1. 引言
农业是中国国民经济的基础，关乎国家发展，关乎人民幸福，关乎最基本的民生。2022年10月，党中央在二十大报告中提出了要全面推进乡村振兴。“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”[1]。在我国乡村振兴战略和“数字中国”时代主题不断引领的背景下，电子商务成为新时期推动特色农产品市场流通、扩大农产品销售空间、促进农民增收的重要手段。2024年中央一号文件指出，“实施农村电商高质量发展工程，发展乡村土特产网络销售，深入推进县域商业体系建设”[2]。
电子商务平台为地方特色农产品提供广阔空间，特色农产品电子商务实践事关当地县域经济发展。在罗甸县政府的领导下，罗甸县火龙果种植基地通过与大型电商平台合作，探索“特色农产品销售 + 电商直播 + 助农”的发展模式。罗甸农户通过十余年的深耕细作让火龙果产业成为当地群众持续增收的富民产业，2020年贵州省人民政府正式公告罗甸县退出贫困县序列，火龙果产业至今成为当地乡村振兴的一项重点产业。
如今电子商务的发展为罗甸县火龙果产业焕发了新的生机与活力，但是在这过程中也存在一些问题。本文希望在此基础上，试图通过对罗甸县火龙果产业在电子商务中的发展进行研究，为其他地区特色农产品探索新的商业开发模式提供借鉴。
2. 文献综述
2.1. 乡村振兴战略
回顾乡村振兴战略提出的发展历程和政策演进，党中央十分重视“三农”工作。2017年10月，党的十九大首次提出乡村振兴战略。2020年中央一号文件指出“要集中力量完成打赢脱贫攻坚战和补上全面小康‘三农’领域突出短板两大重点任务，提升农民群众获得感、幸福感、安全感”[3]。2021年中央一号文件继续提出“实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，要坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”[4]。2024年《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出，“推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴”[5]。
党的十九大报告首次提出的乡村振兴战略总要求有产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。产业兴旺是实现乡村振兴的关键一环，只有因地制宜扶持当地新兴产业，推动一二三产业融合发展，才能让农民的腰包“鼓起来”，生活富裕起来。张吉岗等学者通过构建产业兴旺的综合评价体系，建议中西部脱贫地区跳出农业去发展农村，并指出实现中西部脱贫地区产业兴旺的前提就是要解决基础设施、公共服务、内生动力、营商环境这四个关键性制约因素[6]。梁若男认为，实现乡村产业兴旺是乡村经济建设的必然要求、乡村美好生活的题中之义、乡村振兴发展的经济基础[7]。生态宜居是实现农村绿色发展、构建良好人居环境的总要求。金长虹认为美丽乡村建设既要注重“美丽”所蕴含的生态理念，又要体现为人民服务的宗旨，充分挖掘农村特色产业凸显发展优势[8]。乡风文明是指要推动乡村文化传承和繁荣发展，提升农民道德文化修养，焕发农村文明新气象。治理有效是促进农村农民全面发展的重要社会基础，既要发挥乡村组织作用，又要加快实现乡村法治和德治。生活富裕是促进农村发展最切实的民生目标。
2.2. 乡村振兴与特色农产品电子商务
乡村振兴战略为特色农产品电子商务的发展提供了政策支持与保障。比如各地方政府相继出台一系列扶持特色农产品电子商务发展的政策。朱婉婷通过对云南地区农产品的电商营销现状进行调查，发现云南省政府已部署了包括财政资金补贴、税务优惠政策等在内的一系列扶持措施，鼓励企业走向规模化、品牌化，让云南农产品走出云南[9]。王雪冰以大学生为研究对象，探究大学生如何在农产品领域利用电子商务创业，研究发现政府能提供创业补贴和贷款支持以帮助大学生解决创业资金问题，为大学生创业者提供了良好的发展环境[10]。
