1. 引言
2024年《中共中央一号文件》中，确立了数字乡村战略的导向性路径，强调了数字化手段与电商物流体系在促进乡村全面振兴过程中的不可或缺性。积极倡导加速农村数字经济版图的拓展与数字产业的繁荣，将数字经济这一前沿经济形态视为重构资源配置格局、驱动经济结构转型升级、重塑市场竞争版图的关键引擎。当前，全球经济体系正面临前所未有的深刻变革，在“两个毫不动摇”的政策指引下，对于“数字经济如何运用”以及“农村电商怎么发展”的探讨，已成为推动乡村高质量发展征程的时代命题[1]。随着乡村振兴战略深入实施，农村电商作为促进农村经济繁荣的重要载体平台，备受瞩目与扶持。在我国农村地区，农村电商展现出巨大的潜力和无限商机。本文旨在通过深入剖析农村电商在助力乡村振兴发展过程中遭遇的困境与挑战，提出一系列适配其发展的策略和建议，以期推动农村电商的持续健康发展，进而为乡村振兴增添新的澎湃动能。
2. 数字经济视域下农村电商助推乡村振兴的时代价值
2.1. 推动农村数字经济发展，培育高质量发展势能
目前，我国进入高质量发展阶段，由过去重速度轻质量的单一发展模式，改变为高质量、高效益的发展思路。在农村经济发展的蓝图中，经济结构的转型占据着举足轻重的地位。随着国家经济总量的稳健提升，城乡居民的消费模式经历了深刻的变革，展现出持续优化与高端化的趋势。这一进程促使居民的消费需求愈发多元化与精细化，进而对农村经济转型寄予了更为迫切与深远的期望。在此背景下，政策层面的积极引导与民众需求的内在驱动相互交织，共同构筑了推动农村经济转型升级的强大合力。电子商务作为数字经济时代的创新商业手段，在农村地区呈现出迅猛的发展态势。这一变革不仅推动了农村新兴产业、经营形态和商业模式的繁荣，还显著改变了农业生产经营的方式和格局。
2.2. 补齐农村公共服务短板，提升农民生活幸福感
农村公共服务体系，作为增强农村居民生活质量的关键民生建设领域，构筑了农民广泛参与社会经济、政治及文化生活的重要基石。公共服务的供给效率与市场需求之间存在着密切的相互依存关系。唯有精准对接供需两端，达成供需之间的动态平衡，方能最大化地促进消费者效用需求的实现与满足，进而推动农村社会的全面进步与发展[2]。近十年间，国家连续发布的中央一号文件，为农村电子商务的蓬勃发展构建了坚实的政策支撑体系。这些举措不仅有效激发了农村电商领域的运营潜能与活力，还深刻推动了公共资源分配向市场化方向的迈进，使得农村公共服务项目日益丰富，农村电商相关的基础设施建设也日趋完善。首先，公共交通物流服务更加便捷。这涵盖了农村电商订单提交后，商品由第三方运输至消费者手中的全过程，主要涉及农村交通网络和快递服务体系的优化。其次，公共技术服务系统日臻完善。该系统为农村电商提供了稳定的网络环境和必要的技术支持，包括光纤或5G网络、移动通信网络、物联网等关键设施。这一系列措施显著推动了农村地区数字基础设施的均衡化建设与充分性发展，有效填补了农村公共服务领域的短板，为提升农村整体服务水平与居民生活质量作出了重要贡献。
2.3. 缩小城乡发展鸿沟，建构统一大市场环境
党的二十大报告中，习近平总书记深刻阐明了加速形成城乡融合发展新布局的战略要义，并凸显了区域协同发展战略的深远影响。倡导构建城乡一体化的统一大市场体系，旨在加速农业农村现代化进程，从而有效缩减城乡间的发展鸿沟，促进城乡区域间发展的均衡性与协调性。农村市场作为我国消费潜力的重要源泉，通过农村电商的推动，释放其内在潜力并促进城乡交易市场的顺畅流通，已成为构建国内国际双循环大市场的核心任务。当前，激发内在潜能并保障城乡交易市场的畅通无阻，已成为构筑国内国际双循环新发展格局的核心使命。首先，农村电子商务在打破城乡市场壁垒、促进双向消费链条无缝对接方面扮演了至关重要的角色。电子商务平台的广泛渗透至农村腹地，不仅加速了农村物流与交通基础设施的现代化进程，还实现了线上线下资源的深度融合，有效解决了长期以来城乡间信息孤岛、物流梗阻及交易成本高昂的难题。其次，农村电商为中小企业开辟了更加宽广且公平的竞技场，通过简化交易流程、引入透明评价系统，充分响应了城乡居民对多元化消费需求的日益增长，进而促进了消费市场的整体升级与品质提升。这一过程中，农村电商不仅拓宽了市场边界，也促进了商业生态的良性循环与健康发展。
3. 数字经济视域下农村电商助力乡村振兴的作用机制
3.1. 农村电商 + 产业：构建现代化农业产业链
