摘要: 农村电商作为乡村振兴战略的重要抓手，在促进农村经济转型升级、优化资源配置、带动农民增收等方面发挥了重要作用。然而，当前农村电商发展仍存在政策机制不完善、基础设施落后、人才短缺、经营模式单一等问题，制约了其发展潜力。本文基于乡村振兴战略的视域，分析了农村电商在助力乡村产业、生态、生活、文化和治理振兴中的价值意蕴，并针对当前存在的主要问题，提出优化策略，以期助力乡村振兴。
Abstract: Rural e-commerce, as an important hand in the rural revitalization strategy, has played an important role in promoting the transformation and upgrading of the rural economy, optimizing the allocation of resources and driving farmers to increase their income. However, the current development of rural e-commerce still has problems such as imperfect policy mechanism, backward infrastructure, shortage of talents, and single business model, which restricts its development potential. Based on the perspective of rural revitalization strategy, this paper analyses the value implication of rural e-commerce in helping the revitalization of rural industry, ecology, life, culture and governance, and puts forward optimization strategies for the current major problems, with a view to helping rural revitalization.
1. 引言
2015年，国务院发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》和《关于大力发展电子商务加快培育经济新动能的意见》，明确农村电商是激活农村市场、促进产业发展的重要手段。2017年，李克强总理在政府报告中强调，完善政策措施，推动电商进农村，实现网购与实体店融合发展。2018年，中央一号文件提出通过农村电商促进乡村产业发展，助力乡村振兴。作为数字经济的核心组成部分，农村电商通过互联网技术打破了传统农业与城市市场的界限，助力农产品上行和工业品下乡，成为推动乡村经济高质量发展的新引擎。然而，在取得显著成效的同时，农村电商也面临着诸多挑战，基于此，本文从乡村振兴战略的视角出发，系统分析农村电商发展的价值意蕴、当前问题及其深层次原因，提出针对性的优化对策。通过对政策机制、基础设施建设、人才培养和市场运营模式的探讨，期望为农村电商的可持续发展和乡村振兴目标的实现提供有力支持。
2. 相关理论概述
2.1. 农村电商的内涵
农村电商是以信息网络技术为核心支撑，将电子商务理念和技术引入农村经济和社会发展的商业模式。其内涵既包括狭义的农产品电商，即以农产品为核心的生产、加工、流通和销售活动；也包含广义的涉农电商，农村电子商务涉及运用电子商务技术优化农村地区交易、生产、经营、管理及其相关活动效率与成效一系列过程[1]。同时，农村电商还包含许多生产经营行为位于农村的制造业电商，乃至服务业电商，如乡村旅游、电商培训、物流服务等。
农村电商主要采用“工业品下乡”和“农产品上行”的方式，通过融合产业链和供应链，推动农村经济的现代化发展。事实上，农村电商作为一种产业集群，在开发农村特色资源的基础上，通过互联网技术实现农民的全面增值和增收，其本质不仅局限于将交易活动转化为电子化的模式，还在于推动农村的产业结构升级从而激发经济活力。在现实生活中，农村电商既提高了产品的流通效率又满足了农村居民的生活需求，有效促进了产业融合，吸引城市资本和技术下沉，为乡村振兴带来了新的活力。
2.2. 乡村振兴的内涵