特色农产品电子商务成为实施乡村振兴战略的有效路径。在互联网技术广泛应用的背景下，一方面越来越多的新农人和企业开始注重特色农产品的网络品牌建设，通过各大电子商务平台促进特色农产品的线上销售，树立品牌良好形象和口碑。另一方面特色农产品电子商务也能促进乡村旅游、物流运输等相关产业的发展。李曼丽认为随着电商行业的发展，催生了一大批以专业电商为经营的企业，通过企业自建的物流或是承包合作的第三方物流将农产品由产地发往消费者的手中，一定程度上促进农产品电商销售[11]。陈晓钰分析了如何通过电子商务平台激发贵州特色农产品销售的潜力，并还考虑了乡村旅游对推动贵州特色农产品销售的作用[12]。王树琴对甘肃省特色农产品电子商务发展现状进行分析，认为甘肃省结合产业发展实际，在强化农村电商发展体系的基础上致力于打造以“甘味”为代表的一批特色农产品品牌，这在促进农民增产增收上发挥了重要作用[13]。
通过对相关研究的梳理发现，乡村振兴战略的支持为特色农产品电子商务的发展带来了巨大的机遇，以往单一的传统销售渠道已经不能满足特色农产品高质量发展需求，因此必须把握电子商务为地方特色农产品的推广所提供的前所未有的机会。
3. 罗甸县火龙果产业发展现状
3.1. 种植规模
罗甸县位于贵州省黔南布依族苗族自治州，全县总面积3015平方公里，年日照1350~1520 h，年平均温度19.6℃，年均降雨量1179.7 mm，无霜期330~340 d [14]，具有春早、夏长、秋迟、冬短的特点，属于亚热带季风气候，素有“天然温室”之称，罗甸县境内昼夜温差大，日照时间充足，十分适宜火龙果生长。罗甸县充分依托这一气候优势，于2007年在县内大力推广种植火龙果。得益于独特的气候优势，罗甸县火龙果香甜可口、品种多样，深受广大消费者的喜爱。2014年罗甸县火龙果成为国家地理标志保护产品，2015年罗甸县获得“中国火龙果之乡”的荣誉称号。随着周边市场需求不断增加，罗甸县火龙果种植面积不断扩大，在龙坪镇板庚村、沫阳镇大井村、沫阳镇董当村、罗悃镇、茂井镇等多个乡镇重点推广，目前罗甸县已形成9个火龙果种植基地。截至2022年底，总种植面积达2360公顷，其中投产面积达2000公顷，年产量3.8万吨，覆盖7个乡镇57个村[15]。罗甸县龙坪镇板庚村“蜜宝”火龙果种植基地通过LED灯补光技术，使每年火龙果开花批次增加到第8批次，火龙果甜度可达20至23度，2024年该基地预计产量可达45万斤，产值110万元。根据罗甸县农业局数据显示，2024年罗甸县火龙果种植面积达3.54万亩，挂果面积3万亩，预计产量3.9万吨，产值3.12亿元。
3.2. 主要品种
尽管罗甸县火龙果产业相比于广西、福建、云南等地起步晚，但是在贵州省政府大力支持下，贵州省果树蔬菜工作站、贵州省果树科学研究所先后多次派遣专业研究员赴罗甸县开展实地考察，对气候灾害、土壤肥力、昼夜温度等多项条件进行综合研判。2001年以来，贵州省果树蔬菜工作站、贵州省果树科学研究所开始在罗甸县进行火龙果引种试验，先后培育出“紫红龙”、“晶红龙”、“粉红龙”、“黔果1号”、“黔果2号”和“晶金龙”等新品种[16]。目前由罗甸县野生品种培育出的红心火龙果因其果甜、营养元素含量高、卖相佳、口感好获得消费者喜爱，逐渐走出县城市场，向省外多地区不断推广。例如2020年罗甸县龙坪镇板庚村“蜜宝”火龙果种植基地通过流转土地种植了100多亩火龙果，以蜜宝、粉红龙、紫红龙品种为主，主要销往贵阳、浙江、江苏等地。
3.3. 产业发展模式
罗甸县火龙果产业在十几年的发展过程中经历了多个阶段，由初期的政府推广试种到农户小规模种植，再逐渐转向企业规模化种植，保持着灵活多变的火龙果经营模式，尽管企业基地大规模种植已经成为主流，但是仍有部分以“新鲜采摘”和批发零售的小规模农户在经营中。罗甸县火龙果产业的多元化发展模式使得这一产业不断转型、不断进步，通过“企业 + 合作社 + 农户”、“企业 + 基地 + 农户”等模式，将火龙果产业与农户紧密联系在一起，形成了利益共同体。例如罗甸县沫阳镇沫阳村贵州罗甸兆丰山地生态循环农业示范基地发展以有机火龙果为主，脐橙、荔枝、大豆为辅，采取“政府 + 企业 + 合作社 + 农户”的组织方式，建立联农带农机制持续助农增收。近年来罗甸县政府通过内部培养外部引进、企业互相合作的方式不断延伸火龙果产业链条，形成“果–工–旅”一体化发展的新型产业模式，引进贵州产地农业科技有限公司、贵州福青科技有限公司、贵州省罗甸县润腾食品有限公司三家加工企业，生产销售火龙果酵素、火龙果饮料、火龙果花茶、火龙果酒等一系列下游产品。罗甸县火龙果基地不仅注重水果种植和工业加工，还积极发展旅游业，实现了农旅一体化，基地集“鲜果采摘、休闲观光、生态餐饮、康养娱乐”为一体，吸引了大量游客前来体验。
