1. 文献综述
近年来随着乡村三级电子商务服务体系以及物流体系的不断推进与完善，农村电商的逐渐发展壮大已然成为贯彻落实乡村振兴战略的重要抓手之一。在商务部等九部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见一文中提出：“发展农村电商，是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措，是转变农业发展方式、带动农民增收的有效抓手，是促进农村消费、满足人民对美好生活向往的有力支撑。”[1]在新发展阶段，加快推动农村电商发展，能够更好激发农村经济新的增长点，推动农业农村现代化建设，从而加快实现中国特色社会主义现代化强国的建设目标。
1.1. 农村电商相关政策梳理
农村电商发展在当前全面推进乡村振兴战略中具有重要意义。2005年中央一号文件中第一次提到鼓励发展电子商务等新兴业态和流通方式[2]；2012年中央一号文件强调提高农产品流通效率，大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。继续实施“北粮南运”、“南菜北运”、“西果东送”、万村千乡市场工程、新农村现代流通网络工程[3]；2015年中央一号文件再次提到要创新农产品流通方式，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务平台建设[4]；2018年中央1号文件中提到大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化[5]；在2019年中央1号文件中提到实施数字乡村战略。深入实施信息进村入户工程，加快益农信息社建设，健全完善市场化运营机制，2019年底覆盖50%以上的行政村。组织实施“互联网+”农产品出村进城工程，推进优质特色农产品网络销售。继续做好农民手机应用培训[6]。2020年中央1号文件提出发展富民乡村产业，指出要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通[7]。2022年在名为《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中央一号文件中，提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展[8]。2024年中央1号文件《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》中再次提出推动农村流通高质量发展。深入推进县域商业体系建设，健全县乡村物流配送体系，促进农村客货邮融合发展，大力发展共同配送。优化农产品冷链物流体系建设，加快建设骨干冷链物流基地，布局建设县域产地公共冷链物流设施[9]。
这些政策的持续推进为农村电商发展带来了前所未有的机遇。一方面，基础设施建设的不断完善使得农村网络更加畅通，物流配送更加便捷高效。电商直播基地在县域的建设，培养了大量本土直播人才，他们熟悉农村产品特色和风土人情，通过直播将乡村土特产更生动地展示给消费者，有效提升了农产品的网络销售规模。
1.2. 研究综述
朱品文(2016)认为农村电商这一商业模式，不仅改变了农民购物和销售的外在形式，更是对农村、农民几千年思想观念的革新。在加快城乡融合、农民增收、农村经济发展上都有着十分重要的推动作用。应提高重视，加大扶持力度[10]。钟燕琼(2016)认为，农村电商的发展一方面通过工业品下行丰富了农村居民的消费选择，提高了居民的消费意愿；另一方面通过农产品上行增加就业，促进了农村经济的发展，使农村居民收入增加，提升了居民消费能力[11]。赵礼强等(2017)认为从农村电商发展的近二十年历程来看，农村电商赖以发展的市场环境、物流、人才、资金以及本地化的服务体系缺乏等因素严重制约了农村电商发展[12]。张党利(2020)认为，农村电商促进了农民增收，推动了农村经济的发展，并改变了农村生活面貌，同时也为促进城乡一体化发展贡献了力量，对我国产业结构调整起到积极作用。但是，农村电商发展过程中可能存在的区域发展差距扩大化、农村就业结构加速调整及农户福利受损等问题，阻碍了农村经济的健康发展[13]。