1. 引言
社交媒体已成为数字化时代背景下品牌推广重点关注的领域。信息技术和移动设备的广泛应用使社交媒体成为品牌与消费者沟通的关键渠道，品牌推广不再是以往被动的单向宣传[1]。根据艾瑞咨询和亿邦动力的分析，小红书的内容生态已经形成了从内容种草到电商转化的完整链条，尤其是女性用户的消费力在这一闭环中表现尤为突出。女装品牌通过在小红书进行推广，可以显著提高品牌及产品的曝光度和转化率。《金融时报》指出2023年小红书月活跃用户已超过3亿。而QuestMobile的统计指出，小红书平台上有超过90%的用户会在购买前参考平台上的分享和推荐内容。因此对女装品牌而言，小红书是重要的推广媒介。如今，消费者在社交媒体上接触到的推广信息已远远超出他们能够有效消化的范围，导致其注意力比以往更分散。因此，女装品牌迫切需要优化在小红书平台上的推广内容，以增强消费者的关注度。
以往的相关研究发现，消费者在网络平台上的互动行为影响了互联网广告的效果，从而对广告营销的成效产生了重要作用。除此之外，用户在社交媒体浏览信息并进行互动满足自身社交需求。因此，可以推断，优质的品牌社交媒体推广内容能够有效促进消费者在社交平台上的参与度。数据分析技术的发展使得品牌能够通过点击率等数据指标来分析消费者对推广内容的反应。尽管社交媒体广告的研究已成为学术界关注的焦点，有学者指出，当前的研究尚未充分探讨品牌在社交网络发布推广信息时，消费者如何在感性、理性与行动三个方面受到推广信息的影响[2]。另一研究认为，尽管消费者参与度的概念区别于传统推广语境，但在社交平台的语境下，评估参与度时需考虑平台本身的交互特征与用户行为模式[3]。因此，本研究将重点分析社交平台上女装品牌推广内容如何影响消费者的互动行为与参与程度，并据此为品牌制定更精准的社交媒体推广方案提供实践性建议。
2. 理论框架与假设构建
2.1. 推广内容作用机制
在广告学领域，详尽可能性模型(ELM)作为理论框架，被广泛用于探讨消费者如何接收和处理广告信息。多数研究关注广告对受众的影响过程，尤其是强调了传统广告中存在的“中间反应环节”，即广告内容的输入与最终效果之间的转换环节。这个环节涉及感官接收、情感反应以及理性思维等多个层面。因此，社交媒体平台上对用户行为(如点赞、收藏、评论等)的规范和定义，背后可以找到对应理论依据。Petty提出，详尽可能性模型解释了推广内容影响消费者的整个流程，从信息刺激、中间反应过程到最后的结果产出。然而，该模型未明确哪些内容会被加工处理，这一点激发了学者的进一步探讨[4]。Vakratsas提出了推广内容影响机制的四个步骤：受众接收内容刺激，然后根据动机和能力对信息进行加工，接着引发情感和理性思维，最终促成购买行为[5]。Hollebeek将社交媒体推广内容对消费者的整个影响过程划分为三个阶段：内容评估、情感或理性思维的变化，以及行为反应[6]。Alhabash和McAlister指出，在研究社交媒体广告的效果时，需要把侧重点放在消费者对推广内容产生的积极情绪变化以及实际行动上[7]。可以看出，推广内容作用机制包含一个“中间反应环节”，这个环节涉及感官调动、情感投入及理性和功能性思考的过程。
消费者通过观看品牌账号发布的内容产生意识触动进而引起下一步行动，因此可以判断得到品牌账号在社交媒体上发布的信息对消费者具有一定的影响。因此，提出以下假设：
假设1：女装品牌在小红书发布的推广内容影响消费者社交媒体参与度。
2.2. 消费者社交媒体参与度
Table 1. Consumer social media engagement and observation methods on the Xiaohongshu platform
表1. 小红书平台消费者社交媒体参与度与观测方式
代表的含义 |
行为 |
可观测的结果 |
注意到内容 |
浏览 |
意识 |
产生感情 |
点赞 |
投入情感 |
产生理性思考 |
评论 |
投入理性思考 |
产生功能性思考 |
收藏 |
认同信息有功能性 |
