摘要: 乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大决策部署，旨在推动农业农村现代化，实现城乡区域协调发展，增强农民福祉和幸福感。农村电商作为数字经济的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要手段和载体。本文旨在探讨农村电商在推动乡村振兴中的作用，以山东省曹县为具体案例进行深入分析。曹县作为全国农村电商的“领跑县”，通过电子商务的深入发展，实现了农村经济的转型升级和农民收入的显著增加。本文首先概述了农村电商的发展背景和意义，然后详细介绍了曹县在电商赋能乡村振兴方面的具体实践，包括基础设施建设、产业融合、品牌创建、人才引进等方面，并总结了曹县模式的成功经验和启示。
Abstract: The rural revitalization strategy is a major decision and deployment put forward by the 19th National Congress of the Communist Party of China, aiming to promote agricultural and rural modernization, achieve coordinated urban and rural development, and enhance farmers’ well-being and sense of happiness. As an important part of the digital economy, rural e-commerce serves as a crucial means and platform for implementing the rural revitalization strategy. This paper aims to explore the role of rural e-commerce in promoting rural revitalization, taking Cao County of Shandong Province as a specific case for in-depth analysis. As the “leading county” of rural e-commerce in China, Cao County has realized the transformation and upgrading of rural economy and the significant increase of farmers’ income through the in-depth development of e-commerce. This paper first outlines the background and significance of the development of rural e-commerce, and then details the specific practice of Cao County in the rural revitalization of e-commerce, including infrastructure construction, industrial integration, brand creation, talent introduction, etc., and summarizes the successful experience and inspiration of Cao County model.
1. 引言
随着信息技术的快速发展和互联网的普及，农村电商作为一种新兴业态，正在逐步改变农村经济的传统格局。农村电商通过拓宽农产品销售渠道、促进农业产业升级、加速城乡融合等方式，为乡村振兴注入了新的动力。“三农”问题是关系国计民生的根本性问题。实施乡村振兴战略，产业兴旺是基础[1]。山东省曹县作为全国农村电商的典范，其成功经验对于其他地区的乡村振兴具有重要的借鉴意义。“稳中求进，增活力、稳预期、强信心，坚定不移完成全年经济社会发展目标任务”是当前经济工作的总基调和总目标。其中，“扎实推进乡村全面振兴”作为重点任务之一，强调了利用数字化、信息化手段促进农村电商健康发展的重要性。商务部等9部门于2024年年初发布的文件明确了加快农村电商基础设施建设、优化供应链管理以及加强人才培养等具体目标和措施，为农村电商的发展提供了有力的政策保障。
