1. 引言
贵州省位于中国西南地区，具有独特的地理和文化优势。近年来，随着电商平台的崛起，贵州的地方特产和文化遗产迎来了前所未有的机遇。作为贵州茶文化的代表之一，贵州抹茶结合了传统茶叶生产工艺与现代消费需求，成为了新的文化传承和商业产品。
电商平台，尤其是淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等平台的迅猛发展，为地方特产提供了更加便捷的销售通道。贵州抹茶作为一种结合传统与创新的产品，通过电商平台得以广泛传播，不仅拓展了市场份额，也助力贵州文化的传承与发展。本文着眼于当前电商平台消费增长的迅猛势头，基于贵州抹茶的发展现状，从市场、消费者以及营销策略等多个角度对贵州抹茶市场进行深入分析。
2. 贵州抹茶的现状与工艺
2.1. 贵州抹茶的发展现状与地理优势
2.1.1. 发展现状
抹茶原称“末茶”，兴起于唐，繁盛于宋。贵州是茶树的主要起源地之一[1]，铜仁地区是贵州茶叶的原产地之一，茶叶生产历史悠久[2]，辖区内古茶树、野生茶树广为分布，至今还保留有连片古茶树，是目前贵州最集中的古茶树园，也是目前全国发现的最早人工栽培茶树之一。贵州从2015年开始探索抹茶产业的可行性。2017年，铜仁市江口县引进贵州铜仁贵茶茶业股份有限公司，新建高标准抹茶基地。第二年，年产量可达4000吨的抹茶精制车间开始投入使用，这也是现在世界上最大的单体抹茶精制车间。2023年，贵州省茶园面积稳定在700万亩，茶叶产量46.9万吨，产值643.8亿元，同比分别增长3.3%和6.1%。同时贵州茶叶出口势头强劲，贵州茶叶出口位列我国茶叶出口省份前十，全年茶叶出口量0.58万吨、出口额0.98亿美元，且出口均价达到16.9美元/千克，居全国第一。其中，出口红茶2120吨，金额达5895万美元，增幅达71.6%和31.8%。抹茶的出口量居全国第一，抹茶系列产品已出口到全球40多个国家及地区，贵州铜仁市被授予“中国抹茶之都”“中国高品质抹茶基地”的称号。这些成绩得益于贵州省长期以来致力于打造“干净黔茶”，重点拓展中档名优茶市场，提高传统出口茶产品质量[3]。
2.1.2. 地理优势
贵州独特的地理环境为抹茶的生长提供了得天独厚的条件。茶树喜欢温暖湿润的环境，不耐寒，最适宜种植在季风型亚热带气候区，尤其多云雾地带。在茶树生长期间，日照百分率若小于45%，茶叶品质较优，若小于40%更甚。因此，茶叶适宜中高山多云雾冷凉山区种植。贵州正是国内唯一“低纬度、高海拔、寡日照”兼具的区域。贵州全省地势西高东低，自中部向北东、南三面倾斜。西部海拔1500~2800米，中部海拔1000米左右。气候属亚热带湿润季风气候区，温暖湿润，大部分地区年平均气温在15℃左右，大气降水比较丰富，年降水量多在1100~1300毫米之间。日照相对较少，云量较大，全年日照时数约1300小时。地带性土壤属中亚热带常绿阔叶林红壤一黄壤地带，大多呈酸性或微酸性。尤其是贵州梵净山脚下的铜仁，作为贵州中“最贵州”的黄金生态区域，西太平洋季风和印度洋季风翻山越岭，滚滚而来，转换为大量水汽降落在茶树身上，滋润得茶叶芽叶肥壮、色泽翠绿、叶质柔软。根据农业部的检测，铜仁茶的茶多酚含量达16.7%~31.5%，氨基酸含量达3.1%~10.6%，构成了茶多酚与氨基酸协调的黄金配比，远远高于国家标准。
2.2. 贵州抹茶的生产工艺与品质特点
2.2.1. 生产工艺
