1. 引言
近年来，政府为推动农业现代化陆续出台相关政策，如为推动农机转型升级在新的农机补贴中“有升有降”，引入K值打击行业内“大马拉小车”乱象等。明面上看其增加了农机企业的制造成本，减少了中低端产品的补贴，降低了众多中小品牌的低价优势，使得近几年农机行业的集中度迅速提升[1]。但深入来看其整治了农机市场乱象，加大了对于绿色化、智能化与短缺产品的补贴，有利于那些真正有技术、有创新、有特色企业的发展。
在机遇和挑战并存的当下，面对竞争激烈的市场环境和近几年变化的新政策，农机企业的传统营销策略与当下的市场已不太匹配。因此，本文旨在结合农机行业现状对传统农机企业营销策略进行研究，找出其中的不足，从而提出针对性的优化措施以有助于其日后的发展。本文对农机企业在乡村振兴农机行业变革的大背景下，怎样规避风险保住乃至扩大自己的市场份额具有一定的借鉴意义。
2. 乡村振兴背景下农机相关政策
2.1. 农机补贴政策
为提高我国农业机械化水平及农业生产能力[2]，国家于2004年出台了农机购置补贴政策。近20年，农机补贴由最初的7000万上升至200多亿[3]，补贴机具种类也由最早的6种增至当前的150种以上[4]。可以说农机购置补贴政策直接导致了我国农机行业的“黄金十年”，而作为农机行业影响最为重大的政策，农机购置补贴政策是此次国家调整的重点，提出了优机优补与引入“K值”的政策，前者加大对于先进农机的补贴力度，降低甚至取消落后及保有量大的机型补贴；后者则为打击农机市场“小马拉大车”现象，取消低于K值的农机补贴。农机报废更新补贴政策则是为加速老旧落后农机的淘汰，而向报废并更新农机的用户提供补贴[5]。
2.2. 农机补短板与排放标准升级
“一大一小”农机补短板政策是国家为弥补我国农机产业方面的不足，而加强在大型智能与丘陵山地型农机这两类机械在研发等环节的支持[6]，如加大对于研发机构的资金支持、加强此方面的人才引育以及鼓励农机企业与高校研究所展开合作等，同时国家将大幅增加此类机械的补贴力度，最高可至35%，远高于普通类农机的补助[7]。而农机排放标准升级即发动机“国三”升“国四”，则是国家为节能减排推动农机向绿色化发展而实行的，不过其加大了农机企业的生产成本以及农机用户的使用成本。
2.3. 土地制度改革
由于我国一直存在着土地碎片化的问题[8]，土地碎片化一般指农户拥有多块土地，且多数土地面积较小、互不相邻[9]。以及面临着“大国小农”的状况，即占经营主体98%以上的2.3亿小农户经营着中国近70%的耕地[10]。因此近年来，国家开始推出高标准农田建设规划与深化土地延包制度，前者计划通过平整土地、耕地宜地改造实现土地连成片，扩大农机作业面积与需求；后者则是扩大农村土地延包试点范围，鼓励和规范土地流转。土地制度改革将有助于土地规模化生产以及加速土地流转，有利于拉动农机作业、更新需求。
2.4. 其他政策
除上述几条直接与农机行业相关的政策外，乡村振兴战略还有数条间接影响农机行业的政策。稳定农资补贴、强化乡村金融建设、推动信息技术和农艺农机综合应用也将会对农机行业产生影响。
3. 农机市场现状
随着我国农机市场开始由增量时代进入存量时代，行业营收增长率不断降低，乃至2019年出现了负增长。而从2020年开始，由于我国农机市场进入更新高峰期，因而农机市场开始回暖，根据中国农业机械工业协会发布的数据显示2023年拖拉机、小麦收获机、水稻收获机的置换率高达65%、85%、80%。从表1可看出2019年后我国规模以上农机企业数量和购机者人数总体呈攀升态势。我国购机者可分为散户和组织化用户。其中散户包括农民和农机手，组织化用户主要为农村合作社、农场、农机租赁公司。近年来农机组织购买者呈上升趋势，这是因为土地方面的改革有利于农业规模化经营。