消费者社交媒体参与度是指消费者在社交媒体平台上与品牌、产品、服务或内容进行互动的程度，这种互动可以以多种形式体现，如点赞、评论、转发、收藏等。社交媒体参与度反映了消费者对品牌或内容的兴趣、情感投入以及社交媒体平台上的行为表现。Hollebeek提到，消费者的参与度可划分为认知、情感和行为三个层次。简单的点赞或互动通常反映了短暂的情感反应，而评论则属于较复杂的行为，参与品牌活动或分享内容则显示出更深层的认知和情感参与[6]。侯天一提出，消费者在社交媒体上的参与度可以用由低到高的四个层次来表示，分别为：关注内容、对内容产生情感共鸣、进行理性分析以及给予积极的行为反馈，这些层次依次对应浏览、点赞、评论和分享[8]。吴尚熙认为将收藏归为“点击和评估”型行为，与分享和评论等行为相比，收藏行为预示用户希望保留该内容以便日后参考或使用，收藏比转发和点赞更偏向于个性化和实用导向的参与，为功能性认同[9]。本研究根据小红书平台增强与用户之间的互动性的特点[10]，将小红书平台上设立的浏览、点赞、评论、收藏分别对应到消费者社交媒体参与度的四个层次——意识、投入情感、投入理性思考、认同信息有功能性。因此社交媒体参与度可以通过这些可计算的指标统计与测量。总结得知，点赞代表消费者进行了情感投入，而评论则展示了在理性方面的思考投入，收藏则表现出消费者对信息的功能性认同。详细内容如表1所示。
2.3. 不同类型的推广内容对消费者媒体参与度的影响
品牌账号在社交媒体平台上发布的不同内容发挥着不同的作用，而关于推广内容的分类，已有多位学者提出了研究观点。
2011年，塞巴斯蒂安·德特丁(Sebastian Deterding)认为推广内容可以分为5大类分别是产品信息、其他信息、征求消费者意见、公司情况、对比广告[11]。该分类存在一定不足，同年蕾西·华莱士(Laci Wallace)认为推广内容分为7大类：提供购买信息的内容、关于产品宣传的内容、介绍品牌精神的内容、吸引用户参与的内容游戏类内容、舆论管理内容、联合品牌的营销内容、品牌赞助的社会责任内容。随着社交媒体的发展，社交媒体有了更多的功能板块[12]。2020年，候天一提出，社交媒体营销内容可以归纳为13种类型，分别是新产品宣发、针对已有产品的宣传、吸引消费者关注的促销活动、关注社会公益的活动、倡导环保的内容、提供互动娱乐的内容、品牌公关内容、娱乐性内容、呼吁用户采取行动的宣传、组织抽奖活动、品牌进行合作或赞助的内容、分享使用感悟、传播品牌文化的内容[8]。关于女装品牌的推广内容分类研究，在2021年陈悦涵对高端女装品牌在微博发布的内容做了以下分类，产品介绍、广告大片、星光、线下活动宣传、秀场相关、社会责任、品牌故事、工艺细节、设计理念[13]。
我们可以发现以上学者都认为品牌推广内容包含了：产品介绍(包括已有产品和新产品)、品牌信息(包括品牌精神和品牌故事)、品牌宣传性内容(包括宣传性视频以及图片)、社会责任(包括品牌赞助、社会公益、环保以及呼吁性内容)，加上陈悦涵提出的女装品牌特有推广内容——线下活动宣传、秀场活动相关、设计理念、工艺细节、星光(指明星代言)，我们合并了重复的分类，如秀场活动也是线下活动的一种，部分女装品牌发布产品介绍时已包含了设计理念，保留了工艺细节、星光。于是构成了女装品牌推广内容的基本框架，优化后得到了表2所示的女装品牌社交媒体推广内容分类标准。
Table 2. Classification standards for promotional content of women’s fashion brands on social media platforms
表2. 女装品牌社交媒体平台推广内容分类标准
内容分类 |
内容定义 |
产品介绍 |
新发布产品的展示，并配以产品性能和设计理念的介绍 |
广告大片 |
经过精细的策划、拍摄和处理，以精简形式展示的信息，如广告大片、广告视频等。 |
明星代言 |
品牌邀请明星、KOL、艺术家等具有公众知名度的人物为其品牌或产品做宣传，包括发布用后评价 |
线下活动 |
品牌举办的秀场活动、概念店铺开业活动、快闪等活动 |
社会责任 |
对公益、环保等其他时事热点、社会事件所发表的感悟 |
品牌故事 |
演绎品牌DNA，介绍品牌历史、文化、形象等内容 |
工艺品质 |
品牌对工艺细节、面料等品质把控的介绍 |
从表中可见女装品牌在社交媒体的推广内容大致可以分为7个类别，分别是产品介绍、广告大片、明星代言、线下活动、社会责任、品牌故事、工艺品质。可以依次做以下假设：“+”意味着该类型的内容对该社交媒体参与度有影响，所有假设见表3。
Table 3. Hypothesis on the impact of promotional content of women’s fashion brands on social media engagement
表3. 女装品牌社交媒体平台推广内容对社交媒体参与度的影响假设
假设： |
消费者参与度 |
点赞 |
评价 |
收藏 |
产品介绍 |
+ |
+ |
+ |
广告大片 |
+ |
+ |
+ |
明星代言 |
+ |
+ |
+ |
线下活动 |
+ |
+ |
+ |
社会责任 |
+ |
+ |
+ |
品牌故事 |
+ |
+ |
+ |
工艺品质 |
+ |
+ |
+ |