贵州抹茶，指在贵州境内选用适制碾茶的茶树品种、采用覆盖方式栽培的茶树鲜叶，经蒸气杀青、未经揉捻、以辐射热等方式干燥制成的茶叶叶片为原料，经研磨工艺加工而成的超微细粉状的具有当地特色的抹茶产品，具有色鲜绿、覆盖香、清爽味的特征[4]。“覆盖栽培”正是抹茶的关键工艺之一——遮阴。茶园一般会在采摘前20天左右将整片茶田覆盖起来。覆盖遮阳的目的是抑制茶氨酸分解为茶多酚，从而降低茶的苦涩味，形成不同于普通绿茶的天然甜味和海苔香。叶片形态上也比普通茶叶更绿、更大、更薄、更嫩。经过覆盖遮阳的绿茶，叶绿素、氨基酸含量明显增加，类胡萝卜素含量为露天栽培的1.5倍，叶绿素为露天栽培的1.6倍，氨基酸总量为露天栽培的1.4倍。当茶叶进行采摘后，还需要在当日进行杀青与干制，每片鲜叶的叶柄、叶脉都被剔除，只保留叶肉部分在恒温下蒸干，制成“碾茶”。标准的抹茶需要达到极致的细腻，一般在800目(18微米)。机器研磨出的茶粉可达到1000目，甚至1300目，比面粉还要细10倍。“蒸汽杀青”的方式虽然在香气激发上不如我国传统的“炒青”工艺，但能够锁住叶绿素，这是抹茶能够拥有天然茶叶绿的原因所在。
2.2.2. 品质特点
贵州抹茶最大的优势是“干净安全”。贵州是中国首个立法禁止在茶园中使用草甘膦等化学除草剂的省份。禁用农药品种比国家规定的62种还要多上一倍，达到128种。不仅如此，贵州人还利用大山的“智慧”来进行病虫害绿色防控。茶园里面不只有茶，茶树间套种了三叶草，嵌入式种植了万寿菊，这叫作“林–灌–草”复合型生态茶园。等这些植物长起来，树抑虫，草抑草，虫治虫，不仅能减少茶园里的病虫害，还能抑制杂草生长。贵州抹茶还聘请了日本资深抹茶专家全程技术指导，与国内外多家科研院校合作，研发和改进了茎叶分离、低温研磨等设备，并不断优化原叶茶生产技术，建立了世界一流的抹茶自动化生产线。这些抹茶，因为能够通过以严苛著称的欧盟食品安全标准的400余项安全检测出口欧洲，演变为贵州抹茶面向世界的有力竞争品——“欧标抹茶”，吸引了海底捞、茅台冰淇淋、星巴克等知名品牌企业合作，也赢得了日本、美国等国家采购商的青睐。
3. 电商平台对贵州抹茶市场的影响
贵州抹茶作为地方特色文化产品，具备了天然的市场优势。根据市场研究报告，《2023年中国茶叶行业报告》指出，健康饮品和茶饮品在中国市场的快速增长，尤其是抹茶类产品的需求显著上升。根据统计数据，中国茶叶市场在过去五年中年均增长率为8%~10%，其中抹茶市场的增幅更为突出。预计到2025年，抹茶相关产品的市场规模将突破500亿元人民币。
贵州抹茶的市场潜力不局限于国内市场，随着消费者对健康饮品的认识提高，贵州抹茶也逐渐在国际市场上崭露头角。尤其是在亚洲市场(如日本、韩国)和欧美市场，越来越多的消费者开始关注抹茶的健康益处，贵州抹茶凭借其天然、无污染的特点，正在成为国外消费者青睐的产品。
例如，在电商平台上，贵州抹茶的销售额已呈现出高速增长的趋势。2023年，贵州抹茶在淘宝、京东等主要电商平台的销量同比增长超过30%，尤其是在年轻消费者和健康饮品市场中表现突出。
3.1. 电商平台的市场环境
随着电商平台的崛起，越来越多的地方特色产品走向了全国乃至全球市场。根据阿里巴巴集团的报告，2023年中国电商市场的交易规模已超过15万亿元人民币，其中，食品和饮品类商品的电商交易占比达到20%以上。电商平台不仅改变了消费者的购物习惯，也为地方品牌提供了前所未有的商机。
尤其是淘宝、京东、拼多多等平台的购物生态，已不仅仅是一个商品交易平台，更是一个全方位的消费体验场景。通过直播带货、短视频营销、社交电商等创新形式，电商平台在帮助贵州抹茶等地方文化产品打破地域壁垒的同时，还帮助它们传播地方特色文化，增强消费者的文化认同感。