Table 1. Number of agricultural machinery enterprises and beneficiaries of agricultural machinery subsidies from 2018 to 2023
表1. 2018~2023年农机企业与农机补贴受益者数量
|
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
规模以上农机企业数量(家) |
2236 |
1892 |
1615 |
1776 |
2200 |
2422 |
农机补贴受益者数量(万户) |
126.33 |
145.67 |
217.25 |
99.96 |
225.99 |
207 |
农机补贴受益组织数量(万户) |
/ |
/ |
4.04 |
2.30 |
4.85 |
4.96 |
数据来源：经中国农机购置补贴公示网站整理而得。
虽然在2020年后我国农机企业数量再次上升，但是我国农机市场集中度却也开始提升。以拖拉机和收获机为例，2020年200多家大中轮拖企业中补贴销量前五的品牌占总销量的37.9%，而2022年则涨至52.2%。2022年联合收获机与玉米收获机销量前六的品牌销量总占比较之前年分别同比上涨了4与8个百分点[11]。此外，我国农机市场已形成以拖拉机为主，各种收获机为辅，其他农机点缀其中的局面(如图1)。
Figure 1. Total proportion of sales of major agricultural machinery in the 2023 subsidy publicity
图1. 2023年补贴公示中主要农业机械销售额总占比情况
4. 农机企业营销现状
4.1. 产品策略
我国农机企业在产品策略方面可归纳为两大类。一是以产品的档次可分为高端产品战略、中端产品战略、低端产品战略。走高端产品战略的主要为外资企业，国内龙头企业如雷沃等正向此方向发展；中端产品战略是以沃得为代表的国内大中型企业；其他企业则实施低端产品战略。二是按主营产品种类可分为单一产品策略和产品多元化策略。单一产品策略即主要生产经营一种产品，我国大部分企业采用此种策略(如图2)。而产品多元化策略则是企业将2个或以上产品作为主打产品。
Figure 2. Statistics on the diversification of products of agricultural machinery enterprises
图2. 农机企业产品多元化情况统计
4.2. 价格策略
我国农机企业在产品定价上主要是基于成本加成和竞争参照定价法，即根据其产品成本来划定价格区间，并在一定程度上参考竞争对手已推出的竞品价格确定售价。对中小型企业来说，由于其生产的产品主要为中低端，产品同质化较严重，且这些企业大多存在时间较短，未能在消费者群体中打造品牌知名度，因此这些企业主要采取低价战略，即试图通过低价格以达到薄利多销的目的。而对于大型农机企业来说，由于其规模大，经营范围较广泛，其可能会采取地域差别定价法，例如中国一拖会在市场容量较小的地区提高售价。并且这些企业拥有资金与技术优势，又通常在农机行业耕耘多年，拥有一定的口碑和影响力，因此也会采取声望定价法，如约翰迪尔等外资企业尤为明显。
4.3. 渠道策略
我国农机企业营销渠道包括线上、线下两方面，实力较强的企业采取线上 + 线下结合的渠道策略，其他企业则仍以线下渠道建设为主。农机企业线下渠道普遍采用经销代理的模式，经销渠道以(省)市县多级渠道为主。但近年来，以中国一拖为代表的国内一线农机企业开始实施渠道下沉、网络密植战略。渠道下沉即直接将一级经销商设到县一级，减少中间流通环节；网络密植则是一地多授权，将原先一地一经销商增至一地多经销商。