注：“+”指对该参与度(点赞、评论、收藏)有影响。
3. 实证研究
3.1. 样本
本研究的目的是建构小红书平台上女装品牌推广内容结构，使其获得最优社交媒体参与度。小红书是一个在女性群体中具有广泛影响力的社交媒体平台，是女装品牌进行新媒体推广的优选平台。中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的关于女装品牌的市场分析报告提到的市场占有率较高的女装品牌都在小红书开设了官方账号，如雅莹、太平鸟、ONLY、Zara、UR、伊芙丽等等。根据统计观察发现，这些女装品牌在小红书平台上发布的推广内容类型与表2所列出的内容类型高度相符，因此契合本次的研究目的。
选择出现在女装市场分析报告中的从低到高三个价位的女装品牌。这些品牌账号在小红书的累计获赞、评论总数都达到了25万以上，具有一定参考力。为了得到对消费者参与度有显著正向影响的内容结构，利用爬虫软件采取这三个账号在2023年10月到2024年10月期间发布的内容，总计1558条笔记。这些女装品牌在运营过程中遵循统一的内容发布规范，因此选取的数据具有典型性和代表性。
本研究使用内容分析法对推广内容进行分类。该方法基于系统性、客观性和量化原则，能够对不同类型的内容形式进行深入分析。样本从挑选到编码的整个过程分为四步：首先采集若干符合目标的样本，再制定编码准则，对调整过的样本进行正式编码后再检验其有效性。
3.2. 编码与编码有效性检验
在表2内容类型分类细则的基础上，制定出相对应的编码细则。在不受外界干扰，且对实验结果不预设的原则下，本文邀请两位独立编码人员对内容进行编码。并通过观察一致性和卡帕值两种方式验证有效性：
(1) p(a)为一致性百分比，是最快速的两个独立编码器之间在编码结果上达到一致程度的一个指标。p(a) = 一致编码数/编码总数。该值大于0.61可以认为编码结果是理想的。
(2) Cohen’s Kappa是通过比较两个独立编码器之间实际一致性与预期一致性的差异来衡量编码结果一致性的指标。计算公式为K = p(a) − p(e)/1 − p(e)，p(a) =两组内一致的编码/编码总数，p(e) = 因偶然性而导致的编码结果一致的概率。
当编码人员结束编码后，检验结果见表4。其中检验得到一致性百分比分别为0.885、0.943、0.900，均大于0.8，可以认为此编码结果是理想的；检验得到Cohen’s Kappa的值分别为0.859、0.933、0.875，三个值均大于0.61可以认为此编码结果具有一定信度和有效性。
Table 4. Code reliability test table
表4. 编码信度检验表
|
编码信度 |
检验方式 |
Cohen’s Kappa |
P(a) |
品牌1 |
0.859 |
0.885 |
品牌2 |
0.933 |
0.943 |
品牌3 |
0.875 |
0.900 |
3.3. 数据分析方法
数据分析模型如下：
Y1 = α1 + α2 + α3 + α4 + α5 + α6 + α7 + e1
Y2 = α1 + α2 + α3 + α4 + α5 + α6 + α7 + e2
Y3 = α1 + α2 + α3 + α4 + α5 + α6 + α7 + e3
Y1代表点赞、评论、收藏的数量。a1代表不同内容类型。e代表随机误差。本研究将女装品牌社交媒体推广内容类型这一分类变量作为自变量，因变量为该条推广对应的点赞数量、评论数量、收藏数量。因此，本研究适合使用多元方差分析模型来探讨两者之间的关系，来验证假设1。为了研究是哪一类内容对消费者参与度有影响，需要对七个内容类别进行多因素方差分析，分别将七种内容及其对应的点赞数量、评论数量、收藏数量进行多因素方差分析。
3.4. 假设检验结果
采用两组编码结果中一致的编码样本进行检验，本研究主要关注不同内容类型对小红书平台消费者参与度的直接影响，因此忽略了交互效应的分析。为验证假设1，研究将三个样本的内容类型与其对应的点赞、评论和收藏数据输入SPSS，进行多元方差分析。分析结果如表5所示，p值均小于0.01，从而验证了假设1。
女装品牌的内容类型对小红书用户的社交媒体参与度有显著正向影响。为了验证哪些内容类型对小红书参与度产生影响，对三个样本都进行了多次多因素方差分析。结果显示明星代言这类内容对点赞、评论、收藏的p值均小于0.05，因此女装品牌发布的“明星代言”相关内容显著提高了小红书用户在点赞、评论和转发方面的参与度。其次，“广告大片”、“工艺品质”这类内容对点赞、收藏的p值也均小于0.05。说明这些内容对点赞、收藏行为产生了显著的正向影响。
