1. 引言
博物馆作为公共文化教育机构，在传播和弘扬历史文化的过程中起着举足轻重的作用，博物馆通过展示馆内大量藏品，能够满足大众对精神文化的需求。但是仅仅依靠这样的文化传播是远远不够的。所以开发设计博物馆的文创产品是有必要和现实意义的。博物馆文创产品，是博物馆文化内涵的浓聚[1]。2014年，于深圳召开的文化产业博览会举办的“文化贸易国际论坛”首次推出“文化 + 电商”的概念，文创产品的销售方式就大为转变了，推向了大众所喜闻乐见的电商销售平台。互联网与博物馆文创产品相融合是博物馆文化产业发展的新趋势。本文试图从博物馆文创产品出发，分析其电商销售现状，并提出目前存在的问题，针对问题提出相应的解决措施，希望能够为博物馆文创产品电商销售建言献策。
2. 博物馆文创产品电商销售现状分析
早期博物馆文创产品多与博物馆文创所包含的纪念品、艺术衍生品、文化产品以及博物馆商品一同在博物馆周边或内部实体店内进行销售。随着近年来国内博物馆文创产业的不断升温，满足个性文化需求的博物馆文创产品，也逐渐取代了仅仅印刷上博物馆标志的一般纪念品。博物馆文创产品的电商销售与网络传播关系紧密，如何运用合理的电商销售渠道、分析博物馆文创产品电商销售数据、制定博物馆文创产品电商销售策略，是对文创产品电商销售分析的基础性工作。
2.1. 博物馆文创产品销售渠道分析
对于这个方面的分析，早就有学者做出过论述，高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的电商销售策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》中，对博物馆文创产品的网络销售渠道进行了分析，把博物馆文创网络销售平台分为了两类，分别为“自建网络销售平台”和“第三方网络销售平台”，并分别对以上平台的销售方式进行了介绍，列举了国内采用以上两种网络销售平台的博物馆名称[2]。梁姗姗在《网络时代下博物馆营销》中，便对博物馆的电商销售渠道进行了分析，并针对博物馆文创产品网络商店的营销渠道分为了三类，即官方网站销售、独立网店销售以及电商平台销售，并整理了上海博物馆、河南博物院以及台北故宫博物院通过网络进行博物馆文创产品营销的资料分析，就此提出了其优缺点[3]。宋青在《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》中，通过论文检索的方式，分别针对国内外博物馆使用互联网新媒体进行文创产品的电商销售现状做了分析，认为国内研究仅从单个或多个网络渠道中论证新媒体的运用在博物馆文创产品电商销售中的新颖之处，但并未探索出新媒体电商销售整体宏观的方向思路，更未能发现在利用网络新媒体进行博物馆文创产品营销过程中新渠道与新营销方式的种种问题；国外的研究仅对使用网络新媒体进行博物馆文创产品营销的案例做了分析，无案例结合互联网新媒体手段进行分析，更无对营销思路与营销方式所进行的总结与突破[4]。在笔者看来，目前存在的现状有：
在线上渠道方面，首先是电商平台，越来越多的博物馆开始在电商平台开设账号售卖文创产品。如淘宝、天猫、京东等主流电商平台，都有博物馆开设的网络店铺。博物馆通过电商平台，能够更广泛地触达消费者，提升文创产品的曝光度和销售量。目前有些博物馆利用微信、微博等社交媒体平台，进行文创产品的推广和销售。通过发布产品信息、优惠活动等内容，吸引消费者的关注并促使其购买。博物馆还可以自建官方网站或APP，设立文创产品专区，供消费者在线浏览和购买。这种方式有助于博物馆塑造品牌形象，提供更专业的购物体验。短视频和直播平台的发展为博物馆文创产品的销售提供了新的机遇。有些博物馆也是通过短视频展示文创产品的特点和制作过程，吸引消费者的兴趣；同时，利用直播平台进行直播带货，直接促进销售。
在线下渠道方面，有博物馆实体店，博物馆通常会在馆内设立文创产品实体店，供游客在参观时购买。实体店能够提供更直观的购物体验，使消费者能够亲自感受文创产品的质量和设计。还有合作零售店，博物馆也存在与书店、礼品店等零售店合作的现象，将文创产品销售到更广泛的区域。通过合作零售店，博物馆能够拓展销售渠道，增加文创产品的市场覆盖面。当然也有文化活动与展览，参与各种文化活动与展览，并在这些场合设立文创产品销售点。通过参与文化活动与展览，博物馆能够提升品牌知名度，吸引更多潜在消费者。