农村电商的发展对乡村振兴具有多重意义。农村电商作为乡村现代数字技术应用和推广的前端，其发展有助于有效缓解传统乡村受地域、资源限制，信息传播滞后、生产决策凭经验、销售流通依赖中间商等多方面问题[2]。首先，它拓宽了农产品的销售渠道，有效促进了农民增收致富。在互联网时代，农村电商推动农产品从“卖全国”到“卖全国 + 卖全球”的转变，让农民在网上销售农产品有了更多机会，实现了增收致富，帮助农民跨越地域限制，将产品销往全国乃至全球市场。其次，农村电商促进了农业产业的转型升级，推动农业生产向规模化、标准化和品牌化转型。此外，农村电商有效激发了农村市场活力。农村电商带动了农村新业态、新模式、新产业的发展，让农村经济发展插上“互联网”的翅膀，为乡村振兴注入了强劲动力。最后，农村电商有效推动了乡村治理。农村电商在改变传统交易方式的同时，也重构了乡村生产生活秩序，有效改善了乡村治理环境，提高了乡村治理效率和水平，从整体上推动实现农村更富裕、生活更幸福，乡村更美丽。
2. 曹县农村电商发展概况
2.1. 曹县基本情况
曹县位于山东省的西南部，是一个农业大县。近年来，曹县顺应时代发展潮流，将电子商务作为推动经济转型和乡村振兴的重要引擎通过深入推进电子商务与一二三产业的融合发展，探索出了一条以“电商+”为乡村振兴赋能聚力的新路径。曹县淘宝村发展作为数字化助推乡村振兴的典型样本，被阿里研究院编入了《县域数字化转型与高质量发展案例集》。曹县现有1个省级电商特色小镇，2个省级众创空间，4大产业集群；淘宝村达到176个、淘宝镇21个，是全国第二“超大型淘宝村集群”、“中国最大的演出服装产业集群”。曹县被国务院授予“全国十大电商发展典型激励县”、被商务部授予“国家级电子商务进农村综合示范县”、“全国全网销售百强县”等称号。
2.2. 电商基础设施建设
完善服务体系，营造电商发展环境。曹县政府积极推进县级电子商务服务中心、镇级电子商务服务站、村级电子商务服务点等三级服务体系建设。目前，曹县建成县、乡、村三级服务站点625个，覆盖了全县80%的行政村[3]。同时，曹县还着力畅通各网络节点，积极加快推进5G基站、大数据中心等新一代信息基础设施建设，累计投资4亿余元开展光纤改造工程，在山东省第一批实现村村通宽带、网络全覆盖，数据传输和网络互联“降本增速”成效显著，这些基础设施的完善为农村电商的发展提供了坚实的支撑。电商生产空间分布具有明显的生产规模指向和道路交通指向特点[4]。曹县在基础设施建设方面投入巨额资金，构建了完善的电商物流体系。通过整合圆通、申通、韵达等物流公司资源，建立县级物流集散中心，实现县乡物流信息共享共通。同时，曹县还充分利用无人机配送等前沿技术解决末端配送的难题，提高了货物运输的整体效率并降低了物流成本。这些举措不仅方便了农民的生产生活，也增强了农村消费者的在线购物信心与满意度。
2.3. 人才引进与培养
曹县坚持用好本土人才，大力实施优秀人才“回引计划”，成立博士智库联盟，建立招才引智工作站，不断壮大人才队伍，坚持线上线下培训相结合，努力培养一支覆盖县、乡、村的本土技术人才队伍，对全产业链进行“把脉问诊”，着力破解制约产业发展的技术难题。通过设立返乡创业服务站和招才引智工作站，大力实施筑“曹”引凤人才引进工程，吸引了大批高素质人才返乡创业。同时，曹县还吸引了一批博士群体到曹县挂职、工作以及调研，为电商发展提供新思路和新做法。截至目前，曹县已吸引博士3人、硕士近百人、大学生近万人带动电商产业发展，吸纳35万从业人员嵌入电商产业链。当地政府积极邀请各方学者和教授等到曹县进行实地考察，吸引更多高端人才入户曹县，为曹县电商发展助力[5]。此外，曹县还积极组织专业技能培训，提升农民的电子商务操作能力，为农村电商的持续发展提供了人才保障。在组织建设方面，选举电商优秀带头人做村支书、人大代表，通过典型带动的方式带动电商发展。并且配套科级单位电商服务中心、乡镇电商领导小组为电商发展保驾护航，培养和引进从电商经营主体到电商服务商等多种社会力量，吸引物流、美工、金融等服务商进入，为电商创业提供良好的环境。
3. 曹县农村电商助力乡村振兴的具体实践
3.1. 曹县农村电商推动产业融合与转型升级
