1. 引言
近年来，5G技术得到了发展并且智能手机也得到了广泛的普及，直播电商在中国市场呈现出爆发式增长，成为电商领域的重要组成部分，直播电商不仅拓宽了消费者的购物渠道，为消费者带来了新的购物体验，更对传统的营销模式产生了巨大的冲击。随着电商直播市场规模的逐渐扩大，各式各样的营销模式层出不穷，“盲盒对对碰”正是一种结合了盲盒和直播电商的新型营销模式，二者的结合也产生独特的营销效果。这种模式将盲盒的不确定性与直播电商的即时性、互动性结合在一起，不仅创造了新的消费热点，也为直播电商营销模式的创新发展提供了新思路。因此，研究数字经济时代下的“盲盒对对碰”的营销策略，对推动直播电商行业的持续发展具有重要的意义。
2. 相关概念介绍
2.1. 直播电商
随着数字时代到来以及社交媒体平台的兴起，人们对生活质量有了更高要求，越来越多的人开始选择足不出户就能享受到优质生活体验，直播电商应运而生并逐渐成为一种潮流。直播电商是一种电子商务模式，具有成本低、效率高、覆盖面广的优势，它通过直播平台来进行商品的销售和市场推广，实现了直播和电商的有机结合，更大程度上地满足消费者个性化需求。
直播电商大致由平台、机构和主播组成，不同的部分有着不同的功能。直播电商平台的主要功能是发布直播内容、提供直播商品展示、购买服务以及售前和售后的服务，例如抖音、快手、淘宝直播间、京东直播间等。直播机构则是指以专业化的技术为依托，协助各种商家进行直播业务的具有商业性质的机构，它也被称作“MCN”机构。而主播则是类似于“售货员”这一角色，主播通过在直播间对商品进行讲解介绍，增加消费者对于商品的了解度，激起消费者的购买欲。
虽然直播电商也是电子商务的一部分，但相较于传统的电子商务模式，直播电商作为基于移动互联网技术发展起来的一种新模式，展现出了更为出色的直观性和交互性。直播电子商务的崛起不仅给电子商务领域带来了新的活力，而且也持续地促进了中国经济的高品质增长。网经社电子商务研究中心发布《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49,168亿元，同比增长40.48% [1]，直播电商正在为经济发展蓄势赋能。
2.2. 盲盒对对碰
“盲盒对对碰”是盲盒经济的一个新的消费趋势。盲盒经济的历史可以追溯到日本的“扭蛋”文化，它是指消费者在购买商品时并不清楚商品的具体内容，只能在打开商品后才能知晓[2]。作为一种营销模式，盲盒凭借其神秘性与趣味性的特点，吸引了众多年轻消费者的关注，成为年轻消费者的主流消费行为之一。“盲盒对对碰”是在直播平台上流行的一种新型盲盒玩法，消费者需要在进入直播间后，根据直播间的购物车进行选购，不同的链接对应着不同的“套餐”，消费者可以按照自己的需求对不同的“套餐”进行购买，并在付款界面备注上自己“许愿”的颜色。下单成功后，商家会按照订单的排序提供代拆服务，如果拆出的颜色与消费者许愿的颜色一致，或者是拆出颜色一致的“一对”“三宫格”“九宫格”等，主播就按照对应的游戏规则进行加拆奖励，加拆到没有对碰和许愿颜色为止，拆出的所有盲盒都归消费者所有。
“盲盒对对碰”将盲盒的玩法进行创新，将盲盒与直播相结合，二者相互作用、相互影响。“盲盒对对碰”利用直播电商的即时互动特性使得盲盒开箱过程更加真实可信，增加了用户的信任度，而这种营销模式又利用盲盒本身所具有的神秘性增加直播过程中的娱乐性和趣味性，吸引了大量年轻用户的关注，为直播电商创造了新的营销热点。
