摘要: 随着直播技术的快速发展，“直播 + 电商”已经成为不少企业和品牌重要的营销模式。企业借助电商平台通过与主播合作的形式开展直播进行品牌营销，为消费者提供了全方位、实时性的购物体验。与花西子等新型国货品牌相比，蜂花、鸿星尔克等老牌国货品牌在电商直播环境下逐渐“无人问津”。在电商直播经济繁荣发展的背景下，国货品牌也纷纷加入“直播带货”的行列，吸引了大量消费者的注意。在未来，中国品牌如何与时俱进转变营销策略，抓住时代机遇，并摸索出一套独具特色的直播营销策略，提高国货长期发展水平，成为国货当下亟待解决的问题。本文主要利用案例分析法，通过对国货品牌在电商直播环境下的困境以及营销策略的创新进行分析，为更多优质的国货企业提供未来的发展路径，从而找到一条具有持续性的发展道路。
Abstract: With the rapid development of live-streaming technology, “live-streaming + e-commerce” has become an important marketing model. Enterprises conduct live broadcasts with anchors on e-commerce platforms for brand marketing, providing consumers with real-time shopping experiences. Compared with new domestic brands like Florasis, traditional ones such as Bee & Flower and ERKE have been overlooked in e-commerce live-streaming. However, as the e-commerce live-streaming economy prospers, many domestic brands have joined this trend, attracting attention. For Chinese brands, keeping up with the times, transforming marketing strategies, seizing opportunities, and devising unique live-streaming marketing strategies are crucial for their long-term development. This paper analyzes the difficulties and marketing strategy innovation of domestic brands in e-commerce live-streaming, aiming to offer development paths for high-quality domestic enterprises and find a sustainable route.
1. 引言
据“电数宝”电商大数据库显示，2023上半年直播电商交易规模约为19,916亿元，预计全年交易规模达到45,657亿元，同比增长30.44%。近几年，随着直播技术的发展，与传统的产品销售模式相比，直播带货凭借实时性、高互动性等优势成为了不少企业营销的重要手段。在电商直播和海外大牌“入侵”的环境下，不少老牌国货由于依旧坚守着固有传统营销模式，只能在“夹缝中生存”，甚至面临破产的风险，更不用说加入电商直播的“大部队”中了。
不过，在电商直播“浪潮”的冲击下，国货品牌为了生存，被迫卷入了直播带货的行列中。近两年，在小红书、微博越来越多的消费者纷纷种草蜂花等老牌国货品牌，2021年7月河南暴雨鸿星尔克在经营困难的情况下捐赠5000万物资，还有汇源、贵人鸟、蜜雪冰城等国货品牌纷纷献出爱心，自此，不少国货品牌“借势营销”，在国人的消费情境中出现的频率越来越高。2023年9月李佳琦带货花西子“翻车”1后，更是迎来了国货品牌的“春天”，不少网友纷纷评论“这泼天的富贵终于要轮到国货了。”国货品牌纷纷开启直播带货，努力跟上“潮流”的“另类”直播让不少消费者觉得既真诚又心酸。但是，如何留住“这泼天的富贵”，在传承的过程中实现创新性和持续性发展，还需要国货品牌经过长时间的探索。
2. 国货品牌的传统营销模式
2.1. 线下零售与广告宣传