以拼多多为例，该平台的用户主要集中在三线及以下城市，且具有较强的价格敏感度和文化认同感。贵州抹茶在拼多多平台的销量增长尤其迅速，尤其在节庆期间(如春节、端午节等)，其定制化礼品包装系列受到了消费者的热烈追捧。拼多多平台的社交购物模式也增强了消费者之间的互动和品牌忠诚度，贵州抹茶通过拼团、秒杀等促销手段，获得了大量的回头客和社群效应。
3.2. 电商平台上的贵州抹茶产品表现
贵州抹茶在电商平台上的表现可谓成绩斐然。根据京东和淘宝的数据，贵州抹茶类产品的市场占有率逐年上升，尤其在健康茶饮品和地方特产类别中，贵州抹茶的表现可圈可点。贵茶作为贵州本地茶叶品牌，通过电商平台实现了品牌全国化。
具体来看，贵茶的抹茶系列产品在淘宝平台的月销售额稳定在百万级别，并且其抹茶系列的复购率相较于其他茶类产品高出30%以上。这一成绩的取得离不开其在电商平台上独具特色的营销策略和品牌传播模式。
此外，贵州抹茶通过跨平台联动，扩大了其品牌的曝光度。例如，贵州贵茶与淘宝直播联合，邀请知名网红和茶艺师进行直播带货，在短时间内实现了销售暴增。贵州抹茶通过直播展示其背后的生产过程、贵州独特的茶文化以及抹茶的健康益处，增强了消费者对品牌的信任度和购买欲望。这些成功的电商案例表明，贵州抹茶通过电商平台的精准定位与社交电商的结合，不仅提高了品牌知名度，还成功打造了产品与文化的双重价值，进一步推动了贵州抹茶市场的快速发展。
4. 电商平台上贵州抹茶的消费者需求分析
4.1. 消费者健康需求增长
随着人们对健康的日益重视，消费者对健康茶饮的需求持续增长。抹茶，作为一种富含抗氧化剂、低糖、低脂肪的饮品，逐渐成为年轻消费者中的热门选择。据中国饮品行业消费者需求分析报告显示，35岁以下的年轻人群体对健康茶饮的需求持续上升，尤其是在城市中，年轻消费者的健康饮食意识普遍增强。根据电商平台的数据，贵州抹茶的消费者群体中，女性占比超过70%。其中，20~30岁之间的年轻女性群体尤为偏爱抹茶类产品。她们关注抹茶的健康价值，尤其是其抗氧化、减肥和增强免疫力的功能。在这种趋势下，贵州抹茶的市场需求也呈现出显著的增长，尤其是在春夏季节，抹茶饮品成为了许多消费者的日常选择。
4.2. 消费者对文化的认同与需求
除了健康因素，消费者对地方文化和特色产品的需求也在逐年增加。随着文化自信的增强，越来越多的消费者开始青睐具有文化背景和地方特色的产品。贵州抹茶凭借其背后的民族文化和地域特色，赢得了消费者的青睐。
根据淘宝消费者行为研究报告，有近50%的消费者表示，在购买地方特产时，文化因素占据了决策中的重要位置。对于贵州抹茶而言，苗族、侗族等少数民族的文化符号和贵州本土的茶叶生产工艺，使其不仅仅是一个饮品，更成为消费者与贵州文化连接的一种方式。贵州抹茶通过创新的线上营销方式，如直播、短视频和社交平台的互动，吸引了大量的潜在消费者。例如，抖音短视频平台上的“贵州抹茶”话题标签在短短一个月内获得了超过500万次的观看量，相关视频的点赞数和评论数也不断攀升。这种互动性和参与感增强了消费者对贵州抹茶品牌的认同感。贵州抹茶通过讲述其生产背景、采摘过程以及与贵州文化的深度结合，成功吸引了大量注重文化内涵的消费者。
5. 案例分析：贵州抹茶的电商成功案例
5.1. 贵茶品牌的电商化经验
5.1.1. 原料与种植
贵茶集团是一家集茶树种植、研发、生产、销售、进出口贸易及茶旅于一体的全产业链现代茶企，成立于2010年4月。公司秉承“让天下人喝干净茶”的理念，坚持国内国外同质同标，统一按照欧标制茶，以出口欧盟的品质打造抹茶产品。近年来，贵茶集团通过电商平台成功推广了其抹茶产品，取得了显著的市场成效。贵茶集团在贵州全省推动欧标茶园建设，从源头就按欧盟标准控制产品质量，坚持欧盟标准优培茶树。集团旗下14万亩生态茶园全部符合欧盟标准，部分茶园通过欧盟、美国、日本三大有机认证。在茶山茶园的管护过程中，采用自然与生态相协调的种植方式，确保茶叶质量安全。
