1. 引言
在乡村振兴的战略背景下，“三农”问题成为当前事关国计民生的重点问题。2023年中央一号文件提出，要深入贯彻实施“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励特色农产品与电子商务相结合，建设农产品电商直播基地。在此政策背景下，甘肃作为特色农业大省，为推动农村经济发展、促进农民增收，结合当地特色与传统文化，大力发展特色农产品，形成了一系列极具特色的“甘味”农产品，并在此基础上推行新型互联网经济模式，通过电子商务的形式，拓宽特色农产品的销售渠道，提高了农产品的销量以及知名度，推动了农业产业链的完善。作为一种新型的商业模式，电子商务为农村经济发展注入了新活力。
2. 甘肃省特色农产品电子商务发展现状
2.1. 甘肃省特色农副产品种类丰富
随着时代的发展，人们的消费需求也发生了变化，对农产品的质量需求日益上升，农副产品生产商也转变了生产模式，由从前的扩量转变为当前的提质，保证产品的质量安全，在此趋势下，人们的消费需求也随之多元化[1]。电子商务的发展恰恰满足了不同人群的消费需求，在互联网上挑选产品，更加的便捷，选择面更加宽广。甘肃省近年大力发展农业经济，推动新型农业经营主体持续发展壮大，产出了一系列具有当地特色的农副产品，如兰州百合，天水花牛苹果，武都花椒，敦煌葡萄，定西土豆等，这为甘肃省农产品电子商务发展奠定了资源基础，为农村经济发展带来了新的生机。甘肃省特色农产品电子商务的发展，助推了农户对外销售农产品，顺应了市场多元化的消费需求，也全面贯彻实施了乡村振兴战略。
2.2. 甘肃省物流体系建设逐步完善
物流的完善为电子商务的发展奠定了基石。甘肃省地理面貌东西狭长，达1600多公里，农村特色农产品想要通过电商销售出去需要完善的物流系统，农产品由乡镇走向城市，道路是关键。乡村振兴战略提出以来，乡道以及村道都得到了进一步的治理与整修，方便了物流运输，提高了物流水平。大型电商企业也投入相应资源，解决农村快递收发难题，推动乡村物流设施的完善。甘肃羊肉颇负盛名，因此，为保证运输途中生鲜农副产品的质量，物流系统也进一步加强了冷藏运输水准。甘肃省政府还加快农村物流体系建设，建立公共配送中心、物流服务站，并且利用互联网大数据平台，关注运输时效，使农户与消费者可以实时查看快递运输情况。甘肃省物流程度、运输效率越来越高，满足了特色农产品电子商务的要求，推动了农产品电商的进一步发展。
2.3. 政府政策助力甘肃农村电商发展
甘肃省近年来积极响应国家政策，深入贯彻党的二十大精神，落实2024年中央一号文件部署，推动农村电商高质量发展。同时，今年商务部等9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，为甘肃省农产品电子商务提供了准则。甘肃省积极响应政策，落实工作，依托“互联网 + 农业”新模式，为农户搭建起高效率的销售平台，推动“甘味”特色农产品走出去，拓宽了农民增收致富的渠道。政策的落实，不仅推动了农产品电子商务的发展，同时也顺应了乡村振兴的总要求，促进了农民增收和农村消费。
2.4. 甘肃省农产品电商交易规模持续扩大
甘肃省农产品电子商务呈现出稳固上升的发展趋势，甘肃省以电商平台为依托，整合省区域内特色农产品，打造农产品公用品牌，建立农产品线上平台商城达到19家。仅2024年6月，甘肃省农产品网上销售额实现31.2亿元。当前甘肃省特色农产品电子商务不仅面向国内，同时也面向海外市场，通过跨境电商的销售模式将甘肃特色农产品出口至海外二十多个国家和地区，经兰州海关统计，2024年1至8月跨境电商出口贸易额达9830.6万元，同比增长99.3% [2]。
3. 甘肃省特色农产品电子商务发展过程中的问题
3.1. 相关政策法规不够健全