在线上渠道建设方面，我国农机企业所采取的模式为线上推介与线下渠道协同的O2O电商营销模式，具体为在线上商城实现零配件在线直销，整机线上询价，预约到店提机。
4.4. 促销现状
在宣传方面，我国农机企业常用的方法分为线上和线下两种。线上手段通常是通过抖音、快手、微信公众号等媒介发布相关视频与文章进行推广。而线下则主要利用纸质媒介如报纸，横版媒介如广告牌、条幅与农机展览会实体展示。在激励方面，我国农机企业一般会采用三种措施，一是直接价格折扣；二是提供增值服务，如延长农机整机三包年限等；三是提供金融服务，如联合银行推出专门为购机者的信贷服务。
5. 农机企业营销策略方面的不足
5.1. 产品结构较落后，存在产品同质化问题
我国农机企业在产品结构的建设上较为落后，大多企业的产品建设依然集中在主粮耕收种方面，在高端化、绿色化产品领域探索不足，特别是“一大一小”补短板政策中的大型智能及丘陵山地农机仅有东方红等少数品牌实现在市场上批量推广。
此外，我国农机企业的产品同质化严重[12]，尤其在中低端产品上，这一方面是技术上的落后，我国大多数农机公司在产品功能等方面不能拉开差距；另一方面则是理念上的落后，忽略了其他方面如服务也是产品的重要组成部分。
5.2. 价格策略单一，未能考虑客户群体的价格敏感度
我国农机企业在价格制定上较为单一，特别是中小型企业，其采用的低价策略此前因有农机购置补贴而保证有较大的利润空间。但在近两年，一方面排放标准升级加大了企业的生产成本，另一方面农机购置补贴的调整降低或取消了大量老旧及保有量大的农机补贴。这两项政策压缩了低价策略农机企业的利润空间，并且在当下农机市场转型的时期，仅以低价策略恐对日后的品牌建设不利。
对大型农机企业来说，虽然其选择的定价手段较多，但是面对以存量更新为主且竞争愈加激烈的农机市场，农机企业当前的价格策略仍仅考虑自身，而未能重视目标客户对价格的敏感度情况。
5.3. 线上渠道开发不足，经销网络存在冲突
一方面，我国尚有大量农机企业未搭建线上渠道。2023年在农机360等电商平台上显示有店铺的企业约1700家左右，但是根据农业农村部农业机械化管理司发布的数据显示我国农机企业超过8000家，即80%的农机企业未建立线上渠道。此外，对于已有线上渠道的企业来说，其对线上渠道的建设基本仅局限于官网和第三方电商平台，在当前这个线上渠道蓬勃发展的时代，农机公司对于线上渠道的开拓仍有不足。
另一方面，因为近年来一些企业开始推广网络密植策略，虽然一地多经销商的本意是细化销售单位，将市场做透。短期内虽然有助于农机销售，但长期来看可能会导致经销商因市场被分摊而降低营业额，使得经销商为获得利润与完成农机企业指标而相互杀价或变相降价产生恶性竞争，最终不利于渠道和市场的良性发展。
5.4. 缺乏针对性宣传，传统促销手段效果欠佳
一方面，农机产品仅作为农业生产工具限定了其销售对象仅为农业生产者，使其不能像汽车等工具那样销售对象群体范围广阔。而当前的农机企业宣传手段除农机展览会外的报纸、横幅等方式无法针对农业生产者群体进行有效宣传。
另一方面，传统激励策略如价格折扣与提供油品等赠送物是所有农机企业在促销时常用的激励手段，但此类手段一是同质化严重，最后依然会回归到竞价上，二是难以解决购机者本质的需要。因为在农机市场中，有不少客户无全款购机的能力，在过去他们可赊账购机，但近几年由于大量产品补贴额降低甚至取消，经销商为规避风险开始不愿使用赊销的方式。这部分购机群体急需一种能代替赊销的购买方式，虽然部分企业推出了金融工具，但是其在市场的渗透率尚不足一半。此外，如何处理掉二手机同样是想要更换新机的用户所发愁的问题，由于除沃得等少数企业外，大量农机企业整机的三包年限仅1年，而农机作为价值高额的生产工具对大部分农户来说难以频繁更换，同时由于农机工作环境差、强度大，使得其相较于其他机械故障率较高，但二手机一般都过了三包期，因此如何处置二手机或是把二手机买上价是农户在更新农机前所发愁的。而传统激励手段无法帮助购机者解决上述问题。