黄浩锋(2021)认为，农村电子商务主要是通过互联网平台对各类农村服务资源进行整合，再运用信息化与数字化的手段对农村商业网点展开市场化运作、集中化管理与跨区域合作，使之形成“农村、农业、农民”信息服务站，进而有效拓展农村信息业务、降低农业基础成本、扩大农业经济市场，使农民获取更多收益，以提高经济水平和生活品质[14]。范恬昕(2024)认为数字经济时代农村电商发展，要依托当地优势产业资源的运用，将电商产品营销、电商服务获取的经济资源、市场资源转化为面向乡村经济建设、生态治理与人文发展的社会资源。从而，通过农村电商发展带动乡村振兴建设[15]。郭晓娟(2024)认为未来，推动农村电商高质量发展，还需要政府、企业、农民等多方主体协同发力，因地制宜探索符合本地实际的农村电商发展新模式。要进一步强化政策扶持，优化营商环境，加大金融支持力度，持续鼓励创新创业，不断完善农村电商发展的制度化、常态化机制[16]。
2. 农村电商发展的重要意义
2.1. 有利于推动农业经济发展
我国作为农业大国，农村在发展战略中占据重要地位。农村是国民经济的基础，农村经济更是现代化经济体系的重要组成部分，也是国内经济大循环内生动力和可靠性的关键支撑。2014年中央一号文件正式提出“农村电商”，自此，“农村电商”成为农业农村经济发展的新引擎。通过农村电商能够将农村的农产品资源、特色文化产品资源、乡村旅游资源等转化为经济增长点。首先，农村电商打破了传统农产品销售的时空限制。农村电商通过互联网平台，将农产品推向全国乃至全球市场，同时，农民可以根据市场需求及时调整生产，在降低滞销风险的同时提高农产品的附加值。此外，农村电商还有助于推广农村特色文化和旅游资源。通过电商平台，可以将农村的手工艺品、民俗文化、乡村旅游等特色资源推向市场，吸引更多的人关注农村、走进农村，为农村经济发展注入新的活力。综上所述，借助农村电商服务能够多方位、多形式增加农民收入，推动农业农村经济发展。据《中国电子商务报告(2022)》中显示，2022年，全国农产品网络零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%，比2021年提高了6.4个百分点。农产品网络零售额排名前三的品类分别为休闲食品、粮油和滋补食品，占全国农产品网络零售额比重分别为17.3%、15.7%和11.9% [15]，见图1。
注：资料来源：商务大数据。
Figure 1. The proportion of online retail sales of major agricultural products in 2022 (Unit: %)
图1. 2022年主要农产品品类网络零售额占比(单位：%)
2.2. 有利于促进农业产业转型与升级
近年来，伴随互联网技术的深度发展与广泛应用，农村电商服务平台如雨后春笋般蓬勃兴起，为农业产业带来了全新的发展机遇。借助这一平台，生产者能够及时且精准地把握市场需求动态，从而有针对性地开展农产品的生产、加工以及销售活动，有力地推动了农产品销售模式的持续更新与升级。农民通过提高农产品的质量和标准化程度来适应电商销售，这一措施极大地拓宽了销售渠道的要求，促使农业生产从粗放型向集约型转变，推动了农业产业结构调整。
随着“互联网+”农产品出村进城工程的稳步推进，生产主体积极响应，不断对土地进行改良，致力于提升土地肥力和质量，为农产品生长提供更优良的基础条件。同时，在品种选育方面下足功夫，持续引进和培育适应市场需求且品质优良的农产品品种。在种植、养殖过程中，严格遵循科学施肥的原则，合理控制肥料使用量和种类，确保农产品的安全与品质。并且，根据市场反馈和实时需求，灵活进行产品结构调整，精准向市场提供适销对路的特色农产品。因地制宜，充分挖掘当地资源优势，积极探索开发绿色、有机和具有地理标志的农产品，不断提升农产品附加值。通过电商平台，越来越多的地方特色农产品在市场上广泛流通并受到消费者的喜爱，不仅丰富了消费者的消费选择，也推动了农产品产业结构的调整。在《中国电子商务报告(2022)》中提及地方政府利用电子商务线上线下全渠道开展品牌营销与推广，全方位、多维度为农产品品牌化赋能，带动了象山红美人柑橘、宿迁霸王蟹、宁德大黄鱼、库尔勒香梨、宁夏盐池滩羊、静宁苹果、柳州螺蛳粉等一批农产品区域品牌快速走向市场[15]。