甘肃省特色农产品电子商务在不断发展过程中取得了一定的成效，推动了农村经济增长，但同时也存在一定的问题。2024年甘肃省邮政管理局联合省商务厅、省委网信办、省财政厅、省交通运输厅、省农业农村厅等8部门印发《关于推动甘肃省农村电商高质量发展的实施方案》，支持快递与电商协同发展。但当前现有的政府政策还停留在推动农村电子商务发展的方面，随着社交电商和直播电商等新模式的快速兴起，甘肃省在相关政策法规的制定上未能及时跟上市场变化，导致监管空白或监管不力的情况出现，给甘肃特色农产品电子商务的发展带来了局限性。针对农产品电子商务的法规也不够健全，市场监管部门的监管力度跟不上电商市场发展的需求，在互联网销售模式下，消费者无法有效辨别农产品品质的优劣，这会导致有些不良商家钻其中的空子，为了自身利益，在电商平台中发布虚假信息，打着不实的广告向外销售农副产品，这严重影响了农业产业以及电子商务行业的形象，更重要的是损害了消费者的权益，在农产品电子商务交易过程中，还涉及到电子支付、网络信息安全等问题，都需要政府将其考虑在内，政策法规体系急需完善。
3.2. 农产品电子商务从业人才匮乏
由于甘肃省农村经济发展落后，农民收入水平低，这导致甘肃省农村青年劳动力大多外出务工或在外地上学，形成了以老人、妇女和小孩为主的“人口流出村”，导致农村中缺乏熟练运用互联网电子设备的专业人才。农户自身也缺乏相关的知识，无法深入学习电商销售理念[3]，导致农产品电子商务难以有效运营，即使乡镇政府组织相关销售人员进行农产品带货技能培训，但由于培训机制不完善、培训水准低、经费不足等原因，无法形成电商人才队伍。相关农副产品企业也因缺乏电商营销经验，无法有效利用电商平台，阻碍了特色农产品的推广。随着电商行业的持续发展，企业聘请电商人才成本也随之增加，中小型农业企业受效益问题困扰，无法为聘请电商从业人才而付出较高的薪资。一些农村基础设施差、生活条件不够便利，同时，一些农副产品的附加值较低，无法吸引电商人才进村，阻碍了农产品电子商务的持续健康发展。
3.3. 特色农产品缺乏品牌建设
自电子商务发展壮大以来，许多特色的农产品在电商平台中并无法与其他农产品区别开来，缺乏了与消费者的共鸣和差异化优势，造成了农产品同质化的问题。许多特色农产品品牌在形象建设上不够充分，缺乏独特的品牌元素和故事，难以在消费者心中留下深刻印象。通过实地考察以及市场调研发现，由于农村中农户思想较为传统，导致许多农产品的营销策划和宣传往往过于保守、呆板，缺乏吸引力和创新性，同时农户所使用的包装大多数都是相似的。例如，甘肃百合经由电商平台销售出去后，只通过快递公司固定、简易的保鲜包装，并未在外包装上印刷明显的品牌、产品名称，与线下市场散称的包装并无差别，难以吸引市场消费者关注。并且，农产品的品牌建设在初期需要投入较高的成本，这使得一些农产品生产经营者难以承受，限制了农产品的品牌化建设。在农产品种类日益丰富的电商平台中，甘肃特色农产品如果无法形成品牌化优势，就会导致产品的市场竞争力下降，阻碍特色农产品电子商务的进一步发展。
3.4. 特色农产品电商平台建设不完善
当前国内电子商务不断发展，电商行业不断进步，但在甘肃，特色农产品电商专业化建设却相对滞后。甘肃地理位置独特，农业资源丰富，却由于技术、资金等条件的支援，并没有建设农产品电商平台，无法为农产品生产经营者提供专业的销售平台来推广自己的农产品。主要在于，甘肃省农业企业对农产品电子商务投入的资金不足，无法形成甘肃特有的品牌化电商平台，同时，一些中小型农业企业对于新型销售模式的接受度较低，没有积极适应农产品电子商务的新型销售路径，并没有做出转型。人才的缺乏，也阻碍了农产品电商平台的建设，一些涉农企业目前依旧将更多的注意力放在线下销售上，无法为建设电商平台投入更多的资金来吸引人才，导致了技术升级的滞后性，同时也阻碍了特色农产品的线上线下一体化销售。目前甘肃省的农业信息网站，更多的是为群众提供政策信息，而并未能为群众提供购买特色农产品的渠道，因此甘肃省特有的农产品电商平台亟待搭建，同时，入驻电商平台的农产品的质量，农产品交易的安全性，都是需要考虑的问题。
