摘要: 工业资本时期，马克思对人的异化分析揭示资本主义的剥削本质。进入数字资本主义时代，以私有制为基础的“资本逻辑”与“数字逻辑”相互交织、渗透，在日常消费领域肆意榨取超额利润，产生一系列新型异化现象。整个社会在资本引导下呈现过度、畸形、无序的片面性的消费现象，这种消费并非消费者真正需要的，而是在数字资本、平台资本、金融资本、产业资本与各类“算法”合谋下的虚假消费。应该从马克思主义的政治经济学出发，以唯物史观视角，从现象背后深挖其根本，了解现象背后的资本主义发展变化，进而对数字资本主义进行批判。同时，对数字化消费主义现象进行正确的看待以及提出应对措施。
Abstract: During the period of industrial capital, Marx’s analysis of human alienation revealed the exploitative nature of capitalism. Entering the era of digital capitalism, the “capital logic” and “digital logic” based on private ownership are intertwined and penetrated with each other, squeezing excess profits in the field of daily consumption, resulting in a series of new alienation phenomena. Under the guidance of capital, the whole society presents excessive, deformed and disorderly one-sided consumption phenomena. This kind of consumption is not what consumers really need, but false consumption under the collusion of digital capital, platform capital, financial capital, industrial capital and various “algorithms”. We should start from Marxist political economy, from the perspective of the materialist view of history, dig deep into the fundamentals of the phenomenon, understand the development and changes of capitalism behind the phenomenon, and then criticize digital capitalism. At the same time, we should correctly view the phenomenon of digital consumerism and put forward countermeasures.
1. 引言
数字化时代背景下，资本主义与数字技术结合衍生出许多新型异化现象。本文选取数字化消费主义现象进行分析，从其表现和特点入手进而分析其生成的底层逻辑，了解现象背后的本质属性。以便在新时代下更好地批判认识异化现象，探讨出中国化的消解途径。
2. 数字化消费主义的表现及其特点
数字技术的蓬勃发展催生了数字资本，也使数字化消费融入人们的生存方式和生活方式。数字化消费在数字资本的操作下亦然成为资本循环和增殖积累的一环，产生消费的异化，形成了数字时代下的新产物：数字消费主义。
数字消费主义无疑是在资本引导下的消费主义对数字领域拓展的新产物。当前热门的数字化景观、网络直播打赏及虚拟符号消费等都是消费主义在数字领域的具体表现。这种着眼于增殖的逻辑实际以“积累”为最根本表征……最大限度地获取剩余价值或实现自我增殖、自我膨胀的内在必然性[1]。数字化产品生产过程中，除了生产最基础的数据商品外，还通过为消费者打造全方位的数字化景观而促进数字化消费的完成。数字化景观即通过数字技术，构建独特虚拟数字模块，根据大数据分析进行智能组合呈现给用户有针对性的数字景观。在数字技术持续加持赋能下，资本主义的生产空间发生了重大变化，数字生产的新型景观既是生产空间重组的结果，也是进一步推动空间重塑的深层力量，最终促进了数字资本化的转型和数字资本主义的形成[2]。网络直播打赏和虚拟符号的消费也成为人们生活的日常消费方式。数字平台为网络直播打赏消费提供消费交易平台，配合网络主播所打造的人设符号，以及主播长期和粉丝互动积累的“假面情感”，在直播间和主播的主页进行打赏诱导和虚拟符号兜售。这就造成“人们消费的已经不再是物本身，而是物的某种‘意象’”……取代人在消费中的主体地位[3]。
数字化消费主义以上的种种表现，其实也映射出其本身的特点：被操纵的“主动性”、虚假性以及剥削性。