2.3. 有利于增加农村就业机会
乡村振兴战略的推进、落实以及农村电商的不断发展壮大，在推动农村经济发展、改善农村居住环境的同时，提供了诸多就业岗位和创业机会，吸引了大批农民工返乡创业、就业。在传统农业生产模式下，农村能够提供的就业方式、就业岗位单一且需要耗费大量的人力和时间成本，收入较低，不利于留住农村人才，然而农村电商平台具有门槛低、投入少的优点，很大程度上能够吸引在外的中青年务工人员返乡创业，能够为农村留住人才，更好推动农村发展和农村劳动力的自我发展与提升。2023年《中国本科生就业报告》数据显示，近5届本科毕业生半年后在“农、林、牧、渔”行业类就业的比例呈上升趋势，2021届本科毕业生在相关行业的就业比例(1.0%)较2017届(0.7%)增长了43%。除大学生外，返乡创业人员也越来越多。据农业农村部数据，从2012年到2022年底，返乡入乡创业人员累计达到1220万人；据《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》，到2025年，这一数据将超过1500万人[16]。在当前就业难背景下，越来越多的大学生面临着“毕业即失业”的困境，不仅阻碍着大学生个人价值的实现，也增加了社会压力。农村电商这一平台的发展，为大学生就业提供了新思路、新方法。越来越多的大学生选择返乡就业，在解决就业问题的同时也为农村地区增添了活力与生机。
同时，在各大短视频平台有诸多“新农人”博主，他们通过短视频拍摄、直播带货等形式，在解决自身就业的同时可接纳他人就业，还能够让更多青年人看到返乡创业的可能，辐射带动更多的有专业知识、有创意、有思想的人才返乡创业，壮大新农人队伍。此外，越来越多的残疾人通过电商这一形式解决了就业问题，扩宽了个人价值的获得形式，如大火意外致残的一家人通过短视频平台售卖手工编织品解决了家庭创收问题；90后独臂小伙李阳，直播助农一年销售800万元，在实现自身价值的同时，解决了农产品销售难的问题……目前通过电商与短视频结合的方式解决了越来越多残疾人就业问题。残疾人不仅实现了个人价值、减少了家庭压力，也营造了积极向上的社会氛围。
3. 当前农村电商发展中存在的问题
尽管电商平台发展迅速，但当前农村地区的网络基础设施建设仍显滞后，网络覆盖不全、信号不稳定等问题限制了电商的进一步发展。
3.1. 网络基础设施建设不完善
在深入探讨农村电商发展的广阔前景与积极影响之余，我们不得不正视其当前面临的诸多挑战，尤其是网络基础设施层面的不完善，这已成为制约农村电商持续健康发展的关键瓶颈。
注：资料来源图表来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。
Figure 2. Urban-rural structure of netizens (Unit: %)
图2. 网民城乡结构(单位：%)
首先是，网络基础设施作为电商得以顺利运作的关键基石，在整个电商生态系统中占据着举足轻重的地位，其重要性不言而喻。近年来，随着国家对信息化建设的高度重视，不断加大对信息基础设施的投资力度，旨在推动全国范围内的网络普及与优化，以适应数字化时代的发展需求。然而，在我国城乡发展不平衡的大背景下，部分农村地区在网络覆盖的全面性和稳定性方面，与城市相比仍存在显著差距。《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2023年6月，我国城镇网民规模达7.77亿人，占网民整体的72.1%，见图2；农村网民规模达3.01亿人，占网民整体的27.9% [17]，见图3。这种城乡网民规模的差距，深刻反映出农村网络基础设施建设的不足。
注：资料来源图表来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。
Figure 3. Internet penetration rate in urban and rural areas (Unit: %)
图3. 城乡地区互联网普及率(单位：%)