4. 甘肃省特色农产品电子商务发展建议
4.1. 健全农产品电子商务政策法规体系
甘肃省在发展特色农产品电子商务过程中要以国家政策为基础，结合甘肃实际情况，进一步制定适合甘肃省市县特点的电子商务发展政策，并且结合农产品生产周期性、季节性的特点，细化特色农产品电子商务发展政策，同时参考经济发达地区在促进农产品电商发展方面制定的政策法规，结合自身需求，制定政策，保障特色农产品电子商务高效发展。发展甘肃省农产品电子商务，必须建立完善的法规对电子商务的发展进行约束，这样才能保证农产品电子商务持续健康高效发展。政府部门要从保障农户权益、加强商品监管等方面入手，制订完善的相关政策和法规，市场监管机构要加强监管，以电子商务平台为依托，利用大数据收集信息，不断提高监管效率，打击农产品生产经营者投机行为，维护消费者权益。最后，要加强对市场监管部门的投资，防止体制漏洞对农产品电子商务发展的不利影响。并且监管部门应协同共进，将不同部门进行融合，加强信息的传递性，促进信息共享，及时发现盲区，提高监管效率。
4.2. 进一步加强农村电商人才培养
甘肃省农村电商人才培养离不开政府、企业与高校的支持。首先，甘肃省各市州地方政府建立完善的电商人才培养政策，在政策的支持下，地方村两委定期组织宣讲，宣传农产品电子商务的重要性，使村民了解到电子商务的优势，改变农产品生产经营者古板、老旧的思想，留住村中的青壮年劳动力，并对其进行统一电子商务销售模式培训，培养出一批“电商带头人”，来带动特色农产品电子商务的发展。对于文化水平较低、识字能力较弱的农民，可以通过一对一的培训，来解决这一类农民所面对的窘境，同时，通过一对一的培训，还可以让他们加深对电子商务技术的理解，从而提高他们对农产品电子商务活动的积极性[4]。其次，涉农企业应加大投资，改善乡村基础设施，并设立电子商务项目基金，吸引一批电商人才进村驻村，利用电商人才的销售能力，通过直播带货等模式，推广当地特色农产品，加强农产品的市场竞争力，保证农产品电商的效益。最后，电商人才的培育也应与高校相结合，在技术院校的教育体系下选拔出具有专业能力的电商人才，并推动其返乡创业，为农村电商发展注入新活力。同时，可以采用差异化培训的方式，对普通农户、农产品企业经营者、返村大学生等不同人群采用不同的培训课程，保证培训的学习效果。政府也可以制定相关政策，定期对电商人才进行评级与考核，保证电商人才的能力和水准。
4.3. 加强特色农产品品牌建设
甘肃省特色农产品电子商务的发展，离不开农产品的品牌化建设，品牌能增强消费者的信赖感和认知度，提高农产品的知名度和市场竞争力，建立稳定的消费群体，赢得稳定的市场空间。甘肃省独特的地理位置为甘肃提供了丰富的农业资源，但很多农产品唯有在省内被人们熟知，在甘肃之外的省份知道的人却不多，这给农产品电商发展带来了阻碍。为推动甘肃省特色农产品品牌化建设，首先要保证农产品的质量，市场监管部门应加大对农产品生产经营商的监管力度，以提质为核心，通过标准化生产、绿色种植、有机认证等方式，不断优化农产品品质，用品质立足于市场，保证销售的特色农产品绿色、安全，使消费者吃得放心。大型农产品生产企业应加强创新，摒弃同质化的农产品包装，设计独有的品牌形象来吸引消费者，提高特色农产品的市场竞争力，涉农企业也应大力推动科技创新，培育品质优良的农产品，推动农产品的标准化生产，不断提升农产品附加值，强化品牌建设[5]。在农产品品牌建设的过程中，政府应发挥统筹协调的作用，调动不同地域之间的资源，加强不同区域之间的合作关系，避免农产品生产经营者之间形成恶性竞争，保证市场秩序。并且，农产品生产企业也应当合理利用电商平台，宣传自己的农产品品牌，还可以通过参加各类农产品展销会、招商引资推介会等活动，全方位、立体式地推介宣传特色农产品品牌。不可局限于旧的电视广告宣传，积极利用新型社交媒体来提升品牌影响力，以此来提高特色农产品的市场竞争力。培育特色农产品品牌，是推动特色农产品电子商务发展的有效途径。