其他渠道方面，有跨界合作，有些博物馆与其他品牌或机构进行跨界合作，共同推出联名文创产品。通过跨界合作，博物馆能够借助合作伙伴的资源和渠道，提升文创产品的知名度和销售量。会员制度与积分兑换也是方式之一，设立会员制度，为会员提供专属的文创产品购买渠道和优惠活动。同时，博物馆还可以设立积分兑换系统，让消费者通过参与活动、购买产品等方式积累积分，并用于兑换文创产品。
综上所述，博物馆文创产品的销售渠道多种多样，既包括线上渠道也包括线下渠道，还包括其他创新性的销售渠道，这些多元化的销售模式，健全了产业链，树立了品牌，实现创新发展，这些渠道相互补充并相互促进，共同构成了博物馆文创产品的多元化销售网络[5]。
2.2. 博物馆文创产品策略分析
随着文化产业的蓬勃发展，博物馆作为文化传承与创新的重要载体，其文创产品的开发与推广日益受到重视。文创产品不仅承载着博物馆的文化内涵与艺术价值，更是连接历史与现代、传统与创新的桥梁。
在市场分析方面，目标消费群体定位尤为重要，博物馆文创产品的目标消费群体广泛，包括但不限于文化爱好者、旅游人群、学生、设计师及收藏家等。明确目标消费群体的特征、偏好及购买动机，是制定精准营销策略的前提。还有竞争环境分析，当前市场上，博物馆文创产品面临来自国内外众多文化机构、设计师品牌及电商平台的竞争。分析竞争对手的产品特色、价格策略、渠道布局等，有助于寻找差异化竞争优势。
在产品策略分析方面，深入挖掘博物馆藏品背后的历史故事、艺术风格及文化符号，通过创意设计将其融入文创产品中，使产品成为文化的传播者和传承者。
在创新设计方面，结合现代审美与实用需求，采用新材料、新工艺，打造既具有文化底蕴又符合现代生活方式的文创产品。有的利用AR、VR技术增加互动体验，或开发可穿戴设备等。系列化与差异化也是分析要素之一，推出系列化产品，形成品牌特色，同时根据不同消费群体推出差异化产品，满足多元化市场需求。更大限度地开发出种类繁多且有创意的文创产品，从而实现博物馆发展经济利益的持续增长和社会效益上的最优化[6]。例如，针对儿童设计教育启蒙类文创，针对成人则推出高端收藏品。
在价格策略的定位上，根据文创产品的文化价值、设计成本及市场定位，采用价值定价法，确保价格既能反映产品价值，又符合消费者心理预期。根据市场反馈、季节性需求及竞争对手动态，适时调整价格策略，如推出限时折扣、会员优惠等，提高市场竞争力。
在营销与宣传策略，增加故事讲述，利用博物馆的文化资源，通过短视频、直播、图文等形式讲述文创产品背后的故事，增强产品的情感连接和吸引力。
还有加强社交媒体营销，充分利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，开展话题讨论、互动活动、用户生成内容(UGC)等，提升用户参与度和品牌曝光度。
博物馆文创产品的成功推广，需要基于深入的市场分析，采取精准的产品、价格、渠道及营销策略。通过不断创新设计，深度融合文化元素，构建多元化销售渠道，以及有效的品牌传播，可以显著提升文创产品的市场竞争力，同时促进文化的传承与发展。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的日益多样化，博物馆文创产品的策略还需持续优化与创新，以适应市场变化，实现可持续发展。
2.3. 博物馆文创产品电商销售数据分析
在博物馆文创产品电商销售数据获取方面，梁姗姗《网络时代下博物馆营销》中，使用了问卷调查法，针对苏州博物馆文创产品的在电商平台“淘宝”上的电商销售结果进行了数据的统计与分析，分别为：苏州博物馆“淘宝”店认知程度调查、浏览频率调查、促销活动满意程度调查、网购意愿调查以及促销喜好调查，认为苏州博物馆文创产品在通过“淘宝”进行电商销售的过程中存在浏览量偏低与促销活动单一的问题[3]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的电商销售策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》中，对故宫博物院、苏州博物馆、四川博物院、山西博物馆以及建川博物馆“淘宝”中博物馆文创产品电商销售数据进行了采集，为这五个博物馆制定了“淘宝网店”运营数据对照表，分别对购买博物馆文创产品的“淘宝”店铺印象、商品分类、商品销量三个方面制作了数据指标，对以上五个博物馆的数据指标进行了类比分析，并逐一提出针对性的建议[2]。