数字消费主义以数字资本、平台资本、产业资本等与各类“算法”合谋下的虚假消费为内核，通过将网络平台上的所有数字化信息都变成迎合网络用户喜好的“数据诱导剂”，致使人们沉迷在数字劳动之中获得体验感的同时，“主动”成为数字平台所有者的免费劳工，甘愿接受数字资本的劳动压榨和无限剥削[4]。进而演变为人们“主动性”去进行数字消费以及免费的数字劳动。
同时。其实质是数字资本为了将数字消费也纳入其资本的循环和增殖过程，“通过刺激人们的文化消费欲望来促进文化产品的快速有效消费，从而加速实现文化商品的价值以获取经济利益”[3]。真正的消费需求得以满足会带来切切实实的便利和实用性，虚假的消费是不会带来真正的满足，只会在冲动消费后掉入无限的空虚，继而继续投入消费以填满虚假消费欲望。马尔库塞指出：“寻求快活就是通过消费得到满足。”[5]虚假的消费及其寻求快活的后续反应正是数字资本所期待的，无限的消费纳入无限的资本循环。
数字化消费主义呈现出时代独有的新形态，但其底蕴仍是资本主义。本质上是资本主义在数字时代在勃兴发展的数字领域的拓展，展现了生产关系在数字化时代所呈现的新形态。是资本主义利用新兴的数字科技在数字空间，实现“产销一体化”进而对普通大众及数字劳动者进行压榨和剥削。于是，数字消费主义将消费活动拓展到生产环节，“创造了生产商品与消费服务相结合的‘消费性免费劳动’”[6]，以满足自身不断追逐剩余价值和利润的目的，得以进行资本的循环积累，继续生存发展。即是资本与数字在新时代的剥削联合体。
3. 数字化消费主义的生成逻辑
在对数字化消费主义的特征了解基础上，要对数字化消费主义的生成逻辑进行剖析，是要清楚数字化消费主义是资本在数字化时代下与技术联结的产物这一前提，其生成逻辑自然包括：资本逻辑、技术逻辑以及生活逻辑。
资本逻辑作为资本主义的发展历史下的本质性的底层逻辑，其表现的形式和样态在不同的社会历史下也不尽相同。在资本主义原始积累时期，是以直接、粗暴的方式占据资本主义发展所需要的生产要素，包括劳动者和资本。其中以“圈地运动”“殖民扩张”“奴隶贸易”为典型方式。随着……资本逻辑则更多的是以“经济关系的无声的强制”[1]。不同的时代背景下，资本逻辑也有所不同，但相同的是都要无条件符合资本家追求剩余价值的内在要求。
资本逻辑随资本主义发展变化而变化，到如今的数字化资本主义时代，资本逻辑相应变化为：数字技术与资本的合谋型积累性剥夺。以马克思政治经济理论为根据，从生产与消费的角度分析数字化消费主义可以明晰其生成的资本逻辑。资本本质在于通过生产各种物质的和非物质的商品来进行交换、消费以获得剩余价值和利润，从而实现价值增殖，故此，在以上资本的交互融合中，各类资本联结产出网络信用贷款、网络直播打赏及虚拟符号等数据商品，也决定了人们的消费必然也是在这个“数据诱导剂”包围下进行的。而新的数字消费又为新的生产创造动力，形成完整循环链，其底层逻辑完全符合资本的增殖逻辑。资本逻辑就是利用数字技术实现大规模和迅速的消费，进而顺利完成资本的循环增殖，所以如何刺激消费一跃成为资本迅速增殖的关键。至此，消费就在资本逻辑之下完成从常规的享受功能到生产功能的转变，并升级为消费主义。亦如丹·席勒所说：“资本主义是一种不断把社会劳动和社会生活各个领域纳入资本积累领地的扩展性秩序”[7]数字化消费就是数字资本在消费领域的延展，试图在一切领域将消费最大化，来满足数字资本追逐剩余价值和利润的要求。也是数字化资本主义时代下资本逻辑的具体表现。
“技术进步正在逐步改变当今世界经济的每个方面”[8]数字时代背景下，分析数字化消费主义的生成，无法避免要对当代数字技术的逻辑进行分析。在数字资本主义阶段，数字技术与资本相融合发展。数字技术的扩张性和隐蔽特性与资本掠夺性积累、资本增殖的本性相契合。在数字技术下，资本增殖和剥削形式更加隐蔽，对外殖民和扩张也更有技术生态，也就是生成数字化消费主义的技术逻辑。数字技术以其技术权力中的高位优势，构建出一个能够全面掌握各个消费层次的不同需求的大数据平台，进而利用数据平台“逼迫”消费者通过数字平台完成更多、更快、更频繁的消费。资本为数字化发展提供“资本动力”，数字化技术为资本逐利提供技术支持。例如现实生活中的某多多，利用对用户数据的技术掌握，用户在拼团过程中，大量建立拼团砍价的社群，不断重复购买，形成了强大的循环生态[9]。“砍一刀”这个过程中用户成为平台资本“免费数字劳工”为其扩展用户群和完成消费。
正如芬伯格所指出，“资本霸权不是……而是在更根本上依赖于从技术上将资本霸权运行于其中的整个社会关系领域进行重新建构[10]。数字化消费主义的技术逻辑，首先是作为资本主义在数字技术领域的扩张，利用数字化技术跨越时空的技术优势，不断为资本循环降低成本，极大提高了资本增殖的速度，为数字资本更好地展开全球性的剥削和压榨提供技术支持。在数字化平台，消费超越了时空限制，其模式也超越了传统一切消费模式，各国资本在全球范围内进行消费盘剥，正像马克思所言，“科学和技术使执行职能的资本具有一种不以它的一定量为转移的扩张能力。”[11]各国资本在全球范围内流通，一定程度缓解资本主义自身的矛盾，谋得一定的生存空间。其次，数字化消费主义作为资本与数字化的“联姻”，理所当然也作为一种资本主义意识形态而存在，赋予了数字化消费行为经济与文化双重意义。数字化资本利用技术优势，给人带来数字化的全景监视和消费诱导。及其跨越时空的消费刺激，全方位加剧人类社会的物质异化，成为资本主义渗透和毒害大众精神面貌的技术工具，促使人们形成对外在物质和虚拟网络的无限依赖，丧失最为重要的精神内核和主动性。总而言之，无论是隶属于资本的技术主义，还是依托于技术的资本主义，都是资本逻辑和技术逻辑共谋的意识形态结果[12]。