3. “盲盒对对碰”的营销策略
“盲盒对对碰”作为直播电商营销模式的创新，探析其营销策略对于直播电商营销策略的发展极具参考意义。因此，接下来将从情绪营销、对话营销、创新营销、借势营销这四个方面出发，进一步讨论“盲盒对对碰”的营销策略，为后续直播电商营销策略的创新提供参考。
3.1. 赋予消费者情绪价值的情绪营销
情绪营销简单来说就是通过调动和激发消费者的情感，来推动他们做出购买决策的一种营销策略。它利用了人们情感上的共鸣和冲动，使产品或服务更具吸引力。盲盒正是运用情感营销的典型模式，盲盒的随机性和神秘性满足了消费者对新鲜感和好奇心的追求，给消费者带来了良好的情感体验[3]。除此之外，盲盒满足了当代年轻人的情感需求，盲盒带来的刺激性有助于消费者打破现代社会的环境束缚，成为消费者情绪的发泄口，消费者在开拆盲盒的过程中能够释放自己的压力和情绪。而正是这种盲盒所带来的愉悦感和满足感，会促使消费者不断产生购买行为。
“盲盒对对碰”采用直播拆盲盒的形式将消费者的愉悦感进一步放大，给消费者带来了强烈的刺激，消费者在直播间看到主播拆出隐藏款或者比“套餐”更多的数量时，会感到极大的满足和兴奋，给消费者带来愉悦的情绪体验。观众在直播间拆盲盒时总是期待着下一个拆盲盒会带来什么样的惊喜，这种期待感和好奇总是吸引观众持续观看。
除此之外，“盲盒对对碰”这一营销模式不仅仅会给消费者带来愉悦的情绪体验，同时也会满足消费者对于情绪价值的追求。在“盲盒对对碰”的直播间中，当主播会使用“恭喜小宝！欧气满满！”“加拆、加拆！”等直播话术给消费者一定的情绪反馈，消费者可以在直播间进行情绪的分享并获得回应，进一步放大了消费者的情绪价值。而尚未进行购买行为的观看者会受到群体效应的影响，从而进行购买行为，将自身从“观看者”变为“消费者”。
3.2. “游戏 + 直播”模式的创新营销
传统意义上的直播电商大多是“内容 + 直播”的营销策略，卖家依托直播平台，开设直播间，直播形式以主播对于产品内容的讲解为主，通过对商品的介绍来促使观看者产生消费行为，而这一模式的广泛运用也导致了直播电商营销方式渐趋同质化。而“盲盒对对碰”在利用盲盒本身的吸引力的情况下，将盲盒与直播进行融合，创新直播电商的营销方式，通过采用“游戏 + 直播”的营销策略，将产品以游戏的方式进行出售。
“盲盒对对碰”融入了多种新的游戏玩法，旨在为玩家提供更加个性化的游戏体验。以爆火的“乌龟对对碰”为例，主播会在直播间张贴游戏规则，例如“许愿”“对碰”“值班”等，当主播对消费者的盲盒进行代拆时，如果拆出的结果对应了游戏规则上的奖励机制，消费者便可以获得相应的奖励，如果没有，则是带走原本购买的“套餐”数量。而在一些价格较高的“盲盒对对碰”直播间中，如果消费者未能中奖，有些主播也会根据消费者的购买数量进行额外免费加拆奖励，从而提高消费者的中奖率，为消费者带来更好的游戏体验。
对于消费者而言，这种“游戏 + 直播”的营销方式颠覆了消费者以往钱货一一对应的消费模式，给消费者带来花一分钱能带走许多商品的购物体验，增强消费者的购物“爽感”。同时，对于直播电商而言，这一营销方式不仅仅促进了电商主播带货能力的提高，同时丰富了直播电商的内容属性。
3.3. 极具参与感的对话营销