2.4. 博物馆文创产品内容分析
博物馆文创产品内容具有文化性、创新性、实用性、互动性几大体征。首先是文化性，文创产品的核心在于其文化内涵。博物馆文创产品通常围绕博物馆的藏品、历史背景、地域特色等元素进行设计，通过创意转化，使传统文化以新颖、有趣的形式呈现给公众。其次是创新性，创新是文创产品的生命力所在。博物馆文创产品在设计上追求独特性与新颖性，通过跨界合作、数字技术运用等手段，不断拓宽文创产品的边界，满足消费者的多元化需求。
还有实用性，文创产品不仅要具有观赏价值，还应注重实用性。将文化元素融入日常生活用品中，如文具、服饰、家居饰品等，使消费者在使用过程中感受到文化的魅力，增强文化的传播力。最后是互动性，现代博物馆文创产品越来越注重与观众的互动体验。通过AR/VR技术、二维码扫描等方式，观众可以参与到文创产品的创作、体验过程中，增强参与感和体验感。
3. 博物馆文创产品电商销售存在的问题
3.1. 市场定位不精准
首先是目标受众不明确：博物馆文创产品可能面向的受众包括儿童、年轻人、老年人等，但如果没有明确的目标受众，产品设计和营销策略就可能缺乏针对性，导致无法满足特定消费者的需求。其次是市场需求把握不准确：文创产品的设计没有充分调研市场需求，导致产品与实际需求脱节。例如，可能过于注重文化元素的堆砌，而忽视了产品的实用性和趣味性。
最后是竞争分析不足：没有充分分析竞争对手的产品特点和市场策略，导致自己的产品在市场上缺乏竞争力。
究其原因，缺乏市场调研，对市场动态和消费者需求了解不足，导致产品定位偏离市场实际。还有文化内涵挖掘不足，对博物馆的文化内涵挖掘不够深入，导致文创产品缺乏独特性和文化内涵。营销策略不当也是其原因之一，营销策略缺乏创新性和针对性，无法有效吸引目标受众的注意。
3.2. 产品开发不完善
首先是缺乏创新性和独特性，许多博物馆的文创产品在设计上缺乏创意，过于依赖传统元素，导致产品同质化严重，难以吸引消费者的注意力。最突出的问题是产品质量参差不齐，部分文创产品在材质选择、工艺制作等方面存在不足，影响了产品的整体品质和消费者的购买意愿。缺乏市场导向也是重要原因，文创产品的开发没有充分考虑市场需求和消费者喜好，导致产品不符合市场期待，销售效果不佳。文化内涵挖掘不足也值得注意，文创产品未能深入挖掘博物馆的文化内涵，导致产品缺乏深度和文化底蕴，难以引发消费者的共鸣。
3.3. 产品定价不合理
博物馆文创产品定价不合理是一个复杂的问题，涉及多个方面，包括成本、市场需求、消费者心理预期、产品质量以及品牌定位等。首先是价格过高，部分博物馆文创产品的价格过高，超出了消费者的购买能力或心理预期。这可能是由于产品设计复杂、材料成本高、生产工艺繁琐等原因导致的。然而，过高的价格可能会抑制消费者的购买意愿，影响文创产品的销售。其次价格过低：与价格过高相反，一些博物馆文创产品的价格过低，可能无法覆盖产品的成本，导致博物馆在文创产品开发上无法持续投入。低价策略虽然可能吸引一些价格敏感的消费者，但长期而言可能损害博物馆的品牌形象和文创产品的价值。还有价格波动大：一些博物馆文创产品的价格在不同时间、不同销售渠道或不同促销活动期间存在较大的波动。这种不稳定的定价策略可能会让消费者感到困惑，影响他们的购买决策。
综上所述，博物馆文创产品电商销售存在的问题涉及方方面面，包括市场定位不精准，产品开发不合理，市场定价不精准等。为了解决这些问题，博物馆需要不断创新营销手段，紧跟市场需求，制定合理的市场价格，力求运用好电商销售这个商机，实现好文创产品的文化交流。
4. 博物馆文创产品销售的电商化思考与发展前景
4.1. 博物馆文创产品电商销售的思考
4.1.1. 转变观念，拓展思路