4.4. 持续完善农产品电商平台建设
为推动甘肃省特色农产品电商平台的建设，甘肃省政府应鼓励涉农龙头企业率先开展电商业务，并出台相关政策积极引导，带动农产品电商平台体系的完善。各大型农产品生产企业应充分利用现有的成熟的电子商务平台，如淘宝、抖音、拼多多、美团等，学习其商务模式，并结合甘肃省实际状况，打造适合甘肃农产品的电商平台。政府也应组织一批人才队伍，利用现代化的信息系统打造一个大数据平台，实时上传交易信息，使农产品生产经营者与消费者都可以及时地了解市场信息，避免信息闭塞情况的出现[6]。同时，利用人才的专业技术适时更新电子商务平台，完善其功能。在持续推进电子商务平台建设的同时，也应加大电子商务平台的服务力度，同步开发手机客户端，并配备完善的客服系统，及时解决农户与消费者在销售与购买时出现的问题。并且，各地区政府应利用线上和线下融合的发展模式，增强上、下游企业的紧密合作，营造一个良好的市场环境，促进甘肃省特色农产品电商的发展。
4.5. 建造镇域直播电商基地
直播带货作为一种新型销售模式，有利于甘肃省特色农产品进入外部市场，提高市场吸引力，进而促进农民增收。因此，甘肃省政府在发展特色农产品电子商务时应积极推广直播带货的销售模式，改善以往农产品生产经营者线下的摆摊销售模式，充分利用电商平台的直播销售模式来推广特色农产品。甘肃省政府应发挥自身的统筹组织作用，鼓励龙头涉农企业加大资金投资，构造一座基础设施完善的电子商务产业园区，在提升资源、信息共享程度的同时，为农户提供直播带货的场地以及相关的直播设备。体系完善的直播电商基地可以实现销售、物流为一体，节约了成本，提高了效率，有利于农产品生产经营者效益的提升。利用电商基地吸引不同的电子商务平台入驻，使农户与电商平台进行面对面的交流，加强了双方的合作粘性，也提高了效率。电商基地应与农户合作，围绕甘肃省农产品的特点，制作具有特色的直播内容，通过商业化的包装，完善选品展示。并且，基地可以适时邀请一些“网红”进行直播带货，通过“网红”自身的影响力来宣传特色农产品，吸引消费者。最重要的是基地应孵化出一批专业技术过硬的直播团队，不仅要保证直播带货的效益，同时也要保证交易数据分析的专业性。直播电商基地基础设施完善、带动力强的特点可以为甘肃省特色农产品电子商务的发展带来新的活力。
4.6. 加大对电子商务销售模式的宣传
在我国，要想在农村大力发展和促进特色农产品电子商务，必须加强农村商户对电子商务的认识。首先要加强宣传力度，在乡道、村委会设立标语牌和知识分享专栏，使农产品生产经营者可以在日常生活中认识到电子商务的优势。各地政府部门的相关领导层也应发挥带头模范作用，制定相关的激励及监管机制，增强龙头涉农企业发展电子商务的动力，并制定相应的普惠政策，引导农户利用电子商务平台进行销售。鼓励各地政府举办农户直播销售赛事，开展村播、厂播等特色直播，在提升电商销售效益的同时还加大了对电子商务模式的宣传。
5. 结语
在全面推进乡村振兴的背景下，特色农产品电子商务为促进农民收入提高带来了新的活力，新型、便利的销售模式是提升甘肃省农村经济发展水平的重要形式。甘肃省农业资源丰富，农产品电子商务发展空间广阔，应不断挖掘当地特色农产品的价值，以提质为核心，推动特色农产品电商销售。甘肃省各市州政府应进一步加大对农产品电商的宣传力度，健全电子商务发展的政策法规体系，加强人才队伍建设，培育特色农产品品牌，多角度多方位地推动甘肃省特色农产品电子商务的发展，这对甘肃省农村经济发展有着正向的促进作用。