直播电商打破了时间和空间的界限，能给消费者带来即时的购物体验，消费者可以在直播间进行弹幕互动，与主播进行对话，而主播也可以通过弹幕的反馈及时地掌握到消费者的商品需求。但大多数直播间受到直播形式、直播场地等限制，对于消费者反馈无法及时接收，除此之外，容易将消费者与主播的角色单一地定义为买家与卖家，难以为消费者带来更为沉浸式的互动体验。而“盲盒对对碰”的营销方式将直播场景进行缩小，拉近了主播与消费者之间的距离，增强消费者的参与感和互动体验。
与采用第三视角的大场景直播间不同，“盲盒对对碰”将直播场景固定在屏幕内，这种形式也能帮助主播及时捕捉到消费者的弹幕，与消费者进行对话。当主播拆错的时候，消费者可以及时地通过弹幕进行反馈，纠正主播的错误，同时当“欧皇”出现时，消费者也会通过弹幕进行交流，这种对话形式不仅仅局限于主播与消费者之间，同时也体现在消费者与消费者之间，消费者可以与彼此进行实时交流和互动，有些“盲盒对对碰”直播间的消费者甚至已经成为常客，被直播间的其他消费者所熟知，这时主播与消费者便从简单的卖家与买家的关系向朋友的关系进行转换。除此之外，这种直播形式使消费者能够通过主播的第一视角来参与直播，强化了消费者的主体性，给消费者带来空间上的参与体验。
“盲盒对对碰”通过极具参与感的对话营销，不仅拉近了与消费者之间的距离，迎合了消费者的社交心理，同时也让直播电商的营销模式往更加多样化的方向发展。
3.4. 紧跟话题热点的借势营销
“借势营销”是一种基于利用外部力量来推动自身营销活动的一种营销策略，它通过顺势、造势、借势，来提高自身知名度，同时借助媒体造势、消费者传播等方法将消费者引入购买活动中，促成产品的营销目的。
2024年8月一则跳水冠军全红婵进入“乌龟对对碰”的消息迅速在网络上传播，一时间“乌龟对对碰”的热潮再一次被掀起，“乌龟对对碰”迅速占据话题榜，其话题播放量甚至高达三亿。许多“乌龟对对碰”直播间凭借着这一事件热点的影响力，原本的直播人数从几百、几千飙升至几万，直播的销售量与成交额不断上升。与此同时，许多“乌龟对对碰”直播间把握热点时机，与消费者一起共享话题，将“全妹同款夜光乌龟”作为直播标题或是直播背景，让事件发挥其本身的营销价值，提升产品的辐射范围，吸引大批消费者进入直播间进行购买行为，做到以小博大、乘势而上。除此之外，随着消费者不断地进行晒单，也让“乌龟对对碰”的热度不减反增，吸引无数“路人”的注意力，“路人”也纷纷涌入直播间加入“乌龟大军”。
“乌龟对对碰”作为“盲盒对对碰”的类型之一，借助着热门事件的影响力，准确把握热点话题和社会趋势，将产品和借势元素有效地融合在一起，及时地调整营销策略，进行借势营销。这一营销策略在助力“盲盒对对碰”营销模式发展的同时也在推动着直播电商营销模式的稳步向前。
4. 直播电商营销模式的创新策略
“盲盒对对碰”通过独特的营销策略在直播电商市场中脱颖而出，它所采取的营销策略为直播电商营销策略的创新带来新的思考点。接下来将以“盲盒对对碰”的营销策略为依据，探析数字经济时代如何创新直播电商的营销策略。
4.1. 立足于消费者角度的精准营销
第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：青少年和“银发族”是成为新增网民的重要来源，在新增网民人数中，青少年占新增网民的数量达到了49.0%，成为网络用户的新增主力之一[4]。由此可见，年轻群体逐渐成为数字时代的主力军，直播电商应立足于用户角度，牢牢抓住年轻圈层的注意力，将注意力转化为经济效益。