电商近年来，山东省菏泽市曹县坚持“以‘土’富民、以‘特’制胜、以‘产’兴乡”发展理念，深入推进农村第一、二、三产业融合发展，激活了乡村振兴“一江春水”。通过“电商+”创新融合，拓宽发展新思路。曹县依托电商平台推广有机蔬菜、绿色食品等高附加值农产品，显著提升了产品的市场占有率和竞争力。曹县还积极探索“文化 + 服饰 + 旅游”的转型升级路径，将汉服文化、“国潮服饰”等元素融入乡村旅游中，吸引了大量游客前来参观体验，带动了乡村旅游业的快速发展。曹县坚持积极探索“非遗 + 电商”、“农产品 + 电商”发展新路径，推进乡村振兴的新动能，实现群众共同富裕的新引擎，助推多产业融合发展。在政府的大力扶持下，曹县电商促进会成功举办了“感恩二十大·百名主播曹县行”和“乡村好物节”等系列直播助农助企活动，推介了各类特色农副产品，激活了直播新经济，成功践行了“农产品 + 电商”的新发展路径。通过“传统产业 + 电商”模式，曹县让特色农产品、木制品加工等优势产业飞上“云端”，形成了原创汉服、演出服、木制品和农产品四大产业集群和一个木制品跨境电商产业带，汉服销售份额占据全国的40%表演服饰网络销售额占淘宝、天猫相应产品销售总额的80%以上。同时，曹县还通过注册商标、申请专利等方式做响产业品牌，成功申请“曹县汉服”国家地理标志，并打造“曹献优品”农产品区域公用品牌，助力农特产品上行。
3.2. 曹县农村电商推动乡村治理现代化
曹县将电商特色融入乡村建设，推动乡村治理从“传统治理”向“乡村善治”转变。近年来，山东省曹县古营集镇根据区位特点，聚焦群众需求导向，优化整合辖区各类资源特点和优势，积极探索文明实践与社会治理同频共振、同向发力、深度融合，不断推进新时代文明实践在社会治理格局中释放新活力、展现新作为。盘活阵地资源，打造实践活动“主阵地”，营集镇积极探索建立“1 + 1 + N”的实践站组织架构模式，即1个新时代文明实践所，每村1个新时代文明实践站，N为整合党建综合阵地、“一站式”矛盾调解中心、文化站等公共阵地资源，构建点多面广、功能完备的“15分钟文明实践服务圈”，常态化开展“理论铸魂、移风易俗、环境改善、安全生产、家风建设”等文明实践活动，精准对接广大群众各类需求。加强队伍建设，实现为民解忧“零距离”倾力打造“幸福古营”志愿服务品牌，全镇成立了156支志愿服务队，根据群众实际需求因地制宜开展政策宣传、调解矛盾、文化惠民、互帮互助、环境保护、安全生产等文明实践活动1000余场次，有效提升志愿服务的针对性和实效性，切实打通群众“需求侧”与志愿服务“供给侧”有效衔接渠道，真正做到“群众在哪里，文明实践就延伸到哪里”，提高了辖区内群众的满意度。
4. 曹县农村电商助力乡村振兴的挑战
4.1. 专业人才匮乏
曹县尽管曹县在农村电商助力乡村振兴方面取得了显著成效，但仍面临一些挑战。首先，电商人才的短缺不足是制约农村电商持续健康发展的重要因素之一。尽管曹县采取了一系列措施吸引和培育电商人才，但仍难以满足日益增长的电商产业发展需求。曹县农村地区人口密度较大，留守村民多为老人和儿童，缺乏专业的电商人才，难以满足农村电商发展需求。一方面，农村缺乏有经验的电商人才，农村电商企业的运营、产品设计等方面需要高层次的专业人才；另一方面，农村地区缺乏高素质的青年人才，农村电商企业中缺乏年轻的高管、技术人员和创业型人才。电商领域知识更新迅速，而传统教育系统无法及时提供新知识和技术培训，使得人才难以掌握最新技能。在农村电商领域，资源分散也是导致人才短缺的一个重要原因，这影响了电商人才的聚集和效应发挥。教育资源不足，农村地区教育资源相对匮乏，导致电商人才培养难度较大，人才数量不足、质量不高。同时，受传统观念影响，部分农民对电商行业缺乏了解，认为行业不稳定，不愿投入学习。曹县农村电商培训机制尚不健全，缺乏系统、规范的培训体系，无法满足人才培养需求。
4.2. 基础设施不完善
县、镇、村三级电商组织架构体系不健全，服务功能有待加强，网络覆盖率较低，信息化基础设施建设不能满足发展需求。曹县农村大部分地区基础设施不完善，交通不便，部分乡镇道路严重损坏，并且在网络技术、经营模式、信息管理及安全保障等硬件软件方面无法满足目前曹县农村电子商务的正常发展运行。电商企业布局散乱，部分地区的电商企业分布零星，缺乏集约化、高效化的经营用地规划，这影响了电商产业的整体发展和协同效应。网络和交通设施滞后，在一些农村电商发展水平较低的地区，网络和交通等基础设施相对滞后，这制约了电商活动的顺利进行和物流效率。物流体系有待完善，尽管曹县等地区的电商物流体系已经相对高效，但在面对大促等高峰时段，物流压力仍然较大，需要进一步完善以应对不断增长的电商需求。物流配送的基础要素有：道路设施、交通工具、保鲜技术、产品管理及信息传递等方面，而曹县的这些基础设施建设并未得到相关部门和企业等的重视。