线下零售是国货品牌与消费者建立直接联系的重要途径。通过开设实体店、专柜或参加展会，国货品牌能够让消费者亲身体验产品，感受品牌的独特魅力。例如，雅鹿品牌在面对线上流量竞争加剧的情况下，曾试图通过拓展线下渠道进行自救。尽管初期未获得明显成效，但线下实体店铺的存在仍然为品牌提供了稳定的客流和曝光机会。特别是在电商转型的关键时期，雅鹿选择从线下转向线上，但并未完全放弃线下渠道，而是将两者有机结合，实现了线上线下融合发展的新模式。广告宣传则是国货品牌提升知名度、塑造品牌形象的重要手段。传统的广告宣传方式包括电视广告、报纸广告、户外广告等，这些媒体具有广泛的覆盖面和较高的传播效率。国货品牌通过在这些媒体上投放广告，能够快速吸引消费者的注意力，传递品牌理念和产品特点。例如，脑白金的“洗脑”式广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就通过电视广告的反复播放，深入人心，成为了家喻户晓的品牌口号。
2.2. 品牌联名与跨界营销
品牌联名是指两个或多个品牌共同合作，推出联名产品或服务，以共享彼此的品牌影响力、用户基础和资源优势。这种合作方式能够产生“1 + 1 > 2”的效应，为双方品牌带来显著的增值效果。例如老牌国货化妆品百雀羚通过跨界营销，结合热门符号、文化及潮流趋势，丰富了品牌文化并助力品牌年轻化[1]。此外，跨界营销也是国货品牌的利器。典型的如大白兔奶糖和美加净合作推出的奶糖味唇膏。大白兔作为国民糖果品牌，拥有极高的知名度和怀旧情感价值。它与美加净的合作打破了传统的行业界限，给消费者带来新奇感。对于国货品牌来说，这种跨界合作不仅能够挖掘自身品牌价值的新维度，把原本在某一领域的品牌资产转移到另一个领域，引发新的消费热点，还能在社交媒体上引起广泛的讨论，为国货品牌带来更多的曝光和流量。无论是品牌联名还是跨界营销，都为国货品牌的发展提供了有力的推动。
2.3. 口碑营销与消费者互动
口碑营销对于国货品牌而言是一种极具影响力的营销方式，它建立在消费者对产品或服务优质体验的基础上，当消费者购买并使用国货产品后，如果体验超出预期，就会自发地向周围人推荐。良好的口碑就像滚雪球一样，吸引越来越多的潜在消费者尝试国货品牌。而且，在互联网时代，线上评价平台和社交网络进一步放大了口碑的传播范围，一条好评可能会影响成百上千的消费者。此外，消费者互动则是国货品牌营销中加深与消费者联系的关键环节。品牌可以通过多种途径与消费者互动，例如举办线下体验活动，让消费者亲身感受产品的品质和使用效果，同时收集消费者的反馈。线上的互动也至关重要，品牌通过官方微博、公众号等社交平台与消费者交流，这不仅能增强消费者的参与感，还能让消费者感受到品牌对他们的重视。
由此可见，随着互联网时代的到来，国货品牌的营销战略也逐渐丰富。近年来，中国电商市场规模不断扩大，根据艾瑞咨询的测算，从2016年的起步阶段到2023年市场规模已达到4.9万亿元，商家之间的竞争日益激烈，已然成为企业和品牌在市场竞争中不可或缺的重要营销渠道，越来越多的消费者选择在电商直播间购物，根据《中国新电商发展报告2024》数据显示，截至2023年12月，中国网络直播用户的规模高达8.16亿人，而电商直播用户则达到了5.97亿人。但有些国货品牌由于经营状况不善、人才队伍长期不更新等原因，未能搭上电商直播的“快车”，而且面临着海内外大牌的冲击等困境，因此，在电商直播环境下，国货品牌还需要不断探索出一条新的营销路径。
3. “夹缝中生存”：国货品牌在电商直播环境下的困境
3.1. 固守陈规，营销思维转变困难
在电商直播出现之前，多数企业遵循着以产品为中心的销售模式，认为只要企业生产出了物美价廉的商品，其销售额增长便是自然而然的事情，在这一过程中，消费者处于被动地位，并没有受到企业足够的重视。然而，随着短视频和电商直播的兴起，在海量信息的裹挟下，受众的“注意力”成了稀缺资源，消费者不再是马尔库塞口中“单向度的人”，他们可以根据所需主动选择产品。在这种背景下，产品销售出去的最大前提不再是简单的物美价廉，而是要满足消费者需要并留下深刻的印象。
根据中国新闻网的数据显示，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，电商直播展现出了强大的发展活力和增长活力。电商直播利用大众对主播的信任，打造娱乐性和互动性兼具的线上消费情境，已经成为各大企业主要的营销方式。国货新贵花西子自2017年成立以来便赶上了电商直播的“快车”，据统计，过去一年，花西子在李佳琦直播间就出现了77次，其20%的营收都来自于李佳琦2，与头部主播合作是打开市场、提高产品知名度的重要途径。然而，“一些企业经营 者存在畏难情绪和守旧思想，对待优化升级不愿、不敢、不会的现象较为普遍”[2]，仍然坚守“酒香不怕巷子深”的营销传统。这是一个各大品牌都想在互联网抢占一席之地的时代，2023年9月，李佳琦在直播间因79元眉笔相关言论“翻车”之后，诞生于1958年的儿童霜品牌郁美净，才连夜注册了抖音账号，开播10个小时营收超100万。悠久的历史并不能成为企业一路生花的资本，只有跟上时代“潮流”，才能实现可持续发展。