诚如马克思所言“资本越发展……资本同时也就越是力求在空间上更加扩大市场，力求用时间去更多地消灭空间。”[13]在数字资本扩张的过程中，用户无意识之间变成了数字平台“产销一体”的数字劳工，这就是数字化消费主义生成的生活逻辑。资本为了实现追求剩余价值和资本增殖，一方面在空间上不断扩大消费市场，另一方面将在时间上不断缩短资本循环周期。就是资本除了延伸到所有领域进行资本循环运作外，也致力于将生产、消费、再生产的过程进行加速，加速的再生产带来资本循环、增殖的加速。
在数字资本利用数字技术，跟踪受众的技术试图延伸至每一个前沿领域[14]。对数字码农等数据平台维护及更新的正式劳动群体的剥削之外，还将消费者在数据平台进行的生活消费、电子社交、线上线下合购等数据用作数据平台新的数据商品，进一步的占有、剥削。此时，在劳动生产层面，数据商品是非雇佣劳动和雇佣劳动共同作用的结果，经历了“用户网络行为数据化，数据要素化数据商品化”的生产过程[15]。人们在数字平台上完成日常的生活消费，满足了自身生存及繁衍物质资料需求。
可以说数字化的生活模式已经逐渐常态化。西方资本主义通过产消一体化的数字劳动模式、无处不在的数字景观、人工智能化技术和各种数字化平台来实现资本对个体日常生活的渗透，在数字化交往、数字化娱乐、数字化认知、数字化劳动等日常生活各个场域下实现对日常生活的全景监视与全程渗透。即随着用户的日常生活越来越与网络基础设施绑定在一起，数据生成与抓取的技术和业务往往同用户的生活步伐保持一致，并随时监测后者的变化。而资本再以消费者新的数据作为数据商品，被数据平台利用智能数字化技术进行解析，再将数据商品精准贩卖给企业或个人。同时，以此为平台的数据基础进行数据更新，以便下一次消费行为的产生即再消费的产生。在这里，消费者完成了“产消一体”。
4. 对数字化消费主义的批判认识及应对
综上，我们应该在坚持社会主义制度的基础上对数字化消费主义进行正确引导和有效防范，致力于提高我国数字化经济文化的发展、治理能力。在对数字化消费主义的消极影响规制方面，理应充分发挥我国作为社会主义国家的强大制度优势，即以公有制为主、多种所有制经济共同发展的基本经济制度和按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度的优势[16]。同时，针对数字化消费主义生成的资本逻辑和技术逻辑进行有效规制才是关键。所以，数字与资本的结合应该向数字与社会主义公有制的结合转变，数字技术的社会主义应用才是主要的规制和防范路径。
从数字化消费主义生成的资本逻辑入手，数字资本通过私人占有的数据技术优势进而在数字平台上无偿占有在线用户的数字劳动成果。针对这一逻辑，我们应该利用中国特色社会主义的基本经济制度和分配制度，在坚持我国基本经济制度和分配制度的基础上公正的进行分配，同时更加适配数字化发展的公有制模式和分配方式来规制数字化资本的首要措施：构建“数据共同体”。使数据平台的数据所属权更加公开透明，也能使在线用户的数字劳动能够按一定比例参与分配，有效规避资本无偿占有的可能性。
根据数字化消费主义生成的技术逻辑来看，数字技术是为资本主义进行资本循环增殖的工具，我们应该将数字技术为社会主义应用，将社会主义的人民性融入数字技术，以此消解其资本的劣性。事实上，数字技术与数字资本的结合并不是天然的过程，而是“历史驱动的结果”[17]。坚持“以人民为中心”的发展的理念旗帜引领数字科技发展，使科技具有人文温度而不是为资本机械运作的工具。使数字技术与社会主义相联结，需要多方的努力。
首先，要发挥我国社会主义的制度优势，政府大力支持国有资本的数字技术的研发和创新，为发展提供财政和政策保障。其次，从社会角度出发，应该以中国优秀传统文化和社会主义核心价值观为价值引领应对西方各类消费主义、享乐主义，打造出积极、正确的消费环境。实现虚假的、不合理的消费向真实的、合理的消费转变，推崇“精神追求”而非物欲。最后，要让数字消费与人们的精神追求所联结，以我国优秀文化有力引导人们进行适应我国数字经济文化发展的高层次的精神消费，让数字消费始终坚持以人民为中心，朝着社会主义的方向迈进。
5. 结论
基于以上对数字化消费主义的特点及生成逻辑，有必要进一步从马克思政治经济理论出发对其进行批判认识。数字化消费主义作为符合数字时代发展的产物，一定程度顺应时代发展，促进了社会的生产力水平的发展。但数字化消费主义的资本底蕴难以避免存在资本主义私有制的诟病。长远来看其依托私有制运行平台的危害性和渗透性急需关注和应对，需要进行适当的管控以及引导。