5.1.2. 产品创新与产业链整合
贵茶集团具备年产精制红绿宝石茶3000吨、抹茶4000吨、大宗茶10,000吨的综合产能。抹茶产品包括茶道专用抹茶、烘焙专用抹茶、饮品专用抹茶以及工业专用抹茶等，满足多样化市场需求。贵茶集团以安全、卫生、高质为产品生产准则，获得多项国际认证，如FSSC22000认证、AIB认证等。贵茶集团对种植、初加工、精加工、销售环节进行了精细分工，以确保茶叶品质的稳定。通过“贵茶集团 + 联盟企业 + 农户”的模式，促进了当地抹茶生态产业的发展，带动了当地农民增收。
5.1.3. 电商平台与营销策略
贵茶集团利用电商平台，尤其是短视频和直播等新媒体形式，创造了大量的品牌曝光和销量提升。贵茶集团还注重利用数据分析来优化营销策略，通过分析消费者行为和偏好，精准推送个性化产品信息，提高转化率。此外，集团在社交媒体上建立了活跃的互动社区，鼓励消费者分享使用体验，形成口碑传播效应。通过与网络红人的合作，抹茶品牌在短时间内聚集了大量粉丝，快速提升品牌知名度。贵茶集团积极参加各种电商促销活动，如“双十一”、“618”等，通过优惠促销吸引消费者购买。
5.2. 市场反馈与成就
5.2.1. 市场反馈
在市场反馈中，贵茶集团通过讲述贵州抹茶的历史故事和文化内涵，贵茶集团成功地将产品与消费者的情感需求相连接，增强了品牌的吸引力。其抹茶产品不仅在口感和香气上获得了消费者的认可，其健康功效也得到了广泛的关注。消费者普遍认为，贵茶集团的抹茶产品能够提供抗氧化、降血脂等健康益处，这与现代人追求健康生活方式的趋势相契合。此外，贵茶集团通过电商平台的精准营销策略，成功地将产品信息传递给目标消费群体，使得抹茶产品在年轻消费者中尤为受欢迎。
5.2.2. 市场成就
贵茶集团的抹茶产品不仅畅销全国，还远销北美、欧盟及东南亚等地，抹茶出口量位居中国第一位。贵茶集团打造的全球最大的抹茶单体车间，提高了抹茶的生产效率和品质稳定性。贵茶集团先后获得了中国国际茶业博览会CTE金奖、世界茶联合协会金奖、德国DLG农业协会金奖等荣誉。
6. 贵州抹茶的营销策略
6.1. 品牌文化营销
贵州抹茶的品牌文化营销尤为重要。在当前市场环境下，消费者不仅关注产品本身的质量，更看重其背后的文化和故事。贵州抹茶的品牌文化，尤其是与贵州丰富的民族文化和自然资源的结合，成为其区别于其他茶叶品牌的核心竞争力。
为了提升品牌的文化价值，贵州抹茶可以通过内容营销的方式，加强品牌的文化传播。例如，在电商平台的产品描述、视频、直播中，加入更多关于贵州地方特色的元素，讲述贵州的历史、文化和自然景观，让消费者在购买的同时感受到贵州的独特魅力。“梵净抹茶”商标成功注册，并在2021年中国茶叶区域公用品牌中位列第29位，品牌价值上升到31.16亿元[5]已成为贵州省规模最大的茶叶区域公用品牌。其系列产品在国内各类茶叶评比活动中获金奖达160余项次，品牌竞争力与影响力不断增强，品牌公认度与美誉度大幅提升。定期举办梵净山国际抹茶文化节、梵净山抹茶大会等大型茶事活动，在中央电视台、人民网、新华网、中国日报、机场、高速公路等权威媒体平台宣传1000余次。依托太平镇生态资源、民族特色等优势，建设“梵净抹茶特色小镇”打造集抹茶产业、文化创意、购物娱乐、休闲旅游等于一体的中国抹茶特色小镇[6]。
6.2. 精准营销与社交电商结合