6. 农机企业营销策略优化
6.1. 产品策略优化
6.1.1. 加快产品结构更新
我国农机企业应加快对智能化、绿色化、山地丘陵等机械的研发推出，一方面是当前政策有利于此类农机的研发和销售，农机企业应当借着这股东风跟上潮流，免得一步慢，步步慢；另一方面是我国传统农机市场已近饱和，虽然近几年由于农机更新高峰期的缘故市场有所回暖，但等到更新高峰期过去可能农机市场又将再次低迷数年，因此开辟新市场是极为重要的。
而实力较弱的企业可优先山地丘陵农机的研发推广，因为在智能化、大型化等方面外资企业具有技术优势，我国企业仍难以和其竞争。但由于欧美缺乏大面积山地丘陵，因此相较国内企业其并无此类机械的先发优势。此外我国拥有约7亿亩山地丘陵耕地，约占全国总耕地面积的1/3，但其机械化率却仅为53.5%，较我国平均机械化水平低了约20%，面临着无机可用，无好机用的现状[13]。最后，根据冯中朝等人的研究发现农机补贴对山地丘陵地区的消费者有更明显的激励效果[14]。因此我国山地丘陵农机市场有较大的需求，且农机企业基本处于同一起跑线上。
6.1.2. 实施产品差异化战略
在目前产品同质化较为严重的市场，农机企业应实行差异化产品战略，打造差异化产品，而实行此战略可从两个方面入手。一是从农机产品本身出发，从农机的功能性能方面入手实现产品的差异化，例如为农机安装空调增加作业时的舒适度等；二是不仅仅将产品建设局限于农机，而是推出“农机+”产品组合，为农户提供一站式农业服务。例如当前国家大力支持农机农艺综合应用以及加大对于农资产品的补贴，因此农机企业可打造农机 + 农艺或农机 + 农资组合产品，前者可通过与农业高校及研究所合作，为需要技术指导的购机用户提供农业种植农艺方面的指导，根据当地的气候和土壤等自然条件，选用适宜全程机械化作业的种子进行播种、精量施肥和喷洒农药，从而实现机械作业效益的最大化。对于投资公司和农业公司等有特殊需求的用户，还可以根据实际的情况量身定做有针对性的业务解决方案。而后者可与农资企业展开合作，给予购机用户以低于市场价格购买合作农资企业农资产品的服务。
6.2. 价格策略优化
6.2.1. 采用组合式价格策略
对于仅采用低价策略的农机企业，可实施结合低价策略、附加值定价法与捆绑销售定价法的组合式价格策略。首先，对于当前同质化较强的中低端产品，农机企业可依旧采取低价策略，而对于在上文中的产品策略中所提到的差异化产品可根据产品的差异化特点，增加产品的附加值进行定价。除此之外，由于农机配件价格的高低也是用户考虑的主要因素。因此，农机企业在定价时应将农机整机与配件有机结合在一起综合考虑定价。并且可将整机与配件捆绑销售，在定价时降低配件的价格。
6.2.2. 将用户群体价格敏感度纳入议价参考范畴
无论是国有农场、建设兵团、农业公司还是农业(农机)合作社和普通农户，都是把购买农业机械作为固定资产进行的投资。由于用户类型的不同，设置投资回收的期限和对价格的敏感程度也不尽相同。通过对业内人士及购机用户的咨询，发现主要有以下几种类型。
Table 2. Analysis table of different user value investments
表2. 不同用户价值投资分析表
客户类型 |
投资回报年限 |
农机所占总投资比例 |
价格敏感程度 |
国有农场 |
10~15年 |
30%~40% |
低 |
农业公司 |
10年 |
40%~50% |
中 |
农业合作社 |
10年 |
60%~70% |
中/高 |
普通农户 |
3~4年 |
≥80% |
高 |