3.2. 发展空间受限，国内外“网红”大牌挤压
随着电商直播的繁荣发展，众多网红品牌凭借其强大的营销手段和粉丝基础，迅速崛起，这些网红品牌往往能够快速响应市场需求，推出具有时尚感和创新性的产品，吸引了大量年轻消费者的关注。同时它们在电商直播中投入大量资源和知名主播合作，通过各种促销活动和话题营销占据了较大的市场份额。相比之下，国货品牌在创新速度和营销力度上可能稍显不足，面临着被网红品牌挤压发展空间的风险，例如，中国化妆品市场在研发(R&D)投入方面与日本和韩国等发达国家相比仍有较大差距，许多企业缺乏足够的前期资金来支持研发活动，导致产品力薄弱[3]。此外，电商直播的竞争环境也加剧了国货品牌的困境。在直播平台上，商品种类繁多，消费者的选择非常广泛，为了吸引消费者，主播们往往更倾向于推荐知名度高、利润空间大的品牌，这使得国货品牌在争取直播资源和曝光机会方面面临困难，进一步压缩了其发展空间。
国际大牌也在电商直播领域积极布局。这些品牌拥有雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验和广泛的国际影响力，他们在电商直播中往往能够邀请到顶级明星和网红合作，制作精良的直播内容，而且国际大牌在产品质量、设计和品牌形象方面具有较高的知名度和认可度。相比之下，国货的“形容词似乎总是停留在‘平价’、‘性价比’、‘良心’、‘便宜’等层面上，仿佛国货天生就是作为欧美大牌的替代品而存在的”[4]。在彩妆领域这种现象更为明显。花西子创始人花满天曾自豪地说：“长期以来中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断，但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带。成为高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标，”可见，在如今激烈的市场竞争舞台上，国货新贵和海外大牌都在积极布局，留给国货老字号的“表演空间”被挤压得日渐狭窄。
3.3. 品牌形象固化，“热度”可持续性较差
一方面，国货品牌在某些情况下会过度依赖特定的人设或营销手段，导致品牌形象固化。例如活力28直播间靠三个“小老头”主播的真诚互动赢得了消费者的喜爱，但这种形象一旦形成就难以改变，在一定程度上限制了品牌在其他方面的探索和发展。同样，如果不能持续推出高质量、个性化的产品，消费者可能会感到审美疲劳，进而影响品牌的忠诚度和市场份额[5]。此外，在某些消费者眼里，老牌国货被认为是传统、低价的代表，这种刻板印象不仅使国货品牌在拓展新市场和吸引消费者群体方面面临巨大的阻碍，而且也限制了国货品牌的发展空间。
另一方面，国货品牌往往因为某种特定的标签或事件而迅速走红，例如，“性价比高”“家国情怀”等关键词为国货品牌吸引了不少消费者。2021年河南暴雨事件中，鸿星尔克在面临亏损的困境中仍慷慨解囊，默默捐款5000万救灾物资，支援河南，立马引起了网友的“心疼”和支持，据飞瓜数据，7月23日~24日，鸿星尔克品牌官方旗舰店淘宝直播间销售额突破1.07亿，总销量64.5万件，直播间观看人次近3000万[6]。然而，这种热度就像是“昙花一现”，一旦事件热度褪去，品牌的关注度也会随之下降。在品牌纷纷布局直播领域的环境下，如果没有持续性的曝光，品牌往往会被海量的商品信息“淹没”。
4. 抓住机遇：国货品牌在电商直播背景下的营销创新
4.1. 虚心求教，倾听消费者意见
《直播电商行业高质量发展报告(2023~2024年度)》蓝皮书数据显示，截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长，同时，青年群体(尤其是35岁以下)是电商直播的主要用户群体。如今，“90后”“00后”年轻人成为线上消费的主要群体，同时他们也是有着浓厚爱国情怀的两代人。对于一些许久未“联网”的国产品牌来说，年轻人对于直播带货的营销思路似乎更加清晰。老牌国货历史悠久，其命运往往与国家发展紧密联系，尼尔森的研究显示，超过六成的消费者倾向于购买国产品牌，这表明本土品牌的市场份额正在持续增长，艾媒咨询《2024年中国品牌营销创新消费趋势报告》显示超过六成的消费者更愿意选择国货品牌，主要因为国货品牌切合本土文化、具有爱国情怀的优势，如今的消费者，尤其是年轻人愿意主动承担起“国货崛起”的任务。例如，李佳琦79元眉笔事件发生之后，一些国货品牌才搭上直播的“快车”，挂不好小黄车、不知道违禁词、不知道如何吸引受众驻足，让团队几乎都是中老年人的国产企业无从下手，在这个过程中，不少直播间的网友主动提建议，热情教学。洗涤产品白猫听取评论区粉丝意见，让一只“白猫”当“主播”，森马直播间直接拉来一只小马，观众看得津津有味。活力28直播间里，几名手足无措的中老年人，边学直播规则边卖货，努力跟上时代潮流的“另类直播”让观众动容，无疑塑造了亲民且稳重的品牌形象。