5. 曹县农村电商助力乡村振兴的优化路径
5.1. 引进和培养专业电商人才
二十大报告中明确提出：“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势”[6]。曹县电商人才培养需要政府、学校、企业和社会各方面的共同努力和协作，以推动电商产业的高质量发展。
第一，学校是培养专业技能人才的基地，通过加强校企合作，增加提供人才的渠道，曹县技工学校等教育机构应当培养学生具备互联网思维、商业分析能力、实践能力和终身学习能力，努力让学生掌握电商运营、网络营销、数据分析等核心技能。优化课程体系基础课程，设置管理学、经济学、计算机技术等基础课程，为学生打下坚实的理论基础。开设特色课程，增设H5设计与制作、Python程序设计、跨境电商理论与实务等特色课程，满足学生个性化发展需求。强化实践教学校内实训，建立电子商务实训基地，开展电商平台运营实训、互联网 + 创业与创新实践等实训课程，提高学生的实践操作能力。加强校企合作，与电商企业建立长期合作关系，开展联合办学、实习实训、项目合作等，让学生在真实的工作环境中学习和成长。
第二，政府可以制定相关政策，如提供资金补贴，鼓励电商企业在当地设立分支机构，促进电商主体招引和线上企业培育，同时给予优秀电商人才奖励，吸引和留住电商人才。组织电商培训活动，包括业务培训、实操练习等，帮助电商人才提升技能和业务能力。邀请资深电商从业者授课，传授电商直播、短视频制作等实用技能。搭建电商人才交流平台，促进人才之间的交流和合作，同时引入新理念、新业态、新模式，助力当地电商创新发展。
第三，企业应通过实战训练、内部培养、外部引进和校企合作等方式，全面提升电商人才的培养质量。引入企业实际案例和真实项目任务，让员工在实战中提升技能，实现从“小白”到“高手”的转变。重视内部培养，建立完善的人才培养体系，提供多层次、多维度的培训和发展机会，如入职培训、专业技能培训等。同时积极引进具有国际视野和先进理念的专业人士，为企业带来新的思维方式和创新动力。
5.2. 健全农村电商的物流体系
完善农村电商基础设施建设，继续加大资金投入完善农村电商基础设施如物流配送体系、宽带网络等，利用现代科技手段如无人机配送等提高物流效率。强化物流基础设施建设，增加快递物流公司、收发中心和接收点数量，实现“快递村村通”。整合物流资源，立足国家二级物流节点城市战略定位，建立县级物流集散中心，实现县乡物流信息共享共通。曹县政府应优化物流政策，出台相关政策，提供资金补贴等支持，鼓励电商企业和物流企业合作。通过腾仓扩容、增加人员和车辆、升级分拣设备等，应对快递物流高峰，确保物流顺畅。在双十一等购物节来临之际，为迎接大促，曹县电商公共物流服务中心应提前布局，解决快递安全隐患和爆仓等问题。通过完善的分拣设备和科学的人力物力分配，确保物流体系运作高效，为电商企业的顺利运营提供保证。注重发挥重点项目引领作用，曹县应充分发挥大集舞会智能海仓物流园、广源路港等重点项目的引领带动作用，整合多家物流公司，降低物流成本，提升物流效率。
6. 结论
本文以山东省曹县为例的农村电商助力乡村振兴实践表明，农村电商是推动农村经济发展的重要引擎和有效途径。通过农村电商的发展，可以实现农产品的市场化、规模化销售，提升农产品的附加值和竞争力；可以促进农村产业的升级转型，促进农村经济的多元化发展；可以加速城乡融合的步伐，缩小城乡之间的发展差距。实践表明，电子商务可以成为经济新常态下促进农村产业发展进而实现乡村振兴的有效途径。曹县通过十多年探索形成了“一核两翼”的电子商务发展模式，依托传统产业，通过电商平台与服务型政府双向赋能，推动农民大规模电商创业就业实现产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕的新乡村，成为“乡村振兴”的新样本[7]。因此，各地政府应遵循乡村自身发展规律，通过电商赋能和政府赋能，激发农民创新创业活力，实现各产业融合发展，促进乡村振兴。