Table 5. Between-subjects effect test results
表5. 主体间效应检验结果
主体间效应检验 |
|
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品牌1 |
品牌2 |
品牌3 |
源 |
因变量 |
F |
p值 |
F |
p值 |
F |
p值 |
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内容类型 |
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产品介绍 |
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4.929 |
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广告大片 |
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284.680 |
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明星代言 |
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线下活动 |
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社会责任 |
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品牌故事 |
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工艺品质 |
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4. 研究结论
4.1. 实验结论
本文研究了小红书平台上女装品牌推广内容的构建及其对消费者参与度的影响。通过对品牌推广策略和社交媒体参与度的相关概念和维度的梳理，再结合爬虫软件收集的推广内容数据，通过多元方差分析和多因素方差分析得到四个结论：1) 在推广内容对社交媒体参与度的影响的实验中，结果表明女装品牌在小红书平台的推广内容类型对消费者的整体参与度具有显著的正向影响。即推广内容能够有效吸引消费者的注意力，证明该推广方式具有一定的效果。2) 在推广内容类型对消费者情感投入的影响的实验中，结果表明广告大片、明星代言和工艺品质对消费者情感投入有显著影响。3) 在推广内容类型对消费者理性思考投入的影响的实验中，结果表明明星代言对消费者理性思考投入产生显著影响，而其他类型的推广内容未能产生显著正向影响。4) 在推广内容类型对消费者产生功能认同的影响的实验中，结果表明广告大片、明星代言和工艺品质在促进消费者功能认同方面起到了显著的作用。
4.2. 理论贡献与实践启示
与现有研究相比，本研究在传统广告作用机制的基础上，研究小红书平台的推广内容作用机制，得到该过程为受众接收推广信息，经历中间反应过程，最后发生行为反应。其次，在考虑小红书平台互动模式的基础上，定义了小红书平台的消费者社交媒体参与度，并对其剖析为四个维度：意识、投入情感、投入理性思考、认同信息有功能性，该框架为评估品牌推广内容效果提供了理论支持。并且，本研究探讨了小红书平台上女装品牌的推广内容分类标准，填补了关于小红书平台不同推广内容与消费者参与度关系之间的研究空白。
通过实验结论为女装品牌在小红书平台上如何建构有效的推广内容提出了两点建议：1) 女装品牌在小红书平台进行推广时，应综合考量内容对消费者情感、理性思考及功能性认同等关键因素的影响，而非单一维度的效果。2) 明星代言、品质工艺、广告大片对消费者参与度有显著正向影响，在内容结构中可以适当重视该内容板块的策划。虽然产品介绍、社会责任、线下活动、品牌精神这四类内容可能无法直接产生经济效益，但它们有助于提升消费者对品牌的好感度和亲和度，仍然需要统筹规划。
4.3. 未来研究展望
未来研究可进一步探讨不同平台间推广内容类型的异同，导致消费者对内容的响应差异。可以通过跨平台对比，探讨相同类型的推广内容在不同平台上的效果，从而为品牌在选择平台时提供更多的参考策略。考虑到社交媒体平台上信息传播的快速性和即时性，未来的研究也可探讨时间因素对内容效果的影响。例如，品牌推广内容的发布时间、是否周末可能对社交媒体参与度产生不同的影响，研究这些因素有助于进一步提升女装品牌的推广效果。
基金项目
中央引导地方科技发展资金项目(2023ZY1029)；杭州市重大科技创新项目(2022AIZD0153)。