截至2023年6月，我国城镇地区互联网普及率为85.1%，较2022年12月提升2.0个百分点；农村地区互联网普及率为60.5% [17]。农村互联网普及率虽然已达到一定水平，但相较于城镇还是有较大的提升空间。这在一定程度上会制约农村电商、数字农业等依托互联网发展的相关产业的推进速度。
3.2. 物流体系不完善
物流作为乡村电商发展的核心环节，物流体系的不健全也是农村电商发展的一大障碍。尽管物流网络的触角已逐渐延伸至乡村，但问题依旧突出。农村地域广阔且人口分散的特点，为物流配送带来了天然的困难和挑战。近年来国家对农村基础设施建设十分重视，以物流网络为主的基础设施建设开始逐渐覆盖到更广阔的农村地区，但“最后一公里”的配送难题仍然像一座难以逾越的大山，横亘在农村电商的发展道路上。当前，多数物流公司的配送网络仅仅能够延伸至乡镇一级，更为偏远的农村地区往往难以享受到便捷、高效的物流服务，这使得农村电商在商品配送环节面临着诸多不便，增加了物流成本和配送时间。以甘肃省为例，在2020年《甘肃电子商务发展报告》中提到，甘肃地域较为广阔，自然环境较为恶劣，在这样的条件下发展电商扶贫将面临农产品特色、快递物流、电商人才等多方面的制约[18]。甘肃省作为西部省份，其经济发展、基础设施建设相对东部地区较为落后，物流配送亦是如此。在大部分离县乡较远的村镇，人口较少、路途较远，物流服务完全覆盖成本较高，但又有物流配送服务的需求，要协调解决这一问题，需要相关物流配送公司与当地政府协同解决。此外，农村物流缺乏专业的冷链设施，对于生鲜农产品等对运输条件要求极为严格的商品而言，这无疑是一个巨大的障碍。大多数农产品，尤其不易长时间保存、对温度要求较高的鲜果、肉制品等来说要求物流配送速度与环境共存。但就目前来看在运输过程中，由于缺乏有效的温度控制手段，生鲜产品极易因温度波动不当而发生变质损坏。这不仅显著增加了商家的成本风险，包括货物损失、赔偿费用等，还严重限制了农产品的销售范围和市场竞争。极大地制约了农村电商规模型发展。
3.3. 专业人才短缺
人才短缺也是制约农村电商发展的另一重要因素。尽管电商平台门槛相对较低，但运营、管理、推广等各个环节仍需要从业者具备一定的专业知识和技能。农村电商需要既懂互联网技术又精通农产品市场营销的复合型人才，但农村的从业环境对人才的吸引力不够，因此，在农村具备这些能力的人才相对匮乏。这种人才短缺的局面直接导致许多农村电商项目在初始起步阶段便陷入人才匮乏的困境之中。据中国农业大学《2020年中国农村电商人才发展报告》中的数据可知，受地理位置、区域经济差异等因素的影响，农村电商人才引进难度大并且流失率高，专业人才缺口大，呈现出“难培、难引、难留”现象。《报告》中显示，2021年我国农村电商人才缺口预计为217万人，2025年将进一步增至350万人[19]。由于农村电商人才的这种严峻现状给农村电商发展带来了一系列连锁反应。一方面，由于缺乏专业人才，许多农村电商平台的运营水平较低。从店铺的页面设计来看，缺乏美感和专业性，无法有效吸引消费者的目光；在营销推广方面，难以制定出精准、有效的策略，导致店铺和农产品的知名度不高，流量稀少；另一方面，人才的匮乏也使得农村电商在创新发展上遭遇瓶颈。比如在直播带货领域，没有专业人才指导主播的话术、镜头表现等，很难打造出有影响力的直播IP。同时，缺乏数据分析等相关人才，无法根据市场反馈及时调整产品策略和运营方向。而且，随着农村电商规模的不断扩大，对供应链管理、物流配送优化等方面的专业人才需求也日益迫切，人才缺口的持续增大很可能让农村电商发展陷入低水平循环的困境，无法充分发挥其在乡村振兴中的巨大潜力，因此解决农村电商人才问题迫在眉睫。
3.4. 相关政策支持力度有待加强
当前国家和地方政府为了推动农村电商的发展，出台了一系列支持农村电商发展的政策举措，但在政策的落实过程中，暴露了诸多问题。首先存在部分地区的政策支持缺乏针对性和可持续性的问题，一些地方政府在制定政策时，未能充分考虑本地区农村电商的发展特点和实际需求，盲目跟风出台相关政策，只侧重于一般性的电商平台建设支持，忽视了农产品特色化、高质量发展的关键环节，无法有效解决农村电商发展中的实际问题。其次，一些政策在实施后没有后续的评估和调整机制，未能根据农村电商发展的实际情况进行优化和完善，导致政策效能不够，无法持续为农村电商发展提供有力支持。最后，相关配套措施不完善也严重制约了政策效果的发挥，不同部门之间协调性不足，存在出台的政策可能存在相互冲突或者衔接不畅的情况，使得农村电商企业在享受政策优惠或是业务办理方面面临诸多障碍和困难。