精准营销与社交电商的结合，为贵州抹茶的营销策略注入了新的动力和可能性。通过电商平台的大数据分析，品牌可以收集和处理消费者的购买记录、兴趣偏好、浏览习惯等信息，绘制出精准的消费者画像。这种洞察能够帮助品牌深入了解目标受众的需求，制定更加个性化的营销策略，从而提升产品推广的效率和转化率。例如，贵州抹茶可以根据消费者的口味偏好、购买频率等信息，推荐最符合其需求的产品组合，并通过个性化优惠促销进一步刺激消费。
此外，社交电商的互动模式赋予了品牌与消费者更紧密互动的机会。在平台选择上，贵州抹茶充分利用微信小程序、抖音电商等社交媒体平台，通过打造主题活动和内容营销，拉近与消费者之间的距离。例如，贵州抹茶基于“抹茶生活方式”的互动活动，鼓励消费者通过分享照片、视频或心得来展示抹茶产品的创意使用场景，形成UGC (用户生成内容)。这些内容不仅增加了消费者的参与感，而且通过社交网络的二次传播还吸引了更多潜在用户。通过精准营销与社交电商的深度结合，贵州抹茶能够实现品牌忠诚度和用户粘性的双重提升。此外，社交电商的数据反馈机制，贵州抹茶快速调整营销策略，对市场趋势和消费者需求的变化做出及时响应。
6.3. 产品创新与定制化
在竞争激烈的市场环境中，产品创新和定制化是贵州抹茶实现差异化竞争和品牌升级的重要路径。除了传统的抹茶粉和抹茶饮品，贵州抹茶围绕消费者的多样化需求，通过创新和定制化，进一步挖掘产品的潜力，开拓新的市场机遇。
首先，贵州抹茶可以探索与本地其他特色产品的跨界联名。例如，将抹茶与贵州的“山花”“好一多”等乳制品企业相结合，打造具有地方文化特色的联名产品。这种跨界联名不仅能够凸显贵州抹茶的文化属性，还能吸引对地域特色感兴趣的消费者，从而增强产品的吸引力。此外，与其他品牌联合推出抹茶味的糕点、冰激凌、巧克力等，也能进一步丰富产品线，吸引年轻消费者尝鲜，增加品牌曝光度。
其次，定制化服务是满足消费者个性化需求的重要方式。贵州抹茶根据消费者的饮食习惯、健康需求或场景偏好，提供不同规格、成分配比和包装形式的定制化产品。例如，为追求健康的消费者推出低糖、低脂抹茶产品；为商务礼品需求设计高端定制包装；或者为节日场景打造限定主题产品。这些定制化服务不仅能够满足细分市场的需求，还能提升消费者的购买体验和品牌忠诚度。
最后，创新的方向延伸到产品研发与技术融合领域。例如，结合现代食品科技，开发抹茶功能性食品，如添加益生菌的抹茶酸奶、抗氧化效果显著的抹茶能量棒等。这些创新产品既能够传递抹茶的健康属性，也能满足现代消费者对功能性食品的需求，从而拓宽贵州抹茶的市场覆盖面。
贵州抹茶实现了多元化发展，既满足消费者的个性化需求，又强化品牌在市场中的独特定位。这种差异化策略有助于贵州抹茶在日益激烈的竞争中脱颖而出，并为其品牌价值的持续提升提供有力支持。
7. 结论
贵州地方特色的元素，讲述贵州的历史、文化和自然景观，让消费者在购买的同时感受到贵州的独特魅力贵州抹茶作为一种结合传统茶文化与现代消费需求的产品，具备强大的市场潜力。通过电商平台的推广，贵州抹茶能够迅速触及广泛的消费群体 。电商平台不仅是贵州抹茶的销售渠道，也成为了其文化传播和品牌塑造的重要平台。当前贵州抹茶虽然发展势头强劲，但综合性不强，尤其是在电商平台的推广、品牌建设和市场拓展方面。为了促进贵州抹茶的进一步发展，建议政府加大对地方品牌的支持力度。此外，贵州抹茶还可以通过与其他产业的跨界合作，拓展更多的销售渠道和产品线，提升品牌的综合竞争力。同时，政府可以为地方特产品牌提供更多支持，如税收优惠、电商培训等，助力贵州抹茶更好地走向全国乃至全球市场。