4. 罗甸县火龙果产业在电子商务发展过程中遇到的挑战
4.1. 冷链设施和电商物流不完善
尽管借助电子商务路径为罗甸县火龙果的线上销售初步实现了农户与消费者的面对面交流，减少了火龙果运输流通所耗费的时间和鲜果保鲜周期，但是冷链设施与电商物流不完善仍然是目前罗甸县火龙果电商销售面临的主要挑战之一。罗甸县火龙果销售以鲜果为主，大批鲜果在7~9月集中上市，火龙果含水量高，在成熟后极易腐烂，因此需要冷链物流保障鲜果的品质，但目前罗甸县火龙果种植农户缺乏相应的保鲜技术和配套设施，尽管火龙果种植基地已采纳了保鲜技术，但这些技术手段尚处于较为初级的阶段，且其冷链配套体系的建设尚不完善。具体而言，当前主要依赖于冷冻车辆进行火龙果的运输，而在更广泛的产业链整合方面存在明显不足。各种植基地之间缺乏协同合作，未能有效构建起一个涵盖“采摘–保鲜–运输”各环节的完整产业链条。贵州省地理位置相对偏远且地形复杂，罗甸县位于深山区，物流基础设施建设尚存在发展空间，这种地理特点就导致该地物流成本高、运输时间长，十分影响消费者在电商平台购买火龙果的体验度和满意度。且该地火龙果产业在分装、打包、保鲜运输等环节投入资金较少，没有形成从采摘到运输的成熟产业链。因此建立一套成熟的冷链设施和电商物流体系是推动罗甸火龙果产业进一步电商化必须解决的问题。
4.2. 电子商务专业人才匮乏
在推动罗甸火龙果“出山”的过程中，面临着电子商务专业人才匮乏的问题，企业和相关单位在营销、物流、公关等方面的人才也储备不足。尽管电子商务的发展需要大量人才共同推动，但是当地火龙果加工企业和相关单位却难以培养和留住专业人才。一方面是由于成本因素，火龙果加工企业选址往往在农村种植地附近，距离县城较远，工作环境较为艰苦；另一方面是因为火龙果加工企业大部分属于民营企业，规模小、工资低，高校毕业生更倾向于选择待遇较高、工作环境好的其他企业，因此相关加工企业难以招聘到合适的电子商务专业人才。除此之外，该地火龙果企业在培养电商人才方面不够重视，他们往往缺乏对员工在电子商务方面的系统培训，导致他们对电子商务平台的运行规则、产品推广、售后服务等环节认知不清，从而影响到罗甸火龙果产业的市场竞争力。
4.3. 当地火龙果品牌建设程度低
在推动特色农产品电子商务化的过程中，必须要强调该特色农产品的绿色与安全品质，注重品牌营销效应，然而罗甸县火龙果产业仍然存在知名度不高、推广渠道少、品牌建设程度低的现象。尽管罗甸县火龙果在当前省内市场上已具备一定的知名度，然而，其尚未成功塑造出具有鲜明特色的产品品牌标识。具体表现为，在火龙果包装纸箱的外盒上，仅简单地标注了“罗甸县火龙果”的字样，这种单一的标识方式未能有效形成强烈的品牌记忆点，从而难以在消费者心中留下深刻而持久的印象。对于罗甸县火龙果产业来说，品牌建设是一项艰巨且耗时长的任务，尽管电子商务平台提供了一个展示特色农产品的舞台，但是一方面由于国内其他火龙果产区如广西、云南等地以及东南亚进口火龙果的竞争较为激烈，另一方面因为罗甸火龙果电商化意味着消费者无法直接接触到新鲜火龙果，所以他们往往依靠产品品牌和其他消费者的网络评价来决定是否购买。故而罗甸火龙果在电商化过程中想要在众多品牌中脱颖而出，就需要讲好品牌故事，营造高品质产品口碑，树立良好的品牌形象。
5. 推动罗甸县火龙果产业电商化高质量发展的建议
5.1. 健全冷链物流配送体系