首先，直播电商需要密切关注直播电商市场的流量趋势，并根据年轻消费者的购买需求适时地调整直播内容，以便为消费者提供更加个性化的产品和服务，以满足他们的购物需求。除此之外，直播电商需要巧妙地利用明星、网红、KOL所产生的效应来进行产品的市场推广，利用他们独特的影响力和吸引力，增加产品的知名度，从而吸引更多的消费者进行购买。与此同时，直播电商还需要重视为用户提供情感价值，情感价值是推动消费者形成购买决策的关键因素。直播电商应注重为消费者带来优质的情感体验，从而增强他们的购买意愿。
除了上述三个策略之外，直播电商需要对直播数据进行及时的优化和深入分析，同时关注社会热点事件与营销产品之间的联系，迅速把握热点话题，培养爆品思维，了解消费者的行为模式和新的消费增长点，迅速进行营销策略的调整。
4.2. 借助多样化形式的创意营销
随着数字经济的蓬勃发展，越来越多的商家涌入了直播电商的赛道，直播电商市场也渐趋饱和，而面对直播电商的形式越来越单一化，内容越来越同质化的局面，借助多样化营销形式进行创意营销成为直播电商的商家让自己在电商市场中脱颖而出的“法宝”。
首先，直播电商可以与不同的娱乐元素相结合，例如：游戏、音乐、剧场等形式，将单一的“我卖你买”的营销方式转变为趣味性与吸引力兼备的营销方式，打造一种轻松愉悦的直播氛围，增强消费者黏性。其次，要注重对于粉丝社群的打造，商家要利用趣味性的营销方式来吸引观看者进而增加粉丝量，建立属于自己的粉丝社群，并进行社群运营，盘活粉丝资源，同时要借助直播平台，通过粉丝的产出来吸引平台流量，扩大直播电商的辐射范围。最后，直播电商要做到直播内容的差异化和个性化，在吸取优秀直播营销模式的基础之上，结合自身的特点来进行个性化的直播内容展现。
4.3. 注重互动思维的体验式营销
互动是直播电商营销模式离不开的一环，增强消费者的参与度，关注消费者的互动体验，是创新直播电商营销模式的内在逻辑，这要求商家在进行产品销售时要更加积极地与消费者的互动，提高消费者的参与感。
体验营销是通过体验的方式，让消费者体验到商品的价值所在，从而达到销售目的的一种营销方法[5]。直播电商要进行全方位布控，通过互动不断增强用户线上体验感。首先，直播电商在场景布局时需要对直播的场景进行细致的把控，要依据产品的性质和消费者的体验来对场景布局进行有效调整，而且直播电商的商家在直播的过程中需要对产品的使用场景进行模拟，为消费者提供沉浸式的产品体验。除了直播场景，还要加强与消费者之间的即时交流，在直播活动中，主播需要迅速捕获消费者的弹幕信息，并与他们进行实时对话，以提升消费者的参与度。此外，直播电商还可以通过推出多种吸引消费者的环节，比如红包和福袋等抽奖环节，来延长消费者在直播间内的停留时间，进而逐步优化消费者在购买过程中的体验感。
5. 结语
随着数字化进程的不断加快，直播电商已经成为电子商务行业冉冉升起的一颗“新星”，它凭借着自身的优势迅速占据了市场，吸引了无数商家的加入，成为电商行业的一匹“黑马”。面对激烈竞争的市场环境，直播电商如何进行营销模式创新，从而提高销售额以及增强用户黏性，成为业内广泛关注的热点。“盲盒对对碰”作为一种新型的营销模式，它将盲盒的趣味性与直播电商的即时互动性进行有机结合，为消费者创造了独特的消费体验，也为未来直播电商行业如何创新营销模式提供了借鉴。
总而言之，在数字经济时代，直播电商的营销模式要突破固有的形态，以消费者需求为立足点，发挥直播平台互动性特点，创新直播电商的营销模式，助推直播电商行业发展。