在乡村振兴的征程中，农村产业链的构建不仅是核心环节，更是支撑农村经济长远繁荣的基石。为实现这一目标，深化农村一、二、三产业的融合，为农村电子商务的发展构建稳固的供应链体系，成为推动乡村经济持续、高质量发展的关键举措。农村电商的全面发展涉及多个方面，包括电商基础设施的完善、优质农产品的生产、产品的精细加工、现代农业产业体系的构建以及优势主导产业集群的培育等。因此，需高度重视农业产业链的延伸与完善，通过优化利益链与价值链，为乡村振兴注入强劲动力。在此过程中，农村电商的产业发展无疑是一个重要的赋能手段，为乡村振兴提供强有力的支撑[3]。
3.2. 农村电商 + 人才：夯实现代化乡村支撑点
人才与国家的发展紧密相连，是推动乡村振兴与农村电商繁荣的核心驱动力。近年来，在脱贫攻坚的伟大实践中，国家积极调配了众多行业精英深入农村，投身于政治、经济、文化等多维度的建设之中，取得了令人瞩目的成就，这充分凸显了人才的重要价值。然而，当前城乡经济结构矛盾日益加剧，农村地区的“空心化”和“老龄化”问题愈发严重，人才流失和难以吸引成为亟待解决的重大问题。除了加大人才引进力度外，加强本地人才的培养也至关重要。随着农村电商产业的蓬勃发展，必将吸引并孕育出更多了解县域情况、愿意扎根农村的技能型人才，从而为乡村的全面振兴注入强大动力。
3.3. 农村电商 + 环境：展现新业态经济靓底色
在乡村振兴的大背景下，生态宜居性被视为一项至关重要的衡量标准。随着农村电商的崛起和乡村旅游的蓬勃发展，以及农业生产的进行，均对环境带来了一定程度的挑战。然而，不容忽视的是，生态环境在农村发展中扮演着空间载体和核心资源的关键角色。农村电商平台以其强大的传播力和广泛的覆盖面，能够全方位、多角度地展示和推广当地独特的农产品、乡土文化和特色旅游项目。这一平台不仅提供线上门票预订、酒店预订、导游预约及定制化旅游服务等，有效将线上资源转化为线下的实际体验和消费，进而推动当地政府积极发展观光农业、体验农业和特色旅游等项目，从而增强对生态环境的保护和维护力度。此外，为了满足乡村旅游的新需求，一些农户积极对自建房进行改造和升级，将其转变为特色民宿或农家乐，这一举措无疑在提升乡村生态宜居性方面发挥了积极作用[4]。
3.4. 农村电商 + 组织：提升新时代高能效治理
乡村振兴目标的实现离不开组织的坚实支撑，这一支撑主要体现在社会组织和基层党组织的双重建设之上。为了显著提高农村治理效率，基层党组织应发挥示范引领作用，党员应成为乡村发展的先锋，为乡村和谐稳定营造优良的人文氛围。与此同时，社会组织建设则是推动乡村经济持续繁荣的关键基石，其中，农村企业、电商领军人物和农业合作社等，作为提升农村经济水平的基本力量，亟需基层政府和党组织的鼎力支持。在基层党组织的有力引导下，农村电商组织的构建能够确保当地社会的和谐稳定与活力四溢的发展态势[5]。进一步地，发展农村电商有助于实现农产品的顺畅上行，拓宽其销售渠道，进而提高农民收入，增强农民的获得感和幸福感，从而提升他们对乡村治理的满意度和支持度，这对于提升乡村治理效能具有不可忽视的积极作用。
3.5. 农村电商 + 生活：满足农民需求性精准化供给
随着电商模式的多样化涌现，农村产业得以迅猛推动，成功开发出具有当地特色的观光农业、体验式农业及旅游产业等，极大地促进了当地经济的蓬勃发展，显著提升了农民的生活富裕程度。乡村振兴建设的核心目标在于实现农民生活的充实与富裕，并为其提供稳固的保障，这也是战略发展的最终归宿。在当前阶段，农村电子商务产业已成为提升农民生活水平的重要途径，其发展水平对当地民众的日常收支产生深远影响。农村电商的发展不仅能够有效串联起农村地区的产业链，涵盖运输、销售、加工、生产等各个环节，还能通过电商的蓬勃发展带动各个参与主体的经济富裕，从而为乡村振兴注入强大动力，推动农村地区广大民众实现共同富裕。
4. 数字经济视域下农村电商助力乡村振兴的现实进路
国家统计局公布的2023年度统计数据，我国城镇区域的消费品零售总额累计实现407,490亿元，实现了7.1%的稳健增长；相比之下，乡村区域的消费品零售总额则达到了64,005亿元的新高，并展露出更为显著的8%的增长势头，显示出乡村市场消费活力的蓬勃兴起。农村电子商务在推动县域经济繁荣、强化农业农村现代化进程中发挥了不可小觑的积极作用。值得注意的是，农村电商在快速发展的同时，也面临着一系列挑战。在一定程度上制约了农村电商的进一步健康发展，需通过政策保障、人才引导、结构升级等多维度措施加以解决，以充分释放农村电商的潜力，助力乡村全面振兴。