4. 推进农村电商发展的措施
4.1. 完善网络基础设施建设
首先要加强网络覆盖。应持续加大对农村地区网络基础设施建设的资金投入，鼓励电信运营商积极参与农村网络建设，通过政策扶持、税收优惠等方式提高其对农村地区的投资积极性；同时引导社会资本进入农村网络建设领域，通过政府和社会资本合作等模式，共同推进农村网络基础设施的完善。其次，可以加强网络的运行和维护管理，建立完善的检测和故障预警系统，实时掌握网络运行状态，在农村地区的运营网店配备专业的网络运行维护人员，可以及时发现并解决网络故障，提升网络的可靠性和稳定性。此外，可以根据农村网络使用的峰谷情况，合理分配宽带资源，确保在网络使用的高峰期也能够提供稳定、高速的网络服务。尤其在农产品销售旺季，为电商平台和物流企业提供临时的宽带增容服务，保障农村电商业务的顺利开展。
4.2. 完善物流体系建设
农村电商物流体系建设需要多方面协同推进。其一，就农村电商而言最为关键的应当是农村交通建设，应当不断改善道路条件，确保物流车辆能顺畅通行，提高农产品的配送效率。其二，应当合理规划和建设物流仓储中心，结合农村地区人口分布、交通条件、产业发展等因素，科学合理地规划电商服务站点的布局，除在每个乡镇设立中心站点外，可以在人口较为集中或者农产品集中的村庄设立村级服务点，形成覆盖广泛、布局合理的电商服务体系。其三，可以根据地区实际情况整合当地物流企业，构建多元物流配送体系。通过共享配送线路、仓储设施、建立物流信息共享平台等资源，使各方物流平台能够及时掌握货物和配送信息，降低物流成本。同时，可以推动电商企业与物流配送企业开展深度合作，实现从订单生成到配送上门的有效衔接，提高整体运营效率。
4.3. 强化人才培养和引进
人才是第一资源，农村电商的持续健康发展离不开各类人才的参与与支持。各地可以通过本地人才培养和人才引进两个方面为农村电商的发展提供动力。首先就人才培养方面，可以充分利用当地的职业院校、培训机构等资源，开设农村电商相关专业。一方面可以培养专业的电商运营人才，通过运用其专业技能和专业知识提升农村电商的整体运营水平。另一方面，针对当地已经进入电商行业的人员进行电商基础知识培训，使其熟练电商平台的使用，掌握网络营销技巧等，能够更加熟练地进行农产品销售等服务。其次，在人才引进方面，可以根据本地实际制定相关优惠政策吸引电商专业人才投身农村电商建设，通过住房补贴、创业扶持资金等形式为其提供良好的工作环境和发展空间。同时，鼓励大学生返乡创业，通过大学生的加入为农村电商带来新的活力与发展思路。
4.4. 加强政策支持与保障
农村电商的发展除了网络设施、物流体系及人才的推动也离不开政策的保障。就当下农村电商发展现状和趋势，政府可以出台具有针对性的优惠政策，首先，可以通过优惠政策为农村电商发展提供动力。如可以实行农村网络基础设施建设税收优惠政策，对参与农村网络设施建设的企业给予税收减免或优惠；同时可以制定土地政策，对符合要求的物流站点等建设用地可以简化审批流程，加快其建设速度；也可以制定电价优惠政策，对农村电商网络用电给予一定的电价补贴，降低网络运营成本。其次，可以建立健全农村电商的监管机制，加强对农村电商项目建设、运营、售后等过程的监督管理，明确农村电商建设、运营、售后的要求，确保农村电商运行全过程符合相关标准和规范。最后，可以建立政府各部门间的协作机制，明确各部门在农村电商发展中的职责分工，同时加强各部门间的信息共享，使各部门形成合力共同推进农村电商发展。
5. 结束语
在全面实施乡村振兴战略这一伟大的时代背景之下，农村电商的发展意义非凡，它需要社会各个主体齐心协力、共同推进。各个主体必须怀揣着更为坚定的决心、树立更为清晰明确的目标，并且实施更为强劲有力的措施，来保障农村电商能够持续且健康地发展。要将农村电商精心打造成乡村振兴中动力强劲的引擎，充分发挥其对农村经济发展的推动作用，加快美丽乡村建设的进程，为实现中华民族伟大复兴的中国梦注入源源不断的力量。