4.2. 讲好“品牌”故事，拓展国货海外市场
国货品牌往往拥有悠久的历史，这些品牌在历史的长河中见证了时代的变迁和社会的进步，它们的故事中蕴含着岁月的沉淀，这些故事不仅具有历史价值，还能引发消费者的情感共鸣。国货品牌需要深入挖掘自身的故事和文化内涵，利用新媒体平台，以独特的品牌故事来吸引消费者的关注，例如老字号瑞蚨祥，其丝绸制品背后有着传统纺织技艺以及古代丝绸在贸易往来中的辉煌故事。将这些元素融入品牌故事中，比如介绍丝绸制品从养蚕缫丝到精美成品的复杂手工工序，体现中国老牌国货对于品质和美的极致追求，能让海外消费者感受到独特的东方韵味，激发他们对品牌所蕴含文化的好奇与向往。此外，结合现代价值观来讲述故事至关重要，如今，全球都在倡导环保、可持续发展、人文关怀理念等。国货品牌可以从自身的生产过程出发，比如化妆品中的天然草本原料，秉持绿色环保的种植与加工技术，在品牌故事中突出对自然的尊重、对消费者健康的负责等，这种策略不仅能够吸引受众的注意力，还能增强受众的品牌认同感和情感共鸣[7]。最后，独特的品牌故事，需要借助强大的传播媒介，国货品牌要充分利用多样化的传播渠道，例如Facebook、Instagram等海外社交媒体平台，都是国货品牌近距离接触海外消费者的重要渠道，通过制作精美的视频、图文等形式，生动形象地传播品牌故事。
4.3. 承担社会责任，追求品牌的长期崛起
“借势营销”虽然能使国货品牌在一段时间实现曝光量的增加，但当热度褪去，品牌营销又会归于宁静，国货品牌的长期发展，除了离不开持续性的创新和质量的提升，还需要主动承担起社会责任，社会责任的履行有助于国货品牌树立良好的公众形象。以鸿星尔克在河南暴雨事件中的捐款为例，其慷慨之举瞬间引发了社会的广泛关注和赞誉，让消费者看到了品牌背后的担当。“尤其在国家危难时的善举与大义，国货品牌更能引起广大消费者的共鸣与赞赏，这才是最好的品牌宣传，同时规避了代言人可能的道德风险”[4]。这种积极正面的形象深入人心，使消费者在情感上更倾向于支持这样的品牌。国货品牌通过参与公益事业、关注社会热点问题，能够在大众心中塑造出一个有良知、有温度的形象，区别于只追求利润的商业品牌，这种形象一旦建立，就会成为品牌的宝贵资产，为品牌的长期发展奠定坚实的道德基础。但是要清楚的是，“企业承担社会责任应是自发、长期、常态化的，不应是一时作为”[8]。以白象食品为例，它在长期发展过程中展现出了对社会责任履行的坚持与执着。白象食品一直致力于为残疾人群体提供就业机会，公司内有相当比例的残疾员工。这并非一次作秀式的行为，而是持续多年的企业战略。从工作区域的无障碍设施建设，到为不同残疾类型员工量身定制的岗位安排，每一个细节都彰显出企业对这一特殊群体的关怀。这种长期自发的行动，不仅为残疾员工创造了有尊严的生活条件，也为社会减轻了负担。只有通过自发、长期、常态化地承担社会责任，才能赢得了消费者的尊重和信任，也为自身的可持续发展筑牢了根基。
5. 结语
国货品牌在电商直播环境下机遇与挑战并存。一方面，传统营销模式面临着巨大冲击，营销思维转变困难、发展空间受限、品牌形象固化等问题困扰着国货品牌；另一方面，电商直播的蓬勃发展也为国货品牌带来了新的契机。通过虚心倾听消费者意见、讲好品牌故事拓展海外市场、积极承担社会责任等创新营销路径，国货品牌可以突破困境。在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，国货品牌需要不断适应新变化，积极拥抱电商直播等新兴营销手段，充分挖掘自身优势，注重品牌内涵建设和社会责任履行，从而在国内外市场的 “夹缝” 中找到生存和发展空间，实现国货品牌的崛起与复兴，让国货之光在全球商业舞台上闪耀。
NOTES
1https://weibo.com/6105713761/4945975880188047.
2https://m.163.com/dy/article/IECEH0KS051480KF.html?use_xbridge3=true&loader_name=forest&need_sec_link=1&sec_link_scene=im&referFrom=.