4.1. 强化国家保障政策，彰显农村地方性发展特色
在当前数字经济迅猛发展的时代背景下，农村电子商务已跃升为乡村振兴战略深入践行的核心扭动力。鉴于此，深化政策扶持的维度与力度显得尤为重要，旨在高效汇聚社会各界的资源，实现零散农产品与分散性生产要素的集约化整合。这一过程将极大地激发农民的创新创业活力，进而引领农业经济迈向规模化、产业化及智能化的转型升级新阶段。同时，需关注农村电商制度体系的构建与地方性发展规律的契合性，确保政策的有效落地与实施[6]。
基于农村地区的具体现状，需进行精准自我定位，将本土特色资源打造为“核心品牌”，并充分利用“互联网+”的时代契机，以弥补传统农村物流体系的短板[7]。积极投身于特色农产品的网络营销之中，旨在构建县域特色与互联网深度融合的新型经济发展模式。同时，应深化对县域内优质农产品的整合力度，实施统一的宣传策略，对特色农产品进行重点推广，提升当地农产品在社会各界的知名度，从而打破农村信息闭塞、市场信息不对称及产业割裂的局限，显著提升农产品的市场竞争力，最终实现农民增收、农业增效的目标。
4.2. 拓展新农人渠道，培育本土化的农村电商人才
在农村电子商务深入发展进程中，亟需构建与之高度契合的人才体系和技术支撑体系。解决如何培养一支深谙电子商务技能、扎根农村的专业人才队伍，是驱动乡村振兴战略不断深化、加速电商在农村广泛渗透的关键支撑，当前农村信息化进程的提速成为显著标志，众多电商平台竞相布局农村市场，促使农村网民群体规模持续扩张。然而，青年劳动力的外流现象日益严峻，加剧了农村社会的空心化困境，这进一步凸显了农村电商深化发展过程中，对融合电商专业技能与农村实践经验的复合型人才的强烈渴求。
在此背景下，“新农人”群体应运而生，他们作为农村经济发展的新动力，擅长运用互联网技术服务于“三农”事业[8]。该新兴群体的涌现，为农村经济注入了前所未有的生机与无限潜力。然而，“新农人”群体以其特有的开放性和流动性，使得长期人才保留成为一项艰巨任务，加之村民自学往往难以紧跟电商领域的迅猛发展步伐。
为维系农村电商的稳健与持续成长，亟需加速构建专业化的“新农人”培育框架，并推行“根植乡土”的人才培育策略。在实践层面，这要求设计一套规范化的培训体系，并配套以严谨的评估体系与激励措施。同时，应大力倡导电商领域的资深专家深入农村腹地，传授实战经验，创建农村电商创新创业的孵化基地，以此点燃本土人才的创业火花；广泛普及电商教育，有效缓解人才短缺问题，并着力提升农民在数字经济中的交易技能与市场参与度，从而全面增强农村电商生态的整体竞争力与长远可持续发展能力。
4.3. 提高农产品结构层次，探寻品质化农村电商道路
在当今市场环境下，农业产品仅凭“经济实惠、生态健康”的固有属性已难以满足消费者多元化需求，唯有走向高质量、高品质化道路，深化产品结构与层次，方能有效提升市场占有率[9]。首先，在于引领农业生产向绿色化方向转型，严格监管化肥与农药的应用量，确保其在安全阈值范围内，并将守护消费者健康作为企业发展的核心基石。其次，应聚焦于农产品的精加工与外观设计创新，以顺应消费者日益提升的审美偏好与物质需求，进而提升产品的市场吸引力与认可度。此外，电商企业应致力于品牌体系的构建，塑造具有独特魅力的产品线，以稳固并深化顾客的长期购买忠诚度，从而稳健地扩大农产品在市场中的份额。此外，为确保产品质量与信誉，农村电商企业必须建立严谨的产品规格与奖惩机制，防范劣质产品混入优质行列，规避潜在的产品与品牌风险。鉴于单独设立监管部门可能带来的资源负担，建议实施客户监督机制，利用消费者评价、反馈渠道等多元化手段，实时监测产品与服务质量，据此迅速调整优化，提升用户体验，有效防止因服务质量下滑导致的客户流失问题。
5. 结语
在数字经济浪潮中，农村电商作为乡村振兴的关键推手，其作用不可小觑。本文探讨了通过强化国家保障政策，彰显农村地方性发展特色。拓展新农人渠道，培育本土化的农村电商人才。提高农产品结构层次，探寻品质化农村电商道路等实践路径，有效推动乡村振兴进程。尽管面临物流、品牌、人才等挑战，但随着政策支持与技术创新，农村电商将持续焕发活力，成为乡村振兴的重要引擎。未来，应进一步深化农村电商发展，强化其带动作用，为乡村全面振兴注入更强动力，共同绘就乡村振兴的宏伟蓝图。