乡村振兴的内涵是一个全面、系统且多层次的战略工程，涵盖经济、社会、文化、生态和治理等多个方面，目标是推动乡村实现全面、可持续的发展。是一场深刻的社会变革，不仅关乎农业、农村、农民的发展，更关乎国家的繁荣与稳定，关乎民族文化的传承与创新，关乎全面建设社会主义现代化国家的全局。要充分发挥农民的主体作用，从经济层面看，乡村振兴以产业振兴为核心，通过发展现代高效农业、绿色生态农业以及提升乡村基础设施和公共服务水平，实现农业向规模化、机械化、集约化、标准化、组织化方向转型。
3. 发展农村电商对乡村振兴的价值意蕴
党的十九大报告提出乡村振兴战略，乡村振兴战略包括“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”5个方面[2]。从农村发展的现状来看，尤其是在互联网高速发展的背景下，乡村振兴势在必行。
第一，促进产业振兴。农村电商以数字化的方式连接城市和农村，已经成为了推动乡村振兴的重要动力之一。首先，农村电商有效拓宽了农产品的销售路径，打破了传统流通方式的地域壁垒，其次，村民不需要四处叫卖，直接通过手机、电脑就能够完成产品的宣传、销售等过程。农产品信息会通过网络传播到全国各地，村民就能够获得全国范围乃至全世界范围内的消费者，不用担心农产品卖不出去，也会逐步地根据消费情况扩大生产规模。这就在一定程度上推动了整个农村产业的发展[3]。
第二，促进农村生态振兴。农村电商的实行很大程度上有赖于互联网的出现，农民通过网络进行直播，在促使农产品得到消费的同时也使得农村的环境得到宣传。“农业 + 旅游”的模式使得当地的资源环境得到有效利用。同时，农村电商在发展过程中，避免了传统的重工业生产方式，传统的重工业生产方式严重污染了农村的自然环境。而电商的生产方式避免了大规模的污染，采用生态化和绿色化的生产方式。
第三，促进乡村生活振兴。首先，农村电商提升了居民的生活质量。通过农村电商平台，居民享受到了更高效的生活服务，不仅能购买到物美价廉的商品，同时由于农村道路的修建，也能够获得及时且有效的物流配送服务。其次，农村电商的发展也为农村的年轻人口及老年人口获得了带来了更多的就业机会，进一步激活了劳动力市场。最后，电商的发展也推动农民开始学习新兴技术，从而推进生活水平的提高。
第四，促进乡村文明振兴。农村电商的发展除了促进经济的发展之外还促进了文化的发展。通过电商这一线上网络平台展示了当地独特的文化，推动了文化的传承和创新。同时，电商的发展吸引了大量城市青年返乡创业，农村居民是建设农村的主体，是实现乡村振兴的主要力量，培养、保留农村居民是建设农村的关键[4]。这些青年受到新思想新文化的熏陶，为乡村文明的发展带来了强劲动力。
第五，促进乡村治理振兴。发展农村电商能够实现农产品上行，拓宽农产品的销售渠道，提高广大农民的收入水平，使得农民更有获得感和幸福感，从而提升对乡村治理的满意度和支持度，这在一定程度上有助于提升乡村治理效能。发展农村电商能够实现农产品上行，拓宽农产品的销售渠道，提高广大农民的收入水平，使得农民更有获得感和幸福感，从而提升对乡村治理的满意度和支持度，这在一定程度上有助于提升乡村治理效能[5]。
4. 乡村振兴视域下农村电商发展存在问题
第一，相关政策机制不完善。在农村电商发展过程中，缺乏具体政策制度针对于相关治理主体，如政府和监管部门之间的权责规范条例，虽然各级部门高度重视农村电商发展，但各部门之间的横向沟通和配合动力不足，尚未建立协同机制，造成政策效果与预期存在差距[6]。首先，国家和政府已经出台了相对应的政策来醋精农村电商的发展，但是缺乏针对性。不同地区的发展存在不同问题，统一的政策无法完全适应当地的发展情况。其次，政策的执行过程也存在问题，政策制定和实施上往往存在差异，缺乏协同推进的机制。另外，重视程度有待提高，忽视了对电商生态系统的长期规划，难以形成农村电商发展的内生动力。
第二，基础设施建设落后。基础设施是农村电商发展的重要支撑，但目前我国农村地区的基础设施水平仍显不足，尤其是在物流和信息网络方面的问题尤为突出。较高的物流成本已成为我国农村电商发展的主要障碍之一[7]。农村地区的配送体系发展滞后，“最后一公里”问题依然突出。许多偏远地区快递服务覆盖率较低，物流成本高企，农产品运输时间长，不仅影响了销售效率，也降低了产品的新鲜度和市场竞争力。冷链物流设施更为明显，因储存和运输条件不足而造成的损耗事件频发。在信息网络方面，尽管近年来农村互联网普及率有所提高，但偏远村镇的网络覆盖仍存在盲区，部分地区网速较慢且信号不稳定。此外，目前，农村网络覆盖率不完全(2017年网络覆盖率为90%)，还有部分农村地区特别是偏远山区的网络未完全覆盖，导致许多特色农产品无法进行网络销售[4]。农民由于自身文化水平和生活条件限制，不熟悉智能终端设备的使用，阻碍了电商技术的有效应用。