首先是从“展品复制”到“文化创新”，“博物馆藏品所蕴含的历史文化价值以新颖、创意的方式重新诠释与呈现，使之更贴近现代人的生活与审美需求”[7]。在传统观念中，博物馆文创产品往往是对展品的简单复制或缩小版。然而，随着消费者审美和需求的提升，这种简单的复制已难以满足市场。因此，博物馆需要转变思路，将文创产品视为传承和弘扬文化的新载体，通过创意设计赋予产品独特的文化内涵和艺术价值。其次从“单一销售”到“多元体验”，电商销售不应仅仅局限于产品的买卖，而应通过数字化技术、虚拟现实等手段，为消费者提供多元化的文化体验。例如，可以开发在线展览、互动游戏、文化讲座等，让消费者在购买文创产品的同时，深入了解背后的文化内涵和历史故事。还要从“被动销售”到“主动营销”，博物馆应主动出击，利用社交媒体、短视频平台等新媒体渠道进行宣传推广。通过精准定位目标受众，制定个性化的营销策略，提高文创产品的知名度和影响力。
4.1.2. 加强跨界合作
与时尚、科技、教育等领域的知名品牌或机构进行跨界合作，共同开发具有创新性和市场吸引力的文创产品。这种合作不仅能提升产品的品质和知名度，还能拓宽销售渠道和受众群体。还要定制化服务，提供定制化服务，根据消费者的需求和喜好，量身定制文创产品。这种个性化的服务不仅能满足消费者的独特需求，还能提升产品的附加值和竞争力还可以从数字化转型，利用大数据、人工智能等先进技术，对文创产品的设计、生产、销售等环节进行数字化改造。通过数据分析，精准把握市场需求和消费者偏好，优化产品结构和营销策略。在可持续发展上，注重文创产品的环保性和可持续性，采用环保材料和生产工艺，减少对环境的影响。同时，可以开发以环保为主题的文创产品，引导消费者关注环境保护和可持续发展。在文化输出方面，将文创产品作为文化输出的重要载体，通过电商平台将中国的传统文化和特色元素推向国际市场。这不仅能提升中国的文化软实力，还能为博物馆文创产品开辟更广阔的市场空间。
综上所述，博物馆文创产品电商销售需要转变观念、拓展思路，通过创新设计、多元化体验、主动营销、跨界合作、定制化服务、数字化转型、可持续发展和文化输出等手段，不断提升产品的市场竞争力和影响力。
4.1.3. 建立健全各项机制
首先是质量控制建立严格的产品质量控制体系，确保文创产品的品质符合标准，维护博物馆的声誉和品牌形象。还要加强版权保护，加强版权意识，确保文创产品的设计、生产、销售等环节不侵犯他人版权，同时防止自身产品被剽窃侵权。完善客户服务，建立完善的客户服务体系，提供及时、专业的售前咨询和售后服务，解决消费者的疑虑和问题。用户反馈要及时，积极收集和分析消费者的反馈意见，了解市场需求和变化趋势，为产品开发和销售策略的调整提供依据。还要加强市场风险防控能力，密切关注市场动态和竞争态势，及时调整销售策略和产品结构，降低市场风险。尽可能预防运营风险，加强供应链管理、库存管理等方面的风险管理，确保文创产品的生产和供应稳定有序。
综上所述，博物馆文创产品电商销售的建立健全各项机制需要综合考虑产品开发、质量保证、营销推广、客户服务、数据分析和风险管理等多个方面。通过不断完善和优化这些机制，可以推动博物馆文创产品的电商销售实现持续、健康、快速的发展。
4.1.4. 加强文化资源的梳理与整合
通过对文化资源进行梳理，可以深入挖掘博物馆藏品背后的历史故事、艺术价值和文化意义。这些信息不仅是文创产品设计的灵感来源，也是产品附加值的体现。还要提升产品吸引力，清晰的文化脉络和丰富的文化内涵能够增强文创产品的吸引力，使消费者在购买产品的同时，也能感受到文化的熏陶。
加强数字化技术应用，利用大数据、云计算等数字化技术，对文化资源进行整理和分析，实现资源的有效配置。通过数字化手段，可以将文化资源转化为易于传播和理解的形式，如通过VR、AR技术重现历史场景，或利用短视频、直播等形式进行文化传播。
加强线上线下融合，博物馆可以建立线上文创产品商店，结合线下展览和活动，实现线上线下融合的销售模式。线上商店可以提供便捷的购物体验，而线下活动则可以增强消费者的文化体验和参与感。
总之，博物馆文创产品电商销售的成功离不开对文化资源的有效梳理与整合。通过跨领域合作、数字化技术应用、线上线下融合等策略，可以深入挖掘文化内涵，提升产品吸引力。同时，通过精准定位、营销推广和优质售后服务等手段，可以进一步拓宽销售渠道和提升品牌影响力。未来，随着技术的不断发展和消费者需求的不断变化，博物馆文创产品的电商销售将迎来更多的机遇和挑战。
