猫、抖音、京东、拼多多、快手等电商平台开设9家官方店，并不断进行宣纸品牌授权，与其他线上销售企业开展合作，打造了电商平台旗舰店，同时以线上旗舰店为平台，宣纸产业开展了不定期的电商直播，通过直播互动方式详细介绍宣纸产品，大大缩短与全国各地消费者的距离。这一举措充分适应传统商业融合电子商务的趋势，打出了宣纸品牌，使得宣纸产业稳步发展，有力带动地区经济振兴。
4.3.3. 加大电商政策扶持，保障产业健康发展
电商赋能宣纸产业的发展离不开地方政府的支撑，泾县地区高度重视宣纸产业发展，出台了《泾县促进电子商务高质量发展的若干政策意见》等电商扶持政策，从扩大网络销售规模、培育电商经营主体、打造电商平台推广、创建示范产业基地等方面支持宣纸产业发展。除此之外，泾县地方政府还为产业发展提供稳定的资金支撑，先后争取中央、省、市电商相关资金3000多万元，支持泾县宣纸大市场电商综合园区等项目建设。在宣纸市场规范上，严格品牌商标使用，打击画纸冒充宣纸、侵犯注册商标权等违法犯罪行为，联合多部门开展宣纸知识产权保护等在内的执法打假专项整治行动，维护了公平良好的市场秩序。在地方政府的强大支撑下，电商赋能宣纸产业稳定推进，截止2022年，宣纸产品年网络销售额超过12亿元，成为安徽省为数不多的网络销售额超亿元的产业之一[11]。
5. 小结
民族要复兴，乡村必振兴。新时期乡村振兴已经取得显著成就，农业农村现代化进程稳步推进，但依然面临着一定难题。乡土文化产业根植于地方乡土风情，具有历久弥新的生命活力，在数字经济时代，深入挖掘地区文化资源，需要因地制宜地利用电子商务并探讨其赋能地区乡村振兴的路径，逐渐形成一条符合地区实际的文化产业发展模式，最终实现经济效益和社会效益的双赢，推动乡村振兴行稳致远。