如表2所示，因为购机群体不同，农机投资回报年限及所占总投资的比率也不尽相同，这就使得其对农机的价格敏感度不同。因此，农机销售人员在与不同购机群体商谈价格时，应考虑上述因素的影响。
6.3. 渠道策略优化
6.3.1. 加强线上渠道建设
大部分缺乏线上渠道建设的农机企业应当着手打造电商平台，形成线上 + 线下互动的模式来完善自己的渠道结构。已有线上渠道的企业需加大对线上渠道的拓展。例如随着抖音等社交新媒体的迅速发展，直播带货开始流行于越来越多的行业。对农机企业来说，直播带货还是个新模式。因此，农机企业可在抖音等平台开展直播营销，对于农机企业来说，直播带货模式相当于增加了一条零级渠道，并且相较于线上商城，直播模式更有利于农机企业与农机用户展开互动；对于农机用户而言，直播模式可使他们足不出户就享受到售前咨询服务。
6.3.2. 优化经销商布局以避免渠道冲突
网络密植本意是为了细化做透市场，而不是一味扩大经销商的数量。因此，农机企业应分情况实行网络密植战略，对经销商布局加以优化。在用户较多，市场规模较大的区域，农机企业可对市场进行评估并划分合理的区域分配经销商。而对市场规模较小，市场份额不够多家经销商分配的区域，则不应以量取胜而是要以质取胜。农机企业在选择经销商时就应按高标准选取优质经销商，并且要与经销商协作通过对当地进行调研来制作农机用户档案，而经销商也应改“坐商”为主动销售，根据档案主动拜访农机用户特别是组织化用户并展开销售。这样农机企业在建立经销网络时就能够既保证做透市场，又避免了多家经销商的恶性竞争而产生的渠道冲突。
6.4. 促销策略优化
6.4.1. 与农资企业联动进行针对性宣传
农资(农药、化肥、种子等)作为农业生产的必需品，与农机产品相同，其销售对象也基本为农业生产者，并且农资与农机不是替代品关系，这意味着农资企业与农机企业不具有竞争关系。因此农机企业可挑选我国实力强劲、市场占有率高的农资企业展开合作，相互宣传对方的品牌(例如可以在对方的产品、包装、说明书等明显处印上对方的宣传广告、线上平台二维码等)，使得对方的宣传直接被他们的消费对象看到，达到针对性宣传的目的，从而实现有效性沟通。
6.4.2. 实施以消费者需求为导向的促销策略
第一，针对无全款购机能力客户的需求可加快农机金融工具推广与改良。农机企业应抓住乡村振兴战略鼓励乡村金融建设这一利好政策，尚未推出自己金融工具的企业要加快与金融机构合作打造农机金融工具。而已推出金融工具的企业应当抓住机会改良自己的金融工具，一方面可借鉴国外同行扩展金融工具的种类，在租赁补贴、利息补贴、贷款贴息、融资租赁、承租补贴方面提供服务[15]；另一方面，农机企业可通过延长还款期限与许可前期仅偿还利息来减少购机用户的还款压力，并简化贷款程序与放宽贷款条件以更好地惠及更广大的客户群体。从而提高金融工具的渗透率。
第二，针对农机更新用户的旧机处置需求农机企业可实行二手机置换策略。二手农机置换也就是“以旧换新”促销活动，即对于农机更新用户群体，其在购买农机时可通过自己的旧机械来抵扣部分新机的售价，从而刺激有农机更新需求的用户前来购机。
7. 结论
本文通过对乡村振兴背景下农机行业的研究，发现当下农机企业营销策略存在产品结构较落后，产品同质化严重、价格策略单一，未能考虑客户群体的价格敏感度、线上渠道开发不足，经销网络存在冲突、缺乏针对性宣传，传统促销手段效果欠佳的不足。而针对其存在的不足，本文根据4Ps营销理论，提出了相应的优化措施，在产品方面应加快结构更新、打造差异化产品；在价格方面应实施组合式定价、将用户群体价格敏感度纳入议价参考范围；在渠道方面应加强线上渠道建设、优化经销商布局；在促销方面应与农资企业联动宣传、实施以消费者为导向的促销策略。从而抓住乡村振兴与农机更新高峰期所带来的机遇，提高企业竞争力以提升市场份额。