4.1.5. 加大宣传力度，引导多主体参与
与设计师合作，邀请知名设计师或艺术家参与文创产品的设计，提升产品的艺术价值和独特性。优秀的文创产品一方面可以吸引更多游客，另一方面还可以帮助博物馆宣传自身的文化内涵，让博物馆的历史文化更能够被大多数人所知道，从而使博物馆的知名度和影响力得以扩大[8]。同时，可以举办设计大赛，吸引更多设计师参与，丰富文创产品的种类和风格。
还可以与教育机构合作：与学校、培训机构等教育机构合作，将文创产品作为教学材料或礼品，培养学生的文化意识和审美能力。除此以外，与企业合作：与旅游、文化、教育等领域的企业合作，共同推广文创产品，扩大销售渠道和市场影响力。鼓励用户参与：通过用户反馈、建议征集等方式，鼓励用户参与文创产品的设计和改进过程，增强用户的归属感和满意度。还可以争取到政府的支持，争取政府部门的支持和政策优惠，如提供资金补贴、税收优惠等，降低文创产品的生产和销售成本，提高市场竞争力。
4.2. 博物馆文创产品电商销售的发展前景
近年来，博物馆文创市场在政策推动、数字化转型及消费者需求增长等多重因素驱动下，迎来了前所未有的发展机遇。尤其是电商销售模式的兴起，为博物馆文创产品提供了更为广阔的市场空间。文创产品是博物馆诠释本馆文物的重要载体，能够传播文化知识、增强民族文化自信心以及利于文化传承的，还能够刺激内需、带动就业从而创造经济价值，从而进一步促进博物馆的文化事业发展[9]。中国通过《博物馆条例》等一系列政策法规，鼓励博物馆商业化运营，推动文化产业的发展。这些政策不仅为博物馆文创产品的开发提供了法律保障，还促进了博物馆与多领域的深度融合，为文创产品的电商销售奠定了坚实基础。
在数字化转型与国潮趋势下，随着数字技术的快速发展，博物馆文创产品得以在电商平台上实现更为便捷、高效的销售。同时，国潮趋势的兴起使得越来越多的消费者愿意购买具有中国传统文化元素的文创产品。这种趋势不仅推动了博物馆文创产品的创新设计，还激发了消费者的购买热情。博物馆文创产品的消费者群体以女性为主，且多集中在一线城市。随着生活水平的提高和文化意识的增强，消费者对文创产品的设计、实用性和文化内涵的要求也越来越高。电商平台能够提供丰富的产品选择，满足消费者的个性化需求，从而推动文创产品的销量增长。
加上电商平台的助力，如淘宝、天猫等已经成为博物馆文创产品销售的主要途径之一。通过电商平台，博物馆可以突破地域限制，将文创产品销往全国乃至全球。此外，电商平台还能够提供数据分析、营销推广等支持，帮助博物馆更好地了解消费者需求，优化产品设计和销售策略。博物馆文创产品的创新设计是吸引消费者的关键。通过将地方特色融入文创产品中，不仅能够提升产品的文化内涵，还能够增强消费者的购买意愿。例如，甘肃省博物馆的“绿马”毛绒玩具等创新设计，不仅打破了传统文物的固有形象，还赋予了文物现代感和环保理念。
尽管博物馆文创产品电商销售的发展前景广阔，但也面临着激烈的市场竞争和诸多挑战。一方面，大型博物馆如故宫博物院、中国国家博物馆等在文创产品开发和销售方面具有较强的品牌影响力和市场竞争力；另一方面，中小型博物馆在文创产品推广、销售渠道拓展等方面仍存在不足。此外，文创产品的设计同质化、价格敏感等问题也需要引起关注。
在博物馆自我转型的社会背景下，多种主题系列的文化创意产品被很多家博物馆推出并进入市场[10]。未来，随着政策的持续推动、数字技术的不断发展以及消费者需求的不断变化，博物馆文创产品电商销售将迎来更加广阔的发展前景。一方面，博物馆将继续加强文创产品的创新设计，提升产品的文化内涵和实用性；另一方面，电商平台将不断优化服务，为博物馆文创产品的销售提供更为便捷、高效的渠道。同时，博物馆与电商平台的深度合作也将成为推动文创产品电商销售发展的重要趋势。
5. 结语
博物馆文创产品电商销售的发展前景广阔，但仍需面对诸多挑战。博物馆文创产品的相关人员以及其他主体应不断进行总结，通过加强政策引导、推动数字化转型、提升消费者需求、优化电商平台服务以及加强文创产品创新设计等措施，将有力推动博物馆文创产品电商销售的持续健康发展。