第三，专业化人才缺乏。人才是农村电商发展的核心资源，但目前专业管理人才的稀缺已成为制约行业发展的重要瓶颈。贫困地区经济落后、生活条件差、资金短缺，导致大部分青壮年长期外出务工，贫困地区缺乏各种高端人才和普通劳动力[8]。许多农村电商从业者缺乏系统的专业知识和技能，仅能从事简单的线上销售或产品展示，难以应对现代电商复杂的管理与运营需求。大数据分析、供应链管理和市场推广等关键技术领域的人才极度短缺，这直接影响了电商企业的核心竞争力和可持续发展能力。返乡创业的青年虽然为农村电商注入了活力，但由于实践经验不足，许多创业项目面临失败风险。此外，农村电商人才培养体系尚未完善，现有培训多为短期项目，内容以基础技能为主，未能根据市场需求制定针对性的课程。与此同时，外部专业人才由于对农村发展空间的疑虑，不愿意返乡或进入农村电商行业，这进一步加剧了人才短缺问题。
第四，经营模式单一。互联网和电子商务的发展已经成为经济发展的重要推动力，各个地区的地方政府也开始积极谋划电子商务发展，因此农村的电子商务进入了一个全新的发展时期，但是这并不代表农村电子商务发展水平[9]。营销推广是农产品发展的重要环节，但由于缺乏精准的营销策略，当地农产品的优势特征在品牌推广过程中没有形成优势影响力，难以适应激烈的市场竞争。大多数农村电商平台的经营活动主要集中在农产品的简单线上销售，未能挖掘地方特色资源，也缺乏品牌化、规模化的系统布局。这种单一模式导致产品同质化问题突出，价格竞争激烈，电商企业难以形成长期的市场优势。
5. 乡村振兴视域下农村电商发展优化路径
第一，建立健全农村电商发展机制。政府通过制定具体的发展目标和实施路径或出台相关发展政策，推动农村电商发展视域下的经济发展。通过设立专项资金支持农村电商创业和基础设施建设，政府可以有效激励社会资本的参与，并引导资源向电商薄弱区域倾斜。此外，健全的政策机制还需要部门协同推进。农业、商务、交通等相关部门应加强合作，形成政策联动，解决农村电商发展中的跨领域问题。优化补贴政策，将资金投向冷链物流建设、品牌推广和技术研发等关键环节。同时，政府应加强对农村电商市场的监管，通过制定行业规范和产品质量标准，减少市场乱象，保障农产品的市场竞争力。完善的法律法规也是保障农村电商健康发展的重要手段，为电商经营主体提供法律支持和稳定的经营环境。同时，政府还要建立官方微信，发布最新的市场信息，推广最新的农业技术，还要连接各地的农业高校，转化科技成果[10]。
第二，推进基础设施建设。基础设施是产业集群发展的前提条件，对于产业集群和经济发展具有明显的“乘数效应”[11]。农村地区由于受到自身环境的限制，在物流和网络设施上都存在缺陷。首先，物流体系有待建立和完善。农村电商发展的首要条件就是道路通畅，目前许多农村地区的最后一公里问题都未解决，很大程度上限制了农产品的销售且市场竞争力也受到影响。因此，需要加强农村地区的物流建设，尤其是冷链运输的建设，降低生鲜产品的损耗。其次，加强信息化建设。近年来，随着互联网的发展，农村地区的网络普及率已经逐渐提高，但是覆盖率却不尽如人意。普遍存在覆盖不全、网速偏慢、信号弱等问题。对此，政府更应该加大投资力度改善农村地区的网络通信水平，从而推动农村电商的发展。
第三，建立健全人才培养体系。人才是经济发展的重要支撑条件之一，但是农村地区却呈现出很大人才缺口。首先，政府应该和高校、社会建立起合作机制，培养具备电商管理能力和市场意识的人才。一是建立相对完整的人才培训体系，针对不同文化程度的人群以及电商知识的不同方面建立针对性较强 的人才培训机制，加强人才对电商相关知识的积累，促进技术创新；二是加大在人才资本方面的投入，把人才引进和培育放在发展战略高度，通过联合政府、高校、电子商务企业共建实习和培训基地，多渠道促进电商人才发展[12]。同时还为返乡人员做好支持工作，如提供创业住房补贴或者税收优惠政策。针对农村电商的从业性质，设置相对应的课程提升综合素质。
第四，优化电商运营模式。首先，将单一的农产品销售转变为多元型服务。将电商和旅游、文化相结合，探索电商发展新模式。其次，农村电商发展还应该具有版权和品牌意识。在充分挖掘当地的特色之后，结合电商销售的内容和途径，还可以加大对包装的投入，提升农产品的市场竞争力。此外，农村电商仅依靠自身难以达到预期的宣传效果，可以利用热度较高的互联网平台，如抖音、快手等，通过流行的短视频形式宣传农产品，突出农村电商的品牌效应和特色，提升农产品品牌知名度[7]。以数字化、网络化的方式覆盖电商的销售途径和方式，增强消费者的参与感。
6. 结语
农村电商是乡村振兴的重要力量，但实际上，农村电商在发展过程中受到政策、基础设施、人才等方面的限制。因此在乡村振兴背景下更应该从多维角度探讨其发展路径，为乡村振兴目标的全面实现注入动力。