特色农产品电子商务的发展离不开交通和物流两大重要影响因素，电子商务把生产者和消费者跨时空紧密联系起来的前提就是需要有一个快速且高效的物流运输系统。因此在乡村振兴战略的支持下，推动罗甸县火龙果产业高质量发展的首要措施就是要建立健全一套冷链物流配送体系。首先，火龙果成熟后易腐的特性要求各火龙果种植基地需要加强与快递公司的合作，比如增加冷藏车的数量和种类以满足不同规格和距离的运输需求，或者优化冷藏车的性能，提高保温、保湿和冷藏效果，这样不仅能减少新鲜火龙果在运输过程中的产品损耗，而且还能最大限度让集中在7~9月成熟的罗甸火龙果满足省内外市场需求，延长火龙果的保鲜期和销售期。其次，当地政府可以与生产企业合作共同投资物流基础设施的建设，包括改善道路情况或者在火龙果种植基地附近建设预冷设施，如田头小型冷藏保鲜库，以确保火龙果在采摘后能迅速进行预冷处理，降低温度，延长保鲜期等。最后，鼓励火龙果种植基地之间互相合作，这不仅降低单个生产企业的物流成本，还可以优化全县物流资源，形成规模经济，实现全县电子商务物流服务全覆盖，提高新鲜火龙果电商物流时效。
5.2. 强化电商专业人才的培养与引进
在乡村振兴战略的背景下，电子商务的进一步提升意味着需要充足的人才队伍。特色农产品电子商务的发展需要了解电子商务知识、新媒体运营、市场营销、农产品知识和具备良好沟通洽谈能力的复合型人才。为了培养这样的电商专业人才，首先，罗甸县教育部门可以和火龙果种植基地以及加工企业合作开展电子商务运营课程培训，包括电商基础知识、直播带货技巧、电商平台运营等。通过建立校企合作平台，让罗甸县职业学校学生在课堂上学习电商专业知识，在企业内实践操作，确保学生能够适应企业电商岗位需求。其次，企业应当为员工提供获得电子商务教育和培训的机会，鼓励和支持员工参与真实的电商项目，如火龙果的线上销售、品牌推广等，通过实践提升他们的电商能力。邀请行业内专家或者前辈分享相关经验，提高员工电商的综合素质，改善基层工作条件和待遇，如提高住房交通补贴和薪资绩效等，增强对高校人才和返乡创业年轻人的吸引力。最后，可以通过政策导向促使电子商务专业人才在县域内的各单位及企业中实现有序调配，以改善人才配置，为罗甸火龙果电子商务产业的进步提供必要的人力资源保障。
5.3. 加强罗甸县火龙果品牌建设
在乡村振兴战略的大背景下，推动农业现代化发展，品牌是重要助推器。对于推动罗甸火龙果产业高质量发展而言，品牌建设是其成功实现电商化的重要环节。首先，建立品牌文化，讲好罗甸县火龙果品牌故事。在乡村振兴的过程中，涌现了无数勇于奉献、心系农民的党员干部，要善于挖掘他们的助农故事，与消费者产生情感连接。也可以聚焦果农群体，搜集果农利用火龙果这一“致富果”脱贫的励志故事，用果农勤劳、朴实的形象增强品牌的可信度和宣传度。其次，构建品牌管理体系。当地政府和企业可以争取权威性产品质量认证，如有机认证、地理标志产品认证，利用国家权威为罗甸火龙果品牌背书。电子商务平台也可以与种植基地合作，采用直采模式或者火龙果认购模式，在火龙果种植之初吸引消费者认购属于自己的火龙果地，通过溯源码让消费者了解火龙果种植的全过程，打响罗甸县火龙果绿色安全的品牌特色。最后，合作宣传推广罗甸火龙果，通过开发电子商务平台多元模式加强罗甸火龙果网络品牌推广。一方面可以通过定期举办火龙果文化节，打造火龙果观光园、采摘园等旅游项目，展示罗甸县火龙果的独特魅力和文化内涵，吸引游客和消费者的关注。另一方面也可以与主流媒体、知名电商达人、美食博主等合作，邀请他们参观罗甸县火龙果种植基地、品尝全火龙果宴，拍摄精美的宣传资料和视频，开展全方位的宣传报道，借助他们的影响力来扩大罗甸县火龙果品牌的曝光度和知名度。
6. 结语
在乡村振兴战略背景下，电子商务成为推动特色农产品高质量发展的一个重要实践，它突破了传统的线下销售模式，为特色农产品的网络销售开辟了一条新路径，助推农业农村现代化发展和农民增收致富。因此本文在乡村振兴的大背景下以罗甸县火龙果产业为例，分析了该县特色农产品——火龙果产业的发展现状，发现目前该产业电子商务化的不足之处并提出相应的建议，旨在希望对罗甸县火龙果产业的未来长期发展起到一定的借鉴作用，为地方经济发展注入新活力，全面推动乡村振兴。
在乡村振兴战略不断深入推进、电子商务迅猛发展的当下，特色农产品电子商务将会越来越成熟化、系统化，我们期待看到更多的特色农产品能够搭乘电子商务的快车，实现从田间到餐桌的高效对接，让农民的辛勤劳作得到应有的回报，让消费者享受到更多来自大自然健康安全的绿色馈赠。未来通过在电子商务促进乡村振兴领域深耕，为更多特色农产品“走出去”提供可借鉴的经验，共同推动地方新质